宜宾职业技术学院2005-200 6学年第一 期 《市场营销A》试卷八 适用于营销1041 班 题号 一 二 三 四 五 总分  得分         第一部分 选择题 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1、产品不但要为消费者提供使用价值，同时还为顾客带来更大满足，这一产品的概念称为（ ） A． 产品的核心 B． 产品的实体性 C． 产品的式样与方式 D． 产品的附加利益 2. 影响消费者购买行为的个人因素主要有 （ ） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 3. 市场细分的概念是美国市场营销学家（ ）提出的。 A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 4. 企业研究产品生命周期的目的是为了 （ ） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 5. 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的 的数量。 （ ）? A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 6. 市场渗透战略适用的情况是（ ） 　A. 现有市场——新产品 B. 新市场——现有产品 C. 现有市场——现有产品 D. 新市场——新产品 7. 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ） 　A. 批发商 B. 运输公司C. 制造商代表 D. 零售商 8. 对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ） A、集中市场营销 B. 差异性市场营销 C. 整合市场营销 D. 无差异市场营销 9. 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ） 　A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者C. 产品竞争者 D. 品牌竞争者 10.消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（ ） A、复杂购买 B. 寻求多样化购买 C. 习惯性购买 D. 化解不协调购买 11. 是一种效果最好、费用最高的促销手段。 （ ） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 12. 某人买了一部TCL手机，结果发现质量很差，此人断定TCL产品都很差，从此再也不买TCL任何产品。这种现象属于知觉失真中的 （ ） A 、选择性接受 B、像我效应 C、刻板印象 D、晕轮效应13.下列市场中，属于不可扩张市场的是（ ） 　A. 服装市场 B. 食盐市场C. 化妆品市场 D. 汽车市场 14.企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ） 　A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度 15.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于生命周期的（ ） 　A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 16. 在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是（ ） 　　A. 建议者 B. 创用者C. 舆论领袖 D. 参考群体 17. 一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为（ ） A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性营销战略 D、以上都不是 18.在新产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期采用者，使消费者重复购买，上述策略特别适用于（ ） 　A. 实现迅速起飞 B. 实现快速增长 C. 实现渗透最大化 D. 维持特定销售水平 19.对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ） A、差异包装决策 B. 复用包装决策 C. 改变包装决策 D. 分等级包装决策 20.在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（ ） 　A. 垄断竞争 B. 寡头竞争C. 完全竞争 D. 纯粹垄断 21.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ ） 　A. 撇脂定价 B. 渗透定价C. 目标定价 D. 加成定价 22. 包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（ ） A、包装可以保护商品 B、包装可以提高商品价值 C、包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望 D、包装影响商品销售，会增加商品的成本 23. 企业促销工作的核心在于（ ） A、增加企业的利润 B、传播与沟通信息 C、销售更多的商品(或服务) D、吸引更多的消费者 24. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价策略是（ ） A、渗透定价策略 B、心理定价策略 C、撇脂定价策略 D、差别定价策略 25. 小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是（ ） A、随行就市法 B、目标定价法 C、认知价值定价法 D、成本加成定价法 26. 营销近视症”的主要问题在于不理解产品整体概念中的（ ） A、形式产品 B、期望产品 C、延伸产品 D、核心产品 27.一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（ ） 　A. 顾客的媒体习惯 B. 产品特性 C. 信息类型 D. 成本 28. 下列不属于差别定价策略的是（ ） A、航空公司把机票分成经济舱票和头等舱票 B、电影院对同一部影片在日场和晚场售不同的价格 C、酒店对饭菜定低价，对酒水定高价 D、肯德基发行优惠券 29. 长渠道和短渠道相比，下列哪个是不正确的 （ ） A、长渠道覆盖的面比较广； B、长渠道更加容易发生窜货； C、采取长渠道的企业风险大； D、短渠道的价格更加有竞争力 30. 