专题二
消费者需求分析
第一节
消费者行为分析
一、需要、需求与消费
1.需要
通常也被称作欲望，是人
类最基本的特征之一。西方经
济学认为，需要是有层次的。
通常是前一种需要或欲望得到
满足或部分满足以后，才产生
后一种需要或欲望。
生理需要
安全需要
社交需要
尊重需要
自我
实现
需要
生存需要（衣食住行）
生活有保障（如安全、
健康、就业）
感情、爱及归属的需要
自尊及受他人的尊重
实现自我理想的需要
Abraham Masrow的需要学说
2.需求。
由需要或欲望的动机产生
具体的需求。由两个基本
的方面组成：既有购买欲
望、又有货币支付能力 。
3.消费
需求的实现就是消费 。
消费通常分为 最终消费 和 中
间消费 。
最终消费又分为 个人消
费 和 社会消费 。
二、效用
(1)含义, 在经济学中，
把人们从消费商品中得
到的满足称之为效用
(utility），是消费者对
所消费商品组合的 满意
程度,或者说是使用价
值的 主观量度 。
1.
效
用
的
含
义
与
性
质
(2)
效
用
的
性
质
?
其
一
，
效
用
是
消
费
者
对
物
品
的
一
种
主
观
心
理
感
受
，
本
身
并
不
包
括
是
非
的
价
值
判
断
。
?
其
二
，
效
用
既
然
是
消
费
者
偏
好
的
主
观
量
度
，
也
就
会
因
人
因
事
而
异
，
因
时
因
地
而
异
。
三、总效用与边际效用
总效用 是指人们在一定时间内消费各种商品
获得的满意程度。 若以ｑ 1，ｑ 2,…，ｑ n 表示所
消费的各种商品的数量组合，那么消费这些数量
的商品组合所获得的总效用（ＴＵ）就是ｑ 1,……，
ｑ n 的函数。
ＴＵ =Ｕ （ Ｑ ） =Ｕ （ ｑ 1,ｑ 2, …,ｑ n ）
若现假定只消费ｑ 1 和ｑ 2 二种商品, 那么总
效用函数为：
ＴＵ＝ Ｕ 1（ ｑ 1） ＋ Ｕ 2（ ｑ 2 ）
或 ＴＵ =Ｕ （ ｑ 1,ｑ 2 ）
总效用与边际效用
边际效用
（ 1） 含义
边际效用 是指在追加一个单位
商品消费所增加的总效用。 以 ＭＵ
表示：
ＭＵ =△ ＴＵ／ △ q
边际效用的含义
如果该商品的消费量是无限可
分的，总效用函数就是连续函数，
在△ q趋于零时，上面的增量形式就
成了导数形式，商品ｑ的边际效用
就成了总效用函数对ｑ商品消费变
量求导数。
ＭＵ＝ｄＴＵ／ｄｑ
边际效用的含义
如果总效用函数是多元函数，
ＴＵ = （ ｑ 1，ｑ 2, …，ｑ n ）．
我们当假定其它商品的消费量不变，
只考虑其中某一种商品消费量的微小变
动引起的总效用的变动，则某商品的边
际效用就是总效用函数对该商品消费变
量的一阶偏导数 。
ii qTUMU ??? /
( 2)边际效用递减规律 考察下表
吃苹果的总效用与边际效用
苹果数量 总效用（ TU） 边际效用（ MU）
0
1
2
3
4
5
6
0
12
18
21
22
22
20
—
12
6
3
1
0
-2
在一定时间内，一个人消费某一种商品的边际效用，
随着其消费量的增加而减少。
偏好是指消费者对于不同的商品
或商品组合喜欢程度。经济学假定
偏好次序是满足三条偏好公理：
1.消费者偏好
四、无异曲线
( 1 ) 次序性。
（ 2 ）传递性。
（３）不满足性。
2.含义
无异曲线又称为等效用曲线。
在无异曲线上，从某个消费者
的偏好次序出发，所有的点都
是同样可取的，达到了同样的
令人满意的程度，没有差别，
即效用是相等的。
无异曲线
无异曲线
下表给出了某消费者对食物和衣服偏好的
一 系列无差异组合,
食 品组 合 标 记 衣 着
A
B
C
D
6
3
2
3/2
1
2
3
4
无异曲线
表中给出的无差异数据在坐标中连成一条平滑
的曲线, 这便称为无异曲线 。
无异曲线上的每一点都代表着食物和衣着的一
种组合, 对于该消费者来说, 同一无异曲线上所
有的点都是一样的可取, 一样的喜欢 。
衣着
食
品
6
2
1 3
无异曲线
3.无异曲线的性质
4.边际替代率
Y
X
Y1
Y2
X1 X2
若消费Ｘ, Ｙ两种商品,
为了保持同样的满意程度,
每增加一个单位Ｘ而必须
放弃Ｙ的数量, 叫做商品
Ｘ对商品Ｙ的 边际替代率,
记作 ＭＲＳｘｙ 。
1.有无数条
2.斜率为负
3.两条线不交叉
4.凸向原点
无异曲线
ＭＲＳｘｙ＝－ （ Y2-Y1） ／ （ X2- X1）
＝－ｄｙ／ｄｘ
在同一条无异曲线上, 效用无差异, 消费
者愿意增加ｄ x的 X商品, 放弃 dｙ商品, 前后
的效用相等 。
即：ｄｘ ·ＭＵｘ＝－ｄｙ ·ＭＵｙ,
