? 第九部 商务策划师实务?
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第九部
商务
策划师实务
是关于“商务导演”
的有关问题
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商务策划师以创新工作为中心向商界的决策者输出智慧，创新的基础是判断，判断的基础是整理，整理的基础是知识、经验、信息和思维方法。商务策划师的创新成果是以多种方式输出的，他们因工作环境、工作对象、原始角色的变化而变换着智慧输出方式。
下面就商务策划师外在表现、内在素质、知识结构、创新技法、执业事项、策划定价和自律等方面，对商务策划师工作进行探讨，并提出一些建议。
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1、外在表现与内在素质
null 外在表现
世界策联认证商务策划师的标准，归结起来就是两条，一是申请人拥有创意案例，二是申请人拥有一定的商理量。
这个认证标准有其科学的道理。无论一个人是什么样的出身，
无论一个人有什么样的资历，也无论一个人的职务、学历、年龄等，
只要他实际创造出了行之有效的策划案例，那么，这些独创的策划案例比任何别的东西都有说服力，因为一个人已经成功地策划过了，
已经从事了商务策划师应做的工作了，他当然就应是商务策划师了。
一个人在水平上有“标”和“本”两个方面的反映，大多数的职业资质或资格考核，重“本”轻“标”。一个能独立设计出多种机型的人，外语考试不过关，就不能被评上工程师，而另一位从未设计过工程的人，却能凭学历、考试等当上工程师，这种认证标准还有什么实际意义呢？对于实用型较强的职业，评价人才，认“标”不认
“本”是正确的，它符合实用型职业的实际需要。事实上，人才有什么样的“标”就会有什么样的“本”，认“标”易，认“本”难，
同样能策划公司战略的人们，论出身可能来源于政府、学校、研究所和企业，论知识专业出身可能是学工程的、学法律的、学商贸的、
自修杂学的等，我们不管这些不能穷尽的“本”，只要他能策划就行，
这比较符合西方实用主义逻辑。
那些能够独立完成一个综合性的完整的商务策划，并付诸实施，
且实施成功的人，或在一个大型商务策划中，起总体组织领导作用的人士，是一位合格商务策划师的最直接、最佳的外在形象。这类人才在策划中一般可能遇到如下三种典型的情况,
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1) 成功地进行了策划的全过程。一个完整的商务策划过程，包含着整理、判断和创新的工作过程，包含着思维、交流、执行的工作环境，包含着母环创造、子环创造的工作层面，包含着大量的反复、修正、完善、丰富等再创造细节。尽管策划的受益者会主动地向策划人提供资料、协助调研，但他们难以预知策划人需要什么素材，许多十分有用的资源会被受益者所忽视；在市场调研中，策划人可以委托他人对单纯的事项进行协助调查，对于那些复杂的事项，
当一个数据会得出多种结论，一个调查对象可能提供多种数据时，
就只有策划人自己去调查了，别人无法站在策划人的角度去掌握资料的深广度。策划人的工作可抽象地分为整理、判断和创新三个阶段，但在具体策划中，这三个过程是交织在一起的，整理资料时，
可能还对某些已知问题有了初步的判断，甚至已有了定论，可能在调研时就已产生了十分激动人心的创新点，甚至产生了比自己预想的创新点更有价值。策划人的本职工作是把事情想通、想全、想细，
无论这些“想”多么难，毕竟是策划人一个人的事，毕竟在头脑信号范围内可以随意组合，只要策划人身心健康状况允许，他就完全可以掌握“命运”，但是，一个策划的成功，“想”只能算是个必要条件，只能算做是个开端，当与决策层交流时，涉及的就不是一个大脑了，那时要使多个大脑达到同步、同质思维，你只能影响别人的大脑思维，却不能强制别人的大脑思维，除非你是资本家，靠强权去统一决策认识，一般地，高层决策者都有一定的素质，他们能提出策划任务，本身就已对策划的必要性有一定的认识，对与策划人对话有一定的心理准备，在把策划人的策划变成决策方案之后，
制订执行方案就更难了，那时要面对中层、基层的较单纯、浅薄的思维，你千万不要指望一个你用惯了的常识性术语在他们那里也不用再做注解，你千万不要指望某个像订月票一样平常的细节在他们
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那里不用再多说一句。如果一个策划案不仅涉及到公司内的改造，
还涉及到公司外的业务改变，那就更难了，办一个手续，按道理只用一小时就够了，但事实上，很少有办顺的，用一个月、半年也是常有的。几乎没有任何一个策划顺顺当当地一贯到底，在执行中必然要改动，或加或减，或粗或细，有时还要从头再来，那种受非议、
受埋怨的情结，你必须得顶过去。一个策划就是一个风险，决策者要花钱进入不习惯的世界，有时他们能陪你一如既往、勇往直前，
有时中途徘徊，就象林彪在前往攻打锦州途经彰武时的情景，让人心急。我们经常看到，在业内人士看来是一个杰出的策划方案，但决策者看中实施的却是一个并不怎么高明的策划方案，大量的高质量策划被如此“就低不求高”地埋没了，只有极少数高明的知音认同他们，可是不能最终变成行动的策划只能算做一个梦想而已。所以，一个独立的综合型的策划，策划人要受到知识、精力、心理等多方面的考验，也许就一个策划，策划人能够写出来的经过，笔墨不多，但其包含的故事可想而知。所以，那些有过主持大型商务策划经历的人士，当然具备了一个策划师的水平。
2) 参与了多项完整的策划工作，并在策划工作结束后，有能力再实施这些策划。有些人虽从未独立主持过完整的策划工作，但他们参与过多个策划案的制订与执行，在这期间，他们在某些环节有实质性的工作内容，或整理或判断或创新，或思考过程或执行过程，
他们对策划的其他环节和程序，能够亲眼看见、亲身经历，对主持人的工作过程了如指掌。虽然说看到的远不如做到的，但做到一部分又看到了其他部分，且不只一次，那么，这些人士的实践勇气、
局部操作水平和广泛的见识，就可以构成其综合的策划水平。有道是“名师出高徒”，一个人能够参与多个策划过程，等于遇到了多个老师，在知名的策划大师手下工作，或在知名的大公司从事若干次
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策划工作，对个人的策划水平的提高是一种捷径，一个人在这种环境中参与策划，甚至要比一个人独立地开展小公司、小项目、小活动策划，更能促进个人的综合能力提高。科学界存在着一个大师领一个学派，一个学派又引导出多位大师的马太效应，知名的科学家，
大多数出自一个学派，他们的渊源大多可追溯到某位诺贝尔得主。
策划决策的科学性，也规定了它的科学性发展规律，所以，世界策联在承认策划师可培养产生的同时，又强调了“导师制”，因为在理论上，从导师那里可以学习到书面儿上学不到的东西，在实践上，
导师经常具有策划工作机会，随导师参与各种策划，量变会促进质变。所以，参与多项策划，并掌握了所有参与的策划全过程的人士可具备策划师水平。究竟参与几项策划相当于独立主持一项策划，
那得看所参与策划的规模、难度，还要看当事人参与的深广度，这只好请策划专家来集体综合评价了。
3) 主持过多项未被执行到底的策划。在商界看来，一切失败的或未被实践验证是正确的思路、方案，是没有任何价值的。但在策划界看来，上述看法是不全面的，一些失败的或未被实践验证的策划，可能不失其价值性。这不难理解，马寅初的人口控制论思想，
在中国建国初期未被政府采纳，但后来被证明是正确的，是价值连城的。一项策划未被执行到底，理论上可能有多种情况,
第一，策划人的策划方案客观上是正确的，但未被决策者采纳，
后来，通过其他商务运行案例推理，被普遍认为当初的策划若被决策者采纳、实施，是会成功的；
第二，策划人的策划方案客观上是错误的，在实施中，产生不良效果，被中途终止执行。
第三，策划人的策划方案客观上是正确的，因执行不到位而失败；
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第四，策划人的策划方案是正确的，但因决策人在执行过程中改变了商务方向，实施策划已没有意义，所以终止策划方案的执行。
虽然，我们不能以成败论英雄，但对于上述可能的四种情况来判断一位策划人的水平，在操作上难度较大。
所以，我们从外在表现上判断一个人是否具备了商务策划师的水平，就是他“已经主持过一项以上综合型或大型的策划，并成功地付诸执行；或已参与过多项综合型或大型的策划，既有实质性的工作内容，又能够全面了解掌握这些策划整体，有再实施的能力。”
从商务策划师的外在表现我们给策划师画像，上面的描述是他们的外在面貌：当他们一提到“××项目就是我做的”，人们就自然地对他刮目相看，“原来是你搞的，真了不起！”
商务策划师还有另一种外在表现：虽然他们拿不出经典的案例，
但他们的言谈每每使商人们激动不已，内行者听他们的论述，也感到格外加强了对自己所从事的行业、业务的认识，外行者听他们的论述，感到一下子抓到了一个从前陌生的行业的行商要领。他们或许没有承接过具体的策划项目，但他们对商界的思考成果或方式，
对于策划决策具有较大的启示作用；他们或许已拥有了众多的案例创作，但限于职业道德约束，不能把案例说出来。
如果我们以下述两条标准来定义一个商理,
1) 内行人得到它，能格外加深对自己所从事的行业、业务的认识；
2) 外行人得到它，能一下子抓到了一个陌生行业或业务的要领。
那么，一般地，一个具有两年以上商龄的人都会有几条商理。
只要努力挖掘、有所准备，归纳出几条商理并不难。能归纳出十几条商理的，据调查，就属于在业内经营较为成功的人士；能归
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纳出20多条商理的，就属于在业内非常有经营办法的人士，他们往往是公司内的业务核心之一；能归纳出30多条商理的，就基本上具备了商务策划的能力；如果能归纳出50条以上商理，且能把他们用一条主线联系起来，就具备了一个杰出的策划大师的基础，若有机会创造出成功的知名策划案例，就有希望成为策划界的顶级人物。
当然，上述的商理量的累进，只是从统计概率上分析的，个别的人满腹经纶，却一事无成的也有，个别的人虽无太多的商理量，仅几条独到的思维线索，却屡试屡爽，颇有建树。
所以，世界策联规定，拥有30条以上商理的人士，可具备策划师水平。
把商务策划师的外在形象的两种体现方式结合起来，就可以从大的方面来定量评定一个商务策划师的基本水平了，按世界策联的标准是,
1) 主持过综合型或大型的商务策划案，并成功地付诸实施；同时总结出五条以上商理；或
2) 参与过两项以上综合型或大型的已成功实施完毕的商务策划案，有实质性工作，全面了解掌握所参与的策划案，并能再实施之，同时总结出十条以上商理；或