关于商标下列说法不正确的是（ ） A、在注册在先的原则下，某一品牌不管谁先使用，法律只保护首先申请注册该品牌的企业。 B、驰名商标的注册权可以超越优先注册的原则。 C、商标注册受区域和行业的限制。 D、假冒、仿冒或抢注他人商标的行为均构成商标侵权 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 31. 企业在开发新产品过程中，往往可通过 产生新产品构思。（ ） A.强行联系法 B.头脑风暴法 C.提喻法 D.产品属性列举法 E.消费者问题分析法 32.市场营销信息系统包括（ ） 　A. 内部报告系统 B. 外部报告系统 C. 市场营销情报系统 D. 市场营销研究系统 E. 市场营销分析系统 33. 完全竞争性的市场具有（ ）等特点。 A.任一企业无法操纵市场 B.少数企业可以影响交易数量 C.多个竞争企业同时存在 D.企业必须采取随行就市定价法 E.每个企业的产品各有特点 34.企业的主要定价目标有（ ） A、维持生存 B. 创新 C. 当期利润最大化 D. 市场占有率最大化 E. 产品质量最优化 35. 为使商标能充分发挥其在市场营销中的作用，商标设计时应注意（ ） 　A、简洁易记 　　　　B、独特别致 　　　C、提示传神 　D、适应民俗 　　　　E、不违法规 36、影响企业或生产者选择销售渠道的因素有（ ） 　A、产品因素 　　　　B、广告因素 　　　C、管理因素 　　D、市场因素　　　　 E、企业自身因素 37、企业所开发的新产品大致可以分为以下几种类型（ ） 　　A、完全创新产品 　　B、换代新产品 　　C、改进新产品 　　D、营销中的产品 　　E、仿制新产品 38、定量预测的主要方法包括（ ） A．时间趋势延伸法 B．“德尔菲”法 C．相关概率矩阵法 D．指数平滑法 E．多元回归法 39、为了保护现有市场份额，市场领导者可选用的竞争策略（ ） 　 A、增援策略　　　　B、对抗策略　　　　C、集中策略 　 D、继续策略　　　 E、创新策略 40、在下列情况下可采用撇取定价策略：（　　） A．新产品具有特色，对消费者有吸引力 B．刚上市的新产品 C．该产品的早期购买者对价格反映不敏感 D．商品的需求价格弹性较大 E．该产品在短期内无法被模仿 第二部分 非选择题 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 41、市场细分 42、密集分销 43、产品整体概念 44、声望定价 四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 45、企业怎样选择目标市场？ 46、品牌策略有哪几种？应如何选择使用？ 47、市场营销渠道与分销渠道有何区别？ 48、开展有效的市场竞争需要哪些条件？ 五、案例分析（共16分） 49、[案例]：兰波布的市场定位策略 （一）、案例介绍 兰波布公司位于加拿大哥伦比亚省，其基本经营业务是从巴西等国进口咖啡豆，由所属的加工厂把咖啡豆经过烘烤、磨碎成细粒状再用纸袋装成半公斤包装出厂，然后分发给中间商，并通过他们再把产品分销给遍布本省的各零售商，最后再销售给普通消费者。 兰波布公司并不安于只做一家地区性的咖啡制造商，而是希望向加拿大其它的省份进一步发展。当时的情况是：公司对其它地区的市场状况所知甚少，而且，公司的产品甚至还面临速溶咖啡和其它软饮料的夹攻。 兰波布公司的管理人员因此展开了一系列有条不紊的营销步骤，对将要投放市场的主打产品――“新”兰波布咖啡的市场定位、市场形象等进行了一系列策划。 分析人员首先分析了兰波布公司的新产品可能会进入的市场区域。当时兰波布咖啡的市场区域是公司所在的哥伦比亚省和阿尔北塔省的一部分。可是哥伦比亚省的人口仅占加拿大总人口的12.5%，而阿尔北塔省的人口只占全国人口的9%，市场究竟明显不足。 加拿大人口最多的省是安大略，约占全国人口的38.5%，位于公司所在地以东4700公里；人口第二多的是魁北克省，约占总人口的24%，这个省处在安大略的东边。尽管这些条件极为不利，兰波布还是坚持认为，要成为全国食品行业的成功者，除了在原有市场区域同竞争产品争夺市场份额以外，开拓新的更大的市场是当务之急，也只有这样才能提高本公司的销售量和利润。所以他们决定，在将新产品投入哥伦比亚和阿尔北塔的同时，还要投入安大略的市场。至于法语区的魁北京省，由于语言等文化背景的差异，开辟新市场的困难要多一些，应当作为下一步的目标。 公司的领导层对新产品的市场定位也有很深刻的认识。兰波布公司的管理人员认为：要取得成功，必须调整产品在顾客心目中的地位，即通过产品重新定位，使顾客感到在与别的咖啡品牌和与速溶类咖啡的比较中，兰波布都是一种更高级的咖啡品牌。 为了进一步改善新产品的形象，公司还进行了广泛的顾客调查。结果促使新产品的包装发生了一次革命性的变化。原来的商品包装是这样设计的：品名“NABOB”这几个字用红色印在深绿色的底色上，双层纸袋普通封口。这种既不鲜艳又不吸引人的包装原封不动地使用了许多年。而这次受到顾客建议的启发，兰波布公司发明了一种新型的铝箔纸包装技术。这种新型包装技术的运输量；同时，铝箔包装的密封性也很好，这将从根本上给边纸包装粒状咖啡的商品存放寿命较短的缺点。更重要的是，用保鲜性好、成本也较高的铝箔纸包装，就有可能使顾客在饮用咖啡时，感受到更好的味道。这一点正是产品多样化、高档化的重要表现。， 兰波布认为，促销是该新产品成败的重要因素之一。他们选择的信息传播媒体是电视广告。同样是在顾客调查的基础上，公司拟定了几种新的广告备选方案，然后用与包装设计选择类似的方法，进行了广告定位的概念试验。最后兰波布从众多的方案中选中了两种广告方案，以便减少在制作电视录像带和试播中的费用。 在新产品的价格与分销方面，兰波布认为新包装的使用，使成本略有增加而运费却少许减少，这样就不必提高产品售价。这是维持现有价格，增加销量，实现巨额利润的有利措施。并且，鉴于各类咖啡都使用基本上相同的分销渠道，兰波布公司认为，还没有出现开辟新的销售渠道的机会。因此，他们把重点放在与分销网络中的关键认为保持良好关系和畅通的销售信息交流上。 试销也是开发新产品过程中很重要的一步，经验证明，没25项新产品投入市场，只有一项取得成功。最大的风险莫过于：生产了大量的产品，却大量积压在批发商和零售商那里，而实际上消费者并不购买产品。为了减少这种风险，公司决定在安大略省选择两个试验市场进行试销。所选择的试验市场是两个人口约5万、相距数百英里的城镇。两个小城镇的规模适当、相距甚远，因此试验记过不会彼此干扰和相互影响。除了分别使用自己设计好两套电视广告中的一个以外，其它市场营销要素完全相同。 在新产品全面进土目标市场锝个月后，新包装的兰波布咖啡在安大略省和在西部两个省的市场占有率（与整个咖啡销量相比较）达到百分之十六。资金回收和利润都大体上如原来预期的情况，而且气候的两年一直维持在较高的增长水平上。 （二）、思考 1．兰波布公司为什么要对其产品重新进行市场定位？ 2．兰波布公司是如何实现其市场定位的？