第四讲 网络营销学习目标
产品核心与客户核心营销战略
与不同细分市场的沟通
客户关系程度与客户关系生命周期
网上广告
电子邮件营销
客户关系管理技术
在网上创建和维护品牌
检索引擎排位与域名选择第四章 网上营销第四章 网上营销案例
4.1 引言
1997年 9月，一家新的网上礼品店开业了。此时已经有很多家礼品店，但这家名为 911Gifts.com的礼品店的与众不同在于专门面向要求礼品立即送达的客户。它用紧急报警号码 911做店名也是为加强紧急送货的形象。公司有两个优势：一个承诺所有商品第二天送到，二是所有商品按节日而不是按商品种类进行分类。这样，匆忙的客户只要点击母亲节的礼品链接，
就可以看到能够立即送货的所有适合母亲节的礼品。
公司还提供 GiftAlert提醒服务，以避免客户面临第二天旧要送到货的紧急情况。
第四章 网上营销案例
4.1 引言到 1999年,GiftAlert注册客户 9万人，年销售额 100万美元。经营 500种精选的高利润产品。
为进一步发展，聘请了营销总监 Hilary
Billings，新品牌,RedEnvelope” 。
一年后，客户数增长 3倍，销售增长 4倍
如何在营销策略了加入互联网以宣传产品与服务并推广品牌
营销组合、营销战略、网上展示
营销要素归结为 4P,Price,Product,Promotion,Place
客户价值：客户从产品种获得好处减去总成本的结果
促销：传播产品信息的所有手段
Place：渠道（分销），指将产品或服务供应到各地。
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
产品核心的营销战略
页面顶端往往是商品种类的连接 ;中间是更细的品类链接 ;
满足头脑里已有特定品类需求的客户
检索框
Sears店，他们都是从公司的角度（按生产与设计的方式）来组织网站的内容。
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
客户核心的营销战略
满足不同客户的特殊需求的工具
第一步识别具有相同特征的客户群
企业间的电子商务往往这种模式
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
识别不同的客户群是向这些客户群销售产品的第一步
选择传递营销信息的沟通媒体
在现实世界里，公司可以通过建筑设计与室内布局来传递营销信息。
网上企业面临的挑战就是在没有现实的经营场所的情况下如何让客户信任他们。
4.3 与不同细分市场的沟通第四章 网上营销
信任与媒体选择
网络媒体处于大众媒体和个人接触之间，
但接触群体也很广泛，用网络同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，
还具有大众媒体的低成本优点。
4.3 与不同细分市场的沟通第四章 网上营销
市场细分
为了提高广告效果，广告主不得不设法识别较小规模的市场。即将潜在的顾客划分成不同的细分市场。
细分市场,根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来划分定义的。
三种变量来识别细分市场
位置：地理细分
年龄、性别、收入、教育程度、宗教信仰、种族：人口细分
社会阶层、个性、生活方式：心理细分
4.3 与不同细分市场的沟通第四章 网上营销
网上市场细分：有的强调漂亮、有的强调降价
让客户在网上选择,Dell公司，
4.3 与不同细分市场的沟通第四章 网上营销
公司利用互联网在不同时候以不同方式针对不同客户开展目标营销
客户行为细分
场合细分、用法细分
浏览者,勾起他们的记忆、触发词
采购者：不要妨碍交易
4.4 超越市场细分：客户行为与关系程度第四章 网上营销
购物者：性价比、评价、性能
贪图方便者、网上冲浪者、讨价还价者、寻求联系者、循规蹈矩者、运动娱乐者
客户关系程度与生命周期细分
客户的争取、转变与继承
4.4 超越市场细分：客户行为与关系程度第四章 网上营销
客户关系程度与生命周期细分
知晓、了解、熟悉、承诺、分离
4.4 客户行为与关系程度第四章 网上营销
客户的争取、转变与维系
4.4 客户行为与关系程度第四章 网上营销
客户的争取、转变与维系：漏斗模型
4.4 客户行为与关系程度第四章 网上营销
横幅广告
横幅广告的投放
横幅广告的成本与效果
网上广告的其他形式
4.5 网上广告第四章 网上营销
许可营销,向那些询问过某个专题或特定产品信息的人发送的电子邮件