3) 创造出三十条以上商理；或
4) 拥有商务专著（通过商理含量标准审查）。
在上述四个标准中，只要具备一个条件就可以说具备了商务策划师的基本水平了。这说明商务策划师并非谁都能为，也并非神秘得高不可攀，只要有机会，并能把握机会，或只要有经验，并能积累经验，就可以迈过策划师的门坎儿，那些没有机会，或有机会但把握不住，那些没有经验，或有经验但不注意积累的，是难以成为策划型人才的。
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null 各种来源
从商务策划师的外在表现，我们看出，商务策划师的人才来源是广泛的，因为拥有任何专业基础和职业基础，都不能直接成为策划的里手，而无论从何专业基础和职业基础出发，只要采取适当的复合方法，都可以具备策划执业的条件，可谓殊途同归。
理论型人才中有相当一部分具有解决实际问题的意识，在大专院校中，有名望的教授大体分三个类型：一种是学术权威型的，其特点是学术论文数量多、质量高、成果广，他们往往在学术成果受到同行的承认之后便大功告成，再向下一个题目进军有相当长的一段距离；第二种类型是教学型的，他们可以把理论上的成就系统化、
形象化、规范化，能深入浅出地向学生们讲解，有些优秀的教师在授课上达到了炉火纯青的地步，不用教材，一支粉笔，一杯茶，讲到下课时正好把本节课讲完，学生们听得全神贯注，这种类型的教授的资本主要是几门几年不变的教材；第三种类型的教授是转化型的，他们在学术上处于中上水平的多些，但他们的课题多来自企业的具体问题，针对性强，他们在教学中多采用身边的企业案例，与社会需要结合得十分紧密，所以他们善于把科研成果转化成企业的生产力，这类教授的工作如与企业发展相结合，便可成为商务策划界的组成部分。大专院校和科研机构的专家中转化型的那部分，若过渡到商务策划师的角色上，还需要进一步地尊重、了解企业发展的实际，让技术方案与企业发展的模式相协调，而不能让企业的资产投入与发展方式为技术方案的实现服务。一些企业在物色到新的技术项目同时，却难以把技术项目操作下去，其障碍之一就是不能正确地处理企业资金运作的时间性、风险管理的综合性和技术成果的安全性之间相矛盾的问题。
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国营大中企业中存在着大量的技术专家和经营行家,一些国营大中企业因产品老化或体制陈旧而倒闭，工人可以转入其他企业，
而一些专家和行家的再就业就有一定的困难，因为年龄和思维模式等原因，其领导经验不能做为再就业的资本，但他们也许不太清楚，
自己的技术经验和经营管理经验还很有价值，如组建工厂的工程细节、工程预算、工作管理、工地管理等，如果这些待就业的高级经营人才通过市场经济的再教育，会在一段时间内成为商务策划人才，
因为他们具备了理论型人才很难具备的商务经验，反过来，理论上的补充完全可以从某个行业、某个经营环节入手，在经验的基础上进行理论升华是相对容易的。
90年代初政府曾大力支持政府官员下海经商，这是因为政府工作人员太多，几乎是一个劳动密集型的企业。由于受“学而优则仕”
传统发展观的影响，政府机关中存在着大量的高素质人才，这些人在长期的行政工作中，掌握着政府管理经济的思想脉络，各种办事的程序，横向部门间的宏观管理配合关系，国家各种经济管理政策的精神实质，这些经验对于管理型和专家型的人士来说是无法获得的。所以，政府内的高素质官员如若准备到商界去发展，可凭借着这些经验和良好的广泛的人际关系，再就某一行业、某一经营环节深入研究会很快成为一名合格的商务策划师。
记者也是商务策划师的重要来源，他们接触的社会层面多，信息量大，思考的连续性强，宏观与微观见识兼备，很容易能够找到多环节关联着的线索，他们之中的优秀者虽然始终以记者的身份工作，但他们在记录一些商情时所附加的思索，已点出了行商的要害，
他们已具备了一个策划师的条件。
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null 内在素质
商务策划师应具备与其职业相适宜的内在素质，他们中有些人擅长表达，有些人擅思索，有些人比较机敏，有些人比较专心，但从总的人才特点来说，商务策划师与其他职业人才相比，在如下十个方面表现突出,
1) 学以致用
值得他们反复阅读、字斟句酌、死记硬背的图书很少，他们大量阅读的是那些与现实比较接近的、情节性比较强的图书。对个别经典著作，他们往往边读边产生问题，在阅读的同时，会把产生的思想火花记录下来，把书中的东西变成自己的东西。他们读一般的读物往往是一目十行，观其大略。他们的学习观点是“学一桶，不如倒出来一碗，更不如创造一口。”
2) 经验老道
由于他们活动的空间较大，所以，在同样的商务时间内，他们的阅历、经历较多；由于他们勤于总结、思考，所以，对同一经历，
他们能掌握更多、更深的启示。他们一般都能对一个问题从多个角度去分析和理解，如果他们遇行商败绩，失败的痛苦会迅速被发现教训的价值而引发的暗喜所取代。
3) 博闻强记
他们非常愿意参与，在任何场合都会发现有价值的谈论，职业的需要，他们什么信息都会在大脑中停留一段。有些天生记忆力不太好的，会笔记本不离手，若听人一席谈，受益多多的话，与客人分手后的第一重要的事就是回忆刚刚听到的内容，并记录在案。
4) 引人入胜
他们一般都很健谈，即使不能达到口若悬河，也基本上能让听
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众耳目一新。商务策划师普遍有一个爱好，那就是当听众普遍沿着一个传统的思路向前思考时，他会在某处预设一个脑筋急转弯，让听众感到意外和惊奇，然后自己有一种成就感。他们当众讲话，往往以一个故事和悬念开始，目的是把复杂的思维抽象过程，形象化和直观化，能迅速与听众建立起沟通渠道。
5) 入木三分
没有高超的文笔功夫，很难做一名合格的商务策划师。我们发现，凡是被实施的策划案，无论这个方案对与错，其文字表达都十分讲究，对问题的分析充满了独特见解。
6) 因势利导
有成就的商务策划师很会看形势，很会见风使舵，条件不成熟时，不声张，蓄势待发，一旦条件成熟时，借势而起。他们中较成熟的，一般不爱争论，而是努力寻求机会来诱导对方，其潜移默化的功夫不浅。
7) 举一反三
他们会联想，也习惯联想。他们可以从足球场上的风云变化规律与现象，系统地联想公司的经营，寻求这两个相距十万八千里的事物之间的相似性。所以，他们愿意用比喻的方式来十分简便地阐述一般商理。他们一次成功之后，会把成功的原理、时机、方式等分解得十分充分，某一天，他们还会故伎重演。
8) 一触即发
他们的思维经常处于预备状态，一有机会或条件，就马上运转思维，看到即想到，想到即要去做到，他们的实践意识都非常强，
以致于在别人看来，他们活得太紧张了，而他们自己却把这种紧张看成是乐趣，如果找不到令自己兴奋的触发点，大脑一闲下来，他们会感到特别痛苦。
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9) 全心投入
我们发现这些人是一些“工作狂”、“思想狂”，无论进行什么样领域的策划，也无论承接了多少小的策划任务，只要他们决定了工作，就不遗余力，夜以继日地赶任务。
10) 百折不挠
他们的成功率比其他职业一般要低一些，因为从思维到执行，
其影响因素太多，付出心血收不回的情况时有发生，有时他们就象春天的马，看到远山一片绿就向远山跑，跑到远山临近一看，全是荒草，这时他们又看到另一片有绿意的远山，再向远山奔。足球是圆的，强者也未必心想事成，但强者毕竟是强者，只要他自己不放弃追求，不把任何挫折放在心上，他一定会积分到榜首。
最后，还需强调要有职业道德，既不能坑害客户，又不能伙同客户坑害国家和其他人。
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2、知识结构
知识不只在于量,更在于质，一个人知识质量的关键性决定因素是其知识结构。一位成熟的商务策划应在如下8个方面有所基础,
null 哲学知识
哲学是自然界、社会与人类思维一般规律的总结。那些卓有成就的大策划家，往往具有哲学素养，而那些较有哲学素养的人，往往在本职工作中卓有成就。
绝大多数人把哲学与马克思主义哲学等同起来，那是在中学、
大学里经常背记的内容。其实，马克思主义哲学只是哲学中的一个流派。
哲学的第一个作用是“思维体操”，它把各种表面的事物现象去掉，专深入事物的本质，我们会看到千姿百态的事物间有许许多多惊人相似的地方，所以，人们学哲学，等于用一套思维习惯来破解许多事物的“密码”。
哲学的第二个作用是“联想器”，任何现象都有其本质，如果我们掌握了哲学中有关的要领，我们就能去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼。哲学的联系就象润滑剂，使我们加快思维的节奏，
使我们能够“一叶知秋”。
哲学的第三个作用是“多面镜”，它会使策划师能够自觉地按照哲学的启示去多角度看问题、分析问题、把握大局、判断走向。
具有良好的哲学素养，可促使我们加快自我提高的步伐，把大量的策划实践总结上升到理论高度，形成自有的策划决策思维体系。
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学哲学，不仅要学习哲学的原著，还要多涉足应用哲学领域，
毛泽东、邓小平的理论就是把哲学原理与具体实践相结合而形成的策划决策思维体系，一些大策划家在商务领域形成自己的一整套策划模式，其中也不乏哲学式的联系。
null 商务概念
在各类商务职业人才中，商务策划师的概念体系应当是规模最大的，凡是在公开的媒体有一定复现率的商务概念，商务策划师都应掌握。这些商务概念大体上可分为三类,
一是商务理论概念，这是由理论工作者长期总结、确定下来的理论约定，它们是经济学、管理学、政治经济学等经典理论中的基本概念，其内涵与外延十分明确，如“规模经济”、“按揭”等。
二是宏观经济最新解释概念，它们多源于政府的报告、领导人的讲话、权威专家对经济形势论述，进而在某一时期被大量采用，
如“软着陆”、“两头在外”、“三来一补”、“再就业工程”等。
三是微观经济最新解释概念，它们多源于某个商务新现象、新操作、新趋势等，是商界约定俗成的说法，如“CI”、“联盟”、“烧烤”等。
经济发展越快，商务新概念就越多。我们发现，能够读懂商务评论、报道等公开信息资料的职业商人并不多，一方面有作者随意造“概念”的原因，另一方面也有读者不求甚解的原因，总之，因一两个概念不掌握，可能造成对市场看而不通，甚至产生误解。
破译市场信号是策划师的基本功。市场经济与计划经济对于商务人员来说最显著的区别是前者以市场信号为思维导向，后者以行政命令为思维导向。中国是从计划经济模式中走出来的，到20世纪末仍然是未完全的市场经济区，其市场信号的发布方式、表现方式
