定 价 实 践
专题六
第一节 企业定价实践
企业定价的目标
概述
企业定价的利润目标
企业定价的市场目标
企业定价的信誉目标
0,
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
一般企业定价目标概述
1.最大长期 利润
2.最大短期利润
3.增长率
4,稳定市场
5.均化消费者对价格的敏感
6.保持价格的领导地位
7.阻止新加入者
8.边际公司的退出
9.避免政府调查和控制
10.维护中间商和销售人员的支持
11.避免供应者的更高需求
12.提高公司信誉
13.关心消费者的赞誉
14.建立对项目的奖励与刺激
15.考虑竞争对方的可靠的价格
16.对消费困难的项目提供帮助
17.通过削价限制别人发展
18.产品为人所了解
19.为保持高价格而“夺取”市场
20.确立贸易关系
定价目标
美国十五家大公司的定价目标概述
公司名称 定价主要目标 定价相关目标
投资报酬率（税前）为 20%，新产
品稍高 [税后投资报酬率约为 10%］阿尔卡公司
为产品另行制定促销策略 ;求价
格稳定
美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争 (替代产品成本决定价格 )保持价格稳定
两洋公司 增加市场占有率 全面促销 (低利润率政策 )
杜邦公司 目标投资报酬 保持长期的交易 ;根据产品寿命周期对新产品定价
爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率 ;求价格稳定
通用电气公司 投资报酬率 (税后 )20%;销售利润
率 (税后 )7%
新产品促销策略 ;保持全国广告
宣传第一
通用食品公司 毛利率 33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润 )只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率
通用汽车公司 投资报酬 (税后 )20% 保持市场占有率
第一页定价目标
美国十五家大公司的定价目标概述
公司名称 定价主要目标 定价相关目标
应付竞争古特异公司
海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率 ;求价格稳定
投资报酬率 (税后 )10% 保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司
琼斯 -罗维尔
公司
投资报酬率略高于过去十五年的
平均数 (均为税后 15%）,新产品
稍高
市场占有率不大于 20%;保持价
格稳定
美国钢铁公司 根据市场价格
第二页
保持地位 ;保持价格稳定
堪尼科特公司 稳定价格
定价目标
企业定价的利润目标
扩大当前利润
获取目标利润
撇取市场油脂
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
企业定价的市场目标
维持或扩大市场占有率目标
应付或防止竞争目标
产品促销目标
保持价格稳定目标
谋求生存目标
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
企业定价的信誉目标
树立企业形象
保持同营销渠道的良好关系
避免不利于政府的行为
扩大本期销售收入目标
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
企业定价的程序
确定定价目标
预测市场需求量
估计产品成本
分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法
考虑与企业其
他政策的协调
制定最终价格
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
确
定
定
价
目
标
原则
可行性原则
风险性原则
全局性原则
变化性原则
预
测
市
场
需
求
量
确定市场
上是否已
经有一个
预期价格
估计不同
价格条件
下的需求
量
估
计
产
品
成
本
成本特性
成本估算
学习曲线
定价的程序
苹果电脑的定价：
市场份额与利润率
苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电
脑（ PC机），与 IBM、康柏和 Packard Bell等电
脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的
微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他
大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。
苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾
高于其他电脑公司的同类机型。比如,1995年初
尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，
但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理
器系统的同类电脑高出 500到 1000美元。苹果在
全世界范围内的市场份额从 1993年的 9.4%降到
了 1994年的 8.1%，其部分原因就是价格较高。
另外，尽管 1994年第四季度个人电脑行业的销售
量增长了 32%，可是苹果公司的销售量持平。虽
然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从 1994
