第七章
市场营销管理
12:36:23 2
学习目标
掌握市场营销的基本理论和方法；熟悉市场细分与
企业目标市场确定的要求, 市场营销组合的构成及相互
关系；了解市场营销管理的任务, 市场营销观念的发展,
市场营销过程及基本任务；能运用所学知识分析某类产
品或企业的市场营销组合, 并能设计某一产品的市场营
销方案 。
第一节、市场营销管理基础
第二节、市场细分与目标市场
第三节、市场营销组合
第四节、市场营销的发展
12:36:23 3
第一节
市场营销管理基础
一,市场营销管理基本概念
二, 营销观念
12:36:23 4
一, 市场营销管理基本概念
市场营销是 通过市场交换满足现实和潜在需要,
从而实现企业经营目标的活动过程 。
目的,满足顾客现实的和潜在的需要
核心,市场营销的核心是交换
手段,开展综合性的经营销售活动, 包括市场研究,
产品研制, 产品定价, 分销和销售促进
市场营销管理是 为了实现市场营销目标, 对旨在
创造, 建立和保持与目标顾客之间有益的交换方案进
行分析, 计划, 实施和控制的过程 。
12:36:23 5
发现需要
评估满足需要的能力
发掘市场机会
开发满足需要的产品（服务）
实现交换
开拓市场
用户服务及评价
图 7.1 市场营销过程
12:36:23 6
市场营销的宗旨与作用
掌握目标市场的现
实需求与潜在需求
达成企业的经营目标
（销售额、利润、成长）
权衡企业实力与
市场机会的平衡
提供恰当的产品
和贴切的服务
12:36:23 7
1.生产观念
生产观念以生产为中心，企业能生产什么就干什
么。在这种观念指导下，企业的中心任务就是提高产
量，降低成本，向市场提供价廉的产品，而很少考虑
消费者需要，忽视企业外的市场因素。
二、营销观念
12:36:23 8
2.推销观念
推销观念是以推销为企业活动的重点，一切从, 怎样
卖企业能生产的产品, 出发，将扩大销路作为企业主要任
务。核心仍是以企业为中心。
3.市场观念
市场观念是一种以消费者需求为中心的观念，强调市
场需要什么企业就生产什么，通过满足顾客需要来取得利
润。
12:36:23 9
4.竞争观念
竞争观念是一种将满足需求与发挥企业优势有机
结合的观念。
5.社会营销观念
社会营销观念是对市场观念和竞争观念的补充和
完善。其基本思想是，企业不仅要满足消费者需要，
而且要考虑消费者和社会的长远利益，要将企业利益、
消费需求和社会利益三个方面统一起来。
12:36:23 10
第二节 市场细分与目标市场
一, 市场细分
二, 目标市场的选择
12:36:23 11
一, 市场细分
1.市场细分的含义及作用
市场细分是 根据用户和消费者需求的差异性, 把整
体市场划分为若干子市场的活动 。 经过细分划分出的每
一个子市场都代表着具有类似特征的消费者群和用户群 。
市场细分的基础是需求的差异性，即消费者需要、
动机和购买行为的多元性。
12:36:23 12
市场细分的作用
有利于掌握不同顾客的需求特点；有利于分辨和
比较市场机会，选择目标市场；有利于针对市场特点
制定和调整营销策略，更好地满足目标市场的要求；
有利于避开激烈的竞争，发挥企业优势，提高竞争能
力。
12:36:23 13
2.市场细分的标志及要求
? 市场细分的标志
? 市场细分的基本要求
要进行有效的市场细分，应遵循以下几个基本要
求：①实效性；②可衡量性；③可进入性；④稳定
性。
12:36:23 14
标志
类别 市场细具体标志
社会
经济
性别、年龄、收入、职业、民族、受教育 程度、
宗教信仰
地理
环境 区域、地域面积、气候、人口密度和分布
消费
心理
消费者生活方式、个性、购买动机、使用要求、
购买行为
购买
行为 购买行为类型、支付方式、购买条件
产 品 产品质量、产品特征、产品用途、产品价格、产品的新旧,销售季节
表 7.1 常见的市场细分标志
12:36:23 15
市 场 细 分
你的
产品或
服务
谁在买？
▲ 地理位置
▲ 生活方式
▲ 个性特征
▲ 经济状况
买什么？
▲ 特色
▲ 质量
▲ 服务
▲ 价格
为什么买？
▲ 有用处
▲ 有特点
图 7.2 市场细分的基本思路
12:36:23 16
二, 目标市场的选择