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均有独特之处。所以，商务策划师要有全面的商务概念体系，才能有捕捉市场信号的本领。
做为一位合格的商务策划师，要有完备的商务理论概念系统，
才能善于判断国家规划与新的改革政策中包含的机遇，不仅要知其
“含金量”，还要知道“黄金”藏在什么地方，推行股份制，包含着体制改革、金融突破、新的资金运行轨迹等机遇，大力发展农业的政策，包含着农村市场体制改革、税收优惠、农业项目贷款支持等一系列机遇；其次，要建立当前宏观经济概念体系，才能善于判断供求不平衡造成的市场机遇，各行业间有一个“生态平衡”关系，
一旦一个产业发生大的变化会带来一连串的变化，如一地水果丰收，
则水果价格下跌，饮料的成本会下降，饮料转一年的供应量会扩大，
市场竞争加剧，饮料广告业也扩大等；第三，要建立当前微观经济概念体系，才能善于分析和判断社会的最新需求，随着经济的发展人们的需求在不断地发生着变化，这些变化体现在一个人的身上也许是微不足道的，但把这种微小的变化乘以全社会的人口基数，就会形成一股巨大的需求，有些变化也许一时还不能突出地表现出来，
到了一定的程度，借助于某件产品的率先运作，会突然爆发出一股新的热潮来，新的抢购风也许不会像80年代中期那样表面化，但绝不会没有突发性的需求。商务策划师应能够做到“一叶知秋”，把小信息变成大手笔，北京人出现了追求大自然的倾向，一些人跑农村建自留地，进行兴趣劳动，这是一个小信息，但可以把它引伸到在郊区建一座果园别墅群供城市人实现真正的别墅梦，这就成了大手笔。
null 社会结构知识
商务是社会大系统中小系统行为，也是一种重要的社会活动之
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一，所以商务活动关联着整个社会大系统，它影响全社会，也受社会大系统制约。所以，商务创新工作必须建立在对整个社会大系统充分了解基础之上，商务策划师必须对所处社会的结构及其变化规律有一定的掌握。
政府是社会大系统中重要的组成部分。上至国务院、中央各部委，下至地方政府的委办局、街道办事处，有实行条条管理的，也有实行块块管理的，有常设的机构，也有临时机构，有与行业直接相关的权力部门，也有与企业行为直接相关的权力部门，它们有时对商务起着决定性的作用。在计划经济体制比重仍然很大的经济体制中，一些从政府工作多年下海经商的干部，凭着对政府行为的充分了解，而直接成为某一方面的商务策划决策型人才，而有些本来具备了优越的商务创造力的人才，却因为对政府管理体制陌生，一个好的想法，因缺少打通政府环节一环，而自我放弃了。党、政、
工、团、公、检、法、人大、政协等国家政权组成，往往被普通人视为政府，其实，它们间是一个既相互配合又相互制约的整体，它们的行为都会对商务起到直接或间接的作用，掌握了它们之间的关系，就能够超前地判断国家政策的走向，超前地判断对某一类事物国家采取的政权力度、管理的切入点，进而决定商务的取向。
某些并不十分活跃的领域却不应被商务策划师所忽视，如军事与军队、教育与学校、宗教与民政等，它们都属国家的重要构成方面，它们的变化也往往事关国家大事、大局，国家管理与调控这些领域，也不乏经济的手段。为此，须知总参、总政、总后、总装备四部间的关系，须知少数民族的特点，须知他们与经济间的关系。
null 行业结构知识
一个小小的齿轮发明、一条法律条款的变更、一次自然界的非
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常变化，其影响可能波及到千行百业。各种产业间、行业间、产品间都是以某种方式连接着的，一个领域的变化必然产生相关领域的变化，有时会产生连锁式的多领域相继变化，这种生态特点与自然界的生态特点是完全一样的，如果气温升高一度，那么地球的水系、
物种等都会产生大的变化。
对于一位管理者，他可能会给电脑编程序、掌握卫星通讯系统，
但他未必知道一个茶杯是怎么造出来的，由于劳动对象不同，他也没有必要跨行业研究。然而，对于一位商务策划师，他以各种“联系”为依据去创新，所以，他要掌握的行业领域就要宽广些。
因经常性发挥的领域不同，商务策划师所要掌握的行业结构知识也不尽相同。那些专攻品牌、战略等领域的前沿策划师，往往跟进最新的行业、最活跃的市场，而那些善于管理创新的策划师，往往对骨干企业与行业研究较深。他们的行业知识结构，一般以专攻的方向为知识中心，呈正态分布，对与知识中心相近的行业研究较多，对与知识中心距离远的行业也有所涉足。
一般地，三类行业对商务策划师有重要意义，一是基础性产品，
这是社会长期需要的产业，如农业、食品业、机械制造业等，尽管这些产业经常在进步，但它们的基本形态很少发生变化，是我们探索其他产业的基础；二是主干型产业，它们规模大、影响大，如汽车工业、房地产业、旅游业、交通运输业等，这些行业受政府重视，
经常有须创新的课题；三是新兴行业，它们较为活跃，容易成为热点，如电脑业、通讯业等，其策划题材一般具有挑战性。
null 法律与政策知识
市场经济是法制经济，中国近几次修改宪法均加强了法制的比重。深入市场经济的商务策划师应对国家主要法律及所有经济法律
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的主要条款有所了解。这些需要着重掌握的法律有如下三类,
1) 基础类，即商务中经常使用的法律，如公司法、合同法、劳动合同法等。
2) 专业类，即在某大行业中起主要作用的法律，如证券法、土地法等。
3) 本业法，即与策划工作有关的法律，如版权法、专利法、著作权法等。
除法律之外，还要及时掌握有关政策，要注意收集一些政策资料，分门别类地整理，以便于在策划中使用。
null 项目分析技术
要掌握技术经济学原理，能够编制项目的可行性分析报告；要掌握会计与财务原理，能够对公司进行系统的分析判断。
null 经营管理技术
对于诸如加盟连锁制、矩阵式管理模式、股份合作制度等常用的经营管理技术有较为清晰的理解和掌握，并能熟练地应用之。
null 区域市场知识
要对中国各主要经济区、世界上主要经济区的市场、区情有所了解。
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3、创新技法
从OK模式出发，决策的创新方法主要有如下三种,
1) 决策是由若干决策点组合而成的，所以，组合与分解是策划创新的首要思路。
2) 决策环有正环与反环两个形成方向，所以，正向与逆向两种推理方法是策划的第二类技法。
3) 通过个别决策点的优化而带动整个决策环的创新，这个原理具体化为借势与造势的创新思路。
我们还可以按OK模式推导出其他创新方法，但主要的就是上述三种，每种方法中均存在着相反的两个方向，这6个方向间组合，
还可以产生其演化了的创新技法。
下面就上述主要的创新技法分别做一简述,
null 功能组合法
功能组合法是指通过包装、标识、配加附件、嫁接、叠加等方式使具体商品比同类商品或具体项目比同类项目增加功能，起到促销作用。
例1按常理，一次性杯子与列车时刻表是风马牛不相及的两码事，但何阳却将它们巧妙地联系到一块儿。
那次何阳由金华乘火车去杭州，途中碰到一位浙江某塑料小厂的推销员。该厂生产的是一种一次性塑料杯子，但推销员使出浑身解数总是没什么成效。当时他听说和自己同车的便是鼎鼎大名的何阳时，自然不肯放过要点子的机会。何阳的点子是，把列车时刻表
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印在杯子上，再加上沿线地图，沿线各站站名及各次列车起发时刻，
然后就在车上卖，不愁卖不出去。常坐车的人，一般都带有杯子和列车时刻表，现在只需花小钱买个实用杯子，就解决了问题，人家当然会觉得很方便而慷慨解囊了。
何阳先生可谓是功能组合法的创意专家，他的许多点子都是应用了此法，如在电话消毒片上设广告和实用方便的图案，赋予信箱以广告功能，毛巾上印挂历促销，加油票背面印地图等，这些点子大多产生了一定的市场效应。
例2 1974年9月，东京中央区出现了一家汉方吃茶店，生意很好，高朋满座。这家店的前身是中药贸易站，生意一直不景气。
社长石川想到了跟他的生意全无关联的吃茶店，要把中药和现代性的吃茶店组合起来，形成一个新行当——药茶店。想到做到，他把草药店装饰一新，酒、果汁、高贵中药摆设在一起，在色、香、味俱佳的环境，一品集茶道与药道于一体的美味，令人感到兴奋舒畅，
迅速形成消费热潮。经过2个月的经营，社会普遍认可，新闻媒介开始大量宣传，随之，从全国各地涌来了索取中药的订货单和配药技术购函。
例3 1995年10月份，我以总经济师的角色加入了大连锦联总公司的经营队伍。当时公司有一个最要紧的问题：公司几乎把全部资产投入到了一座四星级写字楼建设，预计这座楼销售后可获2000
余万利润，再用这笔利润投入到北郊的一片海滨，开发庄园别墅，
但由于当时地产业不景气，销售见效期不好把握，等写字楼利润收回来很可能就要失去庄园别墅的开发时机，所以写字楼开发与别墅群开发形成了一对矛盾。于是，我想一定要把两个对立的项目在融资、建设、市场、管理等方面最大限度地结合为一体。我这一思考方向与公司李董事长不谋而合。经过一段时间的策划，一个新的运
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作方案出台了：在产品上，把写字间与别墅合二为一，称之为“锦联空间”；在产品功能上，强调“锦联空间”是一种新的人生方式的化身，写字间供事业发展，别墅供生活享受；在社会心理上，写字间地处大连最贵的地脚，给人以豪华感，从而弥补了别墅的偏远的弱点，庄园别墅具有全国罕见的大庄园，风光秀丽，从而弥补了写字间没有特点的弱点，写字间实实在在，庄园别墅面向未来，别墅是现货，写字间是期货，从而在销售上以豪华带偏远，以特殊带普遍，以现实带未来，以现货带期货。这是个把两种产品组合成一种产品的大胆尝试，其成效必然要强于单个产品的独立运作。
null 分解招商法
分解招商法是指把一个完整的项目内容分解成若干个小部分，
拿出一定比例进行招商，从而快速实现项目投资到位，甚至收回发展商投资的目的。典型的案例如尤伯罗斯的奥运会商务运作。
null 瞬间补缺法
瞬间补缺法是指在某一时间内或在某区域内出现一与传统的商务环境有较大差别的商务现象，为了补充市场暂时的短缺而进行的创意。
例1 1992年，牟其中从退休的工程师口里知道了一些有关前苏联的飞机工业状况，而此时苏联解体，俄国采取休克疗法从计划经济体制向市场经济体制过渡。这种过渡付出的代价是轻工业生产突然停滞，造成俄轻工业品突然短缺，而中国此时正是三年治理整顿完成之后，工业结构性调整，造成大量轻工业品积压，在国际贸易方面，中俄间正兴起边境易货贸易，在国内金融方面，1992年金
