宜宾职业技术学院200 –200 6学年第一期 《市场营销A》试卷四 适用于 营销1041班 题号 一 二 三 四 五 六 七 总分  得分          一、单项选择题（每小题1分，共15分） 1.空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（? ）关系。 　A.形式竞争者? B.品牌竞争者? C.一般竞争者? D.行业竞争者 2.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的(????) A.目的性?????B.战略性 C.动态性??????D.操作性 3.（? ）是企业产品订价的最低限度。 　A.顾客对价格的接受程度? B.企业对价格的承受程度 　C.市场竞争的激烈程度? D.政策对订价的允许程度 4.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（? ）。 　A.营业推广? B.广告宣传? C.公共关系? D.人员推销 5.某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施（? ）战略的表现。 　A.横向多角化? B.同心多角化? C.综合多角化? D.横向一体化 6.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是(????) A.留置问卷法??B.邮寄询问法C.面谈访问法??D.电话询问法 7.独家经销一般不适合分销（? ）的产品。 A、购买者较少? B.技术较为复杂? C.要求便利? D.单价较高 8.若新产品在试销过程中出现试用率低，再购率高，则企业应（? ）。 　A.改进产品? B.迅速投放市场? C.加强促销规划? D.尽早放弃 9.无差异性目标市场策略主要适用于（? ）。 　A.企业实力较弱? B.产品性质相似 　C.市场竞争者多? D.消费需求复杂 10.生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过（? ）寻找市场营销机会的方法。 　A.产品开发? B.市场开发? C.市场渗透? D.多种经营 11. 理解价值定法运用的关键是（　　） A．确定适当的目标利润　　 B．准确了解竞争的价格 C．正确计算产品的单位成本　　 D．找到比较准确的理解价值 12.企业在其营销活动中必须面对的最主要的消费品购买者是（? ）。 　A.企业? B.中间商? C.家庭? D.相关群体 13.可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（? ）。 　A.出现率和严重性都较大? B.出现率大、严重性小 　C.出现率和严重性都较小? D.出现率小、严重性大 14.（? ）是企业在原有的经营范围内通过增加产品项目来增加产品线长度的策略。 　A.产品线延伸? B.产品线换代 C.产品线充实? D.产品线带动 15.儿童用品宜选择（? ）作为广告媒介。 　A.报纸? B.户外广告? C.电视? D.杂志 二、多项选择题(每小题2分，共30分) 16.新产品开发通常有哪些方式（　　　?? ） A.引进技术???? B.联合开发 C.引进技术与改进技术相结合???? ? D.自行研制 E.适销对路 17.销售渠道的中间环节包括（　　　?? ） A.批发?????B.零售 C.运输?????D.仓储 E.服务 18.影响消费者需求的主要因素有（　　　?? ） A.收入水平??B.需求结构C.商品价格??D.商品供给E.商品质量 19.在下列哪些情况下，宜采用以广告推销为主的策略（　　　?? ） A.产品市场很大，且多属便利品?? B.需以最佳速度告诉消费者产品的信息 C.产品单位价值高?????D.产品的特殊品质不易被消费者发现 E.产品具有唤起顾客感情购买的可能 20．消费者态度由下列内容构成：（　　） A．信念 B．学习　 C．感受　 D．情感　 E．意向 21．影响生产者购买行为的因素有：（　　） A．心理因素　　 B．相关群体 　C．个人因素 D．组织因素　　 E．人际因素 22．德尔菲法的优点在于：（　　） A．可发挥集体智慧 B．集思广益　C．可避免权威人士意见的影响 D．准确性较高　　 E．集体讨论 23．影响目标市场策略选择的因素有：（　　） A．企业实力　　 B．产品的社会属性　 C．市场差异性的大小 D．产品所处的市场生命周期的阶段　　 E．竞争对手状况 24．下列关于商标的正确说法有：（　　） A．商标属于企业的一种工业产权　 B．商标是区分商品的一种标识 C ．商标就是名牌　　　　　　　　D．商标就是品牌的标志性图案 E．商标是具有法律效力的品牌 25．折扣价格策略有：（　　） A．数量折扣　 B．季节折扣　 C．现金折扣 D．业务折扣　 　E．税收折扣 26．产品需求价格弹性在下列情况下较小：（　　） A．与生活关系密切的必需品　　 B．替代品数目较少的产品 C．知名度很高的名牌产品　　 　D．商品用途较多的产品 E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 27．生产服装的企业在运用人员推销策略时，可采用以下方式：（　　） A．做购买中有影响力的人的工作B．做导演的工作使其成为演员服装 C．在人流较大的地方摆摊设点　D．上门推销　 E．做电视广告 28．中间商数目的多少有以下选择形式：（　　） A．密集分销　　　 　B．选择分销　　 　 C．普遍分销 D．独家分销　　　 　E．直接经销 29．判断产品生命周期的方法有 (????????) A.曲线判断法? B.类比判断法 C.经验判断法????? ??D.销售增长率判断法 E.比率增长判断法 30．