目标市场即 企业在市场细分基础上所确定的作为
服务对象的顾客群 。
选择目标市场的策略：
● 无差异性市场策略：把整个市场看作一个大的目
标市场, 以同一产品, 同一策略来满足大多数消费者 。
● 差异性市场策略：把整个市场划分为若干个子市
场, 针对不同子市场的需求差异, 分别设计不同的产
品满足不同用户和消费者的需求 。
12:36:23 17
密集性市场策略：在市场细分基础上, 选择
一个或少数几个子市场作为目标市场, 实行
专业化生产和销售 。
12:36:23 18
2.市场细分的标志及要求
? 市场细分的标志
? 市场细分的基本要求
要进行有效的市场细分，应遵循以下几个基本要
求：①实效性；②可衡量性；③可进入性；④稳定
性。
12:36:23 19
第三节 市场营销组合策略
公司
广告促销
人员推销
营业推广
公关宣传
直复营销
价格
Price
产品
(服务 )
Product
促销组合 Promotion
分销
渠道
Place
目标
顾客
12:36:23 20
整体产品（ Whole product）的概念：
产品实质、产品形式、产品附加
实质产品
品牌 零配件
包装宣传品
颜色
外观 手册
培训
配套产品 付款条件
购物环境市场份额
升级能力
维修服务 销售人员素质
以旧换新
4P中的 Product
—产品定义及开发
12:36:23 21
不同门类产品的价值体现
衬衣
质量
品牌
式样
质感 /手感
购物
环境
PC
CPU
操作系统
性能
外观
服务
购物
环境
哪里是竞争的制高点？
12:36:23 22
案例分析,麦当劳的整体产品设
计
周末儿童歌舞 洗手间
饮料儿童玩具
儿童乐园
生日会就餐环境
12:36:23 23
用户感觉到的产品是什么？
整体产品
整体体验
整体价值
12:36:23 24
研发 --先慢后快的产品研制战略
失误的代价（＄）
阶段
产品概念及定义 产品开发 产品制造 推广期
12:36:23 25
产品开发的全过程
可行性 产品定义,雏型”,样品” 小批量试产 大批量生产
分 析 设计 设计 产品服务 产品服务
,0”,1”,2”,3”,4”,5”
人力 公司 技术 生产 法规
目标 设备 能力 政策
市 用 竞 风
场 户 争 险
研究开发部
0 1 2 3 4 5 时间
12:36:23 26
案例分析 1
—长虹与海尔的多元化经营
长虹
黑色家电
海尔
白色家电
[小知识 ]
黑色家电：提供娱乐 --电视机、录像机、音响,DVD等
白色家电：替代劳动 --电冰箱、空调、洗衣机等；
小家电：电磁炉、电热水壶、风扇等。
12:36:23 27
市场陷阱与主流产品
● 产品生命周期
●不同的消费群体
●主流产品
●市场陷阱
产品生命周期
市场陷阱
主流产品
发烧型 ﹑ 先锋型
10%
实用型
40% 保守型 40% 怀疑型 10%
12:36:23 28
案例分析 2—企业成功之路
走自己的路
苹果电脑
跟着别人走
微软
12:36:23 29
4P之中的 Price—产品定价
定义：定价是从用户的角度精确地衡量
一个产品价值的完整过程
原则：产品的价位应当处在用户愿意支
付的价格与产品的成本之间
要求：定价是一种, 艺术,,一种高风险
的, 赌博,,价格是用户价值的体现
＄
12:36:23 30
影响价格的主要因素
产品成本
定价目标（主要）
?争取当期利润最大化
?保持或扩大市场占有率
?保持最优产品质量
?生存
12:36:23 31
价格策略
? 1,新产品定价策略
? 新产品定价策略：高价策略（取脂定价） / 低价策略 / 适
中定价策略
? 2,心理定价策略
? 心理定价策略即根据消费者购买商品时的各种心理动机制
定价格的策略。如零数定价 / 整数定价 / 声望定价。
? 3,折扣定价策略
? 通过折扣的形式，降低产品价格以争取顾客。折扣形式主
要有现金折扣、数量折扣（按购买数量的多少给予折扣）、
交易折扣（按各类中间商在销售中的作用给予折扣）。
? 4,差别定价策略
? 对不同地区、不同时间、不同对象实行有差别的价格政策，
如根据不同季节采取不同的价格、不同地区采用不同的价
格等。
12:36:23 32
降价能否促销
代理商 /零售商：