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融业异常活跃，货币投放量较大，在产业方向上，国家对航空业采取鼓励政策，以减轻基础设施发展滞后的压力。
牟其中据此产生这样一个创意：利用中俄双方市场暂时短缺之机，拿中国的轻工产品换回前苏联的重工业品——图154M大型客机。
牟其中首先为新成立的四川航空公司在前苏联古比雪夫飞机制造厂找到了适合在中国航行、价格较低的图154型飞机，并委托中国机械进出口公司帮助代理进口手续；交通银行成都分行预算航空公司进口此飞机，投入营运后，每年利润可达8000万元，因此愿意为其担保。然后在全国范围内组织各种轻工产品，并委托北京国际贸易公司出口到前苏联。再经过艰苦谈判，苏方同意先将飞机飞往成都。飞机一着陆，南德公司就以飞机作抵押，向中国工商银行四川分行贷得巨款。南德公司用这笔巨款，便使与全国三百多家工厂签订的购货合同立即生效，大量的积压轻工产品运往苏联。这一笔贸易额达2.4亿瑞士法郎，南德公司获利近亿元人民币。
这是一桩空前绝后的好生意，说他空前，中俄间从来没有过大宗民间贸易的许可，说他绝后，一旦俄国工业生产恢复，其重工业品出口价值便会提高，而在中国一方新金融制度再不会那么简单地允许用借来的实物作抵押。
其实牟其中这笔著名的“空手道”与哈默当年进行的美俄贸易十分相似，其本质都是瞬间补缺法。1921年，处于内战时期的苏联粮食奇缺。哈默这时正在苏联。他想，这时美国粮食正值大丰收，
价格暴跌，甚至很多粮食被烧掉或扔到海里。而苏联这里有美国需要的、可用粮食交换的皮毛、白金、绿宝石等。如果让双方交换，
岂不是很好吧？他向陪同的苏联官员提出：他愿意安排这笔交易。
消息就传入列宁的办公室。列宁对此倍加赞赏，并召见了哈默，鼓励并大力支持他与苏联做生意，来苏联投资。由于哈默的生意，使
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苏联市场短缺得到了大大的缓解，列宁给了他更大的特权：让他担任苏联对美贸易的代理商，哈默居然成了美国在苏联的“民间大使”。
哈默的一系列贸易中，最典型的是他的铅笔生意。一天，哈默在莫斯科的商店里买了一支铅笔——当时在美国售价二三美分的铅笔，
这里的价格竟高达26美分。于是，他很快申请到一张生产铅笔的许可证。哈默根本不懂得怎样生产铅笔——但这无关紧要，有市场需求——这才是最根本的生产条件。哈默出资很快从德国纽伦堡找到技术人员、原料与设备。铅笔厂顺利开工，生产发展很快，到1926
年，年产量达1亿支，成为当时世界上最大的铅笔厂之一。
例2 美国南北战争接近尾声的时候，市场上猪肉价格很贵，一位美国商人预测这是一种暂时现象，一但战争结束，市场会突变，
定会有大生意可做。他每日坚持看报，通过战报他预知南方军马上就要败，战争会马上结束。他又看到这么一段报道：一个神父在南军李将军的营区遇到了几个小孩，他们手里拿着许多钱问神父，什么地方可以买到面包和巧克力。孩子说他们有两天没吃到面包了。
神父问，你们的父亲呢？孩子们说，他们的父亲是李将军手下的，
也是几天没面包吃，带回来的马肉很难吃。
商人听到这则消息，立即做出判断：南军缺少供给已尽人皆知，
这件事发生在李将军的大本营里，而且已到了宰马吃的地步，说明战事结束的日子已屈指可数了。
他见时机到了，立刻同东部商家签订了一个大胆的卖空销售：
以较低的价格卖出一批猪肉，约定迟几天交货。当地销售商当然乐意，进货价格这么低！可是他们哪里知道战争即将结束，猪肉价格会迅速降下来呢？
商人从猪肉富裕地区低价大批收购了一批猪肉，几天后战争结束，他的猪肉迅速运往预订者手中，轻松地赚了一笔好钱。
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这是一则利用战争形势变化造就的瞬间市场短缺策划而成的大生意。
例3 广州南方大厦的一位经理，一次无意中从一本气象的杂志中了解到，广州次年的春季降雨量将增大，雨季也将延长。这位经理眼到手到，一把揽过深圳一家公司积压的20万把雨伞。那份资料分析果然应验，第二年一场紧一场的春雨，把一批批顾客逼进了南方大厦的商场，20万把雨伞很快卖了个精光。南方大厦又抓住雨区北移的时机，又进了20万把，离穗北上的人们又将雨伞悉数买走。
40万把雨伞进得快，脱手快，干净利索。
气候突变，可能造成瞬间短缺。策划师应时时留意自然界的各种变化趋势，以把握住市场机遇。
例4 一位美国商人得到一则消息，全国牛肉主产区发现了瘟疫，死了许多牛，瘟疫大有蔓延趋势。这位商人马上意识到，当瘟疫扩大到一定规模时，政府就会下禁运令，牛肉会异常短缺。于是，
他便快速购进一大批牛肉，存到牛肉产区和瘟疫发生区之外。不日，
政府果然下了禁运令，牛肉价格飞涨，他果断地卖出了牛肉，获得了可观的利润。
自然灾害也会造成瞬间短缺，其可利用的程度也是非常可观的。
例5 台湾有个商人对苏联解体作了深入思考。他从前苏联用易货贸易的方式进口了许多便宜而有特色的消费品，然后开始了他的
“伤感商品销售”。他打出“挥别苏联”、“再见苏联”为宣传主题的广告，强调印有“苏联制造”字样的产品将会成为绝迹，有可能由一般消费品升格为珍贵的收藏品。比如苏联最后的邮票、代表证、
印有“苏维埃社会主义共和国联盟”的书籍、地图等。于是人们纷纷争购他的这些“绝版品”，希望将来奇货可居。这位商人自然大赚了一笔。
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另外一位商人也加入了这场“赚政治钱”的竞争，他去前苏联买了许多望远镜，这些东西价格相当低廉，由于披上了苏联军用品的神秘色彩，因而购者踊跃。尤其是某某“王牌军”曾用过的处理品等格外好销。
前苏联产的“红星”手表工艺粗糙，但因苏联的解体有许多人就专门购买了一整套“红星”表，显然是看中了这些将成为绝版的表的价值。这个利用政治机会的创意，造成了前苏联产品在台湾十分抢手的局面。
在中国乃至世界，香港、澳门和台湾回归是一个系列热点，届时也一定会形成某种瞬间短缺，这确有思考挖掘的价值。
国际经贸关系、军事形势、政治变化、自然气候、自然灾害等都是启发瞬间补缺法创意的根据，中国“复关”、世界战争热点变化、
中国统一、全球变暖、流行病等都可能深藏着商机。
null 王牌创造法
王牌创造法是指某种商务内容、行动、方式与人们的“王牌”
概念联系起来，使客户产生好奇心、高尚感和优越感，从而达到更高的投资回报。这种“王牌”概念包括“世界之最”、“全国之最”、
“权威专用”等。
例1 智利举办世界上餐桌最长的烤肉晚宴。1996年1月6日晚至1月7日凌晨，智利南部第九大区湖滨城市利坎拉伊，举办了世界上餐桌最长的“烤肉晚宴”，迎接1996年夏季旅游旺季的到来。
在风景优美的卡拉弗克湖畔，近6000人坐在由桌子拼成的长3000
米的一长条桌子旁，边吃烤肉，边欣赏湖畔夜景，共消耗300头羊，
数千公斤啤酒。1995年1月7日该湖滨城市举办了首届“烤肉晚宴”，
餐桌长1500米，作为世界上最长的烤肉宴桌，已被载入了《吉尼斯
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世界纪录大全》，1996年又以3000米长打破了1995年的纪录。
猎奇是人们的普遍心理需要，这之中，世界之最、亚洲之最、
中国之最等王牌的作用更为突出，为了一现冠军形象，人们往往心神向往，这种王牌创造法创意在旅游中经常被使用。
美国西部的亚利桑那州以“热沙漠”的恶名著称于世，然而这里又能吸引大批游客。其中一个原因是这里创造了世界第一高喷泉。
在一片沙漠中，人工造出了一个湖泊，湖面260公顷，湖中有一个人工喷泉，水柱高达170米，为世界最高，接近60层高楼，水柱升起时，四周还有一簇簇点缀性的小水柱，组成各种图形，水柱溅射出大量的水雾，在阳光下幻化出一道七色彩虹，令人赏心悦目。
上海“东方明珠”电视塔，以亚洲最高塔的美名著称于世，人们为了感受一下亚洲第一就不会放过登高远眺的机会，目前年客流量过百万人次。
著名的挪威航运巨子克劳斯特于60年代独自一人开创美国一年创收50亿美元假日航游市场，成为航游界传奇式的英雄，最近他将在美国建造全球最大游船，使之成为世界第八大奇观。这艘超级游船“凤凰世界城”，重25万吨，长387米，宽85米，比目前世界上最大的客轮大3倍。该船就像一个“流动城市”，拥有剧院、旅馆、
游泳池、会议厅、购物街、电视台、赌场、艺术和音乐制作室、运动中心、甚至还有灯光林荫大道和直升飞机停机场，还计划建海上大学，30个商店，15个娱乐中心和2800个套房。
可见王牌创造法创意对于商务利益来说何等重要。
例2 1985年，戴安娜与查尔斯王子举行婚礼，成为轰动英国及全世界的新闻，戴安娜王妃容貌出众，仪态楚楚动人，绝大多数英国人为之倾倒、仰慕。
其时，伦敦有个珠宝店老板，认为抓住公众对盛典的专注的心
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理，拍一段广告剧，必定能使濒临倒闭的珠宝店摆脱危境。他挖空心思地找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她的服饰、发型、
神态、气质进行了煞费苦心的模拟训练。
一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠楚楚，神采奕奕地站在门口，像是在恭候要人光临。此举顿时吸引了过往行人，他们一个个驻目观望。不一会儿，高级轿车缓缓停在门口，“戴安娜王妃”
从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢来的行人点头示意。崇拜戴安娜王妃的人蜂拥而上，想一睹王妃的翩翩风采。有的青少年为吻了“戴安娜王妃”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示有“嘉宾”
光临的电视台记者，急忙打开摄像机。警察们怕影响“王妃”活动急忙维持秩序。老板此时笑容可掬地感谢王妃光临，彬彬有礼地接待“王妃”参观，店员相继向王妃介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜王妃”面露喜色，赞不绝口地挑选了几件。
第二天，电视台便放了这段新闻录像，因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者把它拍成照片，自始至终没有一句解说词。屏幕上出现的是热烈非凡的场面和珠宝店的地址。这一消息震动了伦敦城，
人们纷纷传播这则新闻，崇拜戴安娜王妃的青年人更是爱屋及乌，
络绎不绝地跑来抢购“王妃”称赞过的各种首饰。原来门可罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆起来，几天的营业额远远超过了开业多年的总和。
