1
第 7章
公共关系策划
2
7.1公共关系策划意义与原则
3
7.1.1公共关系策划的含义
公共关系策划，就是公共关系人员根据
组织形象的现状和目标要求，分析现有
条件，设计最佳行动方案的过程。公关
策划过程，是运筹帷幄的过程，是工程
建筑施工前的设计过程
4
公关策划包括五个要素：
1)策划者。
2)策划目标。
3)策划对象。
4)策划内容。
5)策划结果。
5
7.1.2公共关系策划的意义
1）有利于加强组织公关工作的整体性
2）有利于提高组织公关工作的可控性
3）有利于增强组织公关工作的预见性
4）有利于促进组织公关工作的成熟性
6
7.1.3公共关系策划的特征
1）综合性
2）思想性
3）创造性
4）目的性
5）弹性
7
7.1.4公共关系策划应遵守的原则
1）创新性原则
2）公益性原则
3）公众性原则
4）严密性原则
8
7.2公关策划的程序及模式
9
7.2.1公共关系准备阶段
1）分析公关现状，确实, 公关由头,
2）确立目标
10
（ 1）目标应是结果式的而不是过程式的。
（ 2）目标应是定量的。
（ 3）目标应是可测量的。
（ 4）目标应是具体的而不是抽象的。
（ 5）目标应是能控的。
（ 6）目标应有时间限制。
（ 7）目标应是单一的而不是复合的。一个
目标只解决一个问题。
11
7.2.2公共关系的策划阶段
1）设计方案主题
2）分析公众状况
3）选择沟通手段（信息与媒介）
4)经费预算
5)评估方案
12
7.2.3公共关系策划活动模式
1）根据公共关系不同发展阶段上分
(1)建设型公关
(2)强化型公关
(3)矫正型公关
2）根据公共关系活动的性质来分：
(1)进攻型公关
(2)防御型公关
13
3）根据传播媒介的不同
(1)宣传型公关
(2)交际型公关
4）从公关方式上分
(1)服务型公关
(2)征询型公关
(3)社会型公关
14
7.2.4公关策划方案的构成
要素与基本格式
1)封面
2)序文
3)目录
4)正文
5)附件
15
7.3公关专题活动的策划
16
7.3.1公关专题活动策划的内容
1）策划的主要内容
（ 1）典礼仪式
（ 2）周年志庆
（ 3）专题喜庆活动
（ 4）专题竞赛活动
（ 5）学术研讨会
（ 6）社会公益、慈善活动
（ 7）参加社会公共活动
（ 8）展览会
17
2）策划的时机
（ 1）重大事件发生的自然时间。
（ 2）组织的纪念日和社会生活中的节日
（ 3）组织营运过程中所蕴含的时机。
3）策划的地点
4）策划的人员和规模
5）策划的氛围
18
1）目的性强
2）主题明确
3）积极主动
4）计划性强
7.3.2公关专题活动策划的特点
19
7.3.3公关专题活动策划
的要求和注意事项
1）公关专题活动策划的要求
（ 1)以诚相待
（ 2)引人注意
（ 3)富有特色
（ 4)产生影响
（ 5)切实可行
20
2）策划公关专题活动的注意事项
（ 1)明确目的，制定周详的计划
（ 2)对计划进行可行性研究
（ 3)设计一个醒目的标题或口号
（ 4)组织精明能干的班子
（ 5)编制预算
（ 6)注意好时间的安排
（ 7)制定传播计划
（ 8)活动前的宣传
21
7.3.4几种典型的公关专题策划
1）展览会
（ 1)主题构思
（ 2）选择类型
（ 3)准备资料及设备
（ 4)内容编排
（ 5)经费预算
22
2）开幕典礼
3）开放参观
4）赞助活动
23
7.4公关新闻策划
24
7.4.1撰写新闻资料和新闻稿
1）新闻稿的结构
2）导语的写作
3）新闻背景材料的运用
25
7.4.2策划具有新闻价值的事
件
1）制造新闻的特点
* 它不是自发的、偶然产生的，而是经过公
关人员精心策划安排的。一
* 制造新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能
迎合新闻界及公众的兴趣。
* 能明显提高组织的社会知名度。
26
2）制造新闻应注意的有关问题
第一，应该就公众在这段时期内最关注的话题
制造新闻