合并内容与广告,将电子邮件的内容和广告合并，或加上广告链接
外包电子邮件处理业务,外包给专门从事电子邮件管理服务的公司，如 163
4.6 电子邮件营销第四章 网上营销
网络具有双向沟通能力及链接跟踪能力，易于收集消费行为和偏好信息
点击流,网站收集到的访问者信息（如浏览的页面、
停留的时间、浏览的次数）
技术支持的关系管理,指企业获得了消费者行为、
偏好、需求和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品性能，从而能够制定同顾客的关系。
又 CRM,或 eCRM
4.7 技术支持的关系管理第四章 网上营销
CRM在虚拟市场中的创造价值
利用信息为顾客创造价值
Cdnow,Wish List,Gift Registry
4.7 技术支持的关系管理第四章 网上营销
一个知名的、受人尊重的品牌带给钱在顾客的是质量和价值的有力陈述。
品牌的要素
差异化：第一要素
关联性：产品为潜在顾客提供的可用性程度，只有让用户感到品牌的存在
认知价值：这个产品或服务好么
大宗商品培育品牌很难，但保洁公司 Ivory香皂能浮于水上
4.8 在网上创建和维护品牌第四章 网上营销
感性与理性的品牌创建
为用户提供某种服务，以交换他们看广告
品牌延伸策略
用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上去
品牌整合策略
每对新婚夫妇平均在三家商品店购买婚礼用品
创建品牌的成本
1998年,100家最大的电子商务网站每家平均花费
800万美元创建在线品牌。
关联营销策略：一家企业的网站有另一家企业产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接
病毒营销策略：靠顾客把自己喜欢的产品或服务告诉他人。
4.8 在网上创建和维护品牌第四章 网上营销
检索引擎与网络目录
检索引擎
检索引擎包括三部分：网络蜘蛛、索引、
检索工具
检索引擎排位：让公司的网站地址出现在检索引擎结果的前列
网站命名的问题
要像保护商标一样保护自己的域名
买卖、租赁域名
域名经纪与域名注册
4.9 检索引擎排位与域名第四章 网上营销
产品核心与客户核心营销战略
与不同细分市场的沟通
客户关系程度与客户关系生命周期
网上广告
电子邮件营销
客户关系管理技术
在网上创建和维护品牌
检索引擎排位与域名选择第四章 网上营销第四章 网上营销案例
4.1 引言
1997年 9月，一家新的网上礼品店开业了。此时已经有很多家礼品店，但这家名为 911Gifts.com的礼品店的与众不同在于专门面向要求礼品立即送达的客户。它用紧急报警号码 911做店名也是为加强紧急送货的形象。公司有两个优势：一个承诺所有商品第二天送到，二是所有商品按节日而不是按商品种类进行分类。这样，匆忙的客户只要点击母亲节的礼品链接，
就可以看到能够立即送货的所有适合母亲节的礼品。
公司还提供 GiftAlert提醒服务，以避免客户面临第二天旧要送到货的紧急情况。
第四章 网上营销案例
4.1 引言到 1999年,GiftAlert注册客户 9万人，年销售额 100万美元。经营 500种精选的高利润产品。
为进一步发展，聘请了营销总监 Hilary
Billings，新品牌,RedEnvelope” 。
一年后，客户数增长 3倍，销售增长 4倍
如何在营销策略了加入互联网以宣传产品与服务并推广品牌
营销组合、营销战略、网上展示
营销要素归结为 4P,Price,Product,Promotion,Place
客户价值：客户从产品种获得好处减去总成本的结果
促销：传播产品信息的所有手段
Place：渠道（分销），指将产品或服务供应到各地。
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
产品核心的营销战略
页面顶端往往是商品种类的连接 ;中间是更细的品类链接 ;
满足头脑里已有特定品类需求的客户
检索框
Sears店，他们都是从公司的角度（按生产与设计的方式）来组织网站的内容。
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
客户核心的营销战略
满足不同客户的特殊需求的工具
第一步识别具有相同特征的客户群
企业间的电子商务往往这种模式
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