世界之最是王牌，女王、首相、总统、歌星、影星等也是王牌。
王牌创造法与利用歌星或球星打广告不同，是一种纯自然状态下的王者效应。
1988年，美国总统布什访华。天津“飞鸽”自行车厂抓住这个难得的机会，毛遂自荐，向布什总统和他的夫人各送一辆该厂最新型号的“飞鸽”牌自行车。我国外交部考虑到布什夫妇早在北京时
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非常爱骑自行车外出游览，也就同意了“飞鸽”自行车厂的要求。
于是各新闻单位在报道布什访华情况时，“飞鸽”亦飞遍世界。
因此一时间国外兴起一股争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”自行车的热潮。
住在布什家庭别墅不远的房地产商人莱斯特，为推销他的房产想出一个绝妙的办法。首先，他在报上刊登了一则广告——作文有奖竞赛。每位参赛者交纳5美元和题为《我为什么喜欢住肯纳邦克海滨》的作文一篇，优胜者可获海滨别墅一套，荣耀成为布什总统的邻居。因为绝大多数人都渴望以一篇文章换一套别墅，所以这座别墅群引起了社会的广泛赞赏，颂扬者尽全力鼓吹以求得头奖，因为绝大多数人都渴望成为总统的邻居，所以这些别墅很快以高于市场价脱手。
所以商家应格外留意世人崇敬的各界王牌的一举一行，挖掘其可引发新商机和有利于自己事业的倾向。
null 顺势取利法
顺势取利法是指把握或自我创造轰动后再借助这种轰动的情势，使项目开展得更顺利，使投资得到更快地增值。
例1 作为京九铁路大动脉的龙头，北京西客站于1995年末落成，并成为国内最大规模的车站，成为北京一流景观。1996年1月
9日北京晚报上刊登一则题为“北京西站的商业传奇，事业版图的核心基础”的广告，这是由北京中融物业有限责任公司为发展商，由九鼎轩置业企划有限公司负责策划的三义大厦售楼广告。这则广告版左侧为“瞄准金色目标：一个伟大的城市——北京，一座亚洲最大的铁路客站——北京西站，一栋全方位价值的写字楼——三义大厦”，这则广告版右侧为“画龙点睛之笔：北京西站——京九铁路之
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龙头，总投资43亿元，建筑面积50万平方米，庞大齐备的客运功能体系，现代化的管理方式，优质的服务水平，日接发100多对列车，月纳客量约1200多万人次，造就以交通枢纽为中心的京西经济旺地；三义大厦——挟北京西站的优势，全方位出击！借‘龙’势，
走‘龙’运，在北京西站南广场画出点晴之笔。”“无往不利之便：
三义大厦雄踞北京西站南广场正角地，近临京城金融特定区；驱车数分钟内天安门、北京站、西单、公主坟等均可顺达，更有多条公交线路通畅往来；区域内商业系统完善，生活娱乐设施齐备。入住三义大厦，内联外引，随心所欲。”“运筹帷幄之势：一座二十二层五A级智慧型 写字楼，全面实行楼宇、办公、通讯、消防、保安自动化、多功能弹性格局、任意组合、动线流畅；一座国际化、现代化、超高视野的办公大厦，附设五层购物商场，餐饮、娱乐、银行、
邮局、停车场、全方位服务、全方位享受；专献实力企业、智慧赢家，密集资讯，引领商情。”“深谋远虑之选：北京站连接北京——
九龙，牵系内地——香港，黄金地段，烫金门牌，身价看涨，投资回报不算自明；外销写字楼，规划卓越，设备完善，品质高尚，潜力增值；三资企业、各驻京办事处拓展市场明智之选，商贾云集，
胜机无限。”
这则广告把“三义大厦”全方位地建构在北京西客站之上，可谓是顺北京西客站之势，取自己的利，这说明当初决策建三义大厦的人们的深谋远虑。
例2 地产业，造势后顺势取利。《魂断蓝桥》是四十年代美国的一部经典电影作品，它以曲折动人的故事，男女影星的出色演技，
吸引了全球众多的电影观众，影片中出现的石桥却被地产商麦高乐奇作为造势的工具，发了地产财。原来这座桥建在伦敦泰晤士河上，
1968年伦敦市政当局因城市建设需要决定拆去此桥，美国亚利桑那
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州富商麦高乐奇闻讯后，即与伦敦市长商谈，最终以200余万美元买下了此桥，然后，他把此桥分段拆运至美国亚利桑那州，并把它捐献给州政府，仿原样重建在蓝色湖上，1971年10月10日亚利桑那州长和伦敦市长共同为此桥落成剪彩，州政府将此地开辟为公园，
凭这座知名的桥，吸引了大批怀旧的游客，成为全美的旅游热点，
而蓝色湖四周有大片土地属于麦高乐奇，他虽献出了桥，却因土地增值而大发了一笔财。
例3 这是一个通过造势顺势取利使产品占领市场的典型案例。
1986年美国“孩儿宝”公司的变形金刚系列玩具滞销，于是公司决定向拥有3亿儿童的中国市场转移。他们先将美国自拍的《变形金刚》动画片无偿赠给中国的上海、北京、广州、武汉等大城市电视台播放。每晚6：30分准时播出，数以亿计的小朋友们坐在电视机前，欣赏着那奇型怪异、变化多端的变形金刚画面。变形金刚的动作成了孩子们模仿的对象，系列连续剧在孩子们的头脑中留下了深刻的印象。变形金刚从屏幕上走了下来了，大量的多姿多彩、活灵活现的变形金刚被投入到中国市场。孩子们看到画面上曾让他们如痴如醉的变形金刚走到了他们的生活中，就摆在商店的柜台里，简直像着了迷似的涌向商场。变形金刚一举打入中国玩具市场，几年来一直畅销不衰。
例4 这是服务业造势顺势取利法创意的案例。著名日本企业家小林一三，经营一家百货店，顾客不多。一天他让秘书去大阪市内所有的食堂吃咖喱饭，并选一家最好的，把师傅请到店内，向顾客供应最好的咖喱饭，而售价仅为原价的40%。当这种咖喱饭应市后，
立刻形成口碑效应，要吃物美价廉咖喱饭的客人从四面八方涌来，
客满为患。来客多了，商店营业额也突飞猛进，一来人多势必销售额多，二来人们从咖喱的物美价廉中似乎感到这里的百货也是物美
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价廉的，这种形象效应的作用不可小看。
null 小品大市法
小品大市法系指开发一件技术单一、生产简单、工艺流程化的小商品，用小商品开拓大市场，靠销量大取利的一种方法。
例1 生产加工蜡烛，所需的本钱相当微小，但不要小瞧它。小小的蜡烛可以创出奇迹的。日本龟山蜡烛公司就是凭经营小小蜡烛而发迹的。
龟山蜡烛公司所生产的蜡烛，在日本占有60%以上的市场，比如
1992年，在圣诞节前夕的销售旺季，公司的营业额居然超出了当年度预期营业额的7.4%，而到年底则突破了10%。那么，龟山蜡烛公司是怎样小本经营创下奇迹的呢？
龟山蜡烛公司成立于1927年，成立当时，就已实现了机械化作业。而且一开始，就不断寻找和开拓新的市场。1938年，还成功地销往了美国地区。二次世界大战后，龟山蜡烛又开始寻找新的市场，
为传统的蜡烛业打开了新局面。他们开拓了生日蛋糕、结婚典礼新市场，并结合这种市场的需求特点，设计出多彩多姿、惹人喜爱的各种蜡烛产品，选型奇特，如玩偶型、水果型等等，受到许多人欢迎。
龟山蜡烛公司又开发出一种驱虫照明烛。这种蜡烛一点燃，就会产生一种特殊气味，能够驱走蚊子、苍蝇之类。这种蜡烛在日本和美国都很受欢迎，大有市场。
龟山成功的经验是在小小蜡烛身上不断变形，增加新的功能，
以创新来开拓新市场，以市场广而创巨利。
例2 不要小瞧口味大众化普及的小食品，它的投资小，但经营得法，也可创大利。阪神百货公司推出的“神户烤肉饼”就是其中
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一例，这种烤肉饼每天产1.2万个，每店平均每天顾客1500多名，
其利润每年数以几十亿日元。这种效益是怎样创造出来的呢？首先，
把大众化小商品做为选项标准，创始人岩田认为一些高级食品销量受季节、时尚影响大，投资大，风险大，而大众化小食品没有上述缺点，尽管单位销售利润率低于高级食品，但如果销量大也能胜过高级食品。于是在1989年2月，研制出了“神户烤肉饼”，并设专卖店经营，结果一炮打响。其次，设专业连锁店开拓市场，神户烤肉饼专卖店迅速扩张，不断扩大联销地盘。到1990年初，共成立了
25家专卖店，而且大部分都不是地铺，而是设在各大百货公司内。
第三，在经营方式采取进货保鲜、现做现卖、种类多样化等办法，
店内“烤肉饼看板”，标明牛肉产地，马铃薯的采货期，技术标准，
价格等；以现做现卖来突出烤肉饼的新鲜品质，客人在订购之后，
便可以亲眼目睹师傅快速而又熟练地烤制冷藏生肉饼的全过程，包装上使用透气孔但油汁又不会外透的耐油纸，包裹后，放进印有抱着烤肉饼吉祥猫和象征神户的船、人物等画像的漂亮盒子里。在种类风味多样化上，设计了马铃薯、牛肉、猪肉等6种基本口味，还根据不同的季节，推出不同的时鲜口味产品。
例3 尼西奇股份公司是日本福冈市一家只有700多人的中小企业，目前日本婴儿所使用的尿垫，每3条中有2条是他们生产的。
不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、大洋洲、美洲的70多个国家和地区。近几年来，销售额持续递增20%，年销售额高达70亿日元，从而成为世界上最大的尿布生产厂商，公司也被誉为“尿布大王”。
小小尿布竟能赢得如此大的经济效益，根本原因在于适应社会的需要。日本每年大约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用2条，
全国一年就需500万条，这样的小商品，必定有广阔的市场。正是
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基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的决定，经过几十年的努力，终于使尼西奇尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名。
尼西奇能将小小尿布做成大生意，还在于根据社会的需求不断努力创新，对产品精益求精的改进，使占有市场可能性转化为现实性，尼西奇尿布已经历了三代，第一代产品与中国目前市场供应的婴儿尿布差不多，是一层布料做成的，适用性差，既不美观，又没有男女和尺寸之分；第二代产品在外观上作了一些改进，除了一层布料的尿布外，将外面一层形成一条小短裤，有松紧带，有尺寸大小上的区别，还可以从颜色上分辨男女婴儿；第三代产品把尿布改成3层，里层是棉、毛、尼龙的混合物，外层是一条漂亮的小短裤，
从而解决了吸水、透气问题。这种尿布现已发展了近百个品种。由于尼西奇公司能根据社会需求，不断开发、更新产品，并辅之以正确促销手段，终于使小小尿垫产生了巨大的经济效益，获得了成功。
null 以利换位法
一些较有规模和实力的企业在事关企业长期市场地位的竞争中，以少得利换取市场地位，这种方法称之为以利换位法。