第二，应该抓住, 新、奇、特, 这三点去制造
新闻
第三，要事先制造一些热烈气氛，使公众有些
心理准备，以强化制造新闻的效果。
27
第四，制造新闻时，要有意识地把企业和某些权
威人士或社会名流联系在一起。
第五，与传统的盛大节日或纪念日联系在一起，
制造有关企业的新闻。
第六，注意与报社、电台和电视台等新闻机构联
合举办各种活动，就能增加企业在新闻媒体中出
现的机会。
28
7.4.3常规的新闻报道策划
1）记者招待会的策划
(1)确定记者招待会的主题
(2)确定应邀记者的范围
(3)选择恰当的时机
(4)作好请柬的发放工作
(5)确定会议主持人
(6)准备充分的发言和报道提纲
(7)精选会议工作人员
(8)布置会场
(9)准备好通讯设施
(10)筹划好会议的程序
29
2）策划新闻发布会
(1)新闻发布会的邀请
(2)选择好发布会的场地
(3)除非实在不得已
(4)发布会开始时
(5)记者到会后
30
(6)会议的时间
(7)会前及会后
(8)为电子新闻媒体记者提供方便
(9)对前来参加新闻发布会的记者，要一视同仁
(10)新闻发布会应有正式的结尾，由会议主持者
宣布新闻发布会结束并礼貌地致辞对与会者表示
感激
31
7.5公关广告策划
32
7.5.1公关广告定义及类型
1）公关广告的定义
所谓公关广告，就是通过购
买专业传播媒介的使用权，利用
专业传播媒介在社会公众中为自
己的企业单位或组织建立良好的
形象，以提高社会知名度。
33
2）公关广告的形式
（ 1)形象广告
（ 2)公益广告
（ 3)观念广告
(4)响应广告
34
7.5.2公关广告策划
1）公关广告策划的定义及构成
所谓公关广告策划，就是对公关广告的
整体战略和策略的运筹和规划。它不是具体
的广告业务，而是广告决策的形成过程。
35
2）公关广告策划的内容和程序
（ 1）公关广告对象策划
（ 2）公关广告主题策划
（ 3）公关广告的时空策划
（ 4）公关广告策略策划
（ 5）编制公关广告计划书
第 7章
公共关系策划
2
7.1公共关系策划意义与原则
3
7.1.1公共关系策划的含义
公共关系策划，就是公共关系人员根据
组织形象的现状和目标要求，分析现有
条件，设计最佳行动方案的过程。公关
策划过程，是运筹帷幄的过程，是工程
建筑施工前的设计过程
4
公关策划包括五个要素：
1)策划者。
2)策划目标。
3)策划对象。
4)策划内容。
5)策划结果。
5
7.1.2公共关系策划的意义
1）有利于加强组织公关工作的整体性
2）有利于提高组织公关工作的可控性
3）有利于增强组织公关工作的预见性
4）有利于促进组织公关工作的成熟性
6
7.1.3公共关系策划的特征
1）综合性
2）思想性
3）创造性
4）目的性
5）弹性
7
7.1.4公共关系策划应遵守的原则
1）创新性原则
2）公益性原则
3）公众性原则
4）严密性原则
8
7.2公关策划的程序及模式
9
7.2.1公共关系准备阶段
1）分析公关现状，确实, 公关由头,
2）确立目标
10
（ 1）目标应是结果式的而不是过程式的。
（ 2）目标应是定量的。
（ 3）目标应是可测量的。
（ 4）目标应是具体的而不是抽象的。
（ 5）目标应是能控的。
（ 6）目标应有时间限制。
（ 7）目标应是单一的而不是复合的。一个
目标只解决一个问题。
11
7.2.2公共关系的策划阶段
1）设计方案主题
2）分析公众状况
3）选择沟通手段（信息与媒介）
4)经费预算
5)评估方案
12
7.2.3公共关系策划活动模式
1）根据公共关系不同发展阶段上分
(1)建设型公关
(2)强化型公关
(3)矫正型公关
2）根据公共关系活动的性质来分：
(1)进攻型公关
(2)防御型公关
13
3）根据传播媒介的不同
(1)宣传型公关
(2)交际型公关
4）从公关方式上分
(1)服务型公关
(2)征询型公关
(3)社会型公关
14
7.2.4公关策划方案的构成
要素与基本格式
1)封面
2)序文
3)目录
4)正文
5)附件
15