年初的 24%上升到第四季度的 29%，每股股票盈
余为 1.46美元，是 1993年第四季度 0.34美元的 4倍。
一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司
是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利
润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份
额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份
额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个
人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的
应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑
的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必
须使市场份额提高 20%，或者大约等于 1995年市
场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什
个人电脑编写应用程序。
苹果公司销售副总裁（ Ian Diery）为公司的高
价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表
的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以
一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有
率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得
多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内
是否成功这个问题还一直没有答案。
1.原理：
成本加成定价法是最常
用的一种定价方法 。 它是以
全部成本 （ 固定成本加变动
成本 ） 作为基础, 按三步来
确定价格：
一、成本加成定价法
Step 1,估计单位产品的变动成本；
Step 2,估计固定费用, 然后按照标准
产量, 把总固定成本分摊到单位产品
上, 求得平均固定成本 AFC,再加上
平均变动成本 AVC得到平均成本 AC；
Step 3,在平均成本 AC的基础上加上用
目标利润率计算的利润额，得到价格 P。
这里的目标利润率通常指平均利润率 η。
即,P＝ AC（ 1＋ η）
如,某企业生产的产品, 平均变动成本 AVC为每
件 10元, 标准产量为 50万件, 为生产能力的 80％ 。
总固定成本 TFC为 250万元, 如果企业的目标利
润率为 20％, 问价格应定为多少？
由于 AVC＝ 10元, AFC＝ 5元, 则 AC＝ 15元
所以价格
P＝ AC（ 1＋ 20％）＝ 18元
定出产品价格为 18元后, 还应根据市场情况适
当加以调整, 如其他企业的竞争价格低于 18元,
或估计若按 18元定价, 销售量将达不到 50万件,
就要考虑适当降低利润率, 以调低价格 。
2,成本加成定价法的经济学分析
成本加成定价法得到广泛应用的原
因是这种方法所需的数据比较少，方法
简单易用。它更多的用于平均成本
变动不大的产品。
对于平均成本变动不大的产品，在一定的
条件下，成本加成定价法和目标利润最大化
的定价方法是一致的。我们已经知道：
MR＝ P（ 1＋ 1/Edp）
对于平均成本变动不大的产品，有 MC近似
等于 AC，则
MC=P(1+1/ Edp)
AC=P(1+1/Edp)
P=AC[1-1/(1+Edp)]
－ 1/（ 1＋ Edp）就是企业的目标利润率，可
根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。
成本加成定价法 是比较简单，但它是以会
计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当
考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不
足。
还应注意到, 成本加成定价法在有些场合是
不适用的 。 如上例中, 这个企业还有富余生产
能力, 要不要再按 12.5元的单价接受 5万件新的
订货？ 若按成本加成定价法, 平均成本 AC是 15
元, 定价应为 18元, 当然不会接受这批单价为
12.5元的新订货 。 但这显然是一个错误的决策,
因为这批订货增加成本 50万元, 而收入可增加
62.5万元, 应当接受订货 。 这就引进了增量分
析定价法 。
增量分析定价法，就是通过计算由价格
决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。
利润增量为正值，说明方案可以接受；利润
增量为负值，方案就不可以接受。
增量分析定价法可以看作边际分析法的具
体化 。 利润的增量是边际收益和边际成本之
差, 利润增量为零时, 也就是边际收益等于
边际成本, 企业实现利润的最大化 。
增量分析定价法最适合于在短期经营条件
下, 尚有剩余生产能力的企业, 因为这里管
理费用和固定成本已经摊派, 新增的变动成
本不大 。
1.原理
二,
增
量
分
析
定
价
法
2,分析