－ｄｙ／ｄｘ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
所以,
ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
无异曲线
ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
这说明, Ｘ商品对Ｙ商品的边际替代
率就等于该处无异曲线的斜率的绝对值,
也等于此时这两种商品的边际效用之比 。
我们可以观察到Ｘ替代Ｙ商品的数
量是越来越少的,这一现象称为,边际替
代率递减法则,。
五
消
费
者
选
择
◆ 基本设定 。
消费者仅消费Ｘ，Ｙ两
种商品，它们的市场价格分
别为 Px,Py,其货币收入为 I，
效用函数为 U=U（ X,Y）。
消费者在既定的货币收入下
追求效用最大化。
消
费
者
选
择
◆ 消费者均衡的条件
Y
X
Y
X
P
P
MU
MU
?
六, 消费者选择的变动
及消费函数
１,价格变动对消
费者选择的影响 —
— 价格消费曲线
价 格 消 费 曲 线
▲ 含义：
假设只有两种商品 X,Y，其价
格分别为 PX,PY；消费者的效用函
数为 U（ x,y），收入水平为 I。当
其它因素不变，只有一种商品（如
商品 X）的价格发生变化时，消费
者预算线的斜率会发生变化，在每
一个价格水平对应的预算线上，都
存在相应的消费者均衡点。
价 格 消 费 曲 线
价格消费曲线就是连接所有这些均衡
点所形成的曲线。如下图所示。
价格消费线 PCC
商品 Y
10 20 30 商品 X
60
E1
E2
价 格 消 费 曲 线
▲ 价格消费线与需求曲线的关系是,
从价格消费线出发, 可以推导出需求
曲线 。
假设只有商品 X的价格发生改变, 相
应的价格消费线为 PCC。 则 PCC上的每一
点 （ 消费者的均衡点 ）, 对应着商品 X
的不同的价格水平和这一水平下 X的需
求量, 由此可以得到下表,
价 格 消 费 曲 线
商品 X的价格
均衡点（价格消费曲线）
商品 X的需求量
Px1,Px2 …… Px n
E1,E2 …… E n
x1,x2 …… x n
引伸出商品
X的需求曲
线，见右图 。
x1x2
P
Px2
Px1
X
２．收入变动对消费者选择的
影响 ——恩格尔曲线恩格尔曲线
▲ 收入消费曲线。
商品价格保持不变,消费者的收入
增加，预算线会发生移动，从而消费者
的均衡点也会发生变化,这些均衡点所
形成的轨迹，反映了消费者在不同收入
下，对两种商品消费量的变化，称作收
入消费曲线。
恩
格
尔
曲
线
收入消费曲线
收入消费线 ICC
商
品
Y
商品 X
恩
格
尔
曲
线
反映消费者购买量与货币收入
水平之间关系的曲线 。 德国统计学
家恩格尔 （ Ｅ, Ｅｎｇｅｌ ） 对此
作出了大量的研究, 因此称作 恩格
尔曲线 。
由收入消费曲线不难推出消费
者收入和消费者对商品消费量之间
的关系 。
恩格尔法则和恩格尔系数
随着消费者收入的提高，食物支出在全
部消费支出中的比重会不断减小。这被称作
为恩格尔法则。而食物支出占全部消费支出
的比例称作恩格尔系数。
十九世纪的恩格尔预言：
1.食物在全部消费支出中的比重会不断减小；
2.住房和衣服在消费支出中的比重保持不变；
3.其他商品的支出比重将会增加。
二十世纪的验证：
1.食物的支出比重的确下降了；
2.住房支出比重下降，而衣服支出比重上升；
3.其他商品（特别是汽车）的支出比重快速增加。
消费者的行为决定了消费者是如何作
出其购买决策的 。 有三个主要因素影响着
消费者的选择行为,商品的价格, 消费者的
收入和消费者的偏好 。 因此, 单个消费者的
个体消费函数可以表为：
Ｑｄｘ＝ｆ （ Ｐｘ, Ｉ, Ｐｙ, Ｔ ）
七、个人需求函数与
企业需求函数
1．个人需求函数
个人需求函数与企业需求函数
2．企业需求函数
企业最感兴趣的是市场对其产品的需
求函数, 市场需求函数是由市场上所有
消费者 （ 包括个人和企业 ） 在一定时期
内, 不同价格下对某商品的需求总量 。
理论上由所有消费者消费曲线横坐标加
总 。 实际中是通过对市场调查的数据进
行统计分析得到的 。
个人需求函数与企业需求函数
市场需求函数一般表示为
Qx=f（ Px,Py,T,I,E,A,N,S,t,s, Cf … ）
其中 N：目标市场人口数；
S：社会消费风气；
t：销售商品时间；
s：销售商品地点；
Cf：商品的信誉 。
需求弹性分析
第二章 消费者需求分析
第二节
弹
性
的
一
般
含
义
与
意
义
Y
X
X
Y
XX
YYE ?