例1 日本广岛市水道局打算将埋在市区的电线、煤气管和自来水管的阀门位置、管道种类和铺设时间等，绘制成一幅能用电子计算机控制的示意图。水道局内部的工作人员经过计算，预定的价格为1100万日元。当时共有8家公司参加投标，报价从几十万日元到
2000万日元不等。
制造大型电子计算机的厂家富士通公司不断降低投标价格，逼得其他公司纷纷退场，最后他们报上了自己的价格：1日元。这真是
“绝对优势”，其他公司都不敢与富士通继续对抗，同时也实在不明
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白富士通公司这么做的用意。
而富士通公司此举却含有卓越的胆识和远见，从全盘考虑，看到了以后比这大几十倍上百倍的生意。因为日本政府建设省早已发出通知，要求包括东京在内的全国11大城市，都要将铺设在地下的管道绘制成电子计算机能够控制的示意图，广岛市只不过是率先付诸实施的城市而已。这个巨大的计划分两部进行，第一步是设计示意图，第二步是安装电子计算机。
富士通公司负责人打了以下这样一个如意算盘：首先想办法争取到示意图的设计权，这样就可以设计出符合自己计算机特点的图纸，也就等于拿到了订购电子计算机的订单。只要示意图设计具有富士通的“特性”，则电子计算机不管需要什么硬件和软件，就非找富士通不可，其它公司也就无法争去这个独一无二的大市场了。
并且，富士通公司只要在广岛市场做出了成绩，熟悉了工程，
积累了经验，也就有可能独揽其他十个城市的有关这项工程的承包权。其潜在的巨大利润岂是这次损失的1100万日元之可比？
例2 1986年，台北市改制为院辖市，台北市政府为了配合人事行政局推出的公务人员出勤管理，拨出4万元的经费，公开招标购买两台电动打卡钟，以便实行公务人员下班打卡制度。
当时电动打卡钟每台市价1.7万元左右，参加投标的厂商竞争非常激烈。关标后，市政府经办人员意外地发现，震旦关系企业公司在标单上写着：“电动打卡钟单价1元。”经办人员以为这1元是1
万的笔误，便立刻挂电话向震旦公司查问。不料震旦公司的答复是，
确实是以“1台1元”的价格竞标。同时还附了一封信给当时的市长，
表示震旦公司有意协助市政府推行打卡制度，所以愿意以象征性1
台1元的价格，卖给市政府两台电动打卡钟。结果，当然由震旦公司得标。
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翌日，台北市几家大报对此事均以较大篇幅予以报道。其中还包括市长赠旗感谢的消息。一时间震旦公司名传全台。由于市政府的4万元预算只用掉了两块钱，所以将剩余的预算，又向震旦公司购买两台电动打卡钟与其他用品。后来因为试用满意，台北市政府又陆续向震旦公司购买70多台电动打卡钟。
从此，震旦公司所销售的电动打卡钟，顺利地打入公营事业的市场。
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4、执业事项
null 作为公司职务的商务策划师
商务策划师绝大多数在公司中做为决策集体中的一员来从事策划决策工作。如果最高决策者属于那种足智多谋型，或他们所经营的公司业务属于他们的十分熟练的专业范围，那么，公司中不会有专职的商务策划师职位；如果最高决策者在某些方面进行决策时缺少自信，他会把身边的高层管理人员中的智慧互补者兼做策划决策的辅助角色；如果最高决策者属于纯粹管理型的，他们往往寻求一位全智者做为他们的专职策划决策人。西方近几年流行在公司中设知识总监一职，类似于我们所说的总策划师，中国还没有形成一个上层分工中设策划专职的定式，有策划岗位的实质，没有策划岗位的形式，个别公司设置了策划师岗位，但还不甚规范。
在不同公司中做专职的策划工作，其工作范围与工作标准一般与公司最高决策者的见识和决策能力有关，所以，他们的策划广度与深度也不尽相同。 我们发现有些策划师被公司老板吹捧至极，但实际上这些策划师在大多数的时间里做一些抄抄写写的工作，没有什么创新的手笔，不过是一个大秘书，这个策划师当得真轻松，在这种情况下，他们的老板一般是那种追求文化而自己文化浅薄的人，
如果你把他的想法用规范的文字表现出来，他会认为是一种神奇的能力。
真正的商务策划师，在公司中，希望最高决策者既对策划决策有一定的基础认识，又全方位缺乏独立策划决策能力，这样，既有
第九部 商务策划师实务?
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机会施展自我才能，不至于荒废了主业，又可以与最高决策者对话，
以凭自己的业绩获得公众承认和老板赏识。
商务策划师到一个新公司就职，其第一个策划任务的成败非常重要，它决定着商务策划师在公司中的地位。要选择这样的时机进公司：首先，公司遇到了大难题，这个难题不仅是摆在老板面前的，
也是摆在所有中高层管理人员面前的；其次，公司内已有人尝试过解决这个难题，老板也外请过能人来解决这个难题，但这些努力均告失败；第三，自己有把握解决这个难题。在这个时机进公司，上任伊始，你就可以施展才能，不让别人对自己有随意评价的机会，
第一件事策划成功则会迅速地树立起自己的威信。商务策划师在公司中的威信很重要，有威信，人们对策划方案有实施的积极性和信心，策划易成功，不然，若出现集体抵触情绪，再好的策划也实行不通或执行不到位，招致了失败，最终的罪过还是要策划师去承担。
商务策划师一般应本着“不想细了不动笔，不写透了不议论，
不说通了不执行”的原则，在公司任职。对公司须决策的问题，不能稍有思路就去动笔，一旦动笔写，就容易固化自己的初始思路，
使自己反受束缚，不思大改动。如果不把策划方案写透彻、全面、
系统，而轻易地发表议论，把自己的观点过早地抛出去，则会使自己的策划失去神秘感、整体感、完整性，也容易被别人洞悉策划全貌，被人剽窃。在策划方案施行之前，除了要把方案的原意说明白之外，还要把方案的执行条件说全，使全体认识到，执行条件不到位，策划施行不达预期目的，责任不在策划本身。一定还要征求其他人的意见，大家没有更好的主意，那么，策划师应声明自己的方案也不是有十分把握的，实施方案属于“不得不”的选择，给自己留有余地。
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null 作为社会职务的商务策划师
目前，与商务策划师在公司中没有固定的岗位称谓相对应的情况一样，在社会上，商务策划师也没有一个规范的执业位置形式。
会计师的职业化形式是“注册会计师”，其专业组织是“会计师事务所”。以“商务策划师”身份独立地参与商务，以“商务策划事务所”
的名头树立一个机构的业务形象，这两种情况并不多见。策划工作在现阶段尚包含在“顾问公司”、“咨询公司”、“广告公司”等业务范畴之中，还没有独立化，这说明，策划事业还没有发育到一定程度。
“明星制”是目前商务策划师的社会职业化发展的一种形式：
一个知名的策划案例、一系列新闻炒作、整套理论创见、一本标新立异的著作、一间间“工作室”延伸。这种成长方式类似于演员的成长方式，难度大，偶然性强。许多非常有价值的策划，只因策划实施者是家默默无闻的小企业，所以较难使策划案扬名，而对于那些名牌企业、活动、产品进行策划，其成功会随名牌扬名，就如同获好莱坞最佳故事片大奖的影片能带出一大批专项奖一样。“明星制”运作对整个策划业的独立化发展起到了巨大的龙头作用和宣传作用，但这种模式在未来不具有普遍意义，仅靠“明星制”造就商务策划师也跟不上时代的要求。
“御用制”也是目前商务策划师的社会职业化发展的一种形式：
因在某方面或领域有特长，担任人大代表、政协委员或政府特邀研究员等政治职务或角色，因承担了政府的某项大的经济课题获得了成功，这些人士随有关经济决策的推行而获得圈内的名气和权威形象，进而成为商界有关企业追求咨询支持的重要对象，成为商务策划专家。“御用制”在中国有较浓厚的社会传统基础，“学而优则
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仕”、“商而优则仕”一直在计划经济体制中延续着，所以，政府中聚集着大量的高级商务人才，做为市场经济中的高级商务人才，商务策划师也大多围绕在政府的周围。只要政府行为仍然是商界的主导行为，那么，策划师在政府的圈内运作，会获得最有含金量的信息，会借得最有推动力的支持。“御用制”对商务策划业发展会起到商务运作的社会效益与经济效益最佳结合的促进作用，但这种模式不具有长远意义，因为减弱政府对产业的经济作用是市场经济发展的大势所趋。
“专家制”是目前商务策划师社会职业化发展的一种趋势：在某个商务领域经营时间较长，成为行业“先辈”，若有善教的德行，
人们会公认他们为“专家”、权威，有关项目的论证，往往要被邀请去，他们的看法对项目决策者的心理影响较大。“专家制”较适宜商务策划师的社会职业化发展模式，但由于中国的现代经济发展历史较短，市场经济史更短，“专家”多是离退休人员，专业经验虽然丰富，但在现代市场经济技术和策划知识方面较为欠缺，不能突破老框子，年龄偏大的也缺少职业化大发展的精力和动力，开拓性差些。
“明星制”、“御用制”和“专家制”是目前较倾向于商务策划师社会职业化发展的模式，尽管它们各有不足，但对于个人向商务策划师社会职业化发展有一定的借鉴作用。
“明星制”模式说明商务划师须与名气紧密相联。由于商界对策划的需要带有较强的前瞻性和隐藏性，所以，没有名气，客户不会自动找上门来，有了名气才能有接触客户的机会。为了创造知名度，商务策划师必须学会举办讲座、新闻公关、使用经纪人以及著书立说等宣传方法，最大限度地让客户知道、认可。
“御用制”模式说明商务策划师须与社会主要方面紧密相联，
“圣人者，善假于物也”，商务策划师要借助社会来发展商务，所以，
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他们应对社会的主要方面有所掌握。好的商务策划师是社会造就出来的，而不仅仅由商界造就的，他们往往有多方面的社会经历，参过军，下过乡、从过政、经过商、攻过技术、练过文字，这些典型的人生经历，都是立业资本，都是用于发展商务的可能的资源渠道。
“专家制”模式说明商务策划师须与专业紧密相联。如果一个什么都做的企业、什么都敢做的商人，一定是个失败的企业、商人的话，那么，什么策划任务都接受的商务策划师也一定是一个不合格的商务策划师，商界无通才，尽管商务策划师可以较普通商务人才的专业领域宽广一些，但那是有限的，商务策划师必须有自己绝对优势的专业领域，在这个专业领域中处于领先地位，而对相关的其他领域有所了解，能够起到对专业领域的辅助作用，而对相关性较小的领域略知一些即可，对专业领域起参考作用。
那么，今后应如何发展商务策划师的职业化呢？这个问题不仅涉及到商务策划师自身，也涉及到社会环境和有关服务体系，我们将在“职业自律”部分论述。
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5、策划定价