7.3公关专题活动的策划
16
7.3.1公关专题活动策划的内容
1）策划的主要内容
（ 1）典礼仪式
（ 2）周年志庆
（ 3）专题喜庆活动
（ 4）专题竞赛活动
（ 5）学术研讨会
（ 6）社会公益、慈善活动
（ 7）参加社会公共活动
（ 8）展览会
17
2）策划的时机
（ 1）重大事件发生的自然时间。
（ 2）组织的纪念日和社会生活中的节日
（ 3）组织营运过程中所蕴含的时机。
3）策划的地点
4）策划的人员和规模
5）策划的氛围
18
1）目的性强
2）主题明确
3）积极主动
4）计划性强
7.3.2公关专题活动策划的特点
19
7.3.3公关专题活动策划
的要求和注意事项
1）公关专题活动策划的要求
（ 1)以诚相待
（ 2)引人注意
（ 3)富有特色
（ 4)产生影响
（ 5)切实可行
20
2）策划公关专题活动的注意事项
（ 1)明确目的，制定周详的计划
（ 2)对计划进行可行性研究
（ 3)设计一个醒目的标题或口号
（ 4)组织精明能干的班子
（ 5)编制预算
（ 6)注意好时间的安排
（ 7)制定传播计划
（ 8)活动前的宣传
21
7.3.4几种典型的公关专题策划
1）展览会
（ 1)主题构思
（ 2）选择类型
（ 3)准备资料及设备
（ 4)内容编排
（ 5)经费预算
22
2）开幕典礼
3）开放参观
4）赞助活动
23
7.4公关新闻策划
24
7.4.1撰写新闻资料和新闻稿
1）新闻稿的结构
2）导语的写作
3）新闻背景材料的运用
25
7.4.2策划具有新闻价值的事
件
1）制造新闻的特点
* 它不是自发的、偶然产生的，而是经过公
关人员精心策划安排的。一
* 制造新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能
迎合新闻界及公众的兴趣。
* 能明显提高组织的社会知名度。
26
2）制造新闻应注意的有关问题
第一，应该就公众在这段时期内最关注的话题
制造新闻
第二，应该抓住, 新、奇、特, 这三点去制造
新闻
第三，要事先制造一些热烈气氛，使公众有些
心理准备，以强化制造新闻的效果。
27
第四，制造新闻时，要有意识地把企业和某些权
威人士或社会名流联系在一起。
第五，与传统的盛大节日或纪念日联系在一起，
制造有关企业的新闻。
第六，注意与报社、电台和电视台等新闻机构联
合举办各种活动，就能增加企业在新闻媒体中出
现的机会。
28
7.4.3常规的新闻报道策划
1）记者招待会的策划
(1)确定记者招待会的主题
(2)确定应邀记者的范围
(3)选择恰当的时机
(4)作好请柬的发放工作
(5)确定会议主持人
(6)准备充分的发言和报道提纲
(7)精选会议工作人员
(8)布置会场
(9)准备好通讯设施
(10)筹划好会议的程序
29
2）策划新闻发布会
(1)新闻发布会的邀请
(2)选择好发布会的场地
(3)除非实在不得已
(4)发布会开始时
(5)记者到会后
30
(6)会议的时间
(7)会前及会后
(8)为电子新闻媒体记者提供方便
(9)对前来参加新闻发布会的记者，要一视同仁
(10)新闻发布会应有正式的结尾，由会议主持者
宣布新闻发布会结束并礼貌地致辞对与会者表示
感激
31
7.5公关广告策划
32
7.5.1公关广告定义及类型
1）公关广告的定义
所谓公关广告，就是通过购
买专业传播媒介的使用权，利用
专业传播媒介在社会公众中为自
己的企业单位或组织建立良好的
形象，以提高社会知名度。
33
2）公关广告的形式
（ 1)形象广告
（ 2)公益广告
（ 3)观念广告
(4)响应广告
34
7.5.2公关广告策划
1）公关广告策划的定义及构成
所谓公关广告策划，就是对公关广告的
整体战略和策略的运筹和规划。它不是具体
的广告业务，而是广告决策的形成过程。
35
2）公关广告策划的内容和程序
（ 1）公关广告对象策划
（ 2）公关广告主题策划
（ 3）公关广告的时空策划
（ 4）公关广告策略策划
（ 5）编制公关广告计划书
