宜宾职业技术学院2005-2006学年第一 期 《市场营销A》试卷九 适用于 营销1041班 题号 一 二 三 四 五 总分  得分        一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1.产品市场生命周期是指（　　　） A.使用寿命????????B.使用寿命和经济寿命 C.经济寿命????????D.使用寿命和市场寿命 2.市场上已有的本企业模仿而生产的产品称为（　　　） A.全新产品???B.换代产品 C.改进产品????D.仿制新产品 3.利用过去积累的统计资料或市场调查所取得的资料，进行分析计算后作出预测的方法称为（　　　） A.经验判断法???????? B.定量预测法 C.计算分析法???????? D.回归判断法 4.秋季的西瓜往往比春季的更便宜，表明这里面存在着（　　　） A.购销差价?????B.地区差价 C.季节差价?????D.批零差价 5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（　　　） A.市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（　　　） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 7. 某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。 这种目标市场策略称为（　　） A．整体营销策略　　　　　　 B．差异营销策略 C．无差异营销策略　　　　　　 D．集中营销策 8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（　　） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 9.在产品生命周期的饱和阶段，有下列某一特征（　　） A．成本高　　　B．模仿者开始出现 C．利润大　 　　D．产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争 10. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（　　） A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 11.理解价值定法运用的关键是（　　） A．确定适当的目标利润　　 B．准确了解竞争的价格 C．正确计算产品的单位成本　　 D．找到比较准确的理解价值 12.为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为 A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量 13. “旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28元人民币。这种定价策略称为（　　） A．组合定价策略　　　　　　 B．“一揽子定价”策略 C．特种定价策略　　　　　　 D．期望定价策略 14. 企业选择复用包装决策的目的是（　　） A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用 C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售 D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 15. 某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不加价”。 这种促销方式称为(　　) A．广告促销　 B．营业推广 C．联合推广　 D．市场营销观念 16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（　　） A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品 17.人们购买空调所获得的核心产品是（　　　） 　A．空调机　 B．制造新鲜空气　C．终身保修　 D．调节室内温度 18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（　　） A.现金折扣 B.数量折扣 C.贸易折扣 D.促销折扣 19. 拥有产品经营权和所有权的批发商业机构称为（　　）　 A．商人批发商　 B．销售代理商　 C．商品经纪人　D．地区代理商 20. 一般说来，批发商最主要的类型是（　　） A.经纪人 B.商人批发 C.代理商 D.制造商代表 二、多项选择题 (本大题共10小题，每小题2分，共20分) 21. 折扣价格策略有（　　） A、数量折扣　 B．季节折扣 　C．现金折扣 D．业务折扣　 E．税收折扣 22. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性 D、市场范围的大小 E. 地理位置 23. 影响目标市场策略选择的因素有（　　） A．企业实力　　 B．产品的社会属性　C．市场差异性的大小 D．产品所处的市场生命周期的阶段　　 E．竞争对手状况 24. 下列关于商标的正确说法有（　　） A．商标属于企业的一种工业产权　B．商标是区分商品的一种标识 C 、商标就是名牌　　　　　　　 D．商标就是品牌的标志性图案 E．商标是具有法律效力的品牌 25. 企业的主要定价目标有（ ） A、维持生存 B. 创新 C. 当期利润最大化 D. 市场占有率最大化 E. 