第一节 市场与市场竞争
专题五
市场结构与企业经营决策
一, 市场类型的划分
1,买方市场与卖方市场 。
这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系
来划分的 。
买方市场 。 是指交易主要由买方左右, 市场
主要是在买方占优势的情况下运行的 。 其主要表
现形式是：
▲ 市场上商品丰富, 供给量超过了需求量, 买
方有挑选商品的余地 。
▲ 卖方处于次要地位, 并要为促进商品的销售
而彼此间展开竞争 。
▲ 卖方市场 。 是指交易主要由卖方左右,
市场主要是在卖方占优势的情况下运行的 。
其主要表现形式是：
▲ 市场上商品短缺, 供给量远远不能满
足需求量, 价格有上升的内在倾向 。
▲ 交易条件有利于卖方而不利于买方,
买方处于从属地位, 并要为购买商品而
彼此间展开竞争 。
2,产品市场与要素市场
这是根据市场上产品的性能及其所存在的有
机联系来划分。
☆ 产品市场 。又称为商品市场，是指有形
物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出
售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处
于基础地位。我国的产品市场一般又分为三
类：
(1)农产品市场,各种农副产品流通的场所,
(2)工业消费品市场,指提供最终产品, 直接满
足人们消费需要的消费品市场 。
(3)生产资料市场,指提供资本品以满足生
产者中间投入需要的市场。
☆ 要素市场 。 是指生产要素进行交换的场所 。
企业为生产而在该市场购买各种生产要素 。 要
素市场主要有三种类型：劳动市场, 资金市场
和土地市场 。
迈克 ?波特依据特定行业或经营活动的盈利能
力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争
优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通
过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特
提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：
替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能
力和竞争强度。
二,市场竞争与市场结构
1、波特的五种力量战略框架
持续存在的
行业利润率
替代品或
服务的威胁
新进入者
的威胁
行业的
竞争程度
买主的
议价能力
供应商的
议价能力
波特的五种力量战略模型
? 高额的资本成本
? 规模经济
? 高额的转换成本
? 缺少分销渠道
? 客观的产品差异
（ 1） 替代品威胁 （ 2）进入 威胁
? 品牌替代品和
通用替代品
? 能满足功能要
求的其他产品
的价值 — 价格
差距
网络浏览器的相关市场：
微软的因特网探索者
90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软
件相关市场的界定。 1996年,Netscape（网景公
司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市
场中占有了 82%的份额。但在 1996至 1997年间，
微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软
通过把探索者与人们广泛采用的视窗 95操作系统
捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装
在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗 95
的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要
高，并以取消视窗 95的特许权来威胁象康柏和
Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装
上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为，
大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机
器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到
1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已
高达 39%。
如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电
脑操作系统（ OS），那么微软仅仅是将新技术
融入到已占主导地位的视窗 OS产品之中。另一
方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，
那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协
议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位
扩展到这个新的软件市场之中。
在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得
了接近垄断水平的 85%的市场份额，表明这是一
种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其
市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是
反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会
彻底把 OS和因特网浏览器集成在一起，但在此
刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程
序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把
着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。
客观上的与认识上的产品差异：
施乐公司
施乐公司（ xerox）因其著名的干纸复印机专
利而免于竞争，在 60年代和 70年代初享有绝对
的垄断地位，而且盈利增长率为 20%。在此期
间，它设在加利福尼亚 Palo Alto的研究实验室
推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新
设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种
用户友好的个人电脑引入市场。 1979年施乐的
科学家和工程师们开发出 Ethernet—— 第一个
联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对
这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结
果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产
品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更
好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的
商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向
工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也
被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生
活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如
可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量，
在竞争攻击下生存得更好。
? 独特的供应商
? 潜在供应商的
数量
? 供应短缺 /剩余
? 垂直要求契约
（ 3）买主的力量 （ 4）供应商的力量
? 买主的集中程