增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：
第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的
各种效果的总和。
第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，
也要考虑长期效果。
第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非
所有的定价都可以用增量分析法来定价。
增量分析定价法注意了短期的效益, 又考虑了长
期的效益, 考虑了需求和生产的关系, 给企业提
供了一种相对灵活的定价方法, 这为企业家灵活
应用定价策略, 发挥聪明才智提供了广阔的舞台 。
三、
差
别
定
价
法
1．含义
差别定价法是指同一种商品，对不同的顾
客，在不同的场合，采取不同的价格。
2．条件
差别价格的存在需要有下列三个条件：
第一, 市场必须在完全垄断的条件下, 才能
实行差别价格, 否则, 竞争者会以竞争价格
来破坏差别价格 。
第二,商品要有两个或两个以上被分割的市
场，就是说，在这两个或两个以上的市场之
间，消费者不能直接倒卖商品。
第三,不同市场的需求价格弹性不同。
3．差别价格的确定
当某企业在两个分割的市场 A和 B出售同一
种商品 。 若 A市场的需求曲线为 DA,B市场的
需求曲线为 DB,两者的需求弹性不一样 。 如
该商品的边际成本曲线为 MC,应怎样来确定
该企业在 AB两市场上的市场价格和销售量呢？
差
别
定
价
法
Q
P
0 Q
P
0 Q
P
0
MC
DA DB
MRA MRB
MR
E
qA qB QT
PA
PB
只要企业能把市场分割成两个或两个以上的
不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价
格取得更多的利润 。
差别定价大致可以利用以下几种形式实现：
不同地区的差别价格, 不同时间的差别价格,
不同产品用途的差别价格, 不同数量的差别价格 。
不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域
差异，制定不同的价格。
不同时间的差别定价是针对消费者对商品的
需求价格弹性随时间变化而采用的方法。
对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格 。
消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价
格也是差别价格常见的一种形式。
差
别
定
价
法
四
、
多
产
品
定
价
法
多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。
如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上
的产品，这样的产品就叫作 联产品 。可分为固定
比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。
屠宰场杀生猪,，同时得到猪肉、猪皮、猪排、
猪内脏等，而且其比例一般是不变的,这称为
固定比例生产的联产品 。
而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、
沥青等，其比例是可能会变动的,这称作 变动
比例生产的联产品 。
1.固定比例生产的联产品定价
这种固定比例生产的联产品由于产品之间的
产量比例不能调整, 所以实际上可以把它看作
一组产品 。
例如，某企业有固定比例生产的联产品 A
和 B，它们的需求曲线分别为 DA和 DB，产品
组的成本曲线为 MC，如下图所示。如何来确
定该产品组的最优产量以及产品 A和 B的市场
价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，
它们产量的单位数可以相同，这就有可能用
同一横坐标来表示。
Q
P
0
DA
DB
MRB
MRA
MR
MC
PA
PB
Q1Q0 Q
P
0
DA
DB
MRB
MRA
MR
MCPA
PB
Q1Q0
固定比例生产的联产品产量和价格
（ a） （ b）
如果当 A和 B两种产品之间的生产比例是可
以调整的, 如何来确定 A和 B产品的最优组合
呢？
如图 5.5.4所示, 在产品 A和 B的空间内, 根据可能
的产品组合可以画出等成本线 C1,C2,C3… 。 在同
一等成本线上, 不同组合的产品组的总成本相等 。
同样, 根据联产品的价格, 可以画出等收益线 TR1、
TR2,TR3… 。 在同一等收益线上, 不同组合的产
品组销售后的收益相等 。 在产品市场价格不变时,
等收益线是一条直线 。
2.变动比例生产的联产定价
等收益曲线和等
成本曲线的切点代表
了不同成本水平上最
优的产量组合 。 此时
为一定成本下收益最
大 。 而收益与成本之
间的差就是利润, 在
这一系列的切点中,
找出利润最大的对应
切点, 就是企业联产
品的最优产量组合 。 A
B
TR1 TR2
TR3
TC1
TC2
TC3
0
五
、
新
产
品
定
价
法
对于新产品, 没有历史的数据可用
来对需求函数进行估计, 只能采用特定
的定价方法来确定新产品的价格 。 这里
有两种不同的定价策略可供选择：一种
叫 撇油定价法, 一种叫 渗透定价法 。
撇油定价法是把价格定得较高, 目
的是想在短期内尽可能赚更多的钱 。 撇
油定价法实质上是差别定价法的一种,
即随时间的推移而定出不同的价格 。
1.撇油定价法（高价定价法）
