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第四讲
消费者购买行为分析
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基本点,
了解消费者 购买行为发生过
程 及 影响因素,以便有针对性地
制定营销战略和策略。
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消费者购买行为模型
营销及环境 购买者 购买者
刺激 黑箱 反应
产品
价格
促销
分销
经济
技术
社会
法律
购买者
特征
购买者
决策过程
产品选择
品牌选择
卖者选择
采购时间
采购数量
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一、消费者购买行为分析
（一） 分析框架
（二） 购买过程研究
（三） 影响因素分析
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文化影响 社会影响 个人影响
评估
可行
方案
采购
后的
行为
制定
采购
决策
确认
某种
需要
搜寻
可行
方案
(一 ) 分析框架
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（二）、购买过程研究
1、确定某种需要
2、搜寻可行方案
3、评估可行方案
4、制定采购决策
5、采购后的行为
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1、确定某种需要
（ 1） Maslow的需要层次理论
自我
实现
尊敬
社交
安全
生理
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1、确定某种需要
（ 2） Maslow 需要层次理论分析
?没有满足的需要才能影响行为
?需要是从低级向高级发展的
?各层次需要可能同时存在，其强烈程度
有差别
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2、搜寻可行方案
（ 1）五种主要的信息来源
? 内部来源
? 群体来源
? 营销来源
? 公共来源
? 经验来源
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2、搜寻可行方案
（ 2）信息搜索深度的决定
A,市场环境
B,具体条件
C,产品重要性
D,知识与经验
E,个人的差别
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3、评估可行方案
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值 体力成本
+） 形象价值 +） 精神成本
预期整体价值 – 预期整体成本
=采购前消费者 预期让渡价值
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4、制定采购决策
（ 1）消费者趋于制定风险最小的决策
（ 2）决策内容包括,
产品种类
产品型号
购买数量
购买时间
产品品牌
产品卖主
购买地点
付款方式
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5、采购后的行为
满
意
采取行动
不采取行动
重复购买
告诉他人
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5、采购后的行为
不
满
意
不采取行动 承受心理压力
采取行动
停 止 购 买
要求商家补偿
向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
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（三）影响因素分析
文化因素
(1)文化和亚文化的影响
文化是指一套基本的价值观念以及偏好
和习惯
亚文化是文化的细分，它基于地域、宗
教和种族
三种渠道传播文化：家庭、教育机构和
社会环境
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（三）影响因素分析
文化因素
与营销有关的若干中国文化特征,
特征 相 关 的 营 销 活 动
节省 强调价值超过价格
共性 强调人群偏好而非个人偏好
地位 强调高地位者的偏好
面子 强调包装或外观
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（三）影响因素分析
文化因素
（ 2） 社会阶层的影响
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（三）影响因素分析
社会因素
（ 1） 家庭的影响
2）相关群体的影响
3）角色与地位的影响
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（三）影响因素分析
个人因素
（ 1）外在因素
年龄
职业
经济状况
生活方式
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（三）影响因素分析
个人因素
（ 2）心理因素
性格
信念
态度
…..,