1
第 3章 公共关系主体
—— 社会组织
2
3.1社会组织的基本内容
3
3.1.1社会组织的定义
社会组织是指人们有计划、有组织地建立起来的具
有特定的社会目标，执行一定的社会职能，具有独
立法人地位的社会机构。它是一个比较复杂的社会
群体。在现实生活中，与人们有密切联系的工商企
业、政府、机关、医院、学校等都是社会组织。
4
社会组织必须具备如下要素：
1）具有特定的目标。
2）具有一定数量的成员。
3）具有规范性的规章制度。
4）具有明确的管理体系。
5）具备一定的物质条件。
5
3.1.2社会组织的分类
1）经济组织。
2）政治组织。
3）公益组织。
4）群众组织。
5）宗教组织。
6
3.1.2社会组织的分类
1）竞争性的营利组织。
2）竞争性的非营利组织。
3）独占性的非营利组织。
4）独占性的营利组织。
7
3.1.3 社会组织的运行
及其相关因素
社会组织的运行是社会组织的本质属性，
社会组织在其运行过程中必然要同由物
与人、内与外诸因素组成的现实环境发
生关系，而这种关系的形态变化也只有
在社会组织的运行中才能发生。可以说
社会组织与环境的相互作用过程就是社
会组织的运行过程，而社会组织的工作
目标也只有在这种运行过程中才能实现。
8
3.1.4 社会组织的工作目标
1）当社会组织的形象发生恶性变化时，
尽可能地促使它朝相反的方向转化，
至少要阻止它继续恶化的势头；
2）当社会组织的形象产生良性变化时，
保持它的发展趋势并进一步把它引向深入；
3）在社会组织的形象比较模糊时，
尽可能建立起一个清晰的良好形象。
9
3.2公共关系的组织机构
10
3.2.1公共关系部
1）公共关系部的地位
（ 1）公共关系部是组织的信息情报部。
（ 2）公共关系部是组织的决策参谋部。
（ 3）公共关系部是组织的宣传、外交部。
（ 4）公共关系部是组织的协调部。
（ 5）公共关系部是组织的策划部和制作部。
11
根据公共关系部在组织内充当的角色，它
的基本职能表现在以下几个方面：
（ 1）调查研究
（ 2）协调关系
（ 3）参与管理
（ 4）公共关系文书的写作
（ 5）策划组织公共关系专题活动
（ 6）接待投诉和来访
（ 7）专项技术制作
12
2）公共关系部的组织机构模式
（ 1）最高领导直接负责型
（ 2）部门并列型（最高领导间接负责型）
（ 3）部门附属型
13
① 归属于销售部门。
②归属于广告或宣传部门。
② 归属于联络接待部门。
④归属于办公室。
14
（ 1）组织规模的大小
（ 2）组织的最高决策者对公共关系
价值的认定程度
（ 3）组织对公共关系的需求程度
3）公共关系部的规模及内部分工
15
·对内关系
公共关系部需要与人事部门、经营和财务部门
合作，共同处理员工关系、股东关系、部门关
系。处理这些关系主要运用编印刊物、年度报
告、员工调查、双向沟通等方法、手段，增强
员工和股东的归属感、自豪感，调动员工的积
极性，使全体员工精诚团结。
16
·对外关系
公共关系部需要设专人处理与顾客、和部门的关系，
以巩固和改善组织与外界各方面的关系，广强良缘，
为组织树立良好的社会形象。 ·专业技术制作：公共
关系工作有许多专门的技术方法，比如写作、编辑
印刷、新闻发布、广告制作、组织专题活动等，公
共关系部内部工作手段和技巧进行分工，有助于提
高技术水平。
17
4）公关部的优势和局限
从工作优势上看，组织自设的公共关系部熟悉本组织的
内部情况与外部环境；容易抓住本组织现有公共关系问
题的症结提出有效的改进方案；能够及时提供公共关系
服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提
供快速有效的对策；有利于组织内部公众的沟通与协调；
能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性等。
18
从工作局限性上看，公共关系部在开展工作的过程中，
很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系总是
往往也缺乏足够的敏感性；受组织内部人事关系的制约，
对情况的反映和处理可能不尽客观和公正；工作人员的
经验范围较狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破。
此外，在协调本组织与外部公众的利益冲突时，由于其
自身的角色及立场，很难得到公众的信任与合作。
19
3.2.2公共关系公司
1）公共关系公司的产生
2）公共关系公司的基本类型
（ 1）综合服务型公共关系公司
（ 2）专项服务型公共关系公司
（ 3）公共关系顾问公司
20
3）公关公司的业务范围
（ 1）公共关系咨询
（ 2）传播信息
（ 3）组织活动
（ 4）人员培训
21
4）公共关系公司的工作原则
（ 1）维护委托者的利益
（ 2）严守委托者秘密，不干涉委托者的内
部事务
（ 3）严格禁止同时为互相竞争的委托者提