度
? 过高 /过低的行
业生产能力
? 买主的均质性
? 行业集中程度
? 价格竞争策略
? 退出壁垒
? 成本的固定性
? 行业增长率
（ 5）竞争策略的强度
饮料店的价格竞争：
百事可乐公司
软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的。
公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动
售货机供货,1996年它们分别占所有软饮料销售
额的 31%,12%和 11%。这些销售渠道的货架都
是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零
售商折扣以及自动售货机的位臵方面进行竞争，
力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶
厂各占有 34%和 32%的市场份额，它们尽量避免
面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方
的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可
以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性
利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐
公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装
瓶厂来替代它们。
不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越
来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额
占总销售额的比例从 1993年的 17%增长到 1996年
的 27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店
市场。在 1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占
市场份额的 59%，百事可乐占 27%。到 1996年，
可口可乐的市场份额是 64%，百事可乐为 21%。
最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销
售额，如果有必要，还会采取折价手段。这种
发展将威胁到软饮业的这一重要销售渠道中持
续存在的利润率。
航空公司与软件业的竞争强度
西北航空公司的明尼阿波利斯枢纽中心是一个
非常集中的终点航空站，西北航空公司 80%的航
班都在那里。因此，西北的市场份额可与微软在
操作系统领域中占统治地位的视窗 95相提并论。
然而，飞机租赁和设施的巨额间接固定成本意味
着很高的毛利，这在很大程度上促使航空公司通
过机票打折来吸引顾客。相反，视窗 95价格打折
的情况，即使有的话，也是很少的。
结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一
次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影
响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机
软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的
巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密，
这些秘密又是难以包装后再销售的。最后，航
空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件
却很高。
经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定
的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞
争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的）
竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相反，
视窗 95很少打折而且保持很高的盈利能力。简
言之，航空公司的行业特点是，即使一个占统
治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争性的；
而计算机操作系统中，占统治地位的厂商却面
临很少的竞争压力。
通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖
方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般
将市场结构分为 4种类型：
☆ 完全竞争市场 ☆ 完全垄断市场
☆ 垄断竞争市场 ☆ 寡头垄断市场
不同类型的市场，市场交易主体有不同的
行为特点，企业对价格、产量也有不同的确
定方式。下表对 4种市场类型作了简要说明 。
2,市场结构
企业
数目
非常多
一个
很多
少
产品差别
程度
完全无差别
无替代品的
产品
有一定差别
有一定差别
或完全无差
别
对价格的
控制程度
完全不能控
制
几乎完全可
以控制
一定程度的
控制
较大程度的
控制
市场企
业类型
完全竞争
完全垄断
垄断竞争
寡头垄断
进出的难
易程度
非常容易
非常困难
比较容易
比较困难
售卖方式
市场交易
广告宣传和
服务
广告、质量、
价格等
广告、质量、
价格等
近似例
子
某些农产
品
电力、公
用事业
服装、电
器等
汽车、钢
材等
企业市场
类型
完全竞争
完全垄断
垄断竞争
寡头垄断
三、社会主义市场竞争及其特点
1.市场竞争的一般特点
▲ 排他性。
▲ 强制性。 ▲ 风险性。
2,市场运行的一般规则
（ 1） 市场进出规则 。
（ 2） 市场竞争规则。
（ 3） 市场交易规则。
▲ 自发性。
▲ 利益性。
3,社会主义市场竞争与市场垄断及其特点
社会主义市场竞争自身的特点 。
▲ 竞争性质的非对抗性。
▲ 竞争目标的一致性。
▲ 竞争范围的有限性。
社会主义市场垄断的特点。
▲ 国家垄断。
▲ 市场垄断。
第二节
1.个人需求曲线。
2.行业需求曲线。
3.企业需求曲线。
附：关于需求曲线的总结。
一
、
完
全
竞
争
市
场
的
特
征
1,什么是完全竞争
(1) 卖者和买者非常多。
(2) 产品是同质的。
(3) 企业进出是自由的。
(4) 信息是充分的。
二, 企业收益和利润最大化
1,竞争企业的需求曲线
P=P0
价
格
企业需求曲线
需求量
D
交易量
S
价
格
0 0
2.企业收益
总 收 益,TR=P?Q=P0 ?Q
平均收益,AR=TR/Q=P0 ?Q/Q=P0
边际收益,MR=d（ TR） /dQ= P0
Q
TR TR=P?Q
0
P0 D = AR = MR
Q0
P
3,企业利润最大化的条件
利 润 = TR-TC
最大化的条件,MR=MC
MR =
AR = P0
MC
P0
0Q
TR
TR
0 Q
P
TC
三
、
完
全
竞
争
市
场
的
短
期
决
策
1,短期决策变量及其确定 。
假设一家企业属于完全竞争的市场结构。
市场均衡价格 P，边际成本（ MC）、平均
成本（ AC）、变动成本曲线（ AVC）均已
知。 此时，由于企业无力决定价格，所以
其决策变量只能是产量。
☆ 根据 MC=MR 的原则,
可以确定企业的最优产量
价
格
MC
AC
MR=P=AR
最优产量 Q0 产量
P0
0
2.成本利润分析
总利润 =总收益 — 总成本
=总产量 （ 平均收益 — 平均成本 ）
= Q0（ AR— AC）
3.企业短期决策行为分析
与短期供给曲线
（ 3） 市场价格为 P3时
价
格
P1
P2
MC
AVC
AC
P3
Q1Q2Q3 产量0
（ 1）市场价格为 P1时
（ 2）市场价格为 P2时
☆ 价格为 P1时, SAC1规模亏损 。
☆ 价格为 P2时, SAC4规模亏损 。
☆ 价格为 P3时, SAC2规模亏损,
SAC3规模生产的经济利润为零 。
所以, 企业实现长期均衡的条件为五线合一：
P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC
四, 完全竞争市场的长期决策
