1
非人员销售策略
第 十四 讲
2
? 非人员促销的含义及内容
? 营销沟通过程
? 促销组合策略
基本问题
3
一、非人员促销的含义及内容
4
企业通过非人员销售的方式，向目
标顾客传递商品或服务的存在及其性能、
特征等信息，帮助顾客认识商品或服务
所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，
激发其购买欲望及购买行为的活动。
实质：信息沟通
1、非人员促销的含义
5
,由特定出资者付费所进行的构思、商
品与服务的非人员的展示和促进活动
,鼓励对商品及服务进行尝试或促进销
售的短期激励
,为提高或保护公司及产品的形象而设
计的各种方案
2、非人员促销的内容
广告
销售
促进
公共
关系
6
广告 销售促进 公共关系
?印刷广告及
广播广告
?外包装
?随包装广告
?电视广告
?宣传手册
?招贴和传单
?企业名录
?翻牌广告
?广告牌
? POP广告
?视听材料
?标志图形
?比赛、游戏,
抽奖、奖券
?奖金与礼品
?样品
?交易会
?展览会
?演示
?赠券
?回扣
?招待会
?以旧换新
?搭配商品
?记者相关报道
?演讲
?研讨会
?年度报告
?慈善捐赠
?赞助
?出版物
?社区关系
?游说
?标识宣传
?公司期刊
?活动
7
? 确定目标受众
? 确定受众反应及沟通目标
? 设计信息的内容、结构和形式
? 选择沟通渠道
? 选择信息发放者
? 收集反馈
二、营销沟通过程
8
1、确定目标受众
? 目标受众不同，则传递的内容、方
式、时间、地点及信息发布者将有
所不同
9
? 根据购买过程所处阶段确定沟通目标
? 购买者的准备阶段,
2、确定受众反应及沟通目标
认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买
10
A,信息内容
理性诉求、感性诉求、道德诉求
B,信息结构
C,信息形式
3,设计信息的内容、结构和形式
11
?人员沟通渠道
?非人员沟通渠道
4、选择沟通渠道
12
? 来源可靠的信息更有说服力
? 决定来源可靠性的因素,
专业性（ Expertise）
可信度（ Trustworthiness）
喜爱度（ Likability）
5、选择信息发放者
13
6、收集反馈
14
三、促销组合策略
15
各种促销工具的特点,
广 告 —— 公众性、渗透性、表现性
销售促进 —— 吸引顾客、刺激购买、短期
效果
公共关系 —— 可信度高、传达力强
人员销售 —— 双向沟通、建立关系
1、制定促销组合
16
需考虑的因素,
? 产品 /市场种类
消费品：广告 >销售促进 >人员销售 >公共关系
工业品：人员销售 >销售促进 >广告 >公共关系
1、制定促销组合
17
需考虑的因素,
? 推式 /拉式策略
1、制定促销组合
18
需考虑的因素,
? 购买者准备阶段
1、制定促销组合
认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买
广告
公共关系
人员销售
广告
人员销售
营业推广
19
需考虑的因素,
? 产品生命周期阶段
投入期：广告、公共关系 认识
营业推广 试用
人员推销 推动中间商销售
成长期,? ?
成熟期,? ?
衰退期,? ?
