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第 十 讲
新产品开发策略
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一、产品生命周期策略
? 产品生命周期的概念
? 产品生命周期营销策略
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1、产品生命周期的概念
一种新产品从投入市场直到被市
场淘汰的整个过程。
这个过程可分为四个阶段,
投入期、成长期、成熟期和衰退期
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2、产品生命周期各阶段特点
特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期
销售 低 剧增 最大 衰退
成本 高 一般 低 低
利润 亏本 增长 高 下降
顾客 求新者 早期 从众者 拖后者
接受者
竞争 很少 增加 稳中 下降
有降
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3、产品生命周期营销策略
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二、新产品开发策略
1、新产品分类
2、新产品开发的重要性
3、新产品开发的风险
4、新产品开发的原则
5、新产品开发的程序
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1、新产品分类
全新产品
改进产品
增补产品
仿制产品
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2、新产品开发的重要性
3、新产品开发的风险
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4、新产品开发的原则
（ 1）、市场需求
（ 2）、自身能力
（ 3）、有效方式
（ 4）、不断创新
（ 5）、发展动向
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新产品决策应考虑的问题
产品市场 产品特性
关键的产品问题
产品适合性
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? 什么顾客动机影响新产品？
? 市场将如何增长？
? 竞争环境如何？
产 品 市 场
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? 新产品特性如何确定？
? 新产品将怎样定位？
产 品 特 性
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? 新产品能够商业化吗？
? 新产品能够获利吗？
? 新产品能够开发新市场吗？
关键的产品问题
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? 新产品是否需要特殊人才？
? 新产品是否适合现有的渠道？
? 新产品对现有产品有何影响？
产 品 适 合 性
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5、新产品开发的程序
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产生
构思
筛选
构思
概念的发
展与测试
制定营销
战略策略
商业
分析
产品
开发
市场
测试
商业
推广
新 产 品 开 发 过 程
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概念的发展与测试
产品 产品 品牌
构思 概念 概念
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（ 1）、产品构思
一种粉状混合物，加入热水可产生
营养麦片粥的味道
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（ 2）、产品概念
概念 1：一种速食早餐，针对成年人
概念 2：一种午餐辅助食品，针对儿童
概念 3：一种保健补品，针对老年人
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（ 3）、品牌概念
价格高
慢 快
价格低
家里做的粥
麦片
薄饼
面包和黄油
速食早餐粥
产
品
定
位
图
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（ 3）、品牌概念
价格高
低 高
热 热
量 量
价格低
品牌 C
品牌 A
品牌 B
品
牌
定
位
图
？
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制定营销战略与策略
? 明确目标市场
? 产品定位
? 营销目标
? 营销策略组合
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商业分析
估计销售量、成本和利润
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市场测试
内容,
用户反映
市场规模
重复购买
营销策略
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商业推广
上市时间
上市地点
目标市场
导入策略