1.长期决策变量
2.企业决策行为分析
0
SAC1
SAC2
SAC3
LAC
SMC1
SMC2 SMC3
LMC价格
产量
P1
P2
P3
SMC4
SAC4
3.市场的长期供给曲线
（ 1）成本不变行业 价
格
产量
价
格
产量 00
D'
S'D
S
Q'Q
P
P'
LAC 市场的长期
供给曲线
a b
市场的长期供给曲线
（ 2）成本递增行业
价
格
产量
价
格
产量 00
D' S'
D
S
Q'Q
P
P'
LAC
市场的长期
供给曲线
a
b
q'q
LAC'
（ 3）成本递减行业
情况相反
棉锭
美国棉纺行业被认为是完全竞争的，有两大行
业集聚地：纽新兰（东北部州总称）和南部州。
下表显示,1945— 59年各季度的锭时变化。作为
固定设备的锭子数是纺织业的主要要素，锭时可
看作产量。每锭的小时变化可作为企业短期针对
季度价格变化作出的调整，而锭数的变化代表了
固定设备的长期调整。
地区
每锭工时
变化 （ % ）
锭数
变化 （ % ）
南部州 9 0, 5 9, 2
纽新兰 7 6, 5 2 1, 8
显然，季度的价格变化被看成是暂时的，此时
固定设备数的变化相对较小。同时两地区表现存
在差异。南部区相对稳定，而纽新兰却呈现下降
趋势，在低价时期，较高成本的纽新兰企业更有
可能作出长期调整，逐渐卖掉他们的固定设备。
Amazon.com（网上书店）
的竞争动态学
网上零售业在服装和其他买主希望“触摸”到
的商品行业中发展缓慢，但在书籍这种经验商品
中却发展良好。花在因特网上的每 27美元中就有
1美元花在亚马逊图书公司（ Amazon Book Co.）
上。亚马逊图书公司是该行业的第一个网上零售
商，它的畅销书不及 1000种，但显示和提供查阅
的图书目录却有 250万种。利用世界上最大的图书
批发商 Ingram图书公司，亚马逊能够在一至三天
内运出大部分精选书。销售额每季度都翻一番，
1996年达到最高的 1600万美元。电子图书销售
商的发展潜力是巨大的，因为两家最大的图书
连锁店 Barnes and Noble公司以及 Borders公司
在 1996年赚取的税前利润分别为 8400万美元和
9600万美元，销售额分别为 24.5亿和 19.6亿美
元。
不过，亚马逊的困难是：因特网零售业是一
个典型的存在较低进出壁垒的经营例子。只要
亚马逊的展示、订货、运送以及付款经营系统
稳定，如果存在利润，就会出现大量的进入行
动。例如,Barnes and Noble公司已与美国在
线签定了排他性合同，把电子图书销售介绍
给 AOL的 850万用户。 Borders公司随后很快宣
布要进入电子零售业的计划。甚至亚马逊的批
发供应商也进入了这个领域,Ingram辅助服务
公司将花费 2500美元建立一个代表所有新图书
零售商的网站。
Amazon.com的反应是向顾客提供通告和图
书讨论服务，为具有专业兴趣的读者增加价值。
信息革命已使对原有顾客的关系营销成为保证
重复购买的核心因素。尽管如此，快速、简单
和廉价的大量公开的可能进入机会将使电子图
书零售业的利润降为竞争性的时间、才能和投
资收益率。
五, 完全竞争企业行为模式评价
在完全竞争条件下，只要企业追求最大利润，
从长期看，企业一定会在平均成本曲线最低点
达到其产量水平，同时又使价格等于边际成本
（ P=MC=AC的最低点 ）
P=AC,说明生产效率达到最高，生产者只获得
必要的正常利润，同时也是符合消费者的利益的。
P=MC,说明资源在各种产品之间的分配是最优
的。因为，若 P>MC,表明企业生产该种产品的
产量相对不足； 若 P<MC,表明企业生产该种产
品相对过多。
完全垄断市场的
企业经营决策
第 三节
一、垄断市场的条件与成因
1.条件。 要形成一个完全垄断市场，必
须满足以下三个条件：
（ 1）只有一个生产者。
这时市场需求曲线就是企业需求曲线。
（ 2） 没有任何替代品, 垄断商品与其它商
品有很高的差异性 。
这时交叉价格弹性为 0,不受竞争威胁 。
（ 3） 存在很大的进入障碍, 潜在的竞争对
手不能进入市场 。
第三节
2.成因。 主要由于以下
4个方面的原因。
（ 1）规模经济。 由于
规模经济形成的垄断，
称为 自然垄断 。
（ 2）原料控制。
（ 3） 政府特许。
（ 4）专利发明。
1.企业的需求曲线和收益曲线。
需求曲线 P = P（ Q） = a - b Q
收益曲线 TR = P
平均收益 AR = TR/Q = PQ/Q = a - b Q
边际收益 MR = d（ TR） /d（ Q） = a - 2 b Q
P
Q
MR D=AR
二、垄断市场上企业的短期决策
0
A
B
P
Q0
MR D=AR
线性情形 非线性情形
企业的平均成本线是 AC，边际成本曲线是
MC。 D是企业所面临的需求曲线, MR是企业
2.短期价格和产量的决定
价
格
MC
AC
MR
最优产量 Qm 产量
Pm
0
D
a
bc
的边际收益曲线。
企业利润最大化的
条件为,MR=MC，
此时企业的产量
为 Qm。
价
格 MC
AC
MR
最优产量 Qm 产量
Pm
0
D
a
b
c AVC
垄断企业短期最小亏损决策
以上的分析, 是以这个垄断企业 只有一个工
厂 为假设前提的, 实际上, 垄断企业可能拥有多
个工厂, 各个工厂的生产成本不尽相同, 至少在
短期内不尽相同 。 这时应当如何来决定每个工厂
的产量和市场价格呢？
为简单起见, 假定只有两个工厂, 它们的成本曲
线分别如下图 （ a） 和 （ b） 所示 。
3.多工厂的短期均衡
a工厂边际成本 b工厂边际成本 c垄断企业均衡
多工厂企业的短期均衡图
QQQ
P P PMC2 MCMC1
MR
D
Pm
QmQ1 Q20 0 0
对于一个要求利润最大化的垄断企业来说, 总是
选择边际成本较低的工作从事生产, 垄断企业总的边
际成本曲线就是这个两个分工厂边际成本曲线的横坐
标相加, 如图中 （ c） 的 MC曲线 。 同样 MR＝ MC决
定利润最大化时的产量 Qm,由市场的需求曲线 D决定
市场的价格 Pm。 两个工厂分别生产最后一个单位产
品的边际成本必然相等, 且等于垄断企业的生产最后
一个单位产品的边际成本 。 证明如下：
垄断企业的总收益为 TR＝ PQ,两个工厂的成本分
别为 TC1和 TC2,Q1和 Q2分别是这两个工厂的产量,
则 Q=Q1+Q2
企业的利润,π=TR－ TC1 － TC2
0MCMR
Q
TC
Q
TR
Q
1
1
1
11
???
?
?
?
?
?
?
?
??
0
2
2
2
22
???
?
?
?
?
?
?
?
?
MCMR
Q
TC
Q
TR
Q
?
由利润最大化的必要条件，得：
MCMCMCMR ??? 21
这说明，边际成本均等是
有多个工厂的垄断企业实现利
润最大化的必要条件 。
1.单个工厂。 垄断企业长期均衡的条件为：
MR＝ LMC＝ SMC
三、完全垄断市场上企业的长期决策
SAC1
LAC
SMC1
LMC
价
格
产量
MR
D
SMC0
SAC0
Q1Q00
P0
P1
C0
C1
在图中，若垄断企业以 SAC0为代表的规
模进行生产，可以获得经济利润。但在长期
经营条件下，企业还可以进一步调整规模，
直到边际收益 MR和长期边际成本 LMC相交
所确定的产量 Q1，并以 Q1产量下的最优工
厂来组织生产。此时，短期平均成本曲线
SAC1和长期平均成本曲线 LAC也就必然相
切，短期边际成本曲线 SMC1和长期边际成
本曲线 LMC相交，实现了垄断企业长期利
润最大化。
2.多个工厂
对于垄断企业来说, 也有这样的情况, 市场
上的需求量已远远超过一个工厂长期平均成本
曲线最低点所对应的产量 （ 见下图 ） 。
LAC
P
O Q
MR
D
Pm
QmQe
上图说明,在成本不变行业, 垄断企业的
长期供给曲线是一条水平线, 边际收益等
于边际成本, 决定了垄断企业的总产量 Qm，
由市场需求曲线 D决定了市场价格 Pm,而
通过 N=Qm/Qe决定所设立的工厂数 。 此时,
企业实现多工厂情况下的长期均衡, 获得
利润的最大化, 它和完全竞争的情况不一
样, 垄断企业在长期均衡时, 是能获得经
济利润的 。
3.垄断与需求价格弹性
）（）（
dpdp E
P
E
PMR 1111 ????
由 和 MR=MC 得：
）（
dpE
PMC 11 ??
。因为,MC>0 所以 。1?
dpE
即垄断企业的使利润最大化的价格 — 产量组
合必然出现在需求富有弹性区域。需求弹性越
充足（存在更好的替代品），垄断厂商所索取
的价格（相对于其边际成本）就会越低。这样，
1?
