第三章网上销售：盈利模式与网上展示学习目标
网上销售的盈利模式
企业如何通过转换盈利模式取得成功
企业网上销售时的盈利策略
在网上进行有效的企业展示
网站的可用性
与网上客户的沟通第三章 网上销售：盈利模式与网上展示第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.1 引言
Vanguard集团的业务为个人和集团投资者管理各种联合投资帐户，称为共同基金，要想有效销售自己的投资产品，投资管理公司必须同客户及潜在客户保持良好的沟通,Vanguard通过电话和信件来接触客户及潜在客户。在互联网刚出现时，公司就意识到这是一种接触客户的新渠道。迄今为止,Vanguard在网站建设和完善上已投入 1亿美元，客户可以通过网站查看帐户、管理投资或 Vanguard的共同基金。与其他公司不同,Vanguard不是用网站来吹嘘自己的产品，而是用网站来培养客户的忠诚。
Vanguard在网站上声明建立网站是为了培养客户并提供高质量服务，经常劝客户不要购买不符合自己投资目标的基金。公司的战略是帮助消费者进行明智的投资决策。而不是指望向客户推销某种基金来赚取短期利润。公司网站的确体现了公司的战略。
案例盈利模式,公司从客户那里获得现金流的策略与技术
包括：
网上目录模式
广告支持模式
广告 — 收费混合模式
交易费用模式第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.2 盈利模式
1,网上目录盈利模式
邮寄目录,1872,Aron,Montgomery
商家建立一种品牌形象，并利用这种形象优势通过向潜在消费者销售商品，购买者通过邮寄或付费电话来下订单：
扩展到网上,网上目录盈利模式第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
1,网上目录 盈利 模式
主要涉及：
计算机与家电,Compaq,Dell,Gateway,Sun公司
图书与音像制品,Amazon和 CDnow
奢侈品,提供商品信息
服装零售店,Lands’ End、采购员、虚拟模特、样布
鲜花与礼品
折扣店,通过网上广告来弥补销售商品亏损第三章 网上销售：盈利模式与网上展示网上目录盈利模式案例教训：
Walmart的前车之鉴：
1996.7月开始建设
1999年底网上销售
2000年关闭 4周好几年、投入超过 1.5亿第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
2,数字内容盈利模式
网络是新型的高效分销机制
主要涉及：
LexisNexis与法律信息
UMI开办的 ProQuest网站
道琼斯在线（ Dow Jones）
计算机协会（ ACM）
第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3,广告支持的盈利模式
主要涉及：
美国的电视网络，提供带广告的免费节目
94年起步,98年达 20亿美元,00年以来没增长甚至有所下降。
网络广告的成功受两个障碍的限制：
没有测量网站的统计方法
很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量。
黏度：吸引访问者在网站驻留以及重复访问的能力第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3,广告支持的盈利模式
门户网站：
人们上网的起点网站。除了包括网络目录和检索引擎等
Yahoo！把检索者的检索结果放在单独的页面上，
加上相应的广告词。
报纸出版商
分类广告网站：
网上招聘广告
二手交通工具网站第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
4,广告－收费混合模式
主要报纸和杂志
订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告
纽约时报、华尔街日报第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
5,交易费用模式
指企业提供收费交易服务
免中介化,从价值链去除诸如业务人员等中介
再中介化,从价值链加入诸如交易费用网站等新中介
主要应用行业：
旅行社
汽车销售
证券经纪公司
保险经纪公司
票务：音乐会等
房地产与抵押贷款经纪
在线银行与金融业第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
6,服务费用模式
按服务本身的价值
主要服务行业：
网上游戏
音乐会和电影
专业服务：法律在线、注册会计师第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.3 盈利模式的转变
从收费模式向广告模式
从广告模式向广告－收费混合模式
从广告模式转向服务费用模式
从广告模式转向收费模式
多次模式第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.4 盈利战略问题
渠道冲突与互斥
战略联盟与渠道管理
移动商务第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.5 进行有效的网上展示
确定 WWW展示的目标
实现 WWW展示的目标
可用性测试
满足网站访问者的需要
信任和忠诚第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
可口可乐和百事可乐
让人信服的古典产品
年轻人喜欢的现代产品第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
展示,企业传递给利益相关者的公众形象
网站可：
销售手册
产品展示厅
财务报告
招聘广告
顾客接触点第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
可口可乐和百事可乐
让人信服的古典产品
年轻人喜欢的现代产品第三章 网上销售：盈利模式与网上展示第三章 网上销售：盈利模式与网上展示第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
展示,企业传递给利益相关者的公众形象
网站可：
销售手册
产品展示厅
财务报告
招聘广告
顾客接触点第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
展示,企业传递给利益相关者的公众形象
网站可：
销售手册
产品展示厅
财务报告
招聘广告