撇油定价法通常适用下列情况：
不同的消费者有不同的需求价格弹性 。
企业有足够的时间, 尽量先让需求价格弹性
小的消费者充分购买, 然后, 再向需求价格
弹性大的消费者推销；
新产品的试制周期比较长, 或者有专利
保护, 因而较高的价格也不怕刺激竞争对手
想迅速进入市场；
撇油定价法通常适用下列情况：
尽管小规模生产的成本较高, 但高价仍
能带来显著的收益；
高价能给人以这样的形象, 是高档品,
质量好；
对产品的未来的需求和成本变动的估计
没有把握, 如果一开始价格定低了, 可能会带
来很大的风险, 宁可一开始价格定得高一点,
以后如有需要, 降价总是容易一些 。
渗透定价法是把价格定得较低，目的是
打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞
争比较激烈的日用小商品。
需求价格弹性大, 低价能吸引大量新的消费者；
规模经济很明显, 大量生产能使成本大大下降；
需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要
用低价吸引大量消费者来扩大市场；
出于竞争或心理上的原因, 需要尽快地占领市场,
以求在同行中处于领先地位 。
2.渗透定价法（低价定价法）
下列情况适用渗透定价法：
六、内部调拨定价
一个企业为充分调动各个方面的积极性，往
往采取分散经营的办法，让所属各部分相对独
立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由
于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心
的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们
的定价互相影响。为使整个企业的利润最大，
在各利润中心之间调拨产品时，要合理地确定
内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原
则是，当中心产品没有外部市场时，内部调拨
价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有
外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。
如某企业有 A和 B两个分公司, A分公司的
产出作为中间产品, 正好是 B分公司为生产
最终产品的投入 。 A分公司生产的中间产品
既可以在完全竞争的市场上出售, 也可以调
拨给 B分公司来生产最终产品, 这时的内部
调拨价格只能是市场价格 。 因为如果 A分公
司的中间产品价格高于市场价格, B分公司
宁可从市场购买, 也不从 A分公司调拨；如
果, 内部调拨价格低于市场价格, A分公司
就会只向市场出售, 而不愿调拨给 B分公司 。
内部调拨定价
内部调拨定价
但当 Ａ分公司 生产的中间产品没有外
部市场，只能全部调拨给 Ｂ分公司 生产最
终产品之用，而 Ｂ分公司 也只能从 Ａ分公
司 得到这种中间产品，在市场上采购不到。
这时中间产品的内部调拨价格就应等于它
的边际成本。
如下图所示, 由于中间产品没有外部市场, A分公
司的中间产品的产量等于 B分公司的产量, 也即等
于企业最终产品的产量, 即 QA＝ QB＝ Qe。
Q
P
0
D
MR
MC=MCA+ MCB
MCA
MCB
PA
Pe
Qe= QA=QB
内部调拨价格和产量
E
企业面临的需求曲线为 D，其中边际收
益曲线为 MR，企业最终产品的边际成本
曲线 MC（ MC＝ MCA＋ MCB,MCA和
MCB分别 A和 B两分公司产品的边际成本）
和边际收益曲线 MR相交于 E，由 E点可以
确定最优的产量 Qe，也即 QA和 QB。再通
过需求曲线 D确定最终产品的市场价格 Pe，
这时实现利润最大化。没有外部市场的中
间产品的内部调拨价 PA应等于 A分公司产
量为 QA时的边际成本。
常见的有限制性定价, 声望定价, 习惯定价,
竞争定价等 。
1.限制性定价
七、其它定价法
限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限
制潜在的竞争者进入市场, 长时间维持市场垄断而
设立的限制性价格 。
2.声望定价
有些商品为了确立和维护其声望或, 形象,,常
常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销
售。
其它定价法
3.习惯定价
有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。
在一个较长的时间内，价格不变动。
也有一类习惯定价是出于心理上的因素，
如商品定价 9.99元,99.99元等。 99.99元，
似乎仍是几十元，还不到 100元，以示该商品
便宜。
4.竞争定价
竞争定价是以竞争对手的价格作为基
础的定价方法, 招标和拍卖是竞争定价
的两种形式 。 招标是一种公开的方式择
优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种
公开的方式寻找出价最高的买主 。 这里
不就再介绍了 。
其它定价法
第二节 公共品与非盈利机构的定价实践
? 非竞争性
? 非排他性
一、公共品的供求
1.公共品的性质 2.公共品的需求
3.公共品的供给
? 估计费用
? 估计收益
? 确定社会贴现率
? 费用效益检验
二、费用效益分析
1.费用效益分析的概念和理论依据
2.费用效益分析的步骤
三、非盈利机构的定价实践
1.拉姆齐定价
2.外部效益与补贴判据