? 现有库存怎么办？“价格保护”
? 降价是否会降低利润？
? 一个产品降价是否会使总销售额下降
用户：
? 价格是否会进一步降低？“买涨不买落”
? 降价是否意味着质量或服务下降
? 是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高”
12:36:23 33
竞争与合作的选择
市场细分 市场定位 用户需求
跟着别人走，
后发制人
走自己的路
开拓市场
产品无差异
产品独特
竞争
价格大战
广告大战
用户争夺战
用户关系
服务水平
产品质量
市场规模
大企业效
益不稳
企业效益
稳定市场
规模有限
合作
不降价 —用户跑掉 降价 —企业死掉
12:36:23 34
案例分析 3
“凌志” 挑战,奔驰”
“凌志”
聪明的用户
“奔驰”
地位的象征同样的性能半价的价格
奔驰应当降价还是提价？
12:36:23 35
4P中的 Promotion
—市场宣传与促销
宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的
销售目标服务，为树立企业的形象服务
原因,1．,酒香不怕巷子深”的时代已经过去
2．日趋激烈的国际化竞争
3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强
4．人们对健康，对环境越来越关心
5．产品上市时间的压力越来越大
12:36:23 36
促销的含义
——促销是指企业采用各种方式将产品、服务和
其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的
注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力 。
这些方式主要可以分为,
1,广告促销 ——依靠媒介传播商品信息
2,人员推销 ——依靠嘴巴传播商品信息
3,公关宣传 ——依靠活动及媒介传播形象信息
4,营业推广 ——依靠刺激的活动传播商品信息
促销组合，立体作战
12:36:23 37
促销组合及其搭配
15%
10%
25%
50%
50%
15%
25%
10%
工业品 消费品
（集团购买） （个人购买）
12:36:23 38
市场宣传的, 推, ﹑,拉, 战
术
推
拉
厂家 中间商 最终用户
市场宣传
需求 需求
厂家
市场宣传
中间商 最终用户
需求 需求
先有市场还是先有用户？
12:36:23 39
有效广告的标准
○ 具有本企业特色，换一家公司就不成立，
或不贴切，不适合
○具有明确的, 价值, 概念（ Value message），
强调用与不用的区别
○市场定位（ Positioning）很清晰，只针对
一个特定消费群体，有排他性
○强调与其他类似（相同）产品的区别及特色
（ Differentiation）
○侧重用户最关心的一个或两个方面
○能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望
12:36:23 40
案例分析 —广告词的, 价值,
渴了，累了，困了 —喝红牛
金利来 —男人的世界
世界领先水平 —远大中央空调
联邦快递 —准时快递全球
12:36:23 41
充分重视, 口碑效应,
原因,1．满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家 /品牌好
2．专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见
3．用户和专家对产品 /服务很有信心或有过亲身体验
好处,1．给生产厂家带来新的生意机会
2．使生产厂家和用户均受益
3．帮助别人是一种快乐
4．推荐者以许会从厂家得到回报
挑战,1．建立适当的渠道，使“推荐者”和“被推荐者”都受
益
2．找出谁是某个行业的权威性“专家”
3．如何设计一个有效的回报“推荐者”的系统
12:36:23 42
广告宣传与产品生命周期
信息性广告 说服性广告 提醒性广告
推广型 成长型 成熟型 衰落期
产品生命周期
激发基本需求
激发选择性需求
提醒人们购
买
12:36:23 43