?
??
?
??
/
/
★ 意义 反映了因变量 Y对自变量
X变化的反应敏感程度。
★ 含义
设 X,Y是两个相互影响的变量,X
是自变量,Y是因变量（ Y=Y（ X）），
自变量 X变动 1%时，因变量变动的百分
比，称为弹性，记作 E。即：
一
、
需
求
价
格
弹
性
１．需求价格弹性的概念
★含义。 是假定需求函数中，所有其它
因素都保持不变，仅当商品本身价格发生
变化时，价格在原来基础上变动 1%时，需
求量变动的百分比，记作 Edp。
d
ddd
dp Q
p
p
Q
pp
QQE ?
?
??
?
??
/
/
若商品的价格和需求量可以连续变动，
则当△Ｐ趋于０时，需求弹性公式可以
写为,
d
d
dp Q
P
dP
dQ
E ??
需
求
价
格
弹
性
２．需求价格弹性的分类
（１）缺乏弹性（－ 1<Ｅ dp＜０）
（２）富有弹性（－ ∞ <Ｅ dp＜－１ )
（３）单一弹性（Ｅ dp= － 1 ）（４）
完全无弹性（Ｅ dp= 0）（５）完全弹
性（Ｅ dp= 一 ∞ ）（６）例外情况
（Ｅ dp ＞ 0）
需
求
价
格
弹
性
３．决定需求价格弹性的经济因素
▲ 消费者对该商品需要的程度,
▲ 替代品可获得性的大小。
▲ 在消费者总支出中占有的比重。
▲ 对于商品本身定义的宽窄，也影响
其需求价格弹性的大小。
▲ 考察的时间长短不一，得到的结论
也不一样。
▲ 商品的耐用性同样影响其需求价格
弹性的大小。
二、需求收入弹性
１．需求收入弹性的概念
假定在需求函数中的其它因素都保持不变，
仅当收入发生变动时，商品的需求量的相对变
动与收入的相对变动之比就是该商品的需求收
入弹性，记作 Edi，即
若需求量和收入是可以连续变化的，可以
表示为,
d
ddd
di Q
I
I
Q
II
QQE ?
?
??
?
??
/
/
d
d
di Q
I
dI
dQ
E ??
需求收入弹性
2,需求收入弹性的分类
（１）缺乏收入弹性（０＜Ｅ ｄｉ ＜１ )
（２）富有收入弹性（Ｅ ｄｉ ＞１） （３）
收入无弹性（Ｅ ｄｉ ＝０ ) （４）单一
收入弹性（Ｅ ｄｉ ＝１） （５）负收入弹
性（Ｅ ｄｉ ＜０）
三、需求交叉价格弹性
１．概念
用于衡量一种商品的价格变动对另一种商品的需
求量影响的程度是需求的交叉价格弹性，也就是说，
当某种商品的价格变动 1%时，另一种商品的需求量
在原来基础上相应变动的百分比。Ｘ商品对Ｙ商品的
需求交叉弹性定义为,
dy
x
x
dy
xx
dydy
xy Q
P
P
Q
PP
QQ
E ?
?
?
?
?
?
?
/
/
在△Ｐ x 趋于零时，交叉
价格弹性又可表示为：
dy
x
x
dy
xy Q
P
dP
dQ
E ??
需求交叉价格弹性
２．需求交叉弹性的分类：
不同商品之间的需求交叉弹性是不一样
的，根据Ｅ ｘｙ 的正负号可以将商品之间的
关系分为三类,（１） 替代品（Ｅ ｘｙ ＞０）
（２） 互补品（Ｅ ｘｙ ＜０）
（３） 独立品（Ｅ ｘｙ ＝０）
四、弹性的计算
１,点弹性的计算方法
在需求量Ｑｄ和价格Ｐ可以看作连续变
量时，价格发生微小变动，需求价格弹性为
点弹性，可以表示为：
d
d
dp
Q
P
dP
dQ
E ??
