1
第 8章
公共关系活动的实施
2
8.1公共关系活动实施概述
3
8.1.1公共关系活动实施的意义
1）公共关系活动的实施是实现公共关
系目标的保障
2）公共关系活动的实施决定了计划能
否实现及其程度和范围
3）公共关系活动实施的结果是制定后
续方案的重要依据
4
8.1.2公共关系活动实施的特点
1)动态性
2)创造性
3)影响的广泛性
5
8.1.3公共关系活动实施过程中
的障碍
1）公共关系活动实施中的目标障碍
所谓目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的
公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来障碍。
6
2）计划实施中的沟通障碍
(1)语言障碍
(2)习俗障碍
(3)观念障碍
(4)心理障碍
(5)组织障碍
3）公共关系计划实施中的突发事件
7
8.1.4公共关系活动实施的原则
1）准确充分原则
2）策划导向原则
3）控制进度原则
4）整体协调原则
5）反馈调整原则
8
8.1.5公共关系活动的实施过程
1）优化传播效果
（ 1）考虑目标公众利益
（ 2）控制信息传播活动
2）进行媒介整合
3）设计传播过程
4）排除沟通障碍
9
8.2公关活动实施的管理
10
8.2.1公关活动实施的准备
公关活动实施前的准备包括两个方面，
一是对实施人员进行培训，
另一方面要实施障碍因素进行调查和试验。
11
8.2.2公关实施的方案设计
1）公关实施工作项目与内容
2）实施工作要求与方法
3）实施工作时间与流程
4）实施工作预算分配
5）实施工作机构及人员
6)实施工作规章制度
12
8.2.3公关实施的管理方法
1）公关实施的领导与指挥
（ 1）公关实施领导者的工作职责
（ 2）公关实施领导者组织与指挥工作原则
（ 3）公关实施领导者管理方法
13
2）公关实施的控制与反馈
（ 1）公关实施控制原则
①激励原则。
②责任原则。
③客观和公正原则。
④控制点原则。
⑤及时与准确原则。
14
（ 2）公关实施控制对象
?前馈控制法又叫超前控制法，是指在公关实施开始之前，充
分调查分析影响实施的各种障碍因素，并采取措施，将可能
导致产生偏差的原因的影响力控制在最小范围，以保证实施
工作的顺利开展。
?中馈控制法是指在公关实施过程中，采取各种检查方式及时
发现实施行为偏差并及时纠正的方法。
?后馈控制法是将公关实施中各项工作内容的工作方法的操作
结果与工作内容的目标要求进行对照，发现偏差及时采取补
救措施，确保实现公关目标。
15
8.3危机公关的实施与管理
16
8.3.1危机公共关系的含义
危机公关就是指组织面对危机状态的公关处理过程，
也可以理解为它是处理危机事件过程中的公共关系。
其具体的内涵就是指任何社会组织，为了解决组织
自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的不良
影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭
转、挽救作用的策略和措施。
17
1）思想因素
2）能力因素
3）物质因素
4）自然因素
5）社会因素
8.3.2危机产生的原因
18
8.3.3危机的特性
1）危机是不良因素发作的结果
2）危机具有极强的危害性。
3）危机表面上看具有突如其来的偶然性。
4)危机的出现，总是有一定的层次性。
5)危机都具有可变性
19
8.3.4危机的类型
1)从内容方面来看
（ 1）信誉危机。
（ 2）效益危机。
（ 3）综合危机。
20
2)从形式方面来看
（ 1）点式危机
（ 2）线性危机
（ 3）周期性危机
（ 4）综合性危机
21
8.3.5危机公关的实施
1）危机的发现和认识
（ 1)所谓危机的发现是指公关工作者在日常的
公关工作中，通过一些事物的现象和自己长期的
工作经验，对危机事件出现时的及时发现和判断。
具备发现危机的能力相当重要，它可以使组织的
损失在及早发现的情况下得到降低。
①隐性状态下公关危机的发现。
②显性状态下公关危机的发现。
22
（ 2)关于公关危机的认识
①查明事件的性质与危害程度
②查明事件的起因和后果及影响
③查明事件牵涉的公众对象和在社会中产
生的直接和间接的影响力。
23
2）危机的防范和处理
（ 1)危机公关的宗旨
处理危机事件的公关宗旨是：面对现实，
尽力挽救。
24
（ 2)危机公关的基本方针
①面对现实，深入调查
②掌握数据，稳定公众
③承担责任，争取主动
④积极发动社会各方，寻求帮助
⑤科学分析，正确对待
⑥积极稳妥，讲求策略
⑦稳定情绪，控制局面
⑧平息风波，换回影响
25
3)危机公关的基本原则
（ 1）积极性原则。
（ 2）主动性原则。
（ 3）及时性原则。
（ 4）冷静性原则。
（ 5）真实性原则。
（ 6）责任性原则。
（ 7）善后性原则。
（ 8）灵活性原则。
26
4)危机公关的基本对策
（ 1）总的对策：重视事实，迅速调查，妥善处理，
做好善后工作，再造组织形象。
（ 2）具体对策：根据不同的公众对象分别采取不