3.纯公共品的特殊定价
4.会员制和许可证
专题六
第一节 企业定价实践
企业定价的目标
概述
企业定价的利润目标
企业定价的市场目标
企业定价的信誉目标
0,
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
一般企业定价目标概述
1.最大长期 利润
2.最大短期利润
3.增长率
4,稳定市场
5.均化消费者对价格的敏感
6.保持价格的领导地位
7.阻止新加入者
8.边际公司的退出
9.避免政府调查和控制
10.维护中间商和销售人员的支持
11.避免供应者的更高需求
12.提高公司信誉
13.关心消费者的赞誉
14.建立对项目的奖励与刺激
15.考虑竞争对方的可靠的价格
16.对消费困难的项目提供帮助
17.通过削价限制别人发展
18.产品为人所了解
19.为保持高价格而“夺取”市场
20.确立贸易关系
定价目标
美国十五家大公司的定价目标概述
公司名称 定价主要目标 定价相关目标
投资报酬率（税前）为 20%，新产
品稍高 [税后投资报酬率约为 10%］阿尔卡公司
为产品另行制定促销策略 ;求价
格稳定
美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争 (替代产品成本决定价格 )保持价格稳定
两洋公司 增加市场占有率 全面促销 (低利润率政策 )
杜邦公司 目标投资报酬 保持长期的交易 ;根据产品寿命周期对新产品定价
爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率 ;求价格稳定
通用电气公司 投资报酬率 (税后 )20%;销售利润
率 (税后 )7%
新产品促销策略 ;保持全国广告
宣传第一
通用食品公司 毛利率 33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润 )只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率
通用汽车公司 投资报酬 (税后 )20% 保持市场占有率
第一页定价目标
美国十五家大公司的定价目标概述
公司名称 定价主要目标 定价相关目标
应付竞争古特异公司
海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率 ;求价格稳定
投资报酬率 (税后 )10% 保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司
琼斯 -罗维尔
公司
投资报酬率略高于过去十五年的
平均数 (均为税后 15%）,新产品
稍高
市场占有率不大于 20%;保持价
格稳定
美国钢铁公司 根据市场价格
第二页
保持地位 ;保持价格稳定
堪尼科特公司 稳定价格
定价目标
企业定价的利润目标
扩大当前利润
获取目标利润
撇取市场油脂
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
企业定价的市场目标
维持或扩大市场占有率目标
应付或防止竞争目标
产品促销目标
保持价格稳定目标
谋求生存目标
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
企业定价的信誉目标
树立企业形象
保持同营销渠道的良好关系
避免不利于政府的行为
扩大本期销售收入目标
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
企业定价的程序
确定定价目标
预测市场需求量
估计产品成本
分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法
考虑与企业其
他政策的协调
制定最终价格
企
业
定
价
的
目
标
和
程
序
确
定
定
价
目
标
原则
可行性原则
风险性原则
全局性原则
变化性原则
预
测
市
场
需
求
量
确定市场
上是否已
经有一个
预期价格
估计不同
价格条件
下的需求
量
估
计
产
品
成
本
成本特性
成本估算
学习曲线
定价的程序
苹果电脑的定价：
市场份额与利润率
苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电
脑（ PC机），与 IBM、康柏和 Packard Bell等电
脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的
微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他
大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。
苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾
高于其他电脑公司的同类机型。比如,1995年初
尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，
但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理
器系统的同类电脑高出 500到 1000美元。苹果在
全世界范围内的市场份额从 1993年的 9.4%降到
了 1994年的 8.1%，其部分原因就是价格较高。
另外，尽管 1994年第四季度个人电脑行业的销售
量增长了 32%，可是苹果公司的销售量持平。虽
然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从 1994
