市场营销学
授课教师,郑兆红 副教授
E-mail,zhhzheng@263.net
第一讲
市场营销管理基础
一、市场营销的重要性
?1、市场营销是一种重要的企业
职能
?2、市场营销是指导整个组织的
一种哲学
?3、市场营销还是一种社会职能
二、市场营销管理的
核心概念
? 1、市场营销 (Marketing )
市场营销 是个人或群体通过创造
和交换产品与价值来满足自身需要的
过程。
价值 交换 市场 产品 需要
二、市场营销管理的
核心概念
? 2、需要
需要 (Needs)
欲望 (Wants)
需求 (Demands)
二、市场营销管理的
核心概念
? 3、产品 (Product)
? 产品不局限于实物
(实物、服务、构思、地点等 )
? 产品有三个层次
（核心层、形式层,辅助层）
二、市场营销管理的
核心概念
? 4、价值 (Value)
效用 (Utility)
价值 = ———————
成本 (Cost)
二、市场营销管理的
核心概念
?5、满足 (Satisfaction)
? 满足是用程度来度量的
? S = f (V)
二、市场营销管理的
核心概念
? 6、交换 (Exchange)
? 五种获得满足的方式之一
? 交换可以进行的条件
? 交换与交易 (Transaction)
二、市场营销管理的
核心概念
? 7、市场 (Market)
市场 是由具有类似需要的所有消
费者构成
? 潜在市场 （将来可能出现的市场）
? 现实市场 （目前有需要的市场）
二、市场营销管理的
核心概念
? 7、市场 (Market)
? 有效市场 (有支付能力的市场 )
? 细分市场 (依据特征划分的市场 )
? 目标市场 (计划进入的市场 )
? 渗透市场 （已进入的市场）
二、市场营销管理的
核心概念
? 8,市场营销管理
市场营销管理 是为了创造满足
个人和群体需要的交换，对理念,
产品、定价、促销和分销进行规划
和实施的过程。
三、市场营销管理的
导向观念
?1,生产观念 (Production
Concept)
认为：现实市场是巨大的，企业只要
大批量低成本地向顾客提供产品,就
能成功地生存和发展。
三、市场营销管理的
导向观念
?2,产品观念 ( Product Concept)
认为：企业只要生产出质量最好的
产品，就能赢得竞争优势 。
三、市场营销管理的
导向观念
?3,推销观念 (Selling Concept)
认为：不管生产多好的产品，企业都
必须全力进行推销工作，由此顾 客才
会大量购买企业的产品。
三、市场营销管理的
导向观念
?4,营销观念 (Marketing
Concept)
认为：实现组织目标的关键是要比竞
争者更有效地实施营销活动，以便更
好地确定和满足目标市场顾客 的需要
和欲望。
起点 强调 方法 终点
工厂 现有 推销和 通过销售
产品 促销 量获利
推销观念
市场 顾客 综合 通过顾客
需要 营销 满意获利
营销观念
三、市场营销管理的
导向观念
?5,社会营销观念 (Societal
Marketing Concept)
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定
和满足目标市场的需要和 欲望，同时要
对社会福利有益 。
三、市场营销管理的
导向观念
?6、各种导向观念的 总结
观念 时间 导向 适用
生产 20 年代 生产者 短缺 / 高成本
产品 50 年代 生产者 垄断行业
推销 50 年代 生产者 引导性产品
营销 60 年代 顾客 各种行业
社会营销 80 年代 顾客 各种行业
四、成功市场营销的
本质特征
? 1,顾客整体价值 ( Total
customer value)
产品价值
+）服务价值
+）人员价值
+）形象价值
顾客整体价值
四、成功市场营销的
本质特征
? 2、顾客整体成本 ( Total
customer cost)
货币成本
+）时间成本
+）体力成本
+）精神成本
顾客整体成本
四、成功市场营销的
本质特征
? 3、顾客让渡价值 ( Customer
delivered value)
顾客整体价值
?）顾客整体成本
顾客让渡价值
四、成功市场营销的
本质特征
? 4、顾客满意度 ( Customer
satisfaction)
产品结果 > 1
————— = 顾客满意度 = 1
期 望 < 1
四、成功市场营销的
本质特征
? 5、改进顾客满意度之一
—— 改进企业内部价值链
基本
活动
辅助
活动
进货 生产 发货 销售 服务
技术 人力 采购 基本
四、成功市场营销的
本质特征
? 6、改进顾客满意度之二
—— 改进产品关联价值网
四、成功市场营销的
本质特征
? 7、改进顾客满意度之三
—— 管理顾客的期望
A,沟通期望适当
B,足够的担保
四、成功市场营销的
本质特征
? 8、改进顾客满意度之四
—— 保持和发展与顾客的
持久关系
高边际 中等边 低边际
利润 际利润 利润
大量顾客 责任型 被动型 基本或
或经销商 被动型
适量顾客 能动型 责任型 被动型
或经销商
少量顾客 伙伴型 能动型 责任型
或经销商
四、成功市场营销的
本质特征
? 9、成功市场营销的准则
第一条,顾客永远是正确的
第二条,如果顾客错了，见第一条
