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第 9章 公共关系
活动效果的评估
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9.1公共关系评估的意义与过程
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9.1.1公共关系评估的意义
1)公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
2)评估是开展后续公共关系工作的必要前提。
3)评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。
4)评估可以承上启下,为进一步开展公共关
系活动提供依据。
5)评估可以为企业管理提供决策参考。
6)评估可以增强公共关系意识,提高公共关系
人员的工作信心。
7)评估可以衡量公共关系活动的效益。
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9.1.2公共关系评估的分类和内容
1)公共关系工作程序评估
( 1)调查研究过程评估
( 2)计划制订过程的评估
( 3)实施过程的评估
( 4)实施效果的评估
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① 了解信息内容的公众数量。
②改变观点、态度的公众数量。
③发生期望行为与重复期望行为的公众
数量。
④达到的目标与解决的问题。
⑤对社会经济与文化发展产生的影响。
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2)公共关系活动类型评估
( 1)日常公共关系活动效果评估
( 2)专项公共关系活动效果评估
( 3)年度公共关系效果评估
( 4)长期公共关系活动效果评估
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3)公众关系状态评估
( 1)内部公众关系评估
( 2)外部公众关系评估
4)公共关系机构工作绩效评估
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9.1.3 公共关系评估的程序
1)设立统一的评估目标。
2)取得组织最高管理者的认可并将评估过程
纳入公共关系计划之中。
3)在公共关系部门内部取得对评估的一致意见。
4)从可观察与测量的角度将目标具体化。
5)选择适当的评估标准。
6)确定搜集证据最佳途径。
7)保持完整的计划实施记录。
8)及时、有效地使用评估结果。
9)将评价结果向组织管理者报告。
10)提高对公共关系的理性认识。
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2)计划实施中的沟通障碍
(1)语言障碍
(2)习俗障碍
(3)观念障碍
(4)心理障碍
(5)组织障碍
3)公共关系计划实施中的突发事件
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2)公共关系活动类型评估
( 1)日常公共关系活动效果评估
( 2)专项公共关系活动效果评估
( 3)年度公共关系效果评估
( 4)长期公共关系活动效果评估
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9.2公共关系评估的标准与方法
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9.2.1准备过程的评估标准与方法
1 )背景材料是否充分。
2 )信息内容是否正确充实。
3 )检验信息的表现形式是否恰当。
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9.2.2实施过程的评估标准与方法
1 )检查发送信息的数量。
2 )信息被传播媒介所采用数量。
3 )检查接收到信息的目标公众有多少。
4 )注意到该信息的公众数量。
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实施过程的评估方式可分为三种:
第一,评估人员的直接观察。
第二,对实施者与实施对象进行调查。
第三,分析各种汇报资料。
第一,日记法。
第二,表录法。
第三,电话访问回忆法。
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9.2.3实施效果的评估标准与方法
1)检查了解信息内容的公众数量。
2)改变观点、态度的公众数量。
3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量。
4)达到的目标与解决的问题。
5)对社会经济与文化发展产生的影响。
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9.3公关评估报告的编写
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公关评估报告是提供给组织的一种正式的
公正性文本。它是通过文字、图表或相应
的其他形式来体现开展公关工作的成绩、
经验、教训、建议等评估工作的成果形式。
它具有业务性强、理论性强、经验性强的
特点。
撰写公关评估报告的主要意义,在于为公
关评估成果的运用提供依据。
9.3.1撰写公关评估报告的意义
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9.3.2撰写公关评估报告的基本原则
1)针对性
2)完整性
3)及时性
4)客观性
5)独立性
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9.3.3公关评估报告的内容与格式
1)公关评估报告的内容
( 1)评估的目的及依据。
( 2)评估的范围。
( 3)评估的标准和方法。
( 4)评估过程。
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2)公关评估报告的格式
( 1)封面。
( 2)评估成员。
( 3)目录。
( 4)前言。
( 5)正文。
( 6)附件。
( 7)后记。
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9.3.4撰写公关评估报告
应注意的问题
1)定量与定性相结合。
2)建议与策略具有可操作性。
3)语言准确、精练。尽量用最少的文字、
篇幅来说明问题,提出建议。
4)结论客观具体。评估结论要客观,既要
看到成就、效益,又要看到缺点和不足。
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9.3.5公共关系评估成果的运用
第一,用于调整公共关系工作计划,使计划更趋
于科学合理;
第二,对策划新的公共关系目标方案有直接的帮
助,可以促进新的公共关系计划借鉴成功经验,
吸取失败的教训,避开误区,有效地开展工作;
第三,用于组织决策的改进。对组织走向市场、
为公众所认同与合作方面,有较大的决策参考价
值;
第四,用于改进组织全面的公共关系工作。