1、制定促销组合
20
2、制定促销预算
? 量力支出法
? 销售额比例法
? 竞争对等法
? 目标任务法
21
3、商业广告策略
? 确定广告目标
通知广告
劝说广告
提示广告
22
3、商业广告策略
? 制定广告预算
? 生命周期
? 市场份额
? 竞争程度
? 广告频度
? 产品特性
23
3、商业广告策略
? 决定广告信息
24
3、商业广告策略
? 广告信息表达方式
25
3、商业广告策略
? 选择广告媒体
比较各种媒体的优缺点
26
3、商业广告策略
? 广告效果评估
—— 信息传递效果
—— 销售效果
27
4、销售促进策略
? 目标确定
? 形式选择
? 方案制定
? 组织实施
28
5、公共关系策略
? 含义和职能
? 主要方法
? 特点
非人员销售策略
第 十四 讲
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? 非人员促销的含义及内容
? 营销沟通过程
? 促销组合策略
基本问题
3
一、非人员促销的含义及内容
4
企业通过非人员销售的方式，向目
标顾客传递商品或服务的存在及其性能、
特征等信息，帮助顾客认识商品或服务
所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，
激发其购买欲望及购买行为的活动。
实质：信息沟通
1、非人员促销的含义
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,由特定出资者付费所进行的构思、商
品与服务的非人员的展示和促进活动
,鼓励对商品及服务进行尝试或促进销
售的短期激励
,为提高或保护公司及产品的形象而设
计的各种方案
2、非人员促销的内容
广告
销售
促进
公共
关系
6
广告 销售促进 公共关系
?印刷广告及
广播广告
?外包装
?随包装广告
?电视广告
?宣传手册
?招贴和传单
?企业名录
?翻牌广告
?广告牌
? POP广告
?视听材料
?标志图形
?比赛、游戏,
抽奖、奖券
?奖金与礼品
?样品
?交易会
?展览会
?演示
?赠券
?回扣
?招待会
?以旧换新
?搭配商品
?记者相关报道
?演讲
?研讨会
?年度报告
?慈善捐赠
?赞助
?出版物
?社区关系
?游说
?标识宣传
?公司期刊
?活动
7
? 确定目标受众
? 确定受众反应及沟通目标
? 设计信息的内容、结构和形式
? 选择沟通渠道
? 选择信息发放者
? 收集反馈
二、营销沟通过程
8
1、确定目标受众
? 目标受众不同，则传递的内容、方
式、时间、地点及信息发布者将有
所不同
9
? 根据购买过程所处阶段确定沟通目标
? 购买者的准备阶段,
2、确定受众反应及沟通目标
认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买
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A,信息内容
理性诉求、感性诉求、道德诉求
B,信息结构
C,信息形式
3,设计信息的内容、结构和形式
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?人员沟通渠道
?非人员沟通渠道
4、选择沟通渠道
12
? 来源可靠的信息更有说服力
? 决定来源可靠性的因素,
专业性（ Expertise）
可信度（ Trustworthiness）
喜爱度（ Likability）
5、选择信息发放者
13
6、收集反馈
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三、促销组合策略
15
各种促销工具的特点,
广 告 —— 公众性、渗透性、表现性
销售促进 —— 吸引顾客、刺激购买、短期
效果
公共关系 —— 可信度高、传达力强
人员销售 —— 双向沟通、建立关系
1、制定促销组合
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需考虑的因素,
? 产品 /市场种类
消费品：广告 >销售促进 >人员销售 >公共关系
工业品：人员销售 >销售促进 >广告 >公共关系
1、制定促销组合
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需考虑的因素,
? 推式 /拉式策略
1、制定促销组合
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需考虑的因素,
? 购买者准备阶段
1、制定促销组合
认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买
广告
公共关系
人员销售
广告
人员销售
营业推广
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需考虑的因素,
? 产品生命周期阶段
投入期：广告、公共关系 认识
营业推广 试用
人员推销 推动中间商销售
成长期,? ?
成熟期,? ?
衰退期,? ?
1、制定促销组合
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2、制定促销预算
? 量力支出法
? 销售额比例法
? 竞争对等法
? 目标任务法
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3、商业广告策略
? 确定广告目标
通知广告
劝说广告
提示广告
22
3、商业广告策略
? 制定广告预算
? 生命周期
? 市场份额
? 竞争程度
? 广告频度
? 产品特性
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3、商业广告策略
? 决定广告信息
24
3、商业广告策略
? 广告信息表达方式
25
3、商业广告策略
? 选择广告媒体
比较各种媒体的优缺点
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3、商业广告策略
? 广告效果评估
—— 信息传递效果
—— 销售效果
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4、销售促进策略
? 目标确定
? 形式选择
? 方案制定
? 组织实施
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5、公共关系策略
? 含义和职能
? 主要方法
? 特点