产品质量最优化 26、企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（　　） A. 产品是否同质 B. 企业规模 C. 市场是否同质 D. 市场规模 E. 待业内企业数目 27、产品需求价格弹性在下列情况下较小（　　） A．与生活关系密切的必需品　　 B．替代品数目较少的产品 C．知名度很高的名牌产品　　 D．商品用途较多的产品 E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 28、下列符合市场营销观念的解释有（　　） A．企业营销活动以消费者需求为心 B．营销目的通过满足需求达到长期获利 C．营销侧重的方法是实施整体营销方案 D．基本营销策略是生产高技术产品 E．市场营销活动的重点是促销 29、市场营销调研的程序包括（　　） A．确定问题研究目标　 B．确定调研计划　 C．收集信息 D．分析信息　 E．提出结论 30、在下列情况下可采用撇取定价策略（　　） A．新产品具有特色，对消费者有吸引力 B．刚上市的新产品 C．该产品的早期购买者对价格反映不敏感 D．商品的需求价格弹性较大 E．该产品在短期内无法被模仿 三、名词解释 (本大题共3小题，每小题4分，共12分) 31、完全竞争 32、市场营销信息系统 33、产品生命周期 四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分，共28分) 34、市场需求预测中应深入研究哪些因素？ 35、市场挑战者可采取哪些进攻战略？ 36、产品介绍期有哪些特点？对策何在？ 37、包装有哪些类型？有何作用？ 五、案例分析题(共20分) 38、[案例]：兰波布的市场定位策略 （一）、案例介绍 兰波布公司位于加拿大哥伦比亚省，其基本经营业务是从巴西等国进口咖啡豆，由所属的加工厂把咖啡豆经过烘烤、磨碎成细粒状再用纸袋装成半公斤包装出厂，然后分发给中间商，并通过他们再把产品分销给遍布本省的各零售商，最后再销售给普通消费者。 兰波布公司并不安于只做一家地区性的咖啡制造商，而是希望向加拿大其它的省份进一步发展。当时的情况是：公司对其它地区的市场状况所知甚少，而且，公司的产品甚至还面临速溶咖啡和其它软饮料的夹攻。 兰波布公司的管理人员因此展开了一系列有条不紊的营销步骤，对将要投放市场的主打产品――“新”兰波布咖啡的市场定位、市场形象等进行了一系列策划。 分析人员首先分析了兰波布公司的新产品可能会进入的市场区域。当时兰波布咖啡的市场区域是公司所在的哥伦比亚省和阿尔北塔省的一部分。可是哥伦比亚省的人口仅占加拿大总人口的12.5%，而阿尔北塔省的人口只占全国人口的9%，市场究竟明显不足。 加拿大人口最多的省是安大略，约占全国人口的38.5%，位于公司所在地以东4700公里；人口第二多的是魁北克省，约占总人口的24%，这个省处在安大略的东边。尽管这些条件极为不利，兰波布还是坚持认为，要成为全国食品行业的成功者，除了在原有市场区域同竞争产品争夺市场份额以外，开拓新的更大的市场是当务之急，也只有这样才能提高本公司的销售量和利润。所以他们决定，在将新产品投入哥伦比亚和阿尔北塔的同时，还要投入安大略的市场。至于法语区的魁北京省，由于语言等文化背景的差异，开辟新市场的困难要多一些，应当作为下一步的目标。 公司的领导层对新产品的市场定位也有很深刻的认识。兰波布公司的管理人员认为：要取得成功，必须调整产品在顾客心目中的地位，即通过产品重新定位，使顾客感到在与别的咖啡品牌和与速溶类咖啡的比较中，兰波布都是一种更高级的咖啡品牌。 为了进一步改善新产品的形象，公司还进行了广泛的顾客调查。结果促使新产品的包装发生了一次革命性的变化。原来的商品包装是这样设计的：品名“NABOB”这几个字用红色印在深绿色的底色上，双层纸袋普通封口。这种既不鲜艳又不吸引人的包装原封不动地使用了许多年。而这次受到顾客建议的启发，兰波布公司发明了一种新型的铝箔纸包装技术。这种新型包装技术的运输量；同时，铝箔包装的密封性也很好，这将从根本上给边纸包装粒状咖啡的商品存放寿命较短的缺点。更重要的是，用保鲜性好、成本也较高的铝箔纸包装，就有可能使顾客在饮用咖啡时，感受到更好的味道。这一点正是产品多样化、高档化的重要表现。， 兰波布认为，促销是该新产品成败的重要因素之一。他们选择的信息传播媒体是电视广告。同样是在顾客调查的基础上，公司拟定了几种新的广告备选方案，然后用与包装设计选择类似的方法，进行了广告定位的概念试验。最后兰波布从众多的方案中选中了两种广告方案，以便减少在制作电视录像带和试播中的费用。 在新产品的价格与分销方面，兰波布认为新包装的使用，使成本略有增加而运费却少许减少，这样就不必提高产品售价。这是维持现有价格，增加销量，实现巨额利润的有利措施。并且，鉴于各类咖啡都使用基本上相同的分销渠道，兰波布公司认为，还没有出现开辟新的销售渠道的机会。因此，他们把重点放在与分销网络中的关键认为保持良好关系和畅通的销售信息交流上。 试销也是开发新产品过程中很重要的一步，经验证明，没25项新产品投入市场，只有一项取得成功。最大的风险莫过于：生产了大量的产品，却大量积压在批发商和零售商那里，而实际上消费者并不购买产品。为了减少这种风险，公司决定在安大略省选择两个试验市场进行试销。所选择的试验市场是两个人口约5万、相距数百英里的城镇。两个小城镇的规模适当、相距甚远，因此试验记过不会彼此干扰和相互影响。除了分别使用自己设计好两套电视广告中的一个以外，其它市场营销要素完全相同。 在新产品全面进土目标市场锝个月后，新包装的兰波布咖啡在安大略省和在西部两个省的市场占有率（与整个咖啡销量相比较）达到百分之十六。资金回收和利润都大体上如原来预期的情况，而且气候的两年一直维持在较高的增长水平上。 （二）、思考 1．兰波布公司为什么要对其产品重新进行市场定位？ 2．兰波布公司是如何实现其市场定位的？