年初的 24%上升到第四季度的 29%，每股股票盈
余为 1.46美元，是 1993年第四季度 0.34美元的 4倍。
一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司
是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利
润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份
额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份
额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个
人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的
应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑
的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必
须使市场份额提高 20%，或者大约等于 1995年市
场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什
个人电脑编写应用程序。
苹果公司销售副总裁（ Ian Diery）为公司的高
价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表
的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以
一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有
率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得
多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内
是否成功这个问题还一直没有答案。
1.原理：
成本加成定价法是最常
用的一种定价方法 。 它是以
全部成本 （ 固定成本加变动
成本 ） 作为基础, 按三步来
确定价格：
一、成本加成定价法
Step 1,估计单位产品的变动成本；
Step 2,估计固定费用, 然后按照标准
产量, 把总固定成本分摊到单位产品
上, 求得平均固定成本 AFC,再加上
平均变动成本 AVC得到平均成本 AC；
Step 3,在平均成本 AC的基础上加上用
目标利润率计算的利润额，得到价格 P。
这里的目标利润率通常指平均利润率 η。
即,P＝ AC（ 1＋ η）
如,某企业生产的产品, 平均变动成本 AVC为每
件 10元, 标准产量为 50万件, 为生产能力的 80％ 。
总固定成本 TFC为 250万元, 如果企业的目标利
润率为 20％, 问价格应定为多少？
由于 AVC＝ 10元, AFC＝ 5元, 则 AC＝ 15元
所以价格
P＝ AC（ 1＋ 20％）＝ 18元
定出产品价格为 18元后, 还应根据市场情况适
当加以调整, 如其他企业的竞争价格低于 18元,
或估计若按 18元定价, 销售量将达不到 50万件,
就要考虑适当降低利润率, 以调低价格 。
2,成本加成定价法的经济学分析
成本加成定价法得到广泛应用的原
因是这种方法所需的数据比较少，方法
简单易用。它更多的用于平均成本
变动不大的产品。
对于平均成本变动不大的产品，在一定的
条件下，成本加成定价法和目标利润最大化
的定价方法是一致的。我们已经知道：
MR＝ P（ 1＋ 1/Edp）
对于平均成本变动不大的产品，有 MC近似
等于 AC，则
MC=P(1+1/ Edp)
AC=P(1+1/Edp)
P=AC[1-1/(1+Edp)]
－ 1/（ 1＋ Edp）就是企业的目标利润率，可
根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。
成本加成定价法 是比较简单，但它是以会
计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当
考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不
足。
还应注意到, 成本加成定价法在有些场合是
不适用的 。 如上例中, 这个企业还有富余生产
能力, 要不要再按 12.5元的单价接受 5万件新的
订货？ 若按成本加成定价法, 平均成本 AC是 15
元, 定价应为 18元, 当然不会接受这批单价为
12.5元的新订货 。 但这显然是一个错误的决策,
因为这批订货增加成本 50万元, 而收入可增加
62.5万元, 应当接受订货 。 这就引进了增量分
析定价法 。
增量分析定价法，就是通过计算由价格
决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。
利润增量为正值，说明方案可以接受；利润
增量为负值，方案就不可以接受。
增量分析定价法可以看作边际分析法的具
体化 。 利润的增量是边际收益和边际成本之
差, 利润增量为零时, 也就是边际收益等于
边际成本, 企业实现利润的最大化 。
增量分析定价法最适合于在短期经营条件
下, 尚有剩余生产能力的企业, 因为这里管
理费用和固定成本已经摊派, 新增的变动成
本不大 。
1.原理
二,
增
量
分
析
定
价
法
2,分析
增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：