供服务
22
（ 1）项目收费。
（ 2）综合收费。
（ 3）按项目需要分次收费。
（ 4）项目成果分成。
5）公共关系公司的收费方式
23
（ 1）观察分析问题具有客观性。
（ 2）提出的建议和方案具有权威性。
（ 3）信息来源和广泛性和渠道的网络性。
（ 4）公共关系活动整体规划的经济性。
（ 5）知名公关公司的形象具有扩散效应。
6）公共关系公司的特点
24
（ 1）公司的信誉情况。
（ 2）公共关系人员的素质。
（ 3）公司客户情况。
（ 4）收费标准情况。
7）客户选择公关公司的标准
25
3.2.3公共关系的专业组织
1）公共关系专业组织简介
2）公共关系专业组织的特征
（ 1）人员组成的广泛性。
（ 2）组织结构的松散性。
（ 3）工作内容的服务性。
（ 4）非营利性。部。
26
3）公共关系专业组织的类型
（ 1）综合型。
（ 2）学术型。
（ 3）行业型。
（ 4）联谊型。
（ 5）媒介型。
27
4）公共关系专业组织的工作内容
（ 1）会员服务
（ 2）制定职业道德及行业准则
（ 3）对外服务
（ 4）编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其
他印刷品、电子出版物
28
3.3公共关系从业人员的素质
29
3.3.1公关从业人员的静态素质
1）公关意识
（ 1）塑造形象意识
（ 2）服务公众的意识
（ 3）真诚互惠的意识
（ 4）沟通交流的意识
（ 5）创新审美的意识
（ 6）立足长远的意识部。
30
（ 1）优良的性格
（ 2）自信、豁达的风度
（ 3）热情、开放的心理
（ 4）良好的心境
2）公关心理
31
3）公关品德
（ 1）恪尽职守，真诚老实
（ 2）努力学习，有效工作
（ 3）廉洁奉公，不谋私利
（ 4）公道正派，谦虚团结
32
第一，本组织的基本情况。
第二，本组织的专业知识。
第三，有关同行的情况。
还应掌握一些操作性学科知识。
4）知识结构
33
3.3.2公关从业人员的动态素质
1）人际交往能力 2）口头表达能力
3）文字写作能力 4）自我调节能力
5）组织领导能力 6）调查研究能力
7）开拓创新能力 8）灵活应变能力
9）处世融群能力 10）信息处理能力
34
3.3.3公关礼仪
1）日常交往中的礼仪
（ 1）见面与介绍
（ 2）探访与接待
(3)握手与问候
（ 4）仪容和服饰礼仪
35
（ 1）迎送
第一，要确定迎送规格。
第二，必须准确掌握来宾乘坐的飞机（火车、
轮船）的抵、离时间，及早通知全体迎送人员
和有关单位，如有变化也应及早告知。
第三，迎送的有关礼仪应遵循国际惯例，并尊
重来宾的民族特点及风俗习惯。
2）主办各类活动的礼仪
36
（ 2）会见、会谈
?会见，国际上一般称接见或拜会。
?会谈是指双方或多方就某些重大的
政治、经济、文化、军事问题，以
及其他共同关心的问题交换意见。
37
（ 3）参观游览
①日期选择。 ②安排布置。
③陪同。 ④介绍情况。
⑤摄影。 ⑥食宿交通。
38
（ 4）舞会
舞会是一种社交活动，公共关系人员为了广结善缘，
联络感情，举办舞会是必要的，熟悉舞会礼仪会使整个
公共关系工作锦上添花。
第一，舞会的组织工作。
第二，参加舞会应注意的礼貌
第 3章 公共关系主体
—— 社会组织
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3.1社会组织的基本内容
3
3.1.1社会组织的定义
社会组织是指人们有计划、有组织地建立起来的具
有特定的社会目标，执行一定的社会职能，具有独
立法人地位的社会机构。它是一个比较复杂的社会
群体。在现实生活中，与人们有密切联系的工商企
业、政府、机关、医院、学校等都是社会组织。
4
社会组织必须具备如下要素：
1）具有特定的目标。
2）具有一定数量的成员。
3）具有规范性的规章制度。
4）具有明确的管理体系。
5）具备一定的物质条件。
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3.1.2社会组织的分类
1）经济组织。
2）政治组织。
3）公益组织。
4）群众组织。
5）宗教组织。
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3.1.2社会组织的分类
1）竞争性的营利组织。
2）竞争性的非营利组织。
3）独占性的非营利组织。
4）独占性的营利组织。
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3.1.3 社会组织的运行
及其相关因素
社会组织的运行是社会组织的本质属性，
社会组织在其运行过程中必然要同由物
与人、内与外诸因素组成的现实环境发
生关系，而这种关系的形态变化也只有
在社会组织的运行中才能发生。可以说
社会组织与环境的相互作用过程就是社
会组织的运行过程，而社会组织的工作