授课教师,郑兆红 副教授
E-mail,zhhzheng@263.net
第一讲
市场营销管理基础
一、市场营销的重要性
?1、市场营销是一种重要的企业
职能
?2、市场营销是指导整个组织的
一种哲学
?3、市场营销还是一种社会职能
二、市场营销管理的
核心概念
? 1、市场营销 (Marketing )
市场营销 是个人或群体通过创造
和交换产品与价值来满足自身需要的
过程。
价值 交换 市场 产品 需要
二、市场营销管理的
核心概念
? 2、需要
需要 (Needs)
欲望 (Wants)
需求 (Demands)
二、市场营销管理的
核心概念
? 3、产品 (Product)
? 产品不局限于实物
(实物、服务、构思、地点等 )
? 产品有三个层次
（核心层、形式层,辅助层）
二、市场营销管理的
核心概念
? 4、价值 (Value)
效用 (Utility)
价值 = ———————
成本 (Cost)
二、市场营销管理的
核心概念
?5、满足 (Satisfaction)
? 满足是用程度来度量的
? S = f (V)
二、市场营销管理的
核心概念
? 6、交换 (Exchange)
? 五种获得满足的方式之一
? 交换可以进行的条件
? 交换与交易 (Transaction)
二、市场营销管理的
核心概念
? 7、市场 (Market)
市场 是由具有类似需要的所有消
费者构成
? 潜在市场 （将来可能出现的市场）
? 现实市场 （目前有需要的市场）
二、市场营销管理的
核心概念
? 7、市场 (Market)
? 有效市场 (有支付能力的市场 )
? 细分市场 (依据特征划分的市场 )
? 目标市场 (计划进入的市场 )
? 渗透市场 （已进入的市场）
二、市场营销管理的
核心概念
? 8,市场营销管理
市场营销管理 是为了创造满足
个人和群体需要的交换，对理念,
产品、定价、促销和分销进行规划
和实施的过程。
三、市场营销管理的
导向观念
?1,生产观念 (Production
Concept)
认为：现实市场是巨大的，企业只要
大批量低成本地向顾客提供产品,就
能成功地生存和发展。
三、市场营销管理的
导向观念
?2,产品观念 ( Product Concept)
认为：企业只要生产出质量最好的
产品，就能赢得竞争优势 。
三、市场营销管理的
导向观念
?3,推销观念 (Selling Concept)
认为：不管生产多好的产品，企业都
必须全力进行推销工作，由此顾 客才
会大量购买企业的产品。
三、市场营销管理的
导向观念
?4,营销观念 (Marketing
Concept)
认为：实现组织目标的关键是要比竞
争者更有效地实施营销活动，以便更
好地确定和满足目标市场顾客 的需要
和欲望。
起点 强调 方法 终点
工厂 现有 推销和 通过销售
产品 促销 量获利
推销观念
市场 顾客 综合 通过顾客
需要 营销 满意获利
营销观念
三、市场营销管理的
导向观念
?5,社会营销观念 (Societal
Marketing Concept)
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定
和满足目标市场的需要和 欲望，同时要
对社会福利有益 。
三、市场营销管理的
导向观念
?6、各种导向观念的 总结
观念 时间 导向 适用
生产 20 年代 生产者 短缺 / 高成本
产品 50 年代 生产者 垄断行业
推销 50 年代 生产者 引导性产品
营销 60 年代 顾客 各种行业
社会营销 80 年代 顾客 各种行业
四、成功市场营销的
本质特征
? 1,顾客整体价值 ( Total
customer value)
产品价值
+）服务价值
+）人员价值
+）形象价值
顾客整体价值
四、成功市场营销的
本质特征
? 2、顾客整体成本 ( Total
customer cost)
货币成本
+）时间成本
+）体力成本
+）精神成本
顾客整体成本
四、成功市场营销的
本质特征
? 3、顾客让渡价值 ( Customer
delivered value)
顾客整体价值
?）顾客整体成本
顾客让渡价值
四、成功市场营销的
本质特征
? 4、顾客满意度 ( Customer
satisfaction)
产品结果 > 1
————— = 顾客满意度 = 1
期 望 < 1
四、成功市场营销的
本质特征
? 5、改进顾客满意度之一
—— 改进企业内部价值链
基本
活动
辅助
活动
进货 生产 发货 销售 服务
技术 人力 采购 基本
四、成功市场营销的
本质特征
? 6、改进顾客满意度之二
—— 改进产品关联价值网
四、成功市场营销的
本质特征
? 7、改进顾客满意度之三
—— 管理顾客的期望
A,沟通期望适当
B,足够的担保
四、成功市场营销的
本质特征
? 8、改进顾客满意度之四
—— 保持和发展与顾客的
持久关系
高边际 中等边 低边际
利润 际利润 利润
大量顾客 责任型 被动型 基本或
或经销商 被动型
适量顾客 能动型 责任型 被动型
或经销商
少量顾客 伙伴型 能动型 责任型
或经销商
四、成功市场营销的
本质特征
? 9、成功市场营销的准则
第一条,顾客永远是正确的
第二条,如果顾客错了，见第一条