第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的
各种效果的总和。
第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，
也要考虑长期效果。
第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非
所有的定价都可以用增量分析法来定价。
增量分析定价法注意了短期的效益, 又考虑了长
期的效益, 考虑了需求和生产的关系, 给企业提
供了一种相对灵活的定价方法, 这为企业家灵活
应用定价策略, 发挥聪明才智提供了广阔的舞台 。
三、
差
别
定
价
法
1．含义
差别定价法是指同一种商品，对不同的顾
客，在不同的场合，采取不同的价格。
2．条件
差别价格的存在需要有下列三个条件：
第一, 市场必须在完全垄断的条件下, 才能
实行差别价格, 否则, 竞争者会以竞争价格
来破坏差别价格 。
第二,商品要有两个或两个以上被分割的市
场，就是说，在这两个或两个以上的市场之
间，消费者不能直接倒卖商品。
第三,不同市场的需求价格弹性不同。
3．差别价格的确定
当某企业在两个分割的市场 A和 B出售同一
种商品 。 若 A市场的需求曲线为 DA,B市场的
需求曲线为 DB,两者的需求弹性不一样 。 如
该商品的边际成本曲线为 MC,应怎样来确定
该企业在 AB两市场上的市场价格和销售量呢？
差
别
定
价
法
Q
P
0 Q
P
0 Q
P
0
MC
DA DB
MRA MRB
MR
E
qA qB QT
PA
PB
只要企业能把市场分割成两个或两个以上的
不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价
格取得更多的利润 。
差别定价大致可以利用以下几种形式实现：
不同地区的差别价格, 不同时间的差别价格,
不同产品用途的差别价格, 不同数量的差别价格 。
不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域
差异，制定不同的价格。
不同时间的差别定价是针对消费者对商品的
需求价格弹性随时间变化而采用的方法。
对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格 。
消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价
格也是差别价格常见的一种形式。
差
别
定
价
法
四
、
多
产
品
定
价
法
多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。
如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上
的产品，这样的产品就叫作 联产品 。可分为固定
比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。
屠宰场杀生猪,，同时得到猪肉、猪皮、猪排、
猪内脏等，而且其比例一般是不变的,这称为
固定比例生产的联产品 。
而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、
沥青等，其比例是可能会变动的,这称作 变动
比例生产的联产品 。
1.固定比例生产的联产品定价
这种固定比例生产的联产品由于产品之间的
产量比例不能调整, 所以实际上可以把它看作
一组产品 。
例如，某企业有固定比例生产的联产品 A
和 B，它们的需求曲线分别为 DA和 DB，产品
组的成本曲线为 MC，如下图所示。如何来确
定该产品组的最优产量以及产品 A和 B的市场
价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，
它们产量的单位数可以相同，这就有可能用
同一横坐标来表示。
Q
P
0
DA
DB
MRB
MRA
MR
MC
PA
PB
Q1Q0 Q
P
0
DA
DB
MRB
MRA
MR
MCPA
PB
Q1Q0
固定比例生产的联产品产量和价格
（ a） （ b）
如果当 A和 B两种产品之间的生产比例是可
以调整的, 如何来确定 A和 B产品的最优组合
呢？
如图 5.5.4所示, 在产品 A和 B的空间内, 根据可能
的产品组合可以画出等成本线 C1,C2,C3… 。 在同
一等成本线上, 不同组合的产品组的总成本相等 。
同样, 根据联产品的价格, 可以画出等收益线 TR1、
TR2,TR3… 。 在同一等收益线上, 不同组合的产
品组销售后的收益相等 。 在产品市场价格不变时,
等收益线是一条直线 。
2.变动比例生产的联产定价
等收益曲线和等
成本曲线的切点代表
了不同成本水平上最
优的产量组合 。 此时
为一定成本下收益最
大 。 而收益与成本之
间的差就是利润, 在
这一系列的切点中,
找出利润最大的对应
切点, 就是企业联产
品的最优产量组合 。 A
B
TR1 TR2
TR3
TC1
TC2
TC3
0
五
、
新
产
品
定
价
法
对于新产品, 没有历史的数据可用
来对需求函数进行估计, 只能采用特定
的定价方法来确定新产品的价格 。 这里
有两种不同的定价策略可供选择：一种
叫 撇油定价法, 一种叫 渗透定价法 。
撇油定价法是把价格定得较高, 目
的是想在短期内尽可能赚更多的钱 。 撇
油定价法实质上是差别定价法的一种,
即随时间的推移而定出不同的价格 。
1.撇油定价法（高价定价法）
撇油定价法通常适用下列情况：
