第 三 讲
市场营销决策基础 ——
营销环境分析
二、市场营销决策制定程序
业务
单位
任务
外部
环境
分析
内部
条件
分析
制定
营销
目标
?市场细分
?选择目标
市场
?定位
一、市场营销环境
? 企业的营销环境由市场营销之外的,影
响营销管理能力的所有因素构成。
? 营销管理能力是指成功地发展和保持同
目标顾客关系的能力。
? 营销环境为企业的发展带来机遇和风险
? 成功的企业总是不断监测和适应环境的
变化 。
二、营销环境分析的
主要内容
市场环境 竞争环境
企业条件
渠道环境 宏观环境
1、市场环境分析
WHO— 谁是用户和潜在用户？
WHAT— 他们想要什么？
WHERE— 他们在何处购买？
WHEN— 他们在何时购买？
WHY— 他们为什么购买？
HOW— 他们怎样制定购买决策？
2、竞争环境分析
? 竞争者是谁？
? 竞争者的目标是什么？
? 竞争者的策略是什么？
? 竞争者的优势和劣势是什么？
? 竞争者将来的措施可能是什么？
? 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
3、渠道环境分析
? 谁是渠道成员？
? 渠道成员能对我们有何贡献？
? 渠道成员的目标是什么？
? 渠道成员的特点是什么？
? 渠道成员如何盈利？
? 我们怎样才能帮助他们达到目标或
盈利？
4、宏观环境分析
技术环境
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
5、企业条件分析
? 企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源,
盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
? 企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
?企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
四、企业对营销环境的反应
? 被动接受
? 积极施加影响