1
第 二 讲
战略计划与
营销管理过程
2
There are 5 types of companies,
? those who make things happen;
? those who think they make things happen;
? those who watch things happen;
? those who wonder what happened;
? those who did not know that anything had
happened,
3
市场导向的战略计划
? 是在组织目标,能力、资源及
其所处的各种不断变化的市场
机会之间建立 和保持一种可行
的适应性的过程。
4
一、公司的战略性决策
战略性决策过程,
确定公司
宗旨
建立公司
目标
战略资源
分配
职
能
性
战略
5
(一 )、确定公司宗旨
? 明确组织存在的目的
? 以市场为导向，而不是以产品或技
术为导向
6
(二 )、建立公司战略目标
1、市场地位
2、创新程度
3、生产效率
4、各种资源
5、盈利水平
6、管理效率
7、员工态度
8、社会责任
7
（三）、公司战略资源分配
划分战略
业务单位
评估
每项业务
资源分配
战略决策
8
（三）、公司战略资源分配
资源分配决策
A,当前业务
资源分配
B,新业务
资源分配
9
（三）、公司战略资源分配
A,当前业务资源分配决策
第一步,划分战略业务单位（ Strategic
Business Units,SBUs)
1,独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行
2、有自己的竞争者
3、有专职经理负责
10
（三）、公司战略资源分配
第二步, 评估每项业务
1、波士顿顾问公司方法
（ Boston Consulting Group Approach)
2,通用电器公司方法
（ General Electric Approach）
11
（三）、公司战略资源分配
1、波士顿顾问公司方法 (BCG)
市场 高 明星业务 问题业务
增长
率
低 财源业务 不利业务
高 低
相对市场份额
A B
C
D E
F
G
H
12
（三）、公司战略资源分配
2、通用电器公司方法 ( GE )
产业 高
吸引
力 中
低
强 中 弱
业务优势
13
（三）、公司战略资源分配
第三步,资源分配决策
1、波士顿顾问公司方法
明星业务 ? 多投资
财源业务 ? 少投资
问题业务 ? 视情况而定
衰退业务 ? 不投资
14
（三）、公司战略资源分配
第三步, 资源分配决策
2、通用电器公司方法 ( GE )
产业 高
吸引
力 中
低
强 中 弱
业务优势
保持
优势
选择
发展
投资
建立
固守和
调整
选择或
保持
选择
发展
保持
现状
有限发展
或缩减
放弃
15
（三）、公司战略资源分配
B,新业务资源分配决策
16
（三）、公司战略资源分配
产品 当前产品 新产品
市场
当前顾客 市场渗透 产品开发
新 顾 客 市场开发 多 角 化
产品 / 市场扩展方格
17
二、市场营销战略决策
业务
单位
任务
外部
环境
分析
内部
条件
分析
制定营
销目标
市场细分
选择目标市场
定位
18
1、外部环境与内部条件分析
市场环境 竞争环境
企业条件
渠道环境 宏观环境
19
2、制定营销目标
（ 1） 效益目标 (Effectiveness)
A 销售指标
总销售额 不同细分市场的销售额
产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额
地区销售额 不同中间商的销售额
单个销售人员销售额 市场份额
不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比
20
2、制定营销目标
（ 1） 效益目标 （ Effectiveness)
B 用户满意度指标
?采购的数量
?对品牌忠诚程度
?重复购买比率
?可见的产品质量
?品牌形象
?抱怨的数量
21
2、制定营销目标
（ 2） 效率目标 （ Efficiency)
C 成本指标
总成本 不同细分市场的成本
产品或产品线的成本 不同采购规模的成本
地理区域的成本 不同中间商的成本
单个销售人员的成本 成本变动的百分比
不同顾客类型的成本
22
2、制定营销目标
（ 3） 综合目标
D 利润指标
?总利润
?产品或产品线的利润
?地理区域的利润
?单个销售人员的利润
?不同顾客类型的利润
23
2、制定营销目标
（ 3） 综合目标
D 利润指标
?不同细分市场的利润
?不同采购规模的利润
?不同中间商的利润
?利润变动的百分比
24
3、产品及市场定位
? 市场细分
? 选择目标市场
? 差别化
? 定位 = 目标市场 + 本产品的
特点 + 沟通
25
三、市场营销策略决策
? 营销策略组合
为了对某一个目标市场提供服务所采用
的一系列互相匹配的策略，包括产品策略,
价格策略、促销策略和分销策略 (4Ps)。
26
三、市场营销策略决策
产品
种类 /质量 /设计
性能 /品牌 /包装
规格 /服务 /担保
退货
促销
广告 /人员推销
销售促进 /公关
价格
标价 /折扣 /折让
付款期限 /
信用条款
渠道
覆盖面 /种类
位置 /存货 /运输
后勤
目标顾客
预期定位
27
三、市场营销策略决策
A,一致性
B,获利性
C,销售量
D,价值比
E,协调性
F,整体性
G,有效性
??