?
dp
dp
E
E
MC
P 比率越小，说明企业垄断力越弱。
4.垄断与经济利润 —— 限制定价
虽然边际收益等于边际成本可使垄断
厂商的短期利润最大化，但该解未必一
定使厂商（或股东财富）的长期利润最
大化。维持高价并赚取垄断利润，会促
使潜在竞争者投入资源以求得到一份垄
断利润。为此，垄断厂商可能采取限制
定价战略，即索取一个低价，放弃一部
分短期垄断利润，旨在阻止潜在竞争者
进入该行业，维持其长期垄断地位。
P
O QQ
m
Pm
PL
ACmin
AC
MC
ACc
QL
MR D
限
制
定
价
战
略
时期
利
润
利
润
时期1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
短期利润最大化战略
限制定价战略
定
价
战
略
对
利
润
流
量
的
影
响
用限制定价法阻止通用药品的竞争：
BMS公司
专利保护是制药行业财务成功的关键。一般的
专利药品要经过 250种化合物的实验，需要经过
15年的研究并得到 FDA的批准,因此使进入的
总成本平均为 3.5亿美元。 Capoton是 Brestol-
Myer-Squibb（ BMS）公司生产的用于减少心脏
病危险的血压药。直到 20年专利保护结束的 1996
年 2月之前,BMS始终保持着每片 Capoton57美
分的价格，从未采用限制定价。通用药每片 3美
分，由通用药产生的竞争迅速扩大而且十分有效。
BMS也推出了自己的通用产品，继续抢夺名牌
产品的销售额。到 1996年第 4季度,Capoton的
销售额从上一年的 1.46亿美元降至 2500万美元。
与此相反,Eli Lilly公司和 Schering-Plough公
司最近，开始采用限制定价，并利用广告大力宣
传其主导产品抗镇静剂 prozac和治疗过敏药
Claritin，它们的专利保护将分别在 2001年和
2002年到期。这些公司选择一种不同定价战略的
原因之一就是新的生物技术已使 90年代的药品仿
制比前几十年发展得更快。
实际上，第一种高血压药 Inderal在 Capoton
进入市场之前，在 1968年至 1977年将近 10年的
时间内一直享有纯粹垄断的销售。与此相反，
prozac自 1988年引入以来的 4年内一直受到模
仿者的竞争。 Recombinate是治疗血友病的一
种突破性药品,1992年刚申请到专利,1994年
就出现了仿造品。如果模仿迅速且相对容易，
限制定价法策略就变得更为重要了。
四, 垄断与竞争的比较
从第二节中，我们已经知道，当一个完全竞争
的行业处于长期均衡时，每一个企业都在长期平
均成本 LAC曲线的最低点组织生产，产品的市场
价格也和最低的长期平均成本 LAC相等，以至每
一个企业的经济利润都为零。而在完全垄断的情
况下，企业往往不在长期平均成本最低点组织生
产，产品的市场价格通常高于长期平均成本最低
点。由此，可以得到一个结论：
与完全竞争相比，垄断企业的产量低，价格高。
完全竞争要比完全垄断使得生产更有效率。
例如, 当一个处于长期均衡的完全竞争行业, 倘若这
些完全竞争的企业联合起来组成一个垄断, 形成多工
厂垄断的情况 。 比较这两者间的情况, 完全竞争确实
比完全垄断要有效得多 。 如下图所示：
P
O Q
E
A
B
MR D
Pm
Qm Qc
Pc
完全竞争与完全垄断比较
对于一个多工厂的完全垄断企业而
言，销量是 Qm，而市场价格为 Pm。而
若这多个工厂 不是组成一个垄断企业，
而是各自独立的经济利益主体，它们
可能并发生着相互竞争，那么，竞争
的长期均衡的结果是市场上总的销量
达到 Qc，而市场价格则降为 Pc。显然，
Qc＞ Qm，而 Pc＜ Pm 。垄断企业的
产量低，价格高的结论是正确的 。
但情况并不总是如此。 对有些行业，适宜大
规模的生产，规模经济效益非常显著，在同一行
业，只允许很少量的企业经营。 例如,汽车制造
业、飞机制造业等自然垄断行业。这种情况下，
完全竞争或者是完全没有可能，或者导致很高的
生产成本，我国有大小 200多家制造厂，但其生产
总量还不到一个工厂的规模经济产量，结果，我
国汽车工业制造成本居高不下，汽车市场价格远
高于国际市场价格,200多家汽车厂的竞争并没有
带来高产量、低价格。
还有一种意见, 由于完全垄断的生产在
长期均衡中获得利润, 从而有财力和强烈的
动机从事研究和开发 。 因为垄断企业有把握
得到技术创新的全部成果, 不担心成果可以
被竞争对手利用 。 研究和开发带来的技术进
步是当今工业化国家生活水平提高的主要来
源 。 当然并不是所有人都同意这种意见, 他
们认为并没有多少因素激励垄断生产者从事
创新和技术进步, 事实上, 大量的技术进步
是由许多小企业引进的 。
如果从全社会的角度出发，我们能够说明完全
竞争要优于完全垄断。为简单起见，我们假定行
业的规模报酬不变，长期边际成本 LMC和长期平
均成本 LAC为常数，在完全竞争的条件下，市场
的供给曲线是一条水平线，如下图所示。
P
QO
G
Pm H
E
D
SPe
MR
Qm Qe
E'
完
全
垄
断
的
社
会
成
本
无谓损失
市场的均衡价格是 Pe，均衡销量是 Qe，
所有竞争生产者产量总和就是 Qe。如果市
场上每个产品都是在可能的最高价格下出
售，那么，在图中所示的市场需求下，全
体消费者可能愿意支会的最大支出是四边
形 GEQeO的面积。那么，和实际支付之
间的差是三角形 GEPe的面积，这块面积
叫消费者剩余，被看作是消费者从中获得
的好处。
假设市场突然由一个企业将所有完全竞
争生产者兼并，形成一个多工厂的垄断企
业，仍然面临完全竞争时的需求曲线和成
本条件。垄断企业追求利润的最大化，市
场的销量由垄断企业边际成本 LMC和边际
收益 MR的交点 E′所决定，销量为 Qm，市
场的价格则升到 Pm，消费者剩余的一部分
PmHE′Pe的面积转移成垄断生产者的超额
利润，消费者剩余还保留三角形 GHPm的
面积。
从全社会的角度来看, 完全竞争转向完全垄断, 一部
分消费者剩余转化为垄断者的利润, 这不能被看作是损
失 。 白白损失的是三角形 HEE′的面积, 三角形 HEE′的
面积称作垄断形成的 无谓损失 （ deadweight loss）, 它
代表了垄断引起的效益损失 。
垄断还可能导致资源配置的低效率 。 完全竞争企业在
长期均衡时, 是在长期平均成本最低的情况下组织生产,
而垄断企业在长期均衡时就不一定在长期平均成本最低
的情况下组织生产, 往往是在较高的成本下组织生产 。
这也造成了资源的浪费, 不能使有限的资源得到最优化
的配置 。
反垄断法 主要反对的是原材料控制垄断
和自然垄断 。 专利保护形成的垄断本来的
目的就是为了保护发明者的权益, 来提高
发明者的积极性, 以促进科学技术的更大
进步, 自然不在反垄断法之列 。 当然也要
注意垄断者控制和利用专利作为长期掌握
垄断权力的源泉, 对此也应采取必要的防
范措施 。
至于政府允许的 特许垄断 往往出于非
经济原因, 追求的也往往不利润最大化,
自然也就不在反垄断法约束之列 。
专题五
市场结构与企业经营决策
一, 市场类型的划分
1,买方市场与卖方市场 。
这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系
来划分的 。
买方市场 。 是指交易主要由买方左右, 市场
主要是在买方占优势的情况下运行的 。 其主要表
现形式是：
▲ 市场上商品丰富, 供给量超过了需求量, 买
方有挑选商品的余地 。
▲ 卖方处于次要地位, 并要为促进商品的销售
而彼此间展开竞争 。
▲ 卖方市场 。 是指交易主要由卖方左右,
市场主要是在卖方占优势的情况下运行的 。
其主要表现形式是：
▲ 市场上商品短缺, 供给量远远不能满
足需求量, 价格有上升的内在倾向 。
▲ 交易条件有利于卖方而不利于买方,
买方处于从属地位, 并要为购买商品而
彼此间展开竞争 。
2,产品市场与要素市场
这是根据市场上产品的性能及其所存在的有
机联系来划分。
☆ 产品市场 。又称为商品市场，是指有形
物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出
