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第九讲
产 品 策 略
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产品的定义
产品 就是购买者通过采购 /拥有或
消费而得到物质上 /心理上或社会上
满足的任何东西
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产品组合的概念
?产品组合,企业提供给用户的所有类别和
品种的产品,由产品线和产品项目组成。
?产品线,紧密相连的一组产品，通常称为产
品大类 。
?产品项目,产品线中不同品种、规格、质量
和价格的特定产品
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产品策略的主要内容
1、产品线策略
2、品牌策略
3、包装策略
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一、产品线策略
50%
40%
30%
20%
10%
0
产品项目对产品线
整体销售额和利润 的贡献
产品线分析
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一、产品线策略
产品线分析
高
中
低
质
量
低 中 高 价 格
产品
线定
位分
析
A
A
B
B
B
C
C
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一、产品线策略
产品线扩展决策
高
低
质量
低 高 价格
现有
产品
现有
产品
现有
产品
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二、品牌策略
? 品牌的含义与作用
? 品牌管理的关键问题
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1、品牌的概念
?产品品牌,一种产品的名称, 符号, 图
案或相互结合，以便区别不同销售者的同类
产品。
?产品商标,经过申请, 有关部门审查并
批准、受法律保护的品牌。
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2、品牌的含义
产品特征 用户文化
用户利益 用户个性
用户价值 用户类别
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3、品牌的作用
?对用户,
A,提高选购效率
B,保证达到正常的满意度
C,可靠评估产品质量
D,满足身份方面的需要
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3、品牌的作用
?对品牌拥有者,
A,方便重复购买
B,节省促销费用
C,培养忠诚的用户
D,建立公司的形象
E,获得高额利润
F,简化新产品引入
G,品牌的无形资产
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4、品牌决策
（ 1）是否使用品牌？
产品质量测量难易度
产品与使用者形象关联度
市场规模大小
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4、品牌决策
（ 2）使用谁的品牌
制造商品牌
经销商品牌
特许品牌
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4、品牌决策
（ 3）采用何种品牌名称？
个别品牌
分类品牌
家族品牌
统一品牌
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4、品牌决策
（ 4）采用什么品牌策略
扩充产品线
扩展品牌
增加新品牌
采用多品牌
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4、品牌决策
（ 5）是否要重新定位品牌？
竞争环境发生变化
目标市场行为变化
重新定位的成本
重新定位的利益
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三、产品包装策略
1,包装的作用
2、包装设计的原则
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1、包装的作用
? 差别化
? 保护产品
? 便于运输储存
? 便于产品使用
? 美化促销产品
? 增加价值
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2、包装设计的原则
? 新颖且符合用户习惯
? 与商品价值匹配
? 显示商品的特点
? 运输储藏使用安全方便
? 增加信任感
? 适当的成本