不同的消费者有不同的需求价格弹性 。
企业有足够的时间, 尽量先让需求价格弹性
小的消费者充分购买, 然后, 再向需求价格
弹性大的消费者推销；
新产品的试制周期比较长, 或者有专利
保护, 因而较高的价格也不怕刺激竞争对手
想迅速进入市场；
撇油定价法通常适用下列情况：
尽管小规模生产的成本较高, 但高价仍
能带来显著的收益；
高价能给人以这样的形象, 是高档品,
质量好；
对产品的未来的需求和成本变动的估计
没有把握, 如果一开始价格定低了, 可能会带
来很大的风险, 宁可一开始价格定得高一点,
以后如有需要, 降价总是容易一些 。
渗透定价法是把价格定得较低，目的是
打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞
争比较激烈的日用小商品。
需求价格弹性大, 低价能吸引大量新的消费者；
规模经济很明显, 大量生产能使成本大大下降；
需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要
用低价吸引大量消费者来扩大市场；
出于竞争或心理上的原因, 需要尽快地占领市场,
以求在同行中处于领先地位 。
2.渗透定价法（低价定价法）
下列情况适用渗透定价法：
六、内部调拨定价
一个企业为充分调动各个方面的积极性，往
往采取分散经营的办法，让所属各部分相对独
立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由
于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心
的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们
的定价互相影响。为使整个企业的利润最大，
在各利润中心之间调拨产品时，要合理地确定
内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原
则是，当中心产品没有外部市场时，内部调拨
价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有
外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。
如某企业有 A和 B两个分公司, A分公司的
产出作为中间产品, 正好是 B分公司为生产
最终产品的投入 。 A分公司生产的中间产品
既可以在完全竞争的市场上出售, 也可以调
拨给 B分公司来生产最终产品, 这时的内部
调拨价格只能是市场价格 。 因为如果 A分公
司的中间产品价格高于市场价格, B分公司
宁可从市场购买, 也不从 A分公司调拨；如
果, 内部调拨价格低于市场价格, A分公司
就会只向市场出售, 而不愿调拨给 B分公司 。
内部调拨定价
内部调拨定价
但当 Ａ分公司 生产的中间产品没有外
部市场，只能全部调拨给 Ｂ分公司 生产最
终产品之用，而 Ｂ分公司 也只能从 Ａ分公
司 得到这种中间产品，在市场上采购不到。
这时中间产品的内部调拨价格就应等于它
的边际成本。
如下图所示, 由于中间产品没有外部市场, A分公
司的中间产品的产量等于 B分公司的产量, 也即等
于企业最终产品的产量, 即 QA＝ QB＝ Qe。
Q
P
0
D
MR
MC=MCA+ MCB
MCA
MCB
PA
Pe
Qe= QA=QB
内部调拨价格和产量
E
企业面临的需求曲线为 D，其中边际收
益曲线为 MR，企业最终产品的边际成本
曲线 MC（ MC＝ MCA＋ MCB,MCA和
MCB分别 A和 B两分公司产品的边际成本）
和边际收益曲线 MR相交于 E，由 E点可以
确定最优的产量 Qe，也即 QA和 QB。再通
过需求曲线 D确定最终产品的市场价格 Pe，
这时实现利润最大化。没有外部市场的中
间产品的内部调拨价 PA应等于 A分公司产
量为 QA时的边际成本。
常见的有限制性定价, 声望定价, 习惯定价,
竞争定价等 。
1.限制性定价
七、其它定价法
限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限
制潜在的竞争者进入市场, 长时间维持市场垄断而
设立的限制性价格 。
2.声望定价
有些商品为了确立和维护其声望或, 形象,,常
常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销
售。
其它定价法
3.习惯定价
有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。
在一个较长的时间内，价格不变动。
也有一类习惯定价是出于心理上的因素，
如商品定价 9.99元,99.99元等。 99.99元，
似乎仍是几十元，还不到 100元，以示该商品
便宜。
4.竞争定价
竞争定价是以竞争对手的价格作为基
础的定价方法, 招标和拍卖是竞争定价
的两种形式 。 招标是一种公开的方式择
优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种
公开的方式寻找出价最高的买主 。 这里
不就再介绍了 。
其它定价法
第二节 公共品与非盈利机构的定价实践
? 非竞争性
? 非排他性
一、公共品的供求
1.公共品的性质 2.公共品的需求
3.公共品的供给
? 估计费用
? 估计收益
? 确定社会贴现率
? 费用效益检验
二、费用效益分析
1.费用效益分析的概念和理论依据
2.费用效益分析的步骤
三、非盈利机构的定价实践
1.拉姆齐定价
2.外部效益与补贴判据
3.纯公共品的特殊定价
4.会员制和许可证