弹性的计算
2．弧弹性的计算方法
若需求量和价
格不是连续变量，
或每次价格的变动
都是一个较大的量，
只能测定在某一范
围内的需求价格弹
性，也就是只能测
定需求曲线上两点
之间的弧弹性。
P
P1
P2
Q1 Q2 Q
（ 1）中点公式,
弧弹性的计算方法
2/)(
2/)(
21
21
12
12
QQ
PP
PP
QQ
Q
P
P
Q
E
dp
?
?
?
?
?
??
?
?
?
21
21
12
12
QQ
PP
PP
QQ
E
dp
?
?
?
?
?
?
（２）低点公式,
弧弹性的计算方法
1
2
12
12
Q
P
PP
QQ
E
dp
?
?
?
?
五
、
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
１,需求价格弹性的应用
用于对价格和销售量的分析和估计
例 1,某国为鼓励本国石油工业发展，采取限制
石油进口措施，估计此项措施可使国内石油供
应减少 20%。如果石油的需求价格弹性在 0.8至
1.4之间，问该国石油价格预期会上涨多少？
例 2,某企业产品的需求价格弹性在 1.5至 2.0之
间，如果明年把价格降低 10%，问销售量预期
会增加多少？
用于政府制定有关的政策
五
、
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
需求价格弹性对企业销售收入的影响
QPTR ??
Qd PP d Qd T R ??
)1()1(
dp
EQ d P
Q
P
dP
dQ
Q d Pd TR ?????
销售收入的变动既与商品的价格变动有关，
也与商品的销售量变动有关，求全微分,
用于企业的价格决策
价格变化
弹性需求
1??
dp
E
单元弹性需求
1??
dp
E
非弹性需求
01 ???
dp
E
价格上升
价格下降
销售收入下降
销售收入上升
销售收入不变
销售收入不变
销售收入上升
销售收入下降
企业
价格策略
适当降价
针对不同情况
涨价或降价
适当涨价
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
价格与销售收入之间的关系如下表：
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之间的关系
Q
Q
P
TR
0
0
MR
AR
TR
1??dpE
01 ??? dpE
1??dpE
）（）（
dpdp E
P
E
PMR 1111 ????
由价格与销售收入的关
系可知：销售收入一定
在单元弹性时为最大，
因此，总收入曲线是一
条抛物线。而边际收入
曲线在单元弹性时为零。
平均收入曲线即是企业
的需求曲线。
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
２．需求收入弹性的应用
用于销售量的分析和估计
例 3,政府为解决居民住房问题，要制定一个住
房长远规划。已知租房需求的收入弹性在 0.8至
1.0之间，买房需求的收入弹性在 0.7至 1.5之间。
估计今后 10年内，每人每年平均可增加收入 2%
至 3%。问 10年后，对住房的需求量将增加多少？
用于安排国民经济各部门的发展速度
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
通常说来，需求收入弹性大的商
品可能给企业带来较大的利润，但风
险较大；而需求收入弹性较小的商品，
销售收入比较稳定，风险较小，但利
润也相应较少。这样，企业想取得较
好利润，又不想冒太大风险，那么同
时经营需求收入弹性较大的商品和需
求收入弹性较小的商品，不失为一个
好办法。
用于企业经营决策
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
３．需求交叉弹性的应用
若其中有替代品或互补品，那么在制定
价格时要考虑替代品或互补品之间的相
互影响。
当替代品或互补品分别在不同的企业中
生产时，企业决策又要有所不同。
例 4,棉布厂和化纤布厂之间的需求交叉弹性：
替代品 交叉弹性 双方降价 10% 导
致的销售量变化
棉布 0.05 -0.5%
化纤布 1.74 -17.4 %
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
利用需求交叉价格弹性也可以帮助企业
来开拓市场。
需求交叉价格弹性还可以作为从经济上
划分不同部门的标志。
需求交叉弹性的应用
计算分析题
我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格
下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。
只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着
他认为食糖的价格弹性如何？
假设食糖的需求价格弹性为 -1.35,价格下降多少才能使
消费者需求上升 9%？
若原价格时供给超过需求 9%，那么降价后可否使供求
平衡？
如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生 什么影响？
案例分析题
,伦敦时报, 是世界上最有影响的报纸之一，
1993年 9月，其价格从 45便士下降到了 30便士，
而其竞争对手的价格都没有改变,,伦敦时报,
和其他竞争对手在 1993年 8月和 1994年 1月的销售
量如下：
1 9 9 3, 8 1 9 9 4, 1
伦敦时报 3 5 5 5 1 8
每日电讯 1 0 2 4 9 9 7
独立报 3 9 8 4 0 2
守护人 3 2 5 2 7 7
导向问题：
分析伦敦时报的降价效果
伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致
了报纸发行量的增加，使报纸成为对广
告商有吸引力的工具。如果真的如此，
降价是有利可图的吗？
分析竞争对手所受到的影响及其可
能采取的策略
消费者需求分析
第一节
消费者行为分析
一、需要、需求与消费
1.需要
通常也被称作欲望，是人
类最基本的特征之一。西方经
济学认为，需要是有层次的。
通常是前一种需要或欲望得到
满足或部分满足以后，才产生
后一种需要或欲望。
生理需要
安全需要
社交需要
尊重需要
自我
实现
需要
生存需要（衣食住行）
生活有保障（如安全、
健康、就业）
感情、爱及归属的需要
自尊及受他人的尊重
实现自我理想的需要
Abraham Masrow的需要学说
2.需求。
由需要或欲望的动机产生
具体的需求。由两个基本
的方面组成：既有购买欲
望、又有货币支付能力 。
3.消费
需求的实现就是消费 。
消费通常分为 最终消费 和 中
间消费 。
最终消费又分为 个人消
费 和 社会消费 。
二、效用
(1)含义, 在经济学中，
把人们从消费商品中得
到的满足称之为效用
(utility），是消费者对
所消费商品组合的 满意
程度,或者说是使用价
值的 主观量度 。
1.