4P之中的 Place—销售渠道
销售渠道,是将制造商生产的产品通过分销渠道和
零售网络送到最终消费者手上。
在权衡制造商的能力和用户要求的基础上，最有
效地向选定的 目标市场 提供服务。
不同销售渠道的运用将直接影响
制造商的成本结构、服务质量、
品牌现象、市场覆盖率。
12:36:23 44
销售渠道规划
销售渠道类型
◎销售人员直销
◎电话 /Internet直销
◎代理商 /分销商
◎零售商 /专卖店
◎ OEM供应商
◎系统集成商
◎增值服务商
销售渠道问题
◎成本结构
◎地区覆盖能力
◎市场控制能力
◎名声 /业绩 /经验
◎冲突 /竞争
◎技术实力 /服务水平
◎资金实力
12:36:23 45
销售渠道的选择与管理
● 中间商的动力来源于利益大小
● 销售渠道是企业资源的一个重要部分
● 中间商的兴趣点
1、经营利润率
2、经营难度（市场需求）
3、厂家支持与服务水平
4、厂家的管理水平（市场控制力）
5、厂家的长期承诺
6、资金需求和付款方式
12:36:23 46
第四节、市场营销的发展
全球化，国际化趋势加剧
环保及经商规则更加严格
以改善生活质量为目标
市场更趋离散，用户要求多样化
信息技术将扮演越来越重要的角色
生物链
社会
导向
营销
市场
导向
推销
用户
导向
产品
内部
导向
12:36:23 47
课后作业
请查阅以下公司之一的网站，归纳并分析
其营销组合策略：
1、东风 -雪铁龙
2、格 兰 仕
3、宝洁中国公司
市场营销管理
12:36:23 2
学习目标
掌握市场营销的基本理论和方法；熟悉市场细分与
企业目标市场确定的要求, 市场营销组合的构成及相互
关系；了解市场营销管理的任务, 市场营销观念的发展,
市场营销过程及基本任务；能运用所学知识分析某类产
品或企业的市场营销组合, 并能设计某一产品的市场营
销方案 。
第一节、市场营销管理基础
第二节、市场细分与目标市场
第三节、市场营销组合
第四节、市场营销的发展
12:36:23 3
第一节
市场营销管理基础
一,市场营销管理基本概念
二, 营销观念
12:36:23 4
一, 市场营销管理基本概念
市场营销是 通过市场交换满足现实和潜在需要,
从而实现企业经营目标的活动过程 。
目的,满足顾客现实的和潜在的需要
核心,市场营销的核心是交换
手段,开展综合性的经营销售活动, 包括市场研究,
产品研制, 产品定价, 分销和销售促进
市场营销管理是 为了实现市场营销目标, 对旨在
创造, 建立和保持与目标顾客之间有益的交换方案进
行分析, 计划, 实施和控制的过程 。
12:36:23 5
发现需要
评估满足需要的能力
发掘市场机会
开发满足需要的产品（服务）
实现交换
开拓市场
用户服务及评价
图 7.1 市场营销过程
12:36:23 6
市场营销的宗旨与作用
掌握目标市场的现
实需求与潜在需求
达成企业的经营目标
（销售额、利润、成长）
权衡企业实力与
市场机会的平衡
提供恰当的产品
和贴切的服务
12:36:23 7
1.生产观念
生产观念以生产为中心，企业能生产什么就干什
么。在这种观念指导下，企业的中心任务就是提高产
量，降低成本，向市场提供价廉的产品，而很少考虑
消费者需要，忽视企业外的市场因素。
二、营销观念
12:36:23 8
2.推销观念
推销观念是以推销为企业活动的重点，一切从, 怎样
卖企业能生产的产品, 出发，将扩大销路作为企业主要任
务。核心仍是以企业为中心。
3.市场观念
市场观念是一种以消费者需求为中心的观念，强调市
场需要什么企业就生产什么，通过满足顾客需要来取得利
润。
12:36:23 9
4.竞争观念
竞争观念是一种将满足需求与发挥企业优势有机
结合的观念。
5.社会营销观念
社会营销观念是对市场观念和竞争观念的补充和
完善。其基本思想是，企业不仅要满足消费者需要，
而且要考虑消费者和社会的长远利益，要将企业利益、
消费需求和社会利益三个方面统一起来。
12:36:23 10
第二节 市场细分与目标市场
一, 市场细分
二, 目标市场的选择
12:36:23 11
一, 市场细分
1.市场细分的含义及作用
市场细分是 根据用户和消费者需求的差异性, 把整
体市场划分为若干子市场的活动 。 经过细分划分出的每