为了保护现有市场份额，市场领导者可选用的竞争策略( 　) 　A、阵地防御　　　 B、以攻为守　　　　C、侧翼防御 　D、反击防御　　　　E、迂回进攻 三、判断题（判断下列各小题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”。每小题1分，共10分） 31.产品单价经常是中间商进货的决定性因素。 （? ） 32.企业订价的三维环境一般包括生产要素的供应者、顾客和竞争者三方面因素。 （? ） 33.电视营销与电视广告节目一样都为了树立企业或产品形象 （ ） 34、销售促进的本质就是信息沟通。 （ ） 35.企业拥有的产品线越多，则该企业的产品组合越有深度。 （ ） 36. 恩格尔系数越大，则生活水平越高。 （ ? ） 37.在垄断竞争市场中，价格竞争是一种常用的手段。 （? ） 38.产品生命周期各阶段中，市场竞争最激烈的是投入期。 （? ） 39.营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。 （? ） 40.市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。 （? ） 四、名词解释（每小题4分，共12） 41.分销渠道 42.产品生命周期 43.市场定位 五、简答题（每小题5分，共15分） 44、市场挑战者一般可采取哪些进攻战略 45、市场营销管理过程应包括哪几个步骤 46、包装有哪些种类？有何作用？ 六、论述题（第1题8分，第2题10分，共18分） 47、简述直复营销发展的原因及其发展前景。 48、试论述产品整体概念的内容及其在现代营销中的作用。 ? 七、案例分析（15分） 49、[案例] 农村市场，大有可为 （一）、案例介绍 唐山自行车总厂的主要产品是“燕山”28加重自行车。该厂从1969年下半年开始生产28标定型整车，到1978年的十年间，企业连年亏损，面临倒闭。水不激不活，人不激不奋。到这个时候，厂领导总结了前阶段办企业失败的教训，明确提出了办企业要有明确的营销目标和目标市场，要研究市场情况。 为了确定企业的营销目标和目标市场，他们派出了市场调查组去了解全国自行车的产销形势。调查结果是：（1）标定自行车，已有“飞鸽”、“永久”、“凤凰”三名牌稳固地占领着城市市场；（2）各大厂还更多着眼城市消费者变化了的需求，向小型轻便发展；（3）农村对能驮货的加重自行车的需求量很大，购买潜力更大，但没有专门生产，加重车是自行车业的“冷门”；（4）燕山厂的设备、技术力量和生产经验，可以生产出优质的加重车。 根据市场调查的结论，企业提出生产“燕牌”28加重自行车的营销目标，以广大农村消费者为目标市场，拟定了可行性方案。方案规定：（1）自行车的载重量要大；（2）自行车的式样要美观大方；（3）自行车的装配要坚固耐久；（4）自行车的价格要便宜。并且提出要开展产品宣传和做好销售服务工作，选择好营销渠道。 唐山自行车厂从1979年开始，停止“标定”和“大链套”自行车的生产，全部转产“燕山”28加重车。“燕山”28加重车载重量大、价格便宜、式样美观‘很合农民口味。产品投放农村市场后，倍受欢迎。1979-1982年，“燕山”自行车的产销量四年翻了两翻多，为骨架提供税利累计5000多万元。 飞鹿电视机厂是全国电视机定点生产企业之一，产品包括14英寸、17英寸黑白和18英寸彩色的飞鹿电视机。该厂共有6个生产车间，4条装配流水线，其中一条为彩电专用装配线，另3条为黑白和彩色兼容线。该厂由于重视质量，并利用80年代初市场上电视机供不应求的形势，获得好的效益，并且利润额逐年上升。 当该厂正准备在新的一年里再上一个新台阶时，1986年开春全国黑白电视机市场便出现了全面“萧条”，各大城市百货商店与交电商店的黑白电视机急剧积压，黑白电视机生产业出现了自发展以来第一次也是最严重的一次“产大于求”的情况。市场的压力从第二季度开始明显地作用于飞鹿电视机厂的3条装配线，产成品库存大量增加，优质的飞鹿电视机也不例外地在各地遭受冷遇。新的订货没有了，原有协议被取消，各销售网点也因流动资金发生困难而无法向企业偿付货款，飞鹿电视机在新形势下面临着亏损的危险。 面对突如其来的市场萎缩，企业领导开始重新面对市场，因为所有滞销的电视机几乎全部都是集中在城市销售网点上，所以他们把眼光放到了农村，并开始收集资料。 调查结果表明，随着商品经济的发展，农村的产业结构有了很大变化，许多农民的收入状况从以农业收入为主变成了以乡镇企业工资收入、第三产业劳务收入为主，收入水平有了很大提高，并呈持续上升趋势。农村产业结构变化后农村购买力投向也有了很大变化：（1）购买力重点投向生活资料。由于农民收入增长速度较快，引起了消费结构、消费传统、消费习惯的改变。在用上，升级换代，逐渐由低档向中档过渡，家用电器、民用灯具需求迫切；在玩上，电视机、录像机、半导体收音机成了主要娱乐工具，半导体收音机基本普及，需求转缓，电视机需求量大，个别农民还要购买彩电。（2）对于生产资料，购买力投向变化也很大。 基于以上调查，企业决定把农村确定为目标市场，并采用相应营销策略。由于把农村作为目标市场，销售有了季节性，因为收入和习惯使农村在秋冬季节处于消费的高峰，企业在秋冬季把电视机大量投入农村市场。由于农村供销社资金比较缺乏，储备大量生产资料已占用了很多流动资金，像电视机这样高档消费品很难进入供销社渠道，企业也给予一定的支持和优惠政策，如采用分期付款方式销售。由于农村交通不便，企业加强了产品质量管理，提高了产品的性能。此外，由于农村的广告宣传与城市相比大不一样，口头传播及村内新闻中心的作用很大，企业也改变了促销策略，使产品在价格上、在售后服务上深入人心，打开了农村市场。企业在确定农村目标市场的同时，也未放弃城市市场，并逐步做好产品的更新换代，适应社会需要。 飞鹿电视机厂把注意力投向农村市场后，不久就打开了销路，使企业起死回生。 二、思考： 1、以农村为目标市场，对企业的市场营销组合策略提出了怎样的要求？ 2、企业制定目标市场的依据是怎样得到的？