效
用
的
含
义
与
性
质
(2)
效
用
的
性
质
?
其
一
，
效
用
是
消
费
者
对
物
品
的
一
种
主
观
心
理
感
受
，
本
身
并
不
包
括
是
非
的
价
值
判
断
。
?
其
二
，
效
用
既
然
是
消
费
者
偏
好
的
主
观
量
度
，
也
就
会
因
人
因
事
而
异
，
因
时
因
地
而
异
。
三、总效用与边际效用
总效用 是指人们在一定时间内消费各种商品
获得的满意程度。 若以ｑ 1，ｑ 2,…，ｑ n 表示所
消费的各种商品的数量组合，那么消费这些数量
的商品组合所获得的总效用（ＴＵ）就是ｑ 1,……，
ｑ n 的函数。
ＴＵ =Ｕ （ Ｑ ） =Ｕ （ ｑ 1,ｑ 2, …,ｑ n ）
若现假定只消费ｑ 1 和ｑ 2 二种商品, 那么总
效用函数为：
ＴＵ＝ Ｕ 1（ ｑ 1） ＋ Ｕ 2（ ｑ 2 ）
或 ＴＵ =Ｕ （ ｑ 1,ｑ 2 ）
总效用与边际效用
边际效用
（ 1） 含义
边际效用 是指在追加一个单位
商品消费所增加的总效用。 以 ＭＵ
表示：
ＭＵ =△ ＴＵ／ △ q
边际效用的含义
如果该商品的消费量是无限可
分的，总效用函数就是连续函数，
在△ q趋于零时，上面的增量形式就
成了导数形式，商品ｑ的边际效用
就成了总效用函数对ｑ商品消费变
量求导数。
ＭＵ＝ｄＴＵ／ｄｑ
边际效用的含义
如果总效用函数是多元函数，
ＴＵ = （ ｑ 1，ｑ 2, …，ｑ n ）．
我们当假定其它商品的消费量不变，
只考虑其中某一种商品消费量的微小变
动引起的总效用的变动，则某商品的边
际效用就是总效用函数对该商品消费变
量的一阶偏导数 。
ii qTUMU ??? /
( 2)边际效用递减规律 考察下表
吃苹果的总效用与边际效用
苹果数量 总效用（ TU） 边际效用（ MU）
0
1
2
3
4
5
6
0
12
18
21
22
22
20
—
12
6
3
1
0
-2
在一定时间内，一个人消费某一种商品的边际效用，
随着其消费量的增加而减少。
偏好是指消费者对于不同的商品
或商品组合喜欢程度。经济学假定
偏好次序是满足三条偏好公理：
1.消费者偏好
四、无异曲线
( 1 ) 次序性。
（ 2 ）传递性。
（３）不满足性。
2.含义
无异曲线又称为等效用曲线。
在无异曲线上，从某个消费者
的偏好次序出发，所有的点都
是同样可取的，达到了同样的
令人满意的程度，没有差别，
即效用是相等的。
无异曲线
无异曲线
下表给出了某消费者对食物和衣服偏好的
一 系列无差异组合,
食 品组 合 标 记 衣 着
A
B
C
D
6
3
2
3/2
1
2
3
4
无异曲线
表中给出的无差异数据在坐标中连成一条平滑
的曲线, 这便称为无异曲线 。
无异曲线上的每一点都代表着食物和衣着的一
种组合, 对于该消费者来说, 同一无异曲线上所
有的点都是一样的可取, 一样的喜欢 。
衣着
食
品
6
2
1 3
无异曲线
3.无异曲线的性质
4.边际替代率
Y
X
Y1
Y2
X1 X2
若消费Ｘ, Ｙ两种商品,
为了保持同样的满意程度,
每增加一个单位Ｘ而必须
放弃Ｙ的数量, 叫做商品
Ｘ对商品Ｙ的 边际替代率,
记作 ＭＲＳｘｙ 。
1.有无数条
2.斜率为负
3.两条线不交叉
4.凸向原点
无异曲线
ＭＲＳｘｙ＝－ （ Y2-Y1） ／ （ X2- X1）
＝－ｄｙ／ｄｘ
在同一条无异曲线上, 效用无差异, 消费
者愿意增加ｄ x的 X商品, 放弃 dｙ商品, 前后
的效用相等 。
即：ｄｘ ·ＭＵｘ＝－ｄｙ ·ＭＵｙ,
－ｄｙ／ｄｘ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
所以,
ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
无异曲线
ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
这说明, Ｘ商品对Ｙ商品的边际替代
率就等于该处无异曲线的斜率的绝对值,
也等于此时这两种商品的边际效用之比 。
