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第十二讲
分销渠道策略
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基本问题,
? 分销渠道的作用
? 分销渠道选择决策的主要内容
? 分销渠道管理决策的主要内容
? 分销渠道管理中经常出现的问题
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一、分销渠道的作用
1、定义,
某种产品 /服务从制造商向最终用户
转移过程中，取得这种产品 /服务的所有
权或帮助所有权转移的所有企业和个人
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2、中间商分类
批发商
分销商
零售商
经纪人
制造商代表
销售代理
运输公司
独立仓库
金融机构
广告公司
中
间
商
重售中间商
代理中间商
实体中间商
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3、中间商的功能
M1 M2 M3 M4
C1 C2 C3 C4
无中间商的情况
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3,中间商的功能
M1 M2 M3 M4
有中间商的情况
C1 C2 C3 C4
中间商
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4、中间商的作用
? 降低成本 ? 便利运输
? 促进销售 ? 提供信息
? 分散产品 ? 分担风险
? 增加存货 ? 加强服务
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二、分销渠道选择决策
1,渠道种类,
制
造
商
最
终
用
户
零售商
零售商
零售商
批发商
批发商 代理商
代理商
零售商
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2、分销渠道决策思路,
渠
道
决
策
用户
中间商
竞争者
产品
本公司
环境
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3、覆盖面决策
4、控制程度决策
价格 产品系列销售
促销费用 营销研究
培训 存货
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5、成本决策
? 运输
订购
存货
包装
材料处理,..,.,
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三、分销渠道管理决策
1、程序
? 专人负责
? 确定中间商需求
? 确定满足需求程度
? 减少与中间商的矛盾
? 测量有效性
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2、增加中间商盈利的方法
制造商 中间商 用 户
延长付款时间 减少存货 加快回款时间
更高的折扣 增加发货 减少服务
高单位利润 减少销售人员
提价或降价
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3、促使中间商销售的方法
制造商 中间商 用 户
推 动 式
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3、促使中间商销售的方法
制造商 中间商 用 户
拉 动 式
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四、渠道管理中经常发生的问题
? 最终用户购买行为的变化
? 中间商的要求
? 过时存货问题
? 经济环境发生变化
? 渠道短路或出现灰市
? 渠道需要重新定位
? 渠道人员变换工作