一个子市场都代表着具有类似特征的消费者群和用户群 。
市场细分的基础是需求的差异性，即消费者需要、
动机和购买行为的多元性。
12:36:23 12
市场细分的作用
有利于掌握不同顾客的需求特点；有利于分辨和
比较市场机会，选择目标市场；有利于针对市场特点
制定和调整营销策略，更好地满足目标市场的要求；
有利于避开激烈的竞争，发挥企业优势，提高竞争能
力。
12:36:23 13
2.市场细分的标志及要求
? 市场细分的标志
? 市场细分的基本要求
要进行有效的市场细分，应遵循以下几个基本要
求：①实效性；②可衡量性；③可进入性；④稳定
性。
12:36:23 14
标志
类别 市场细具体标志
社会
经济
性别、年龄、收入、职业、民族、受教育 程度、
宗教信仰
地理
环境 区域、地域面积、气候、人口密度和分布
消费
心理
消费者生活方式、个性、购买动机、使用要求、
购买行为
购买
行为 购买行为类型、支付方式、购买条件
产 品 产品质量、产品特征、产品用途、产品价格、产品的新旧,销售季节
表 7.1 常见的市场细分标志
12:36:23 15
市 场 细 分
你的
产品或
服务
谁在买？
▲ 地理位置
▲ 生活方式
▲ 个性特征
▲ 经济状况
买什么？
▲ 特色
▲ 质量
▲ 服务
▲ 价格
为什么买？
▲ 有用处
▲ 有特点
图 7.2 市场细分的基本思路
12:36:23 16
二, 目标市场的选择
目标市场即 企业在市场细分基础上所确定的作为
服务对象的顾客群 。
选择目标市场的策略：
● 无差异性市场策略：把整个市场看作一个大的目
标市场, 以同一产品, 同一策略来满足大多数消费者 。
● 差异性市场策略：把整个市场划分为若干个子市
场, 针对不同子市场的需求差异, 分别设计不同的产
品满足不同用户和消费者的需求 。
12:36:23 17
密集性市场策略：在市场细分基础上, 选择
一个或少数几个子市场作为目标市场, 实行
专业化生产和销售 。
12:36:23 18
2.市场细分的标志及要求
? 市场细分的标志
? 市场细分的基本要求
要进行有效的市场细分，应遵循以下几个基本要
求：①实效性；②可衡量性；③可进入性；④稳定
性。
12:36:23 19
第三节 市场营销组合策略
公司
广告促销
人员推销
营业推广
公关宣传
直复营销
价格
Price
产品
(服务 )
Product
促销组合 Promotion
分销
渠道
Place
目标
顾客
12:36:23 20
整体产品（ Whole product）的概念：
产品实质、产品形式、产品附加
实质产品
品牌 零配件
包装宣传品
颜色
外观 手册
培训
配套产品 付款条件
购物环境市场份额
升级能力
维修服务 销售人员素质
以旧换新
4P中的 Product
—产品定义及开发
12:36:23 21
不同门类产品的价值体现
衬衣
质量
品牌
式样
质感 /手感
购物
环境
PC
CPU
操作系统
性能
外观
服务
购物
环境
哪里是竞争的制高点？
12:36:23 22
案例分析,麦当劳的整体产品设
计
周末儿童歌舞 洗手间
饮料儿童玩具
儿童乐园
生日会就餐环境
12:36:23 23
用户感觉到的产品是什么？
整体产品
整体体验
整体价值
12:36:23 24
研发 --先慢后快的产品研制战略
失误的代价（＄）
阶段
产品概念及定义 产品开发 产品制造 推广期
12:36:23 25
产品开发的全过程
可行性 产品定义,雏型”,样品” 小批量试产 大批量生产
分 析 设计 设计 产品服务 产品服务
,0”,1”,2”,3”,4”,5”
人力 公司 技术 生产 法规
目标 设备 能力 政策
市 用 竞 风
场 户 争 险
研究开发部
0 1 2 3 4 5 时间
12:36:23 26
案例分析 1
—长虹与海尔的多元化经营
长虹
黑色家电
海尔
白色家电
[小知识 ]
黑色家电：提供娱乐 --电视机、录像机、音响,DVD等
白色家电：替代劳动 --电冰箱、空调、洗衣机等；
小家电：电磁炉、电热水壶、风扇等。
12:36:23 27
市场陷阱与主流产品
● 产品生命周期
●不同的消费群体
●主流产品
●市场陷阱
产品生命周期