售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处
于基础地位。我国的产品市场一般又分为三
类：
(1)农产品市场,各种农副产品流通的场所,
(2)工业消费品市场,指提供最终产品, 直接满
足人们消费需要的消费品市场 。
(3)生产资料市场,指提供资本品以满足生
产者中间投入需要的市场。
☆ 要素市场 。 是指生产要素进行交换的场所 。
企业为生产而在该市场购买各种生产要素 。 要
素市场主要有三种类型：劳动市场, 资金市场
和土地市场 。
迈克 ?波特依据特定行业或经营活动的盈利能
力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争
优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通
过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特
提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：
替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能
力和竞争强度。
二,市场竞争与市场结构
1、波特的五种力量战略框架
持续存在的
行业利润率
替代品或
服务的威胁
新进入者
的威胁
行业的
竞争程度
买主的
议价能力
供应商的
议价能力
波特的五种力量战略模型
? 高额的资本成本
? 规模经济
? 高额的转换成本
? 缺少分销渠道
? 客观的产品差异
（ 1） 替代品威胁 （ 2）进入 威胁
? 品牌替代品和
通用替代品
? 能满足功能要
求的其他产品
的价值 — 价格
差距
网络浏览器的相关市场：
微软的因特网探索者
90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软
件相关市场的界定。 1996年,Netscape（网景公
司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市
场中占有了 82%的份额。但在 1996至 1997年间，
微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软
通过把探索者与人们广泛采用的视窗 95操作系统
捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装
在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗 95
的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要
高，并以取消视窗 95的特许权来威胁象康柏和
Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装
上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为，
大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机
器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到
1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已
高达 39%。
如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电
脑操作系统（ OS），那么微软仅仅是将新技术
融入到已占主导地位的视窗 OS产品之中。另一
方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，
那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协
议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位
扩展到这个新的软件市场之中。
在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得
了接近垄断水平的 85%的市场份额，表明这是一
种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其
市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是
反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会
彻底把 OS和因特网浏览器集成在一起，但在此
刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程
序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把
着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。
客观上的与认识上的产品差异：
施乐公司
施乐公司（ xerox）因其著名的干纸复印机专
利而免于竞争，在 60年代和 70年代初享有绝对
的垄断地位，而且盈利增长率为 20%。在此期
间，它设在加利福尼亚 Palo Alto的研究实验室
推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新
设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种
用户友好的个人电脑引入市场。 1979年施乐的
科学家和工程师们开发出 Ethernet—— 第一个
联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对
这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结
果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产
品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更
好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的
商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向
工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也
被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生
活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如
可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量，
在竞争攻击下生存得更好。
? 独特的供应商
? 潜在供应商的
数量
? 供应短缺 /剩余
? 垂直要求契约
（ 3）买主的力量 （ 4）供应商的力量
? 买主的集中程
度
? 过高 /过低的行
业生产能力
? 买主的均质性
? 行业集中程度
? 价格竞争策略
? 退出壁垒
? 成本的固定性
? 行业增长率
（ 5）竞争策略的强度
饮料店的价格竞争：
百事可乐公司
软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的。
公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动
售货机供货,1996年它们分别占所有软饮料销售
额的 31%,12%和 11%。这些销售渠道的货架都
是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零
售商折扣以及自动售货机的位臵方面进行竞争，
