1
个人演讲
目的,分析消费品购买行为及影响因素
要求, 1、准备 5-10分钟的发言
2、介绍你最近一次购买商品（价
值超过 100元人民币）或接受服
务（价值超过 20 元人民币）的
全过程。
2
第五讲
产业市场
购买行为分析
3
基本点,
了解产业市场购买行为发生过
程及影响因素，以便有针对性地制
定营销战略和策略。
4
一、产业市场购买行为分析
?产业市场购买者与消费者的差异
?分析框架与过程分析
?组织购买的信息来源
?影响因素分析
?购买决策过程
5
（一）组织购买者与消费者的差异
1、采购中的差异
6
组 织 消 费 者
目的, 再生产 /零售 /服务 个人或家庭使用
产品, 设备 /原料 /半成品 成品
依据, 专业和技术数据 说明 /款式 /时间
人数, 多人参与决策 少人参与决策
决策, 多聘用专家 很少聘用专家
分析, 价值和买者分析多 较少
付款, 租赁和分期较多 较少
协商, 招标和协商较多 较少
7
（一）组织购买者与消费者的差异
2、市场上的差异
组 织 消费者
需求来源,来自消费者市场 来自消费者
稳定性,需求波动大 需求波动小
目标市场,数量少 数量多 /分布集中
渠道,短 长
服务,专门性服务 一般性服务
8
（二）分析框架与过程分析
组织
影响
环境
影响
产品
影响
个人
影响
识别
问题
分配
责权
搜寻可
行方案
评估可
行方案
制定采
购决策
9
（三）组织采购的信息来源
?销售人员 (Sales people)
?技术人员 (Technicians)
?采购人员 (Purchase people)
?采购代理 (Purchase agents)
10
（三）组织采购的信息来源
?行业协会 (Trade association)
?商业广告 (Business advertising)
?商业文章 (Business articles)
?成品介绍 (Product literature)
11
（四）影响因素分析
1、组织影响
1）组织起源
2）组织规模
3）集权程度
、组织影响
12
（四）影响因素分析
1）需求水平
2）经济政策
3）竞争要求
4）经济发展趋势
5）经济与政治体制
2、环境影响
13
（四）影响因素分析
1）共同属性
（价格 /风险 /技术复杂性）
2）特殊属性
（常用 /需学习使用 /完全不了解）
3、产品影响
14
（四）影响因素分析
1）非人员推动 (Non-personal
motivation)
2）人员推动 (Personal motivation)
3）人员角色 (Personal role)
4、个人影响
15
（五）购买决策过程
BUYER,SELLER,
发现问题 寻找客户
确定需求 确定客户
寻找供应商 制定解决方案
选择供应商 获得订货
发出正式订单 实施解决方案
评估 后续发展
16
二、政府及组织机构市场
1、政府及组织机构市场的特点
2、影响政府及组织机构购买行为的因
素
3、政府及组织机构购买决策过程
个人演讲
目的,分析消费品购买行为及影响因素
要求, 1、准备 5-10分钟的发言
2、介绍你最近一次购买商品（价
值超过 100元人民币）或接受服
务（价值超过 20 元人民币）的
全过程。
2
第五讲
产业市场
购买行为分析
3
基本点,
了解产业市场购买行为发生过
程及影响因素，以便有针对性地制
定营销战略和策略。
4
一、产业市场购买行为分析
?产业市场购买者与消费者的差异
?分析框架与过程分析
?组织购买的信息来源
?影响因素分析
?购买决策过程
5
（一）组织购买者与消费者的差异
1、采购中的差异
6
组 织 消 费 者
目的, 再生产 /零售 /服务 个人或家庭使用
产品, 设备 /原料 /半成品 成品
依据, 专业和技术数据 说明 /款式 /时间
人数, 多人参与决策 少人参与决策
决策, 多聘用专家 很少聘用专家
分析, 价值和买者分析多 较少
付款, 租赁和分期较多 较少
协商, 招标和协商较多 较少
7
（一）组织购买者与消费者的差异
2、市场上的差异
组 织 消费者
需求来源,来自消费者市场 来自消费者
稳定性,需求波动大 需求波动小
目标市场,数量少 数量多 /分布集中
渠道,短 长
服务,专门性服务 一般性服务
8
（二）分析框架与过程分析
组织
影响
环境
影响
产品
影响
个人
影响
识别
问题
分配
责权
搜寻可
行方案
评估可
行方案
制定采
购决策
9
（三）组织采购的信息来源
?销售人员 (Sales people)
?技术人员 (Technicians)
?采购人员 (Purchase people)
?采购代理 (Purchase agents)
10
（三）组织采购的信息来源
?行业协会 (Trade association)
?商业广告 (Business advertising)
?商业文章 (Business articles)
?成品介绍 (Product literature)
11
（四）影响因素分析
1、组织影响
1）组织起源
2）组织规模
3）集权程度
、组织影响
12
（四）影响因素分析
1）需求水平
2）经济政策
3）竞争要求
4）经济发展趋势
5）经济与政治体制
2、环境影响
13
（四）影响因素分析
1）共同属性
（价格 /风险 /技术复杂性）
2）特殊属性
（常用 /需学习使用 /完全不了解）
3、产品影响
14
（四）影响因素分析
1）非人员推动 (Non-personal
motivation)
2）人员推动 (Personal motivation)
3）人员角色 (Personal role)
4、个人影响
15
（五）购买决策过程
BUYER,SELLER,
发现问题 寻找客户
确定需求 确定客户
寻找供应商 制定解决方案
选择供应商 获得订货
发出正式订单 实施解决方案
评估 后续发展
16
二、政府及组织机构市场
1、政府及组织机构市场的特点
2、影响政府及组织机构购买行为的因
素
3、政府及组织机构购买决策过程