市场陷阱
主流产品
发烧型 ﹑ 先锋型
10%
实用型
40% 保守型 40% 怀疑型 10%
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案例分析 2—企业成功之路
走自己的路
苹果电脑
跟着别人走
微软
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4P之中的 Price—产品定价
定义：定价是从用户的角度精确地衡量
一个产品价值的完整过程
原则：产品的价位应当处在用户愿意支
付的价格与产品的成本之间
要求：定价是一种, 艺术,,一种高风险
的, 赌博,,价格是用户价值的体现
＄
12:36:23 30
影响价格的主要因素
产品成本
定价目标（主要）
?争取当期利润最大化
?保持或扩大市场占有率
?保持最优产品质量
?生存
12:36:23 31
价格策略
? 1,新产品定价策略
? 新产品定价策略：高价策略（取脂定价） / 低价策略 / 适
中定价策略
? 2,心理定价策略
? 心理定价策略即根据消费者购买商品时的各种心理动机制
定价格的策略。如零数定价 / 整数定价 / 声望定价。
? 3,折扣定价策略
? 通过折扣的形式，降低产品价格以争取顾客。折扣形式主
要有现金折扣、数量折扣（按购买数量的多少给予折扣）、
交易折扣（按各类中间商在销售中的作用给予折扣）。
? 4,差别定价策略
? 对不同地区、不同时间、不同对象实行有差别的价格政策，
如根据不同季节采取不同的价格、不同地区采用不同的价
格等。
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降价能否促销
代理商 /零售商：
? 现有库存怎么办？“价格保护”
? 降价是否会降低利润？
? 一个产品降价是否会使总销售额下降
用户：
? 价格是否会进一步降低？“买涨不买落”
? 降价是否意味着质量或服务下降
? 是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高”
12:36:23 33
竞争与合作的选择
市场细分 市场定位 用户需求
跟着别人走，
后发制人
走自己的路
开拓市场
产品无差异
产品独特
竞争
价格大战
广告大战
用户争夺战
用户关系
服务水平
产品质量
市场规模
大企业效
益不稳
企业效益
稳定市场
规模有限
合作
不降价 —用户跑掉 降价 —企业死掉
12:36:23 34
案例分析 3
“凌志” 挑战,奔驰”
“凌志”
聪明的用户
“奔驰”
地位的象征同样的性能半价的价格
奔驰应当降价还是提价？
12:36:23 35
4P中的 Promotion
—市场宣传与促销
宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的
销售目标服务，为树立企业的形象服务
原因,1．,酒香不怕巷子深”的时代已经过去
2．日趋激烈的国际化竞争
3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强
4．人们对健康，对环境越来越关心
5．产品上市时间的压力越来越大
12:36:23 36
促销的含义
——促销是指企业采用各种方式将产品、服务和
其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的
注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力 。
这些方式主要可以分为,
1,广告促销 ——依靠媒介传播商品信息
2,人员推销 ——依靠嘴巴传播商品信息
3,公关宣传 ——依靠活动及媒介传播形象信息
4,营业推广 ——依靠刺激的活动传播商品信息
促销组合，立体作战
12:36:23 37
促销组合及其搭配
15%
10%
25%
50%
50%
15%
25%
10%
工业品 消费品
（集团购买） （个人购买）
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市场宣传的, 推, ﹑,拉, 战
术
推
拉
厂家 中间商 最终用户