力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶
厂各占有 34%和 32%的市场份额，它们尽量避免
面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方
的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可
以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性
利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐
公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装
瓶厂来替代它们。
不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越
来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额
占总销售额的比例从 1993年的 17%增长到 1996年
的 27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店
市场。在 1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占
市场份额的 59%，百事可乐占 27%。到 1996年，
可口可乐的市场份额是 64%，百事可乐为 21%。
最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销
售额，如果有必要，还会采取折价手段。这种
发展将威胁到软饮业的这一重要销售渠道中持
续存在的利润率。
航空公司与软件业的竞争强度
西北航空公司的明尼阿波利斯枢纽中心是一个
非常集中的终点航空站，西北航空公司 80%的航
班都在那里。因此，西北的市场份额可与微软在
操作系统领域中占统治地位的视窗 95相提并论。
然而，飞机租赁和设施的巨额间接固定成本意味
着很高的毛利，这在很大程度上促使航空公司通
过机票打折来吸引顾客。相反，视窗 95价格打折
的情况，即使有的话，也是很少的。
结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一
次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影
响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机
软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的
巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密，
这些秘密又是难以包装后再销售的。最后，航
空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件
却很高。
经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定
的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞
争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的）
竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相反，
视窗 95很少打折而且保持很高的盈利能力。简
言之，航空公司的行业特点是，即使一个占统
治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争性的；
而计算机操作系统中，占统治地位的厂商却面
临很少的竞争压力。
通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖
方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般
将市场结构分为 4种类型：
☆ 完全竞争市场 ☆ 完全垄断市场
☆ 垄断竞争市场 ☆ 寡头垄断市场
不同类型的市场，市场交易主体有不同的
行为特点，企业对价格、产量也有不同的确
定方式。下表对 4种市场类型作了简要说明 。
2,市场结构
企业
数目
非常多
一个
很多
少
产品差别
程度
完全无差别
无替代品的
产品
有一定差别
有一定差别
或完全无差
别
对价格的
控制程度
完全不能控
制
几乎完全可
以控制
一定程度的
控制
较大程度的
控制
市场企
业类型
完全竞争
完全垄断
垄断竞争
寡头垄断
进出的难
易程度
非常容易
非常困难
比较容易
比较困难
售卖方式
市场交易
广告宣传和
服务
广告、质量、
价格等
广告、质量、
价格等
近似例
子
某些农产
品
电力、公
用事业
服装、电
器等
汽车、钢
材等
企业市场
类型
完全竞争
完全垄断
垄断竞争
寡头垄断
三、社会主义市场竞争及其特点
1.市场竞争的一般特点
▲ 排他性。
▲ 强制性。 ▲ 风险性。
2,市场运行的一般规则
（ 1） 市场进出规则 。
（ 2） 市场竞争规则。
（ 3） 市场交易规则。
▲ 自发性。
▲ 利益性。
3,社会主义市场竞争与市场垄断及其特点
社会主义市场竞争自身的特点 。
▲ 竞争性质的非对抗性。
▲ 竞争目标的一致性。
▲ 竞争范围的有限性。
社会主义市场垄断的特点。
▲ 国家垄断。
▲ 市场垄断。
第二节
1.个人需求曲线。
2.行业需求曲线。
3.企业需求曲线。
附：关于需求曲线的总结。
一
、
完
全
竞
争
市
场
的
特
征
1,什么是完全竞争
(1) 卖者和买者非常多。
(2) 产品是同质的。
(3) 企业进出是自由的。
(4) 信息是充分的。
二, 企业收益和利润最大化
1,竞争企业的需求曲线
P=P0
价
格
企业需求曲线
需求量
D
交易量
S
价
格
0 0
2.企业收益
总 收 益,TR=P?Q=P0 ?Q
平均收益,AR=TR/Q=P0 ?Q/Q=P0
边际收益,MR=d（ TR） /dQ= P0
Q
TR TR=P?Q
0
P0 D = AR = MR
Q0
P
3,企业利润最大化的条件
利 润 = TR-TC
最大化的条件,MR=MC
MR =
AR = P0
MC
P0
0Q
TR
TR
0 Q
P
TC
三
、
完
全
竞
争
市
场
的
短
期
决
策
1,短期决策变量及其确定 。
假设一家企业属于完全竞争的市场结构。
市场均衡价格 P，边际成本（ MC）、平均
成本（ AC）、变动成本曲线（ AVC）均已
知。 此时，由于企业无力决定价格，所以
其决策变量只能是产量。
☆ 根据 MC=MR 的原则,
可以确定企业的最优产量
价
格
MC
AC
MR=P=AR
最优产量 Q0 产量
P0
0
2.成本利润分析
总利润 =总收益 — 总成本
=总产量 （ 平均收益 — 平均成本 ）
= Q0（ AR— AC）
3.企业短期决策行为分析
与短期供给曲线
（ 3） 市场价格为 P3时
价
格
P1
P2
MC
AVC
AC
P3
Q1Q2Q3 产量0
（ 1）市场价格为 P1时
（ 2）市场价格为 P2时
☆ 价格为 P1时, SAC1规模亏损 。
☆ 价格为 P2时, SAC4规模亏损 。
☆ 价格为 P3时, SAC2规模亏损,
SAC3规模生产的经济利润为零 。
所以, 企业实现长期均衡的条件为五线合一：
P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC
四, 完全竞争市场的长期决策
1.长期决策变量
2.企业决策行为分析
0
SAC1
SAC2
SAC3
LAC
SMC1
SMC2 SMC3
LMC价格
产量
P1
P2
P3
SMC4
SAC4
3.市场的长期供给曲线
（ 1）成本不变行业 价
格
产量
价
格
产量 00
D'
S'D
S
Q'Q
P
P'
LAC 市场的长期
供给曲线
a b
