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第十一讲
价 格 策 略
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基本问题
? 什么是价格
? 价格有哪些特点
? 什么因素影响价格决策
? 如何进行价格决策
? 有哪些定价方法
? 有哪些价格策略 与技巧
? 如何避免价格竞争
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一、价格策略基础
1、价格的含义
（ 1） 含义
狭义,是对一种产品或服务的标价
广义,是消费者在交换中所获得的产品
或服务的价值
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1、价格的含义
（ 2） 术语
价格 (Price) 利息 (Interest)
学费 (Tuition) 服务费 (Fee)
租金 (Rent) 交通费 (Fair)
一、价格策略基础
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一、价格策略基础
1、价格的含义
（ 2） 术语
特殊收费 (Toll) 贿赂 (Bribe)
薪金 (Salary) 佣金 (Commission)
工资 (Wage)
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一、价格策略基础
2、价格的特点
可见性强 调整容易
可定量化 竞争性强
动态性 对财务影响大
灵活性
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二、影响价格的主要因素
1、需求方对价格的影响
(1),统计因素
? 潜在购买者数量
? 潜在购买者地理位置
? 潜在购买者是否是最终用户
? 潜在购买者消费快慢
? 潜在购买者支付能力
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（ 2）,心理因素
? 如何看待价格的变化
? 价格尾数的心理作用
? 品牌信誉度高低
? 价格弹性
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二、影响价格的主要因素
2、供给方对价格决策的影响
（ 1）,定价目标
? 投资回报（ ROI）
? 价格及边际收益的稳定性
? 目标市场份额
? 满足竞争和阻止竞争的需要
? 销售额增长
? 最大长期利润和最大短期利润
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（ 2） 成本考虑
（ 3） 产品考虑
易变与否
功能特性
生命周期
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二、影响价格的主要因素
3、环境对价格决策的影响
（ 1） 竞争
? 竞争者数量
? 竞争者规模
? 竞争者地点
? 进入该领域的条件
? 竞争者的成本结构
? 竞争者对价格变化反应的历史
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（ 2） 政府法规
? 政府定价
? 政府限价
? 政府垄断价
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三、价格决策过程
选择定价目标
确定需求水平
评估经营成本
分析竞争者产品及价格
选择最终价格
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三、价格决策过程
1、选择定价目标
2、确定需求水平
调查问卷方法
实验测定方法
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三、价格决策过程
3、评估经营成本
4、分析竞争者产品及价格
5、选择定价方法
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（ 1）成本加成定价法
Cu P = ———
1 ? Rs
其中 P,单位价格
Cu,单位成本
Rs,销售利润率
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（ 2） 目标利润定价法
I Rt
P = —— + Cu
Q
其中 I, 投资额
Rt, 目标利润额
Q, 销售额
Cu, 单位成本
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（ 3）参照价格定价法
（ 4）感知价值定价法
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杜邦公司的感知价值定价
性质 标准水平 溢价水平 附加价值
质量
送货
系统
创新
再培训
服务
价格
杂质含量低于
百万分之十
两星期内
只提供化学品
研究开发支持少
只有最初的培训
从办事机构购买
每磅 100美元
杂质含量低于
百万分之一
一星期内
提供全部系统
高水平研发支持
按要求再培训
当地提供
每磅 105美元
$1.40
0.15
0.80
2.00
0.40
0.25
5.00
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（ 5）选择最终价格
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四、价格调整策略
1、价格折扣
? 现金
? 数量
? 季节
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四、价格调整策略
2、差别调价
? 不同市场细分
? 不同产品形象
? 不同产品型号
? 不同地点
? 不同时间
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四、价格调整策略
3、地理调价
? 离岸价
? 统一价
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四、价格调整策略
4、产品组合调价
相关产品调价
产品线调价
5、促销调价
6、竞争性变价
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五、价格策略中常见错误
? 过于强调成本导向
? 不能经常根据市场变化调价
? 定价时忽略了营销组合中其他要素
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五、价格策略中常见错误
? 强调每种产品盈利，忽略产品组合
盈利
? 从顾客角度考虑不够
? 对价格下调时竞争者考虑不足
? 当销售下降时过分相信降价解决问
题