我们可以观察到Ｘ替代Ｙ商品的数
量是越来越少的,这一现象称为,边际替
代率递减法则,。
五
消
费
者
选
择
◆ 基本设定 。
消费者仅消费Ｘ，Ｙ两
种商品，它们的市场价格分
别为 Px,Py,其货币收入为 I，
效用函数为 U=U（ X,Y）。
消费者在既定的货币收入下
追求效用最大化。
消
费
者
选
择
◆ 消费者均衡的条件
Y
X
Y
X
P
P
MU
MU
?
六, 消费者选择的变动
及消费函数
１,价格变动对消
费者选择的影响 —
— 价格消费曲线
价 格 消 费 曲 线
▲ 含义：
假设只有两种商品 X,Y，其价
格分别为 PX,PY；消费者的效用函
数为 U（ x,y），收入水平为 I。当
其它因素不变，只有一种商品（如
商品 X）的价格发生变化时，消费
者预算线的斜率会发生变化，在每
一个价格水平对应的预算线上，都
存在相应的消费者均衡点。
价 格 消 费 曲 线
价格消费曲线就是连接所有这些均衡
点所形成的曲线。如下图所示。
价格消费线 PCC
商品 Y
10 20 30 商品 X
60
E1
E2
价 格 消 费 曲 线
▲ 价格消费线与需求曲线的关系是,
从价格消费线出发, 可以推导出需求
曲线 。
假设只有商品 X的价格发生改变, 相
应的价格消费线为 PCC。 则 PCC上的每一
点 （ 消费者的均衡点 ）, 对应着商品 X
的不同的价格水平和这一水平下 X的需
求量, 由此可以得到下表,
价 格 消 费 曲 线
商品 X的价格
均衡点（价格消费曲线）
商品 X的需求量
Px1,Px2 …… Px n
E1,E2 …… E n
x1,x2 …… x n
引伸出商品
X的需求曲
线，见右图 。
x1x2
P
Px2
Px1
X
２．收入变动对消费者选择的
影响 ——恩格尔曲线恩格尔曲线
▲ 收入消费曲线。
商品价格保持不变,消费者的收入
增加，预算线会发生移动，从而消费者
的均衡点也会发生变化,这些均衡点所
形成的轨迹，反映了消费者在不同收入
下，对两种商品消费量的变化，称作收
入消费曲线。
恩
格
尔
曲
线
收入消费曲线
收入消费线 ICC
商
品
Y
商品 X
恩
格
尔
曲
线
反映消费者购买量与货币收入
水平之间关系的曲线 。 德国统计学
家恩格尔 （ Ｅ, Ｅｎｇｅｌ ） 对此
作出了大量的研究, 因此称作 恩格
尔曲线 。
由收入消费曲线不难推出消费
者收入和消费者对商品消费量之间
的关系 。
恩格尔法则和恩格尔系数
随着消费者收入的提高，食物支出在全
部消费支出中的比重会不断减小。这被称作
为恩格尔法则。而食物支出占全部消费支出
的比例称作恩格尔系数。
十九世纪的恩格尔预言：
1.食物在全部消费支出中的比重会不断减小；
2.住房和衣服在消费支出中的比重保持不变；
3.其他商品的支出比重将会增加。
二十世纪的验证：
1.食物的支出比重的确下降了；
2.住房支出比重下降，而衣服支出比重上升；
3.其他商品（特别是汽车）的支出比重快速增加。
消费者的行为决定了消费者是如何作
出其购买决策的 。 有三个主要因素影响着
消费者的选择行为,商品的价格, 消费者的
收入和消费者的偏好 。 因此, 单个消费者的
个体消费函数可以表为：
Ｑｄｘ＝ｆ （ Ｐｘ, Ｉ, Ｐｙ, Ｔ ）
七、个人需求函数与
企业需求函数
1．个人需求函数
个人需求函数与企业需求函数
2．企业需求函数
企业最感兴趣的是市场对其产品的需
求函数, 市场需求函数是由市场上所有
消费者 （ 包括个人和企业 ） 在一定时期
内, 不同价格下对某商品的需求总量 。
理论上由所有消费者消费曲线横坐标加
总 。 实际中是通过对市场调查的数据进
行统计分析得到的 。
个人需求函数与企业需求函数
市场需求函数一般表示为
Qx=f（ Px,Py,T,I,E,A,N,S,t,s, Cf … ）
其中 N：目标市场人口数；
S：社会消费风气；
t：销售商品时间；
s：销售商品地点；
Cf：商品的信誉 。
需求弹性分析
第二章 消费者需求分析
第二节
弹
性
的
一
般
含
义
与
意
义
Y
X
X
Y
XX
YYE ?