同的对策。
27
5)危机公关的基本措施
（ 1）总的措施：首先要在实际工作中贯彻
,以防为主, 的方针，树立全员预防危机的意识。
其次要建立科学的预报系统，包括人员的和物体
的。例如建立自检制度；健全信访和调查制度；
在日常工作中促进沟通，和社会公众加强交流，
建立一种牢不可破的相互信赖关系，经得住风吹
雨打和各种突发事件的考验。最后，还要养成积
极主动，认真负责的组织精神，一旦出现问题，
要视为已任，勇于承担责任，积极献计献策，投
入行动。
28
（ 2）具体措施：首先是控制事态，阻止谣言。
具体包括指定专人处理事件，宣传事实真相，召
开新闻发布会；妥善处理不利于本组织的报道和
舆论。其次是实事求是地解决问题，以客观公认
的态度对待事件本身。它包括多看，多听，少下
结论，少推脱责任。另外是主动积极，尊重公众，
勇于担负责任。它包括深入实际调查研究，主动
和多方进行协调、交涉，以负责的态度满足各方
的要求。最后是从组织形象和公众利益出发，合
理地解决问题。它包括明确事件处理的主体，以
公众对组织的态度转变为核心，尽最大努力做到
组织、公众和社会各方都比较满意。
第 8章
公共关系活动的实施
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8.1公共关系活动实施概述
3
8.1.1公共关系活动实施的意义
1）公共关系活动的实施是实现公共关
系目标的保障
2）公共关系活动的实施决定了计划能
否实现及其程度和范围
3）公共关系活动实施的结果是制定后
续方案的重要依据
4
8.1.2公共关系活动实施的特点
1)动态性
2)创造性
3)影响的广泛性
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8.1.3公共关系活动实施过程中
的障碍
1）公共关系活动实施中的目标障碍
所谓目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的
公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来障碍。
6
2）计划实施中的沟通障碍
(1)语言障碍
(2)习俗障碍
(3)观念障碍
(4)心理障碍
(5)组织障碍
3）公共关系计划实施中的突发事件
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8.1.4公共关系活动实施的原则
1）准确充分原则
2）策划导向原则
3）控制进度原则
4）整体协调原则
5）反馈调整原则
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8.1.5公共关系活动的实施过程
1）优化传播效果
（ 1）考虑目标公众利益
（ 2）控制信息传播活动
2）进行媒介整合
3）设计传播过程
4）排除沟通障碍
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8.2公关活动实施的管理
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8.2.1公关活动实施的准备
公关活动实施前的准备包括两个方面，
一是对实施人员进行培训，
另一方面要实施障碍因素进行调查和试验。
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8.2.2公关实施的方案设计
1）公关实施工作项目与内容
2）实施工作要求与方法
3）实施工作时间与流程
4）实施工作预算分配
5）实施工作机构及人员
6)实施工作规章制度
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8.2.3公关实施的管理方法
1）公关实施的领导与指挥
（ 1）公关实施领导者的工作职责
（ 2）公关实施领导者组织与指挥工作原则
（ 3）公关实施领导者管理方法
13
2）公关实施的控制与反馈
（ 1）公关实施控制原则
①激励原则。
②责任原则。
③客观和公正原则。
④控制点原则。
⑤及时与准确原则。
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（ 2）公关实施控制对象
?前馈控制法又叫超前控制法，是指在公关实施开始之前，充
分调查分析影响实施的各种障碍因素，并采取措施，将可能
导致产生偏差的原因的影响力控制在最小范围，以保证实施
工作的顺利开展。
?中馈控制法是指在公关实施过程中，采取各种检查方式及时
发现实施行为偏差并及时纠正的方法。
?后馈控制法是将公关实施中各项工作内容的工作方法的操作
结果与工作内容的目标要求进行对照，发现偏差及时采取补
救措施，确保实现公关目标。
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8.3危机公关的实施与管理
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8.3.1危机公共关系的含义