市场的长期供给曲线
（ 2）成本递增行业
价
格
产量
价
格
产量 00
D' S'
D
S
Q'Q
P
P'
LAC
市场的长期
供给曲线
a
b
q'q
LAC'
（ 3）成本递减行业
情况相反
棉锭
美国棉纺行业被认为是完全竞争的，有两大行
业集聚地：纽新兰（东北部州总称）和南部州。
下表显示,1945— 59年各季度的锭时变化。作为
固定设备的锭子数是纺织业的主要要素，锭时可
看作产量。每锭的小时变化可作为企业短期针对
季度价格变化作出的调整，而锭数的变化代表了
固定设备的长期调整。
地区
每锭工时
变化 （ % ）
锭数
变化 （ % ）
南部州 9 0, 5 9, 2
纽新兰 7 6, 5 2 1, 8
显然，季度的价格变化被看成是暂时的，此时
固定设备数的变化相对较小。同时两地区表现存
在差异。南部区相对稳定，而纽新兰却呈现下降
趋势，在低价时期，较高成本的纽新兰企业更有
可能作出长期调整，逐渐卖掉他们的固定设备。
Amazon.com（网上书店）
的竞争动态学
网上零售业在服装和其他买主希望“触摸”到
的商品行业中发展缓慢，但在书籍这种经验商品
中却发展良好。花在因特网上的每 27美元中就有
1美元花在亚马逊图书公司（ Amazon Book Co.）
上。亚马逊图书公司是该行业的第一个网上零售
商，它的畅销书不及 1000种，但显示和提供查阅
的图书目录却有 250万种。利用世界上最大的图书
批发商 Ingram图书公司，亚马逊能够在一至三天
内运出大部分精选书。销售额每季度都翻一番，
1996年达到最高的 1600万美元。电子图书销售
商的发展潜力是巨大的，因为两家最大的图书
连锁店 Barnes and Noble公司以及 Borders公司
在 1996年赚取的税前利润分别为 8400万美元和
9600万美元，销售额分别为 24.5亿和 19.6亿美
元。
不过，亚马逊的困难是：因特网零售业是一
个典型的存在较低进出壁垒的经营例子。只要
亚马逊的展示、订货、运送以及付款经营系统
稳定，如果存在利润，就会出现大量的进入行
动。例如,Barnes and Noble公司已与美国在
线签定了排他性合同，把电子图书销售介绍
给 AOL的 850万用户。 Borders公司随后很快宣
布要进入电子零售业的计划。甚至亚马逊的批
发供应商也进入了这个领域,Ingram辅助服务
公司将花费 2500美元建立一个代表所有新图书
零售商的网站。
Amazon.com的反应是向顾客提供通告和图
书讨论服务，为具有专业兴趣的读者增加价值。
信息革命已使对原有顾客的关系营销成为保证
重复购买的核心因素。尽管如此，快速、简单
和廉价的大量公开的可能进入机会将使电子图
书零售业的利润降为竞争性的时间、才能和投
资收益率。
五, 完全竞争企业行为模式评价
在完全竞争条件下，只要企业追求最大利润，
从长期看，企业一定会在平均成本曲线最低点
达到其产量水平，同时又使价格等于边际成本
（ P=MC=AC的最低点 ）
P=AC,说明生产效率达到最高，生产者只获得
必要的正常利润，同时也是符合消费者的利益的。
P=MC,说明资源在各种产品之间的分配是最优
的。因为，若 P>MC,表明企业生产该种产品的
产量相对不足； 若 P<MC,表明企业生产该种产
品相对过多。
完全垄断市场的
企业经营决策
第 三节
一、垄断市场的条件与成因
1.条件。 要形成一个完全垄断市场，必
须满足以下三个条件：
（ 1）只有一个生产者。
这时市场需求曲线就是企业需求曲线。
（ 2） 没有任何替代品, 垄断商品与其它商
品有很高的差异性 。
这时交叉价格弹性为 0,不受竞争威胁 。
（ 3） 存在很大的进入障碍, 潜在的竞争对
手不能进入市场 。
第三节
2.成因。 主要由于以下
4个方面的原因。
（ 1）规模经济。 由于
规模经济形成的垄断，
称为 自然垄断 。
（ 2）原料控制。
（ 3） 政府特许。
（ 4）专利发明。
1.企业的需求曲线和收益曲线。
需求曲线 P = P（ Q） = a - b Q
收益曲线 TR = P
平均收益 AR = TR/Q = PQ/Q = a - b Q
边际收益 MR = d（ TR） /d（ Q） = a - 2 b Q
P
Q
MR D=AR
二、垄断市场上企业的短期决策
0
A
B
P
Q0
MR D=AR
线性情形 非线性情形
企业的平均成本线是 AC，边际成本曲线是
MC。 D是企业所面临的需求曲线, MR是企业
2.短期价格和产量的决定
价
格
MC
AC
MR
最优产量 Qm 产量
Pm
0
D
a
bc
的边际收益曲线。
企业利润最大化的
条件为,MR=MC，
此时企业的产量
为 Qm。
价
格 MC
AC
MR
最优产量 Qm 产量
Pm
0
D
a
b
c AVC
垄断企业短期最小亏损决策
以上的分析, 是以这个垄断企业 只有一个工
厂 为假设前提的, 实际上, 垄断企业可能拥有多
个工厂, 各个工厂的生产成本不尽相同, 至少在
短期内不尽相同 。 这时应当如何来决定每个工厂
的产量和市场价格呢？
为简单起见, 假定只有两个工厂, 它们的成本曲
线分别如下图 （ a） 和 （ b） 所示 。
3.多工厂的短期均衡
a工厂边际成本 b工厂边际成本 c垄断企业均衡
多工厂企业的短期均衡图
QQQ
P P PMC2 MCMC1
MR
D
Pm
QmQ1 Q20 0 0
对于一个要求利润最大化的垄断企业来说, 总是
选择边际成本较低的工作从事生产, 垄断企业总的边
际成本曲线就是这个两个分工厂边际成本曲线的横坐
标相加, 如图中 （ c） 的 MC曲线 。 同样 MR＝ MC决
定利润最大化时的产量 Qm,由市场的需求曲线 D决定
市场的价格 Pm。 两个工厂分别生产最后一个单位产
品的边际成本必然相等, 且等于垄断企业的生产最后
一个单位产品的边际成本 。 证明如下：
垄断企业的总收益为 TR＝ PQ,两个工厂的成本分
别为 TC1和 TC2,Q1和 Q2分别是这两个工厂的产量,
则 Q=Q1+Q2
企业的利润,π=TR－ TC1 － TC2
0MCMR
Q
TC
Q
TR
Q
1
1
1
11
???
?
?
?
?
?
?
?
??
0
2
2
2
22
???
?
?
?
?
?
?
?
?
MCMR
Q
TC
Q
TR
Q
?
由利润最大化的必要条件，得：
MCMCMCMR ??? 21
这说明，边际成本均等是
有多个工厂的垄断企业实现利
润最大化的必要条件 。
1.单个工厂。 垄断企业长期均衡的条件为：
MR＝ LMC＝ SMC
三、完全垄断市场上企业的长期决策
SAC1
LAC
SMC1
LMC
价
格
产量
MR
D
SMC0
SAC0
Q1Q00
P0
P1
C0
C1
在图中，若垄断企业以 SAC0为代表的规
模进行生产，可以获得经济利润。但在长期
经营条件下，企业还可以进一步调整规模，
直到边际收益 MR和长期边际成本 LMC相交
所确定的产量 Q1，并以 Q1产量下的最优工
厂来组织生产。此时，短期平均成本曲线
SAC1和长期平均成本曲线 LAC也就必然相
切，短期边际成本曲线 SMC1和长期边际成
本曲线 LMC相交，实现了垄断企业长期利
润最大化。
2.多个工厂
对于垄断企业来说, 也有这样的情况, 市场
上的需求量已远远超过一个工厂长期平均成本
曲线最低点所对应的产量 （ 见下图 ） 。
LAC
P
O Q
MR
D
Pm
QmQe
上图说明,在成本不变行业, 垄断企业的
长期供给曲线是一条水平线, 边际收益等
于边际成本, 决定了垄断企业的总产量 Qm，
由市场需求曲线 D决定了市场价格 Pm,而
通过 N=Qm/Qe决定所设立的工厂数 。 此时,
企业实现多工厂情况下的长期均衡, 获得
利润的最大化, 它和完全竞争的情况不一
样, 垄断企业在长期均衡时, 是能获得经
济利润的 。
3.垄断与需求价格弹性
）（）（
dpdp E
P
E
PMR 1111 ????
由 和 MR=MC 得：
）（
dpE
PMC 11 ??
。因为,MC>0 所以 。1?
dpE
即垄断企业的使利润最大化的价格 — 产量组
合必然出现在需求富有弹性区域。需求弹性越
充足（存在更好的替代品），垄断厂商所索取
的价格（相对于其边际成本）就会越低。这样，
1?