4.2 网络营销战略第四章 网上营销
识别不同的客户群是向这些客户群销售产品的第一步
选择传递营销信息的沟通媒体
在现实世界里，公司可以通过建筑设计与室内布局来传递营销信息。
网上企业面临的挑战就是在没有现实的经营场所的情况下如何让客户信任他们。
4.3 与不同细分市场的沟通第四章 网上营销
信任与媒体选择
网络媒体处于大众媒体和个人接触之间，
但接触群体也很广泛，用网络同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，
还具有大众媒体的低成本优点。
4.3 与不同细分市场的沟通第四章 网上营销
市场细分
为了提高广告效果，广告主不得不设法识别较小规模的市场。即将潜在的顾客划分成不同的细分市场。
细分市场,根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来划分定义的。
三种变量来识别细分市场
位置：地理细分
年龄、性别、收入、教育程度、宗教信仰、种族：人口细分
社会阶层、个性、生活方式：心理细分
4.3 与不同细分市场的沟通第四章 网上营销
网上市场细分：有的强调漂亮、有的强调降价
让客户在网上选择,Dell公司，
4.3 与不同细分市场的沟通第四章 网上营销
公司利用互联网在不同时候以不同方式针对不同客户开展目标营销
客户行为细分
场合细分、用法细分
浏览者,勾起他们的记忆、触发词
采购者：不要妨碍交易
4.4 超越市场细分：客户行为与关系程度第四章 网上营销
购物者：性价比、评价、性能
贪图方便者、网上冲浪者、讨价还价者、寻求联系者、循规蹈矩者、运动娱乐者
客户关系程度与生命周期细分
客户的争取、转变与继承
4.4 超越市场细分：客户行为与关系程度第四章 网上营销
客户关系程度与生命周期细分
知晓、了解、熟悉、承诺、分离
4.4 客户行为与关系程度第四章 网上营销
客户的争取、转变与维系
4.4 客户行为与关系程度第四章 网上营销
客户的争取、转变与维系：漏斗模型
4.4 客户行为与关系程度第四章 网上营销
横幅广告
横幅广告的投放
横幅广告的成本与效果
网上广告的其他形式
4.5 网上广告第四章 网上营销
许可营销,向那些询问过某个专题或特定产品信息的人发送的电子邮件
合并内容与广告,将电子邮件的内容和广告合并，或加上广告链接
外包电子邮件处理业务,外包给专门从事电子邮件管理服务的公司，如 163
4.6 电子邮件营销第四章 网上营销
网络具有双向沟通能力及链接跟踪能力，易于收集消费行为和偏好信息
点击流,网站收集到的访问者信息（如浏览的页面、
停留的时间、浏览的次数）
技术支持的关系管理,指企业获得了消费者行为、
偏好、需求和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品性能，从而能够制定同顾客的关系。
又 CRM,或 eCRM
4.7 技术支持的关系管理第四章 网上营销
CRM在虚拟市场中的创造价值
利用信息为顾客创造价值
Cdnow,Wish List,Gift Registry
4.7 技术支持的关系管理第四章 网上营销
一个知名的、受人尊重的品牌带给钱在顾客的是质量和价值的有力陈述。
品牌的要素
差异化：第一要素
关联性：产品为潜在顾客提供的可用性程度，只有让用户感到品牌的存在
认知价值：这个产品或服务好么
大宗商品培育品牌很难，但保洁公司 Ivory香皂能浮于水上
4.8 在网上创建和维护品牌第四章 网上营销
感性与理性的品牌创建
为用户提供某种服务，以交换他们看广告
品牌延伸策略
用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上去
品牌整合策略
每对新婚夫妇平均在三家商品店购买婚礼用品
创建品牌的成本
1998年,100家最大的电子商务网站每家平均花费
800万美元创建在线品牌。
关联营销策略：一家企业的网站有另一家企业产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接
病毒营销策略：靠顾客把自己喜欢的产品或服务告诉他人。
4.8 在网上创建和维护品牌第四章 网上营销
检索引擎与网络目录
检索引擎
检索引擎包括三部分：网络蜘蛛、索引、
检索工具
检索引擎排位：让公司的网站地址出现在检索引擎结果的前列
网站命名的问题
要像保护商标一样保护自己的域名
买卖、租赁域名
域名经纪与域名注册
4.9 检索引擎排位与域名第四章 网上营销