危机公关就是指组织面对危机状态的公关处理过程，
也可以理解为它是处理危机事件过程中的公共关系。
其具体的内涵就是指任何社会组织，为了解决组织
自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的不良
影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭
转、挽救作用的策略和措施。
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1）思想因素
2）能力因素
3）物质因素
4）自然因素
5）社会因素
8.3.2危机产生的原因
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8.3.3危机的特性
1）危机是不良因素发作的结果
2）危机具有极强的危害性。
3）危机表面上看具有突如其来的偶然性。
4)危机的出现，总是有一定的层次性。
5)危机都具有可变性
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8.3.4危机的类型
1)从内容方面来看
（ 1）信誉危机。
（ 2）效益危机。
（ 3）综合危机。
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2)从形式方面来看
（ 1）点式危机
（ 2）线性危机
（ 3）周期性危机
（ 4）综合性危机
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8.3.5危机公关的实施
1）危机的发现和认识
（ 1)所谓危机的发现是指公关工作者在日常的
公关工作中，通过一些事物的现象和自己长期的
工作经验，对危机事件出现时的及时发现和判断。
具备发现危机的能力相当重要，它可以使组织的
损失在及早发现的情况下得到降低。
①隐性状态下公关危机的发现。
②显性状态下公关危机的发现。
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（ 2)关于公关危机的认识
①查明事件的性质与危害程度
②查明事件的起因和后果及影响
③查明事件牵涉的公众对象和在社会中产
生的直接和间接的影响力。
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2）危机的防范和处理
（ 1)危机公关的宗旨
处理危机事件的公关宗旨是：面对现实，
尽力挽救。
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（ 2)危机公关的基本方针
①面对现实，深入调查
②掌握数据，稳定公众
③承担责任，争取主动
④积极发动社会各方，寻求帮助
⑤科学分析，正确对待
⑥积极稳妥，讲求策略
⑦稳定情绪，控制局面
⑧平息风波，换回影响
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3)危机公关的基本原则
（ 1）积极性原则。
（ 2）主动性原则。
（ 3）及时性原则。
（ 4）冷静性原则。
（ 5）真实性原则。
（ 6）责任性原则。
（ 7）善后性原则。
（ 8）灵活性原则。
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4)危机公关的基本对策
（ 1）总的对策：重视事实，迅速调查，妥善处理，
做好善后工作，再造组织形象。
（ 2）具体对策：根据不同的公众对象分别采取不
同的对策。
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5)危机公关的基本措施
（ 1）总的措施：首先要在实际工作中贯彻
,以防为主, 的方针，树立全员预防危机的意识。
其次要建立科学的预报系统，包括人员的和物体
的。例如建立自检制度；健全信访和调查制度；
在日常工作中促进沟通，和社会公众加强交流，
建立一种牢不可破的相互信赖关系，经得住风吹
雨打和各种突发事件的考验。最后，还要养成积
极主动，认真负责的组织精神，一旦出现问题，
要视为已任，勇于承担责任，积极献计献策，投
入行动。
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（ 2）具体措施：首先是控制事态，阻止谣言。
具体包括指定专人处理事件，宣传事实真相，召
开新闻发布会；妥善处理不利于本组织的报道和
舆论。其次是实事求是地解决问题，以客观公认
的态度对待事件本身。它包括多看，多听，少下
结论，少推脱责任。另外是主动积极，尊重公众，
勇于担负责任。它包括深入实际调查研究，主动
和多方进行协调、交涉，以负责的态度满足各方
的要求。最后是从组织形象和公众利益出发，合
理地解决问题。它包括明确事件处理的主体，以
公众对组织的态度转变为核心，尽最大努力做到
组织、公众和社会各方都比较满意。