?
dp
dp
E
E
MC
P 比率越小，说明企业垄断力越弱。
4.垄断与经济利润 —— 限制定价
虽然边际收益等于边际成本可使垄断
厂商的短期利润最大化，但该解未必一
定使厂商（或股东财富）的长期利润最
大化。维持高价并赚取垄断利润，会促
使潜在竞争者投入资源以求得到一份垄
断利润。为此，垄断厂商可能采取限制
定价战略，即索取一个低价，放弃一部
分短期垄断利润，旨在阻止潜在竞争者
进入该行业，维持其长期垄断地位。
P
O QQ
m
Pm
PL
ACmin
AC
MC
ACc
QL
MR D
限
制
定
价
战
略
时期
利
润
利
润
时期1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
短期利润最大化战略
限制定价战略
定
价
战
略
对
利
润
流
量
的
影
响
用限制定价法阻止通用药品的竞争：
BMS公司
专利保护是制药行业财务成功的关键。一般的
专利药品要经过 250种化合物的实验，需要经过
15年的研究并得到 FDA的批准,因此使进入的
总成本平均为 3.5亿美元。 Capoton是 Brestol-
Myer-Squibb（ BMS）公司生产的用于减少心脏
病危险的血压药。直到 20年专利保护结束的 1996
年 2月之前,BMS始终保持着每片 Capoton57美
分的价格，从未采用限制定价。通用药每片 3美
分，由通用药产生的竞争迅速扩大而且十分有效。
BMS也推出了自己的通用产品，继续抢夺名牌
产品的销售额。到 1996年第 4季度,Capoton的
销售额从上一年的 1.46亿美元降至 2500万美元。
与此相反,Eli Lilly公司和 Schering-Plough公
司最近，开始采用限制定价，并利用广告大力宣
传其主导产品抗镇静剂 prozac和治疗过敏药
Claritin，它们的专利保护将分别在 2001年和
2002年到期。这些公司选择一种不同定价战略的
原因之一就是新的生物技术已使 90年代的药品仿
制比前几十年发展得更快。
实际上，第一种高血压药 Inderal在 Capoton
进入市场之前，在 1968年至 1977年将近 10年的
时间内一直享有纯粹垄断的销售。与此相反，
prozac自 1988年引入以来的 4年内一直受到模
仿者的竞争。 Recombinate是治疗血友病的一
种突破性药品,1992年刚申请到专利,1994年
就出现了仿造品。如果模仿迅速且相对容易，
限制定价法策略就变得更为重要了。
四, 垄断与竞争的比较
从第二节中，我们已经知道，当一个完全竞争
的行业处于长期均衡时，每一个企业都在长期平
均成本 LAC曲线的最低点组织生产，产品的市场
价格也和最低的长期平均成本 LAC相等，以至每
一个企业的经济利润都为零。而在完全垄断的情
况下，企业往往不在长期平均成本最低点组织生
产，产品的市场价格通常高于长期平均成本最低
点。由此，可以得到一个结论：
与完全竞争相比，垄断企业的产量低，价格高。
完全竞争要比完全垄断使得生产更有效率。
例如, 当一个处于长期均衡的完全竞争行业, 倘若这
些完全竞争的企业联合起来组成一个垄断, 形成多工
厂垄断的情况 。 比较这两者间的情况, 完全竞争确实
比完全垄断要有效得多 。 如下图所示：
P
O Q
E
A
B
MR D
Pm
Qm Qc
Pc
完全竞争与完全垄断比较
对于一个多工厂的完全垄断企业而
言，销量是 Qm，而市场价格为 Pm。而
若这多个工厂 不是组成一个垄断企业，
而是各自独立的经济利益主体，它们
可能并发生着相互竞争，那么，竞争
的长期均衡的结果是市场上总的销量
达到 Qc，而市场价格则降为 Pc。显然，
Qc＞ Qm，而 Pc＜ Pm 。垄断企业的
产量低，价格高的结论是正确的 。
但情况并不总是如此。 对有些行业，适宜大
规模的生产，规模经济效益非常显著，在同一行
业，只允许很少量的企业经营。 例如,汽车制造
业、飞机制造业等自然垄断行业。这种情况下，
完全竞争或者是完全没有可能，或者导致很高的
生产成本，我国有大小 200多家制造厂，但其生产
总量还不到一个工厂的规模经济产量，结果，我
国汽车工业制造成本居高不下，汽车市场价格远
高于国际市场价格,200多家汽车厂的竞争并没有
带来高产量、低价格。
还有一种意见, 由于完全垄断的生产在
长期均衡中获得利润, 从而有财力和强烈的
动机从事研究和开发 。 因为垄断企业有把握
得到技术创新的全部成果, 不担心成果可以
被竞争对手利用 。 研究和开发带来的技术进
步是当今工业化国家生活水平提高的主要来
源 。 当然并不是所有人都同意这种意见, 他
们认为并没有多少因素激励垄断生产者从事
创新和技术进步, 事实上, 大量的技术进步
是由许多小企业引进的 。
如果从全社会的角度出发，我们能够说明完全
竞争要优于完全垄断。为简单起见，我们假定行
业的规模报酬不变，长期边际成本 LMC和长期平
均成本 LAC为常数，在完全竞争的条件下，市场
的供给曲线是一条水平线，如下图所示。
P
QO
G
Pm H
E
D
SPe
MR
Qm Qe
E'
完
全
垄
断
的
社
会
成
本
无谓损失
市场的均衡价格是 Pe，均衡销量是 Qe，
所有竞争生产者产量总和就是 Qe。如果市
场上每个产品都是在可能的最高价格下出
售，那么，在图中所示的市场需求下，全
体消费者可能愿意支会的最大支出是四边
形 GEQeO的面积。那么，和实际支付之
间的差是三角形 GEPe的面积，这块面积
叫消费者剩余，被看作是消费者从中获得
的好处。
假设市场突然由一个企业将所有完全竞
争生产者兼并，形成一个多工厂的垄断企
业，仍然面临完全竞争时的需求曲线和成
本条件。垄断企业追求利润的最大化，市
场的销量由垄断企业边际成本 LMC和边际
收益 MR的交点 E′所决定，销量为 Qm，市
场的价格则升到 Pm，消费者剩余的一部分
PmHE′Pe的面积转移成垄断生产者的超额
利润，消费者剩余还保留三角形 GHPm的
面积。
从全社会的角度来看, 完全竞争转向完全垄断, 一部
分消费者剩余转化为垄断者的利润, 这不能被看作是损
失 。 白白损失的是三角形 HEE′的面积, 三角形 HEE′的
面积称作垄断形成的 无谓损失 （ deadweight loss）, 它
代表了垄断引起的效益损失 。
垄断还可能导致资源配置的低效率 。 完全竞争企业在
长期均衡时, 是在长期平均成本最低的情况下组织生产,
而垄断企业在长期均衡时就不一定在长期平均成本最低
的情况下组织生产, 往往是在较高的成本下组织生产 。
这也造成了资源的浪费, 不能使有限的资源得到最优化
的配置 。
反垄断法 主要反对的是原材料控制垄断
和自然垄断 。 专利保护形成的垄断本来的
目的就是为了保护发明者的权益, 来提高
发明者的积极性, 以促进科学技术的更大
进步, 自然不在反垄断法之列 。 当然也要
注意垄断者控制和利用专利作为长期掌握
垄断权力的源泉, 对此也应采取必要的防
范措施 。
至于政府允许的 特许垄断 往往出于非
经济原因, 追求的也往往不利润最大化,
自然也就不在反垄断法约束之列 。
