加拿大卡夫大众食品公司 波食特儿童麦片促销组合方案 一、面临的问题 由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。 问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案 二、营销现状分析 市场形势 ( 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元 ( 波食特儿童麦片的市场份额约为40%,其销售收入 约为 1.575 × 40% = 6300万美元 (按出厂价2.60美元计算约为 4400美元) ( 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素 是:广告(尤其是电视广告)、产品包装内的礼品,其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 ( 市场规模预测(见P156表13-3) 按出厂价(2.60美元): 119×1/5×(119/110+110/95+95/85+85/82+82/78) = 1.29亿美元 = 129百万美元 按零售价(3.70美元): 1.84亿美元 产品形势 ( 波食特儿童麦片是系列产品,共有6个品牌,见下表: 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额(%) 1988年 1989年 1990年(预计)  蜜康牌  11.6  11.8  11.5  舒佳乐牌  12.4  12.3  12.7  兴发牌  9.4  8.7  9.2  果芯蜜牌 / 可乐蜜牌  3.6  3.9  4.2  奇幻乐牌  1.2  3.2  3.2  总计  38.2  39.9  40.8  其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌,其余为辅助品牌。 ( 各品牌目标市场及定位见表13-2。 竞争形势 ( 主要竞争对手是克罗格公司 ( 1985~1990年儿童麦片市场份额比较 (单位: %) 1985 1986 1987 1988 1989 1990  波食特  35  35  34  38  40  41  克罗格  44  45  44  41  42  42  ( 克罗格的主要特点: 共有6种品牌,其中2种主要品牌 市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元,从而使销售量上升了7% 。 渠道形势 ( 在超级市场和便民店销售 ( 零售商平均每周促销2~3种品牌 ( 加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销 二、公司优势 ( 加拿大全国最大的包装食品制造商,生产17个系列的 食品 ( 品牌知名度高;生产规模大;技术享有声誉 ( 市场份额逐年上升 三、营销目标 ( 市场份额达到42%,比1990年提高1% ( 销售收入达到 按出厂价: 129×42% = 54.18百万元 按零售价: 77.10百万元 比1990年的预计销售收入(119×41%=48.79)增长11% ( 确定促销策略组合,重点是广告、零售商资助及随赠 礼品的预算比例 四、营销战略(STP) 从前面的营销形势分析可以看出,波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。 三个主要品牌1988年 ~ 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%,其中各品牌不同程度有所下降(见表13-1); 三个辅助品牌的份额略有上升,分别为4.8%、7.1%、7.4%。 1991年维护主要品牌将是我们的主要任务,这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。 舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童,针对其购买特点,应加大广告宣传力度;兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段;必须增加对零售商的资助;对辅助品牌可以采取维持策略。 五、促销组合策略 1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元,1991年计划为2000万美元。 近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下: (单位: %) 1985 1986 1987 1988 1989 1990  零售商资助 7 7 9 11 10 12  广告宣传 18 17 16 17 24 18  随赠礼品 2 2 4 3 3 5   1990年为预计数 公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主,随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点: 总预算 :1700万美元(1991年预算为2000万美元,比1990年增加了18%,2000÷(1+18%)=1695,约为1700) 随赠礼品 240万,占14.1% 广告宣传 610万,占35.9% 零售商资助 约为540万 约占31.8%(由1989年销 售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出) 广告策略 由于竞争者的策略是加强广告宣传,且作用明显,所以公司应适当增加广告,但广告的重点要突出,一是要突出整体品牌形象,二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。 零售商资助策略 零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目 标的关键环节。 由于产品的性质及顾客选购的特点,必须强化零售店的促销活动,并使之与广告相互配合。 建议以增加促销次数为主,以增加每次促销费用为辅。 随赠礼品策略 随赠礼品促销效果明显,但成本高。应根据统计资料,重点在销售旺季采用;价值不宜过高,但应新颖、时尚,且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。 初步预算方案如下: (单位: 百万元) 促销 组合 1990 (金额) 1990 (比例) 1991 策略要点 1991 (金额) 1991 (比例)  广告 宣传 610 35.9% 整体形象 重点品牌 660 33%  零售商 资助 540 31.8% 重点环节 增加次数 700 35%  随赠 礼品 240 14.1% 旺销季节 新颖时尚 240 12%