?
??
?
??
/
/
★ 意义 反映了因变量 Y对自变量
X变化的反应敏感程度。
★ 含义
设 X,Y是两个相互影响的变量,X
是自变量,Y是因变量（ Y=Y（ X）），
自变量 X变动 1%时，因变量变动的百分
比，称为弹性，记作 E。即：
一
、
需
求
价
格
弹
性
１．需求价格弹性的概念
★含义。 是假定需求函数中，所有其它
因素都保持不变，仅当商品本身价格发生
变化时，价格在原来基础上变动 1%时，需
求量变动的百分比，记作 Edp。
d
ddd
dp Q
p
p
Q
pp
QQE ?
?
??
?
??
/
/
若商品的价格和需求量可以连续变动，
则当△Ｐ趋于０时，需求弹性公式可以
写为,
d
d
dp Q
P
dP
dQ
E ??
需
求
价
格
弹
性
２．需求价格弹性的分类
（１）缺乏弹性（－ 1<Ｅ dp＜０）
（２）富有弹性（－ ∞ <Ｅ dp＜－１ )
（３）单一弹性（Ｅ dp= － 1 ）（４）
完全无弹性（Ｅ dp= 0）（５）完全弹
性（Ｅ dp= 一 ∞ ）（６）例外情况
（Ｅ dp ＞ 0）
需
求
价
格
弹
性
３．决定需求价格弹性的经济因素
▲ 消费者对该商品需要的程度,
▲ 替代品可获得性的大小。
▲ 在消费者总支出中占有的比重。
▲ 对于商品本身定义的宽窄，也影响
其需求价格弹性的大小。
▲ 考察的时间长短不一，得到的结论
也不一样。
▲ 商品的耐用性同样影响其需求价格
弹性的大小。
二、需求收入弹性
１．需求收入弹性的概念
假定在需求函数中的其它因素都保持不变，
仅当收入发生变动时，商品的需求量的相对变
动与收入的相对变动之比就是该商品的需求收
入弹性，记作 Edi，即
若需求量和收入是可以连续变化的，可以
表示为,
d
ddd
di Q
I
I
Q
II
QQE ?
?
??
?
??
/
/
d
d
di Q
I
dI
dQ
E ??
需求收入弹性
2,需求收入弹性的分类
（１）缺乏收入弹性（０＜Ｅ ｄｉ ＜１ )
（２）富有收入弹性（Ｅ ｄｉ ＞１） （３）
收入无弹性（Ｅ ｄｉ ＝０ ) （４）单一
收入弹性（Ｅ ｄｉ ＝１） （５）负收入弹
性（Ｅ ｄｉ ＜０）
三、需求交叉价格弹性
１．概念
用于衡量一种商品的价格变动对另一种商品的需
求量影响的程度是需求的交叉价格弹性，也就是说，
当某种商品的价格变动 1%时，另一种商品的需求量
在原来基础上相应变动的百分比。Ｘ商品对Ｙ商品的
需求交叉弹性定义为,
dy
x
x
dy
xx
dydy
xy Q
P
P
Q
PP
E ?
?
?
?
?
?
?
/
/
在△Ｐ x 趋于零时，交叉
价格弹性又可表示为：
dy
x
x
dy
xy Q
P
dP
dQ
E ??
需求交叉价格弹性
２．需求交叉弹性的分类：
不同商品之间的需求交叉弹性是不一样
的，根据Ｅ ｘｙ 的正负号可以将商品之间的
关系分为三类,（１） 替代品（Ｅ ｘｙ ＞０）
（２） 互补品（Ｅ ｘｙ ＜０）
（３） 独立品（Ｅ ｘｙ ＝０）
四、弹性的计算
１,点弹性的计算方法
在需求量Ｑｄ和价格Ｐ可以看作连续变
量时，价格发生微小变动，需求价格弹性为
点弹性，可以表示为：
d
d
dp
Q
P
dP
dQ
E ??