目标也只有在这种运行过程中才能实现。
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3.1.4 社会组织的工作目标
1）当社会组织的形象发生恶性变化时，
尽可能地促使它朝相反的方向转化，
至少要阻止它继续恶化的势头；
2）当社会组织的形象产生良性变化时，
保持它的发展趋势并进一步把它引向深入；
3）在社会组织的形象比较模糊时，
尽可能建立起一个清晰的良好形象。
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3.2公共关系的组织机构
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3.2.1公共关系部
1）公共关系部的地位
（ 1）公共关系部是组织的信息情报部。
（ 2）公共关系部是组织的决策参谋部。
（ 3）公共关系部是组织的宣传、外交部。
（ 4）公共关系部是组织的协调部。
（ 5）公共关系部是组织的策划部和制作部。
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根据公共关系部在组织内充当的角色，它
的基本职能表现在以下几个方面：
（ 1）调查研究
（ 2）协调关系
（ 3）参与管理
（ 4）公共关系文书的写作
（ 5）策划组织公共关系专题活动
（ 6）接待投诉和来访
（ 7）专项技术制作
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2）公共关系部的组织机构模式
（ 1）最高领导直接负责型
（ 2）部门并列型（最高领导间接负责型）
（ 3）部门附属型
13
① 归属于销售部门。
②归属于广告或宣传部门。
② 归属于联络接待部门。
④归属于办公室。
14
（ 1）组织规模的大小
（ 2）组织的最高决策者对公共关系
价值的认定程度
（ 3）组织对公共关系的需求程度
3）公共关系部的规模及内部分工
15
·对内关系
公共关系部需要与人事部门、经营和财务部门
合作，共同处理员工关系、股东关系、部门关
系。处理这些关系主要运用编印刊物、年度报
告、员工调查、双向沟通等方法、手段，增强
员工和股东的归属感、自豪感，调动员工的积
极性，使全体员工精诚团结。
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·对外关系
公共关系部需要设专人处理与顾客、和部门的关系，
以巩固和改善组织与外界各方面的关系，广强良缘，
为组织树立良好的社会形象。 ·专业技术制作：公共
关系工作有许多专门的技术方法，比如写作、编辑
印刷、新闻发布、广告制作、组织专题活动等，公
共关系部内部工作手段和技巧进行分工，有助于提
高技术水平。
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4）公关部的优势和局限
从工作优势上看，组织自设的公共关系部熟悉本组织的
内部情况与外部环境；容易抓住本组织现有公共关系问
题的症结提出有效的改进方案；能够及时提供公共关系
服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提
供快速有效的对策；有利于组织内部公众的沟通与协调；
能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性等。
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从工作局限性上看，公共关系部在开展工作的过程中，
很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系总是
往往也缺乏足够的敏感性；受组织内部人事关系的制约，
对情况的反映和处理可能不尽客观和公正；工作人员的
经验范围较狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破。
此外，在协调本组织与外部公众的利益冲突时，由于其
自身的角色及立场，很难得到公众的信任与合作。
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3.2.2公共关系公司
1）公共关系公司的产生
2）公共关系公司的基本类型
（ 1）综合服务型公共关系公司
（ 2）专项服务型公共关系公司
（ 3）公共关系顾问公司
20
3）公关公司的业务范围
（ 1）公共关系咨询
（ 2）传播信息
（ 3）组织活动
（ 4）人员培训
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4）公共关系公司的工作原则
（ 1）维护委托者的利益
（ 2）严守委托者秘密，不干涉委托者的内
部事务
（ 3）严格禁止同时为互相竞争的委托者提
供服务