市场宣传
需求 需求
厂家
市场宣传
中间商 最终用户
需求 需求
先有市场还是先有用户？
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有效广告的标准
○ 具有本企业特色，换一家公司就不成立，
或不贴切，不适合
○具有明确的, 价值, 概念（ Value message），
强调用与不用的区别
○市场定位（ Positioning）很清晰，只针对
一个特定消费群体，有排他性
○强调与其他类似（相同）产品的区别及特色
（ Differentiation）
○侧重用户最关心的一个或两个方面
○能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望
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案例分析 —广告词的, 价值,
渴了，累了，困了 —喝红牛
金利来 —男人的世界
世界领先水平 —远大中央空调
联邦快递 —准时快递全球
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充分重视, 口碑效应,
原因,1．满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家 /品牌好
2．专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见
3．用户和专家对产品 /服务很有信心或有过亲身体验
好处,1．给生产厂家带来新的生意机会
2．使生产厂家和用户均受益
3．帮助别人是一种快乐
4．推荐者以许会从厂家得到回报
挑战,1．建立适当的渠道，使“推荐者”和“被推荐者”都受
益
2．找出谁是某个行业的权威性“专家”
3．如何设计一个有效的回报“推荐者”的系统
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广告宣传与产品生命周期
信息性广告 说服性广告 提醒性广告
推广型 成长型 成熟型 衰落期
产品生命周期
激发基本需求
激发选择性需求
提醒人们购
买
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4P之中的 Place—销售渠道
销售渠道,是将制造商生产的产品通过分销渠道和
零售网络送到最终消费者手上。
在权衡制造商的能力和用户要求的基础上，最有
效地向选定的 目标市场 提供服务。
不同销售渠道的运用将直接影响
制造商的成本结构、服务质量、
品牌现象、市场覆盖率。
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销售渠道规划
销售渠道类型
◎销售人员直销
◎电话 /Internet直销
◎代理商 /分销商
◎零售商 /专卖店
◎ OEM供应商
◎系统集成商
◎增值服务商
销售渠道问题
◎成本结构
◎地区覆盖能力
◎市场控制能力
◎名声 /业绩 /经验
◎冲突 /竞争
◎技术实力 /服务水平
◎资金实力
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销售渠道的选择与管理
● 中间商的动力来源于利益大小
● 销售渠道是企业资源的一个重要部分
● 中间商的兴趣点
1、经营利润率
2、经营难度（市场需求）
3、厂家支持与服务水平
4、厂家的管理水平（市场控制力）
5、厂家的长期承诺
6、资金需求和付款方式
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第四节、市场营销的发展
全球化，国际化趋势加剧
环保及经商规则更加严格
以改善生活质量为目标
市场更趋离散，用户要求多样化
信息技术将扮演越来越重要的角色
生物链
社会
导向
营销
市场
导向
推销
用户
导向
产品
内部
导向
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课后作业
请查阅以下公司之一的网站，归纳并分析
其营销组合策略：
1、东风 -雪铁龙
2、格 兰 仕
3、宝洁中国公司
