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第 5章 公共关系的基本
方法 —— 传播
2
5.1公共关系传播概述
3
5.1.1公共关系传播的定义
公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划
地将信息或观点与公众进行交流沟通以达到争取公
众、信息共享的目的。
1）传播是一个有计划的完整的行动过程。
2）传播是一种信息的分享活动。
4
5.1.2公共关系传播的特点
1）双向性
2）共享性
3）快速性
4）广泛性
5
5.1.3公共关系传播的要素
1）传播的基本要素
（ 1）信源和信宿
（ 2）信息
（ 3）媒介
（ 4）信道
（ 5）反馈
6
2）传播的隐含要素
（ 1）时空环境
（ 2）心理因素
（ 3）文化背景
（ 4）信誉意识
7
5.1.4公共关系传播的内容
公共关系传播的内容主要包括两类：
一是信息的传播，
二是情感的传播。
8
5.1.5公共关系传播的类型
? 以传播内容涉及的社会生活标准，可以划分为
政治传播、经济传播、科技传播、文化传播、教育
传播、军事传播、宗教传播等。
? 以传播所使用的媒介及人体器官标准，可以划
分为口语传播、动作传播、实物传播、文字传播、
电子传播等。
? 以传播所涉及的主客体关系及规模大小作标准，
可以划分为自我传播、人际传播、小群体传播、组
织传播、公共传播、大众传播等。
9
1）自我传播
又称内向传播，是行为主体自身内部进行的信息传播，
它集主传者与受传者于一身，表现为自我意识、自我
表露、自我宣泄、内心冲突等。
2）人际传播
传播指的是个体与个体之间的沟通交流。
3）组织传播
组织传播指的是通过组织所控制的媒介与公众进行的
信息传播活动，它是具体组织或社会固定机构所展开
的信息活动。
10
公共关系是一种特殊的组织传播行为，
它具有以下特点：
第一，传播主体的组织化。
第二，传播对象的具体化和大众化。
第三，组织内部的传播活动具有双重性。
第四，组织外部的传播方法具有综合性。
11
4）大众传播
大众传播指的是职业传播者通过大众传播媒介（报
纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传
递给分散的公众的一种传播活动。
大众传播具有以下特点：
第一，广泛性。
第二，间接性。
第三，专业性。
第四，高效化。
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5.2公共关系传播媒介
13
5.2.1符号媒介
1）有声语言媒介
2）无声语言媒介
3）有声非语言媒介
4）无声非语言媒介
14
5.2.2实物媒介
实物媒介，指的是实物充当信息的载体，包
括产品、象征物、公关礼品等。
15
5.2.3人体媒介
人体媒介，是借助人的行为、服饰、素质
和社会影响来作为传送信息的载体。
16
5.2.4大众传播媒介
印刷类传播媒介的特点是：
1）信息符号以文字为主，图片为辅（画报、
画册例外）。 2）信息符号具有记录性，不
会转瞬即逝。 3）信息符号以空间序列展开，
在时间上没有先后性。 4）信息制作的速度
相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流传。
17
电子类传播媒介指以电磁物理现象作为信息传播
的基础。以电子产品作为传播工具的一类传播媒
介，包括广播、电视、电影、音像出版物、计算
机互联网等。这类媒介的特点是,1）信息符号
以声音或图像为主，以文字为辅。 2）信息符
号是非记录性的（除录像和音像出版物外），播
出后立即消失。 3）信息符号以时间序列展开，
在时间上具有先后性。 4）信息制作快捷，覆盖
面广,5）媒介自身制作成本较高，故使用该媒
介费用较大。选择该类媒介时应量力而行。
18
5.2.5公共关系媒介选择的原则
1）根据自身需要和经济实力进行选择。
2）根据对象进行选择。
3）根据内容进行传播。
4）根据媒介自身特点进行选择。
19
5.3公共关系传播效果
20
5.3.1公共关系传播沟通的基本原则
1）真实性原则
2）目标针对性原则
3）公众利益至上原则
4）目标一致原则
5）双向沟通原则
6）科学性与艺术性相结合原则
21
5.3.2公共关系传播沟通的一般规律
1）主传者形象促动规律
2）传受双方角色认同规律
3）传播因人、因地、因时而宜规律
4）信息结构和数量合理搭配规律
5）传播效果层次规律
22
5.3.3实施有效传播的条件和方法
1）选择最佳信息源
2）编制最好的信息符号
3）认真研究公众对象
4）营造良好的传播背景
5）完善传播沟通的方法和技巧
6）要使传播具有感染力
23
处理与竞争者的关系要遵循以下原则：
1）优胜劣汰。
2）产品竞争。
3）平等协作。
公关传播的技巧：
第一，要树立良好的传播者形象。
第二，要切实掌握交谈艺术。
第三，准确地把握和处理传播中的“短路”现象。
第四，培养幽默感对传播至关重要。
24
和传播技巧相联系的公关传播方法主要有以下几种：
第一，肯定赞喻法。
第二，经验说明法。
第三，经典引用法。
第四，重复强调法。
第五，幽默巧喻法。
第六，动乎情，晓于理法。
第七，分析归纳法。
第 5章 公共关系的基本
方法 —— 传播
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5.1公共关系传播概述
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5.1.1公共关系传播的定义
公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划
地将信息或观点与公众进行交流沟通以达到争取公
众、信息共享的目的。
1）传播是一个有计划的完整的行动过程。
2）传播是一种信息的分享活动。
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5.1.2公共关系传播的特点
1）双向性
2）共享性
3）快速性
4）广泛性
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5.1.3公共关系传播的要素
1）传播的基本要素
（ 1）信源和信宿
（ 2）信息
（ 3）媒介
（ 4）信道
（ 5）反馈