? 营销组合策略评估
28
四、营销活动实施决策
? 1、营销活动的计划 (Planning)
? 2、营销活动的组织 (Organizing)
? 3、营销活动的协调 (Coordinating)
? 4、营销活动的控制 (Controlling)
29
小结,
? 最好地满足用户的需要
? 最好地利用公司的资源和优势
? 最有效地利用竞争者的弱点
? 抓住有利的机遇
? 避开可能的风险
第 二 讲
战略计划与
营销管理过程
2
There are 5 types of companies,
? those who make things happen;
? those who think they make things happen;
? those who watch things happen;
? those who wonder what happened;
? those who did not know that anything had
happened,
3
市场导向的战略计划
? 是在组织目标,能力、资源及
其所处的各种不断变化的市场
机会之间建立 和保持一种可行
的适应性的过程。
4
一、公司的战略性决策
战略性决策过程,
确定公司
宗旨
建立公司
目标
战略资源
分配
职
能
性
战略
5
(一 )、确定公司宗旨
? 明确组织存在的目的
? 以市场为导向，而不是以产品或技
术为导向
6
(二 )、建立公司战略目标
1、市场地位
2、创新程度
3、生产效率
4、各种资源
5、盈利水平
6、管理效率
7、员工态度
8、社会责任
7
（三）、公司战略资源分配
划分战略
业务单位
评估
每项业务
资源分配
战略决策
8
（三）、公司战略资源分配
资源分配决策
A,当前业务
资源分配
B,新业务
资源分配
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（三）、公司战略资源分配
A,当前业务资源分配决策
第一步,划分战略业务单位（ Strategic
Business Units,SBUs)
1,独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行
2、有自己的竞争者
3、有专职经理负责
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（三）、公司战略资源分配
第二步, 评估每项业务
1、波士顿顾问公司方法
（ Boston Consulting Group Approach)
2,通用电器公司方法
（ General Electric Approach）
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（三）、公司战略资源分配
1、波士顿顾问公司方法 (BCG)
市场 高 明星业务 问题业务
增长
率
低 财源业务 不利业务
高 低
相对市场份额
A B
C
D E
F
G
H
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（三）、公司战略资源分配
2、通用电器公司方法 ( GE )
产业 高
吸引
力 中
低
强 中 弱
业务优势
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（三）、公司战略资源分配
第三步,资源分配决策
1、波士顿顾问公司方法
明星业务 ? 多投资
财源业务 ? 少投资
问题业务 ? 视情况而定
衰退业务 ? 不投资
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（三）、公司战略资源分配
第三步, 资源分配决策
2、通用电器公司方法 ( GE )
产业 高
吸引
力 中
低
强 中 弱
业务优势
保持
优势
选择
发展
投资
建立
固守和
调整
选择或
保持
选择
发展
保持
现状
有限发展
或缩减
放弃
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（三）、公司战略资源分配
B,新业务资源分配决策
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（三）、公司战略资源分配
产品 当前产品 新产品
市场
当前顾客 市场渗透 产品开发
新 顾 客 市场开发 多 角 化
产品 / 市场扩展方格
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二、市场营销战略决策
业务
单位
任务
外部
环境
分析
内部
条件
分析
制定营
销目标
市场细分
选择目标市场
定位
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1、外部环境与内部条件分析
市场环境 竞争环境
企业条件
渠道环境 宏观环境
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2、制定营销目标
（ 1） 效益目标 (Effectiveness)
A 销售指标
总销售额 不同细分市场的销售额
产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额
地区销售额 不同中间商的销售额
单个销售人员销售额 市场份额
不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比
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2、制定营销目标
（ 1） 效益目标 （ Effectiveness)
B 用户满意度指标
?采购的数量
?对品牌忠诚程度
?重复购买比率
?可见的产品质量
?品牌形象
?抱怨的数量
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2、制定营销目标
（ 2） 效率目标 （ Efficiency)
C 成本指标
总成本 不同细分市场的成本
产品或产品线的成本 不同采购规模的成本
地理区域的成本 不同中间商的成本
单个销售人员的成本 成本变动的百分比
不同顾客类型的成本
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2、制定营销目标
（ 3） 综合目标
D 利润指标
?总利润
?产品或产品线的利润
?地理区域的利润
?单个销售人员的利润
?不同顾客类型的利润
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2、制定营销目标
（ 3） 综合目标
D 利润指标
?不同细分市场的利润
?不同采购规模的利润
?不同中间商的利润
?利润变动的百分比
24
3、产品及市场定位
? 市场细分
? 选择目标市场
? 差别化
? 定位 = 目标市场 + 本产品的
特点 + 沟通
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三、市场营销策略决策
? 营销策略组合
为了对某一个目标市场提供服务所采用
的一系列互相匹配的策略，包括产品策略,
价格策略、促销策略和分销策略 (4Ps)。
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三、市场营销策略决策
产品
种类 /质量 /设计
性能 /品牌 /包装
规格 /服务 /担保
退货
促销
广告 /人员推销
销售促进 /公关
价格
标价 /折扣 /折让
付款期限 /
信用条款
渠道
覆盖面 /种类
位置 /存货 /运输
后勤
目标顾客
预期定位
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三、市场营销策略决策
A,一致性
B,获利性
C,销售量
D,价值比
E,协调性
F,整体性
G,有效性
??
? 营销组合策略评估
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四、营销活动实施决策
? 1、营销活动的计划 (Planning)
? 2、营销活动的组织 (Organizing)
? 3、营销活动的协调 (Coordinating)
? 4、营销活动的控制 (Controlling)
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小结,
? 最好地满足用户的需要
? 最好地利用公司的资源和优势
? 最有效地利用竞争者的弱点
? 抓住有利的机遇
? 避开可能的风险