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（ 1）项目收费。
（ 2）综合收费。
（ 3）按项目需要分次收费。
（ 4）项目成果分成。
5）公共关系公司的收费方式
23
（ 1）观察分析问题具有客观性。
（ 2）提出的建议和方案具有权威性。
（ 3）信息来源和广泛性和渠道的网络性。
（ 4）公共关系活动整体规划的经济性。
（ 5）知名公关公司的形象具有扩散效应。
6）公共关系公司的特点
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（ 1）公司的信誉情况。
（ 2）公共关系人员的素质。
（ 3）公司客户情况。
（ 4）收费标准情况。
7）客户选择公关公司的标准
25
3.2.3公共关系的专业组织
1）公共关系专业组织简介
2）公共关系专业组织的特征
（ 1）人员组成的广泛性。
（ 2）组织结构的松散性。
（ 3）工作内容的服务性。
（ 4）非营利性。部。
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3）公共关系专业组织的类型
（ 1）综合型。
（ 2）学术型。
（ 3）行业型。
（ 4）联谊型。
（ 5）媒介型。
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4）公共关系专业组织的工作内容
（ 1）会员服务
（ 2）制定职业道德及行业准则
（ 3）对外服务
（ 4）编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其
他印刷品、电子出版物
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3.3公共关系从业人员的素质
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3.3.1公关从业人员的静态素质
1）公关意识
（ 1）塑造形象意识
（ 2）服务公众的意识
（ 3）真诚互惠的意识
（ 4）沟通交流的意识
（ 5）创新审美的意识
（ 6）立足长远的意识部。
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（ 1）优良的性格
（ 2）自信、豁达的风度
（ 3）热情、开放的心理
（ 4）良好的心境
2）公关心理
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3）公关品德
（ 1）恪尽职守，真诚老实
（ 2）努力学习，有效工作
（ 3）廉洁奉公，不谋私利
（ 4）公道正派，谦虚团结
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第一，本组织的基本情况。
第二，本组织的专业知识。
第三，有关同行的情况。
还应掌握一些操作性学科知识。
4）知识结构
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3.3.2公关从业人员的动态素质
1）人际交往能力 2）口头表达能力
3）文字写作能力 4）自我调节能力
5）组织领导能力 6）调查研究能力
7）开拓创新能力 8）灵活应变能力
9）处世融群能力 10）信息处理能力
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3.3.3公关礼仪
1）日常交往中的礼仪
（ 1）见面与介绍
（ 2）探访与接待
(3)握手与问候
（ 4）仪容和服饰礼仪
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（ 1）迎送
第一，要确定迎送规格。
第二，必须准确掌握来宾乘坐的飞机（火车、
轮船）的抵、离时间，及早通知全体迎送人员
和有关单位，如有变化也应及早告知。
第三，迎送的有关礼仪应遵循国际惯例，并尊
重来宾的民族特点及风俗习惯。
2）主办各类活动的礼仪
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（ 2）会见、会谈
?会见，国际上一般称接见或拜会。
?会谈是指双方或多方就某些重大的
政治、经济、文化、军事问题，以
及其他共同关心的问题交换意见。
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（ 3）参观游览
①日期选择。 ②安排布置。
③陪同。 ④介绍情况。
⑤摄影。 ⑥食宿交通。
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（ 4）舞会
舞会是一种社交活动，公共关系人员为了广结善缘，
联络感情，举办舞会是必要的，熟悉舞会礼仪会使整个
公共关系工作锦上添花。
第一，舞会的组织工作。
第二，参加舞会应注意的礼貌
