市 场 定 位
第 八 讲
? 为什么要进行市场细分
? 根据什么尺度进行市场细分
? 如何评估每个细分市场
? 选择何种细分市场作为目标市场
? 如何在目标市场上对产品定位
基本问题
一、市场细分的概念
（ Concept of Market Segmentation）
第一阶段：无差异营销
第二阶段：差异营销
第三阶段：目标市场营销
1、市场细分的实践基础
? 市场细分,为了更好地对顾客提供产品
和服务，把一个市场按照某种基础分成
若干子市场（细分市场）的过程
2、市场细分的逻辑思想
单一顾客的
单一需要
所有顾客的
所有需要
单一公司服务范围选择
1、消费者市场
（ Consumer market）
2,产业市场
（ Industrial market）
二、市场细分的基础
1、消费者市场细分
?地理 （ Geographic）
地区
城市规模
人口密度
气候
… …
?人口统计 (Demographic)
年龄 性别
家庭生命周期 收入
教育程度 职业
1、消费者市场细分
?行为 (Behavioral)
态度 利益
准备阶段 忠诚度
使用度 使用状况
1、消费者市场细分
?心理
社会等级
生活方式
个性
1、消费者市场细分
来源忠诚度 公司规模
平均采购规模 使用度
产品用途 业务类型
地理位置 采购状况
特征重要性 ……
2、产业市场细分
1、细分市场的规模
2,细分市场的吸引力
3、公司的目标和资源
三、细分市场的评价
（ 1）计算当前市场规模
① 平均购买量计算
Q = n ? q ? p
1、细分市场的规模
其中 Q,市场需求
n,购买人数
q,每一购买者购买数量
p,单位产品平均价格
Q = n ? q ? p
（ 1）计算当前市场规模
② 市场累加方法
Q=∑∑n ijqij
i j
1、细分市场的规模
Q=∑∑n ijqij
i j
其中 Q,市场需求
nij,第 i类行业中第 j种规模
的企业数量
qij,该种企业的平均购买量
1、细分市场的规模
（ 1）计算当前市场规模
③ 连锁比例方法
Q=n?r?ri?rij?rijk
其中,
n,购买者人数
r,每人平均可支配收入
ri,可支配收入中用于 i大类支出的
比例
rij,i大类支出中用于购买 j类产品
的比例
rijk,购买 j类产品的支出中用于购买
k种产品的比例
1、细分市场的规模
(2)市场需求预测
① 购买意向调查方法
Q=k∑n i ? pi
i
其中,
k,被调查人数占总潜在购买者人
数比例的倒数
ni,被调查者中具有第 i种购买概率
的人数
pi,第 i种概率的值
1、细分市场的规模
(2)市场需求预测
② 平均预测法
③ 指数平滑法
④ 最小二乘法
⑤ 趋势外推法
(2)市场需求预测
⑥ 回归分析法
⑦ 概率预测法
⑧ 定性预测法
1、细分市场的规模
2、细分市场的吸引力
获利性 增长率
生产能力 竞争者多少
进入难易程度 退出难易程度
替代品的威胁 - - -
3、公司的目标和资源
四、目标市场的选择
1、单一市场单一产品
2、单一市场多种产品
3、多个市场单一产品
4、多个市场多个产品
5、全面覆盖市场产品
五、市场定位
市场定位
=目标市场 + 差别化 + 沟通
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量 /成本 /特征 /性能 /
可靠性 /耐用性 /款式 /- - -
服务 送货 /安装 /培训 /维修 - - -
人员 能力 /知识 /言表 /可信度 - - -
形象 企业 /品牌 /- - -
五、市场定位
2、差别化内容的选择
3、市场定位中的沟通
4、市场定位时常犯的错误
第 八 讲
? 为什么要进行市场细分
? 根据什么尺度进行市场细分
? 如何评估每个细分市场
? 选择何种细分市场作为目标市场
? 如何在目标市场上对产品定位
基本问题
一、市场细分的概念
（ Concept of Market Segmentation）
第一阶段：无差异营销
第二阶段：差异营销
第三阶段：目标市场营销
1、市场细分的实践基础
? 市场细分,为了更好地对顾客提供产品
和服务，把一个市场按照某种基础分成
若干子市场（细分市场）的过程
2、市场细分的逻辑思想
单一顾客的
单一需要
所有顾客的
所有需要
单一公司服务范围选择
1、消费者市场
（ Consumer market）
2,产业市场
（ Industrial market）
二、市场细分的基础
1、消费者市场细分
?地理 （ Geographic）
地区
城市规模
人口密度
气候
… …
?人口统计 (Demographic)
年龄 性别
家庭生命周期 收入
教育程度 职业
1、消费者市场细分
?行为 (Behavioral)
态度 利益
准备阶段 忠诚度
使用度 使用状况
1、消费者市场细分
?心理
社会等级
生活方式
个性
1、消费者市场细分
来源忠诚度 公司规模
平均采购规模 使用度
产品用途 业务类型
地理位置 采购状况
特征重要性 ……
2、产业市场细分
1、细分市场的规模
2,细分市场的吸引力
3、公司的目标和资源
三、细分市场的评价
（ 1）计算当前市场规模
① 平均购买量计算
Q = n ? q ? p
1、细分市场的规模
其中 Q,市场需求
n,购买人数
q,每一购买者购买数量
p,单位产品平均价格
Q = n ? q ? p
（ 1）计算当前市场规模
② 市场累加方法
Q=∑∑n ijqij
i j
1、细分市场的规模
Q=∑∑n ijqij
i j
其中 Q,市场需求
nij,第 i类行业中第 j种规模
的企业数量
qij,该种企业的平均购买量
1、细分市场的规模
（ 1）计算当前市场规模
③ 连锁比例方法
Q=n?r?ri?rij?rijk
其中,
n,购买者人数
r,每人平均可支配收入
ri,可支配收入中用于 i大类支出的
比例
rij,i大类支出中用于购买 j类产品
的比例
rijk,购买 j类产品的支出中用于购买
k种产品的比例
1、细分市场的规模
(2)市场需求预测
① 购买意向调查方法
Q=k∑n i ? pi
i
其中,
k,被调查人数占总潜在购买者人
数比例的倒数
ni,被调查者中具有第 i种购买概率
的人数
pi,第 i种概率的值
1、细分市场的规模
(2)市场需求预测
② 平均预测法
③ 指数平滑法
④ 最小二乘法
⑤ 趋势外推法
(2)市场需求预测
⑥ 回归分析法
⑦ 概率预测法
⑧ 定性预测法
1、细分市场的规模
2、细分市场的吸引力
获利性 增长率
生产能力 竞争者多少
进入难易程度 退出难易程度
替代品的威胁 - - -
3、公司的目标和资源
四、目标市场的选择
1、单一市场单一产品
2、单一市场多种产品
3、多个市场单一产品
4、多个市场多个产品
5、全面覆盖市场产品
五、市场定位
市场定位
=目标市场 + 差别化 + 沟通
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量 /成本 /特征 /性能 /
可靠性 /耐用性 /款式 /- - -
服务 送货 /安装 /培训 /维修 - - -
人员 能力 /知识 /言表 /可信度 - - -
形象 企业 /品牌 /- - -
五、市场定位
2、差别化内容的选择
3、市场定位中的沟通
4、市场定位时常犯的错误