顾客接触点第三章 网上销售：盈利模式与网上展示实现网上展示的目标
吸引访问者
构造有趣的网站，使访问者留连忘返
说服访问者按网站的连接来寻找信息
创建一个与企业期望一致的印象
与访问者建立信任关系；
增强访问者对组织的正面印象
鼓励访问者回访网站第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.6 网站的可用性
让网站与众不同
满足网站访问者的需要
信任和忠诚
评价电子商务网站
可用性测试
客户核心的网站设计第三章 网上销售：盈利模式与网上展示让网站与众不同
网络也是交互式媒体
大企业必须了解并使用网络同顾客进行双向沟通的能力。
第三章 网上销售：盈利模式与网上展示满足网站访问者的需要
企业网站的每一个访问者都是一个潜在的 顾客
网站访问者的动机：
了解公司所提供的产品或服务
购买公司所提供的产品或服务
了解所采购的产品的担保服务和维修信息
了解公司或组织的一般信息
了解公司的财务信息，以便进行投资或信用担保的决策
了解公司的管理人员
了解组织的人员或部门的联系信息第三章 网上销售：盈利模式与网上展示满足网站访问者的需要
让网站易于访问,具有灵活的界面，对信息对象如文本、图形要得体
想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息，企业在建造网站时要满足下列目标：
表达企业的整体形象
允许访问者以不同方式和不同层次访问网站
为消费者提供有意义的双向沟通方式
维系消费者的注意力并鼓励重复访问
提供对产品和服务及使用方式的方便访问第三章 网上销售：盈利模式与网上展示信任和忠诚
客户忠诚指标提高 5％，利润增长 25－ 80
％
信任：一次
忠诚：多次第三章 网上销售：盈利模式与网上展示评价电子商务网站
评估电子商务的可用性、客户服务及其他指标
Gomez.com：销售评估结果和改进建议
BizRate.com：有奖问卷第三章 网上销售：盈利模式与网上展示可用性测试
大公司网站的重新设计
保证顾客最多点击两页就可以找到所需信息
Webby Award（最佳网站设计大奖）网站第三章 网上销售：盈利模式与网上展示可用性测试
客户中心的网站设计必须遵守一些准则：
按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站
让消费者更快地访问到信息
在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语
避免使用访问者可能不懂的行话或术语
让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器，通过最低的带宽连接的访问者也能够访问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面
在设计特征和色彩使用上保持一致
明确标出导航标志
保证最小的显示器也能清晰地看到文字
检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩
让潜在的访问者对网站的各个版本进行可用性测试第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.7 联络客户
网上沟通的性质
大众媒体
个人接触
一对多沟通模式
多对一沟通模式
多对多沟通模式第三章 网上销售：盈利模式与网上展示本章小结
网上销售的盈利模式
企业如何通过转换盈利模式取得成功
企业网上销售时的盈利策略
在网上进行有效的企业展示
网站的可用性
与网上客户的沟通第三章 网上销售：盈利模式与网上展示第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.1 引言
Vanguard集团的业务为个人和集团投资者管理各种联合投资帐户，称为共同基金，要想有效销售自己的投资产品，投资管理公司必须同客户及潜在客户保持良好的沟通,Vanguard通过电话和信件来接触客户及潜在客户。在互联网刚出现时，公司就意识到这是一种接触客户的新渠道。迄今为止,Vanguard在网站建设和完善上已投入 1亿美元，客户可以通过网站查看帐户、管理投资或 Vanguard的共同基金。与其他公司不同,Vanguard不是用网站来吹嘘自己的产品，而是用网站来培养客户的忠诚。
Vanguard在网站上声明建立网站是为了培养客户并提供高质量服务，经常劝客户不要购买不符合自己投资目标的基金。公司的战略是帮助消费者进行明智的投资决策。而不是指望向客户推销某种基金来赚取短期利润。公司网站的确体现了公司的战略。
案例盈利模式,公司从客户那里获得现金流的策略与技术
包括：
网上目录模式
广告支持模式
广告 — 收费混合模式
交易费用模式第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.2 盈利模式
1,网上目录盈利模式
邮寄目录,1872,Aron,Montgomery
商家建立一种品牌形象，并利用这种形象优势通过向潜在消费者销售商品，购买者通过邮寄或付费电话来下订单：
扩展到网上,网上目录盈利模式第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
1,网上目录 盈利 模式
主要涉及：
计算机与家电,Compaq,Dell,Gateway,Sun公司
图书与音像制品,Amazon和 CDnow
奢侈品,提供商品信息
服装零售店,Lands’ End、采购员、虚拟模特、样布
鲜花与礼品
折扣店,通过网上广告来弥补销售商品亏损第三章 网上销售：盈利模式与网上展示网上目录盈利模式案例教训：
Walmart的前车之鉴：
1996.7月开始建设
1999年底网上销售
2000年关闭 4周好几年、投入超过 1.5亿第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
2,数字内容盈利模式
网络是新型的高效分销机制
主要涉及：
LexisNexis与法律信息
UMI开办的 ProQuest网站
道琼斯在线（ Dow Jones）
计算机协会（ ACM）
第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3,广告支持的盈利模式
主要涉及：
美国的电视网络，提供带广告的免费节目
94年起步,98年达 20亿美元,00年以来没增长甚至有所下降。
网络广告的成功受两个障碍的限制：
没有测量网站的统计方法
很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量。