弹性的计算
2．弧弹性的计算方法
若需求量和价
格不是连续变量，
或每次价格的变动
都是一个较大的量，
只能测定在某一范
围内的需求价格弹
性，也就是只能测
定需求曲线上两点
之间的弧弹性。
P
P1
P2
Q1 Q2 Q
（ 1）中点公式,
弧弹性的计算方法
2/)(
2/)(
21
21
12
12
PP
PP
Q
P
P
Q
E
dp
?
?
?
?
?
??
?
?
?
21
21
12
12
PP
PP
E
dp
?
?
?
?
?
?
（２）低点公式,
弧弹性的计算方法
1
2
12
12
Q
P
PP
E
dp
?
?
?
?
五
、
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
１,需求价格弹性的应用
用于对价格和销售量的分析和估计
例 1,某国为鼓励本国石油工业发展，采取限制
石油进口措施，估计此项措施可使国内石油供
应减少 20%。如果石油的需求价格弹性在 0.8至
1.4之间，问该国石油价格预期会上涨多少？
例 2,某企业产品的需求价格弹性在 1.5至 2.0之
间，如果明年把价格降低 10%，问销售量预期
会增加多少？
用于政府制定有关的政策
五
、
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
需求价格弹性对企业销售收入的影响
QPTR ??
Qd PP d Qd T R ??
)1()1(
dp
EQ d P
Q
P
dP
dQ
Q d Pd TR ?????
销售收入的变动既与商品的价格变动有关，
也与商品的销售量变动有关，求全微分,
用于企业的价格决策
价格变化
弹性需求
1??
dp
E
单元弹性需求
1??
dp
E
非弹性需求
01 ???
dp
E
价格上升
价格下降
销售收入下降
销售收入上升
销售收入不变
销售收入不变
销售收入上升
销售收入下降
企业
价格策略
适当降价
针对不同情况
涨价或降价
适当涨价
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
价格与销售收入之间的关系如下表：
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之间的关系
Q
Q
P
TR
0
0
MR
AR
TR
1??dpE
01 ??? dpE
1??dpE
）（）（
dpdp E
P
E
PMR 1111 ????
由价格与销售收入的关
系可知：销售收入一定
在单元弹性时为最大，
因此，总收入曲线是一
条抛物线。而边际收入
曲线在单元弹性时为零。
平均收入曲线即是企业
的需求曲线。
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
２．需求收入弹性的应用
用于销售量的分析和估计
例 3,政府为解决居民住房问题，要制定一个住
房长远规划。已知租房需求的收入弹性在 0.8至
1.0之间，买房需求的收入弹性在 0.7至 1.5之间。
估计今后 10年内，每人每年平均可增加收入 2%
至 3%。问 10年后，对住房的需求量将增加多少？
用于安排国民经济各部门的发展速度
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
通常说来，需求收入弹性大的商
品可能给企业带来较大的利润，但风
险较大；而需求收入弹性较小的商品，
销售收入比较稳定，风险较小，但利
润也相应较少。这样，企业想取得较
好利润，又不想冒太大风险，那么同
时经营需求收入弹性较大的商品和需
求收入弹性较小的商品，不失为一个
好办法。
用于企业经营决策
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
３．需求交叉弹性的应用
若其中有替代品或互补品，那么在制定
价格时要考虑替代品或互补品之间的相
互影响。
当替代品或互补品分别在不同的企业中
生产时，企业决策又要有所不同。
例 4,棉布厂和化纤布厂之间的需求交叉弹性：
替代品 交叉弹性 双方降价 10% 导
致的销售量变化
棉布 0.05 -0.5%
化纤布 1.74 -17.4 %
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
利用需求交叉价格弹性也可以帮助企业
来开拓市场。
需求交叉价格弹性还可以作为从经济上
划分不同部门的标志。
需求交叉弹性的应用
计算分析题
我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格
下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。
只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着
他认为食糖的价格弹性如何？
假设食糖的需求价格弹性为 -1.35,价格下降多少才能使
消费者需求上升 9%？
若原价格时供给超过需求 9%，那么降价后可否使供求
平衡？
如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生 什么影响？
案例分析题
,伦敦时报, 是世界上最有影响的报纸之一，
1993年 9月，其价格从 45便士下降到了 30便士，
而其竞争对手的价格都没有改变,,伦敦时报,
和其他竞争对手在 1993年 8月和 1994年 1月的销售
量如下：
1 9 9 3, 8 1 9 9 4, 1
伦敦时报 3 5 5 5 1 8
每日电讯 1 0 2 4 9 9 7
独立报 3 9 8 4 0 2
守护人 3 2 5 2 7 7
导向问题：
分析伦敦时报的降价效果
伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致
了报纸发行量的增加，使报纸成为对广
告商有吸引力的工具。如果真的如此，
降价是有利可图的吗？
分析竞争对手所受到的影响及其可
能采取的策略