策划定价是一个既复杂又敏感的问题，但它却是策划业与商务策划师发展的关键性问题。
我们知道，凡是发展史较长、发展稳定、定位明确的业务，都有一个系统、规范、公认的定价标准或惯例。会计服务、法律服务、
装修工程等都有定价标准或惯例，尽管这些标准或惯例不经常被供需双方严格遵守，但论价的最初依据往往是标准和惯例。
策划事业发展至今，事实上，也有几种定价模式,
1) 卖方定价标准。西方一些大的咨询机构和一些国内官办的垄断性机构往往采用这种方法，这些机构有名气、有较多的成功案例，
甚至还有某些行政特权，常常是门庭若市，有求者甚多，它们有自己的定价原则，一口价，无论客户愿不愿接受。
2) 买方定价标准。在对策划需求不甚旺盛地区，如中国落后经济地区，或对于缺少资历的策划机构和商务策划师，企业往往把策划与企业实施效果结合起来，与项目的大小结合起来，与项目的难度或重要性结合起来，如按新增效益的一定比例定策划人收入，如按项目的投资额比例支付策划人收入，或干脆主观定一下总费用。
3) 行业定价标准。把策划等同于商业咨询，参照国家关于项目分析论证的咨询收费标准，来为策划定价。
4) 隐性定价标准。即把策划定价隐藏到其它策划成果的载体中或工作量中。如按工作量大小定价，类似于软件开发定价，先定下来每个工作日费用，再定下总费用；如营销活动策划，把策划价格算在广告费用之内；如把项目策划价格计在项目立项的公关费用之中等。
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这些定价方法、标准等，都没有表现策划价值量的本质，所以，
从总的原则上说，都不适用于策划业，因此，用起来供需双方都会感到这样或那样的不适。
卖方定价标准不适合大多数中小型策划机构或普通商务策划师；买方定价标准则随意性太强，在具体执行中缺乏操作性，供求双方均存在着逃脱责任的机会，没有约束性；用咨询业的标准套用，
则相当于把策划的创造性给埋没了，往往体现不出策划创意的价值；
隐性定价标准，则受制于依托物，而依托物千差万别，大多数思想性较强的策划，如企业战略策划、公司生态策划、管理策划等，没有依托物，把一个好端端的、名正言顺、高尚的事业的价值到处去藏，有悖于策划的正常发展轨道。
OK模式认为，要确定策划的定价标准，应弄清如下四个问题,
1) 策划定价体系设计的主导思想是什么？
2) 策划的创造性价值如何体现？
3) 策划的工作量价值如何体现？
4) 策划者的水平层次价值如何体现？
首先，我们讨论OK模式下的策划定价体系的设计思想。第一，
我们应在定价中充分体现策划的创造性，项目投资额大小与策划的创造性没有必然联系，相反，策划所追求的就是要以最小的投资来实现最大的经济效益，所以，用项目投资额来体现项目策划价值显然不合适，策划案的文字多少也与策划的创造性没有必然联系，有创见的一句话，其价值也胜过万句废话的价值，体现策划创造性价值的只有策划的思想本身，策划思想的外化是决策环，策划创新的点体现在创新决策点上，所以，应围绕着创新决策点来定价，以突出体现策划的创造性；第二，我们应切实可行地在定价中保护策划的创造性，商务策划方案与专利、著作权、版权一样，都属于知识
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产权，但后三者有鲜明的物化特征，可便于法律上保护产权所有人，
而商务策划方案没有鲜明的产权形式，不便法律保护，象胶卷一样，
一经曝光，就会失效，所以，定价体系应既不妨碍供求双方就策划任务谈价，又不能泄露策划创新决策点的内容。第三，要体现策划中非创造性部分的工作量价值，这有两个工作方面，一是判断性工作，主要是对策划时原有资源的有效性进行判断，二是整理性工作，
主要是对策划对象可使用的决策点进行整理。第四，要体现策划者自身价值，策划者水平、资历、档次不同，其固有的价值也不同，
策划的把握性一般也与策划者自身价值有关，就象装修队伍也有等级取费标准一样，对于名家主笔的策划，一般要多付一些价码。
所以，对于策划定价体系设计，我们的指导思想是：以突出和保护创造性为核心，兼顾项目规模、决策工作量与策划者自身价值。
其次，我们讨论策划决策的质量构成。策划决策工作的质量由四个部分构成，一是决策点的整理，决策子环的整理，无论是什么样的策划任务，也无论是谁提出的策划任务，都要建立在策划决策对象的现有资源基础之上，对于一个现存的公司来说，他们提出的决策任务往往要建立在他们现有生产设施、公关网络、产品特点等物化资本的基础之上，以这些基础条件来寻求更优的决策目标或使原决策目标更易于实现，而对于一个新投资项目来说不行，投资者一般也会具有一个投资方案，其中有些决策点或决策子环已完全成形，所以策划决策者应对这些决策点或决策子环予以整理，已被整理好的，则在决策中采用即可，但整理得好坏，会对策划的工作效率、完整性有所影响；二是决策点或决策子环的正确性判断，凡是能提出策划决策任务的公司或资本家，他们一定曾决策过，也一定认识到了自己决策方案的不可行或不拥有优势，当然，也一定认为自己尚有发展的基础，这时，策划师要判断出资本家认为可用的资
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源空间是否真有价值，要判断出资本家认为不可用或忽视其作用的资源空间是否真的没有价值，这是解决决策基础、实施可能性、策划的难度等步骤的关键；第三，在整理与判断的基础上进行创新，
实现策划决策方案相对于资本家的原方案的优越性，这是策划决策工作的核心，若此创新工作是由提出决策任务一方创意的，交由策划师完善的，属于完善创新，若此创新的决策点是由策划师引入了市场上已有的内容，属于引进创新，若此创新的决策点是策划师自己独创的，则属于独立创新，这三种情况中，论决策质量档次，独立创新最高，引进创新次之，完善创新最低；第四，把创新决策点与其他决策点组合成决策环，这道工序为组合，决策点间的逻辑关系、排列顺序，也影响着决策质量的好坏。
所以，在OK模式下的策划定价系统中，体现策划质量的先后顺序为：创新决策点、组合决策环、判断决策点、整理决策点。若遇有决策环系，则决策母环在先，决策子环在后，在创新决策点（或决策目标）内，策划质量的先后排序为：独立创新、引进创新和完善创新。
再次，我们讨论策划决策的工作量构成。策划决策工作的工作量由三部分构成，一是论证方案，其表现形式是一个新的决策环，
附以各种必要的市场调研与可行性分析；二是策划决策方案，其表现形式为公司决策层的决议，附以各种必要的培训资料、执行条件、
总体计划等；三是执行方案，其表现形式为公司的各项规章制度、
部门与岗位设置、人员工作标准等。
在OK模式中，体现策划决策工作量的大小顺序为：论证方案、
决策方案和执行方案。
最后，我们讨论其他定价因素，主要有：一是策划者的自身价值因素，我们可以分成两类三个档次，那些有声望的大型策划机构
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价值最高，那些一般的中小型策划机构或有声望的商务策划师价值居次，再次是那些新的策划机构或一般的商务策划师，最后是那些策划领域的新手。在OK模式中，体现策划者自身价值档次方面，我们设定了上述四个级别，我们可以称为：一级策划人：有声望的大型策划机构；二级：一般中小型策划机构或有声望的商务策划师；
三级：新的策划机构或一般的商务策划师；四级：刚从事策划工作的商务策划师。在具体定价过程中，如何认定策划人的“声望”、“大小”、“新老”，并进一步给策划人定级，完全在于双方在谈判中认定。
在定价中，还要考虑策划所对应的项目规模因素，大项目收费比例基数高一些，小项目则低一些，全方位策划的收费比例基数高一些，
局部策划的收费比例基数应低一些。最后，还要考虑策划者的交通、
办公等远程办公费用。
综上所述，我们已确定了策划定价的总体原则，在这个总体原则的指导下，我们可以设计一套操作性较强的策划定价系统（为方便描述，以下称提出策划任务一方为甲方，承接策划任务的一方为乙方）,
1) 总公式,
策划总价S= {A?a1?a2 + [（p - p1）?b1?x +（p – p2）?b1?b2?x +
p3?b1?b2?b3?x ]+（c1 + c2+ 1）}?d + B
2) 项目因素
总公式中的A是策划方案所施行的甲方项目的总投资额，若属公司战略等思想性策划，则为甲方现有的总资产；a1是个比例数，
建议，投资额在1亿元人民币以上的为0.5－1‰,投资额在1000万
－1亿元之间的为1－1.5‰，投资额在100万元－1000万元之间的为1.5－2‰，投资额在100万元以下的为2－5‰；a2是个调整数，
建议，全方位综合性策划为1，局部策划（如营销策划、投资策划、
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管理策划等）为0.5－1，由双方具体确定数值。
A?a1?a2的结果是，因项目因素，需支付的策划费用。
3) 整理工作质量与工作量
总公式中的p表示新的决策环上所采用的甲方现有的决策点数；
p1表示甲方已整理完毕或无需乙方整理的决策点数；（p－p1）即表示乙方需整理的决策点数，b1是一个金额，表示整理每个决策点所需的价格，视具体的整理难度，掌握在500元－1000元/点为宜；x表示母子环调整数，建议，母环决策点，x为1，整理子环上的决策点，
x为0.8，整理子环上的子环决策点，x为0.64,每下降一次环层，x
值下降到上一层x值的0.8倍。
（p－p1）?b1?x即表示决策中整理工作的质量与数量价格。
4) 判断工作质量与工作量
总公式中的p2表示无需乙方判断的决策点数，一般地，p2 ≤ p1，
即对乙方整理的决策点，乙方必须予以判断；b2是判断工作相对于整理工作的质量调整值，建议，b2值为2－２.5。
（p－p2）b1?b2?x表示策划工作中，判断工作的质量与工作量的价值。
5) 创新工作质量与工作量
总公式中，p3表示创新决策点数；b3表示创新工作相对于判断工作的质量调整值，建议，b3值为10－50为宜，其中完善创新b3
为10－20，引进创新20－30，独立创新30－50。
6) 总体工作量
总公式中，c1表示在推理论证方案基础上形成决策方案的工作量，建议c1值为0.5左右；c2表示在决策方案基础上形成的执行方案，建议c2值为0.5左右。
7) 乙方价值及工作费用
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总公式中，d表示乙方等级调整数值，建议一级策划人，取d
值为1，二级策划人取d值为0.6，三级策划人取d值为0.4，四级策划人取d值为0.2。B表示乙方远程工作费。