黏度：吸引访问者在网站驻留以及重复访问的能力第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3,广告支持的盈利模式
门户网站：
人们上网的起点网站。除了包括网络目录和检索引擎等
Yahoo！把检索者的检索结果放在单独的页面上，
加上相应的广告词。
报纸出版商
分类广告网站：
网上招聘广告
二手交通工具网站第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
4,广告－收费混合模式
主要报纸和杂志
订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告
纽约时报、华尔街日报第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
5,交易费用模式
指企业提供收费交易服务
免中介化,从价值链去除诸如业务人员等中介
再中介化,从价值链加入诸如交易费用网站等新中介
主要应用行业：
旅行社
汽车销售
证券经纪公司
保险经纪公司
票务：音乐会等
房地产与抵押贷款经纪
在线银行与金融业第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
6,服务费用模式
按服务本身的价值
主要服务行业：
网上游戏
音乐会和电影
专业服务：法律在线、注册会计师第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.3 盈利模式的转变
从收费模式向广告模式
从广告模式向广告－收费混合模式
从广告模式转向服务费用模式
从广告模式转向收费模式
多次模式第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.4 盈利战略问题
渠道冲突与互斥
战略联盟与渠道管理
移动商务第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.5 进行有效的网上展示
确定 WWW展示的目标
实现 WWW展示的目标
可用性测试
满足网站访问者的需要
信任和忠诚第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
可口可乐和百事可乐
让人信服的古典产品
年轻人喜欢的现代产品第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
展示,企业传递给利益相关者的公众形象
网站可：
销售手册
产品展示厅
财务报告
招聘广告
顾客接触点第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
可口可乐和百事可乐
让人信服的古典产品
年轻人喜欢的现代产品第三章 网上销售：盈利模式与网上展示第三章 网上销售：盈利模式与网上展示第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
展示,企业传递给利益相关者的公众形象
网站可：
销售手册
产品展示厅
财务报告
招聘广告
顾客接触点第三章 网上销售：盈利模式与网上展示确定 WWW展示的目标
展示,企业传递给利益相关者的公众形象
网站可：
销售手册
产品展示厅
财务报告
招聘广告
顾客接触点第三章 网上销售：盈利模式与网上展示实现网上展示的目标
吸引访问者
构造有趣的网站，使访问者留连忘返
说服访问者按网站的连接来寻找信息
创建一个与企业期望一致的印象
与访问者建立信任关系；
增强访问者对组织的正面印象
鼓励访问者回访网站第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.6 网站的可用性
让网站与众不同
满足网站访问者的需要
信任和忠诚
评价电子商务网站
可用性测试
客户核心的网站设计第三章 网上销售：盈利模式与网上展示让网站与众不同
网络也是交互式媒体
大企业必须了解并使用网络同顾客进行双向沟通的能力。
第三章 网上销售：盈利模式与网上展示满足网站访问者的需要
企业网站的每一个访问者都是一个潜在的 顾客
网站访问者的动机：
了解公司所提供的产品或服务
购买公司所提供的产品或服务
了解所采购的产品的担保服务和维修信息
了解公司或组织的一般信息
了解公司的财务信息，以便进行投资或信用担保的决策
了解公司的管理人员
了解组织的人员或部门的联系信息第三章 网上销售：盈利模式与网上展示满足网站访问者的需要
让网站易于访问,具有灵活的界面，对信息对象如文本、图形要得体
想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息，企业在建造网站时要满足下列目标：
表达企业的整体形象
允许访问者以不同方式和不同层次访问网站
为消费者提供有意义的双向沟通方式
维系消费者的注意力并鼓励重复访问
提供对产品和服务及使用方式的方便访问第三章 网上销售：盈利模式与网上展示信任和忠诚
客户忠诚指标提高 5％，利润增长 25－ 80
％
信任：一次
忠诚：多次第三章 网上销售：盈利模式与网上展示评价电子商务网站
评估电子商务的可用性、客户服务及其他指标
Gomez.com：销售评估结果和改进建议
BizRate.com：有奖问卷第三章 网上销售：盈利模式与网上展示可用性测试
大公司网站的重新设计
保证顾客最多点击两页就可以找到所需信息
Webby Award（最佳网站设计大奖）网站第三章 网上销售：盈利模式与网上展示可用性测试
客户中心的网站设计必须遵守一些准则：
按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站
让消费者更快地访问到信息
在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语
避免使用访问者可能不懂的行话或术语
让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器，通过最低的带宽连接的访问者也能够访问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面
在设计特征和色彩使用上保持一致
明确标出导航标志
保证最小的显示器也能清晰地看到文字
检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩
让潜在的访问者对网站的各个版本进行可用性测试第三章 网上销售：盈利模式与网上展示
3.7 联络客户
网上沟通的性质
大众媒体
个人接触
一对多沟通模式
多对一沟通模式
多对多沟通模式第三章 网上销售：盈利模式与网上展示本章小结