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2）传播的隐含要素
（ 1）时空环境
（ 2）心理因素
（ 3）文化背景
（ 4）信誉意识
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5.1.4公共关系传播的内容
公共关系传播的内容主要包括两类：
一是信息的传播，
二是情感的传播。
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5.1.5公共关系传播的类型
? 以传播内容涉及的社会生活标准，可以划分为
政治传播、经济传播、科技传播、文化传播、教育
传播、军事传播、宗教传播等。
? 以传播所使用的媒介及人体器官标准，可以划
分为口语传播、动作传播、实物传播、文字传播、
电子传播等。
? 以传播所涉及的主客体关系及规模大小作标准，
可以划分为自我传播、人际传播、小群体传播、组
织传播、公共传播、大众传播等。
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1）自我传播
又称内向传播，是行为主体自身内部进行的信息传播，
它集主传者与受传者于一身，表现为自我意识、自我
表露、自我宣泄、内心冲突等。
2）人际传播
传播指的是个体与个体之间的沟通交流。
3）组织传播
组织传播指的是通过组织所控制的媒介与公众进行的
信息传播活动，它是具体组织或社会固定机构所展开
的信息活动。
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公共关系是一种特殊的组织传播行为，
它具有以下特点：
第一，传播主体的组织化。
第二，传播对象的具体化和大众化。
第三，组织内部的传播活动具有双重性。
第四，组织外部的传播方法具有综合性。
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4）大众传播
大众传播指的是职业传播者通过大众传播媒介（报
纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传
递给分散的公众的一种传播活动。
大众传播具有以下特点：
第一，广泛性。
第二，间接性。
第三，专业性。
第四，高效化。
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5.2公共关系传播媒介
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5.2.1符号媒介
1）有声语言媒介
2）无声语言媒介
3）有声非语言媒介
4）无声非语言媒介
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5.2.2实物媒介
实物媒介，指的是实物充当信息的载体，包
括产品、象征物、公关礼品等。
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5.2.3人体媒介
人体媒介，是借助人的行为、服饰、素质
和社会影响来作为传送信息的载体。
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5.2.4大众传播媒介
印刷类传播媒介的特点是：
1）信息符号以文字为主，图片为辅（画报、
画册例外）。 2）信息符号具有记录性，不
会转瞬即逝。 3）信息符号以空间序列展开，
在时间上没有先后性。 4）信息制作的速度
相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流传。
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电子类传播媒介指以电磁物理现象作为信息传播
的基础。以电子产品作为传播工具的一类传播媒
介，包括广播、电视、电影、音像出版物、计算
机互联网等。这类媒介的特点是,1）信息符号
以声音或图像为主，以文字为辅。 2）信息符
号是非记录性的（除录像和音像出版物外），播
出后立即消失。 3）信息符号以时间序列展开，
在时间上具有先后性。 4）信息制作快捷，覆盖
面广,5）媒介自身制作成本较高，故使用该媒
介费用较大。选择该类媒介时应量力而行。
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5.2.5公共关系媒介选择的原则
1）根据自身需要和经济实力进行选择。
2）根据对象进行选择。
3）根据内容进行传播。
4）根据媒介自身特点进行选择。
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5.3公共关系传播效果
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5.3.1公共关系传播沟通的基本原则
1）真实性原则
2）目标针对性原则
3）公众利益至上原则
4）目标一致原则
5）双向沟通原则
6）科学性与艺术性相结合原则
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5.3.2公共关系传播沟通的一般规律
1）主传者形象促动规律
2）传受双方角色认同规律
3）传播因人、因地、因时而宜规律
4）信息结构和数量合理搭配规律
5）传播效果层次规律
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5.3.3实施有效传播的条件和方法
1）选择最佳信息源
2）编制最好的信息符号
3）认真研究公众对象
4）营造良好的传播背景
5）完善传播沟通的方法和技巧
6）要使传播具有感染力
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处理与竞争者的关系要遵循以下原则：
1）优胜劣汰。
2）产品竞争。
3）平等协作。
公关传播的技巧：
第一，要树立良好的传播者形象。
第二，要切实掌握交谈艺术。
第三，准确地把握和处理传播中的“短路”现象。
第四，培养幽默感对传播至关重要。
24
和传播技巧相联系的公关传播方法主要有以下几种：
第一，肯定赞喻法。
第二，经验说明法。
第三，经典引用法。
第四，重复强调法。
第五，幽默巧喻法。
第六，动乎情，晓于理法。
第七，分析归纳法。