OK模式所提供的策划定价公式只是一个原则性的定价方法，至于在承认了这些原则的基础上，各个系数的具体调节幅度，则需广大策划工作者在实践中去总结，只要形成了合情、合理、合法的定式，就可以参照执行，可解决策划定价的不可操作问题。
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6、策划协议
很好地签订策划协议，使之具有对甲乙双方的鼓励与约束作用，
是推动策划业发展的关键。
策划协议应包括如下几个重要条款,
1) 定价及调整事项；
2) 付款方式；
3) 甲乙双方利益保护；
4) 违约证据。
关于定价，上一节已做了系统论述。这里需要强调的是调整问题，因为在签订策划协议时，策划师不可能精确地合计出需整理、
判断和创新的决策点为多少，只有当方案完成时才能计出定数，所以在定价一款中应载明：“按最终决策方案体现的决策点数来重新确定定价，但定价的计算公式与参照不变。”
关于付款方式，建议以项目规模因素价款为定金或预付款，整理结束时，付整理部分的价款，判断部分结束时，付判断部分的价款，在创新部分开始时，付创新部分的半款，在创新部分结束时，
合并在总价款结算中支付。
甲方的利益保护的关键点为当乙方的策划案明显违背商理时，
自己付出的策划费能够追回，当乙方的策划案与甲方事先给定的条件不相符时，甲方能够追回策划费，若因甲方自身管理或改变初衷等原因不接受策划案，则法律不应予以保护，也就是说，一旦策划案变成了甲方的决策，则执行中发现策划案错误，责任不在乙方。
所以在保护甲方利益方面，建议应载明：“在约定的策划案完成时间内，若发现乙方的策划案违背商理，且经××机构组织的专家论证会
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认定，或策划案不符合甲方事先给定的策划条件（策划条件见附件），
则甲方有权追回已支付给乙方的策划费用，并对乙方处以相当于已付费用的10%的罚金。”
乙方利益保护的关键点是对于创新的决策点认定和对策划案正确有效的认定。如果是对决策目标的创新策划，应在协议中载明甲方全部想到的决策目标，如果是决策点创新，应在协议中载明甲方对决算点可能实现的功能的理解，这样，策划师在策划案中体现的创新如果超出了甲方的理解，就应视为创新。那么，这个创新是否有效呢？这里应有一个时间判定点和行为判定点，在时间上，当甲方接受后，就应视为创新有效，或当甲方依策划案进行决策后，就应视为创新有效。如果在策划案执行过程中或执行完毕时，按客观经济效果来评断创新的价值和策划案的有效性，表面上看，道理较通，但在实际中，策划的效果不仅凭策划案，还要受甲方自身与外部环境大变化的影响，在法律上，已经实施的策划，对其成败责任，
难以取证。所以，建议在协议中载明：“甲方在本协议签订之日提交甲方认为可能的各种创新方案，即甲方创新理解明细，附在本协议之后，做为本协议的组成部分，在乙方策划过程中，甲方创新理解明细不得更改。若乙方创新内容超出了甲方创新理解明细的内容范围，甲方即应认定乙方的策划案有效。若甲方对乙方策划案有异义，
认为乙方策划案无效，则应在收到乙方的策划案10日内，委托××
机构召开论证会，以论证会的结论做为判定依据。当甲方支付给乙方策划费用之后，或在甲方依乙方策划案形成决策之后，策划案的实施成败与策划案的有效性无关。若乙方的策划案被判定无效，或在策划过程中甲方单方面宣布中止策划，但后来甲方采用了乙方的策划案，则甲方应全额支付乙方的策划费，支付相当于策划费10%
的违约金。”
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协议应是法律依据的具体体现，所以，协议不仅应符合国家合同法，还要具备法律部门介入的条件。甲乙双方事先把各种可能影响自身利益的因素想深、想细、想透，哪怕是极小概率可能发生的情况，都规定之，不怕麻烦，不惜浪费笔墨，则可以从根本上避免事后的纠纷。为了不影响双方的合作气氛和创新的心情，双方谈判之初，可以共同参照本书有关论述，形成协议。一旦双方发生纠纷，
最重要的是司法介入条件充分，而司法部门裁判的最佳基础就是书面证据，无论双方事先有多少承诺，口头说的，即使能做证据，取证工作也是艰难的，而事先不仅协议约定充分，而且书面依据也充分，谁违约，一目了然，则司法介入的效率会大大提高。策划协议中，有两个证据性的文件至关重要，一个是甲方提供的策划条件，
一个是甲方提供的甲方创新理解明细，前者明确了策划的目的、范围、实施条件、时间界定等，后者明确了策划的非创新范围，策划师提交的策划案，超出前者或未超出后者，均视为违约，反之，就应视为策划合乎基本协议要求。
这里还有一个特殊的法律依据，就是对策划案是否合乎商理的专家介定。双方应指定什么样的机构组织论证会呢？当然，最好由国家指定的中介机构组织论证，有公证性，目前国家尚无明确的规定。建议双方可选择如下几种机构,
1) 本地知名的财经类院、系、教研室、研究所；
2) 政府科技、经营管理部门下设的咨询机构；
3) 知名的策划公司或机构；
4) 知名的策划专家牵头组成的论证委员会；
5) 无形资产评估机构；
6) 法院邀请的论证班子等。
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7、职业自律
国家与民众一日也离不开经营，决策占有经营的半边天，只要决策创新就非得策划不可，只要发展策划，就非得有一大批专司策划的人才不可。一大群专司策划的单干户，只能为“树”，不能成“林”，
要使策划师职业化，使策划行业化，就必须引入职业自律机制。
一般地，职业自律机制怎么产生呢？
在西方高度发达的自由经济国度里，只要产生一项新的有规模的事业，从事该行业的公司与个人，出于自身利益的考虑，就可以自发地组建自己的团体组织，如行会、协会、联合会等，成立这些组织非常容易，由行业内的几家大机构或知名人士牵头，形成章程，
被本行业内绝大多数机构与人士接受，即可成立行会。行会采取会员制，本行业内的机构与人士是否入会，完全自愿，但一般地，它们或他们都愿入会，这是由行会的作用所促使的。
行会有如下四个典型的作用,
1) 对外协调。行会做为本行业的社会代表，处理与相关行业的关系、争取在国家政治经济生活中的有利地位。
2) 对内服务。行会做为本行业的服务机构，为会员提供参与社会的机会，为会员提供交流经验的机会，组织会员对本行业的发展阻碍环节进行集体攻关等。
3) 对内约束。有时行会出于对本行业声望与质量的考虑，对于那些缺乏道德意识、法律意识和行业整体意识的会员，给予退会处罚，以清理局部，维护整体。而那些被开除出行会的会员，则会失去信誉，难以发展，甚至生存也难以为继。
对外发展。行会一般要依据本行业的实践，把大机构的业务标
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准，完善成行业标准，供会员使用，供发展新会员，从而使本行业有计划、有秩序地向前发展。
中国的行业自律长期处于政府包办之中，要么由政府办行会，
政府职能与行会功能不分，把行业自律变成了政府命令，等于为本行业又添了个婆婆；要么政府不管，行会有名无实，或经济上一直处于摇摇欲坠，没有生气，或业务上忙于实体经营，会员成了客户，
由此，形成了“一管就死，一放就乱”的怪圈。当然，这只是暂时现象，将来会走向正规化的。
在中国，策划业的情况比其他传统行业更特殊一些。首先，策划业比较年轻，在计划经济体制下，没有策划业产生的空间，所以在行业自律方面不象其他传统产业那样具有历史延续性；其次，策划业难以象传统产业部门或新业的实业部门那样有对口的政府部门管理，策划业应当是哪个部委发展的范围呢？应当做为哪个部委开展行政工作的手段或渠道呢？目前还不甚明确；第三，策划并非是商务活动的法定必须环节，企业打官司须请律师，报税有时须请有资格的会计或会计师事务所，但不能也不可能法定企业上项目等必须经策划师策划。
那么，是否可以断言，商务策划师目前不能职业自律呢？我们在商务策划师职业自律发展上没有什么作为了呢？
首先，我们认为，商务策划师的职业自律十分必要，我们已经感觉到了，因缺乏必要的约束，策划业已十分混乱，个别人的不良执业行为，使本来就缺乏对策划业理解的人们对策划产生了偏见，
个别的假冒伪劣导致优良创造与卓越人才大幅度贬值。
其次，商务策划师的职业自律有一个程度高低的问题，现在不能高水平自律，不等于将来没有条件自律，但现在不去做工作，将来也难以自然产生自律机制。
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我们认为，目前商务策划师职业自律工作可从如下几个切入点着手,
1) 在理论上明确策划业的范围、形式，即给策划业进行社会定位。在这方面，已有了相当的理论积累，如果由几位大手笔联合进行整理，完全有可能形成一部《策划业规范》的权威著作。
2) 把商务策划师从其他商务职业人才中分离出来。什么样的人可以被称为商务策划师？这个问题不回答，商务策划师就无法以策划为职业，名正言顺地开展策划业工作。若没有国家标准，可以参照国际标准执行，若不能给符合标准的人颁发资格证书，可以颁发水平证书代之。也就是说，可以借用国际上有关机构的标准，如世界策联的标准，采取自愿的民间商务规则，进行认证，把策划人才从其他人才群落中分离出来，使社会和他们本人都不怀疑自己属于商务策划类人才。有了这个基础，将来国家或策划业行会进行策划师职业自律工作就有了坚实的基础了。
3) 策划师们要有联合自律的意识，尤其是那些有名气的大师级人物，克服门户之风，克服老式文人那部分缺点，从本行业出发，
联合起来，对策划人执业中的关键性问题，集体攻关，成果共享，
同业人士参照执业，则会十分有利于策划业发展。
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第九部
商务
策划师实务
是关于“商务导演”
的有关问题
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商务策划师以创新工作为中心向商界的决策者输出智慧，创新的基础是判断，判断的基础是整理，整理的基础是知识、经验、信息和思维方法。商务策划师的创新成果是以多种方式输出的，他们因工作环境、工作对象、原始角色的变化而变换着智慧输出方式。
下面就商务策划师外在表现、内在素质、知识结构、创新技法、执业事项、策划定价和自律等方面，对商务策划师工作进行探讨，并提出一些建议。
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1、外在表现与内在素质
null 外在表现
世界策联认证商务策划师的标准，归结起来就是两条，一是申请人拥有创意案例，二是申请人拥有一定的商理量。
这个认证标准有其科学的道理。无论一个人是什么样的出身，
无论一个人有什么样的资历，也无论一个人的职务、学历、年龄等，
只要他实际创造出了行之有效的策划案例，那么，这些独创的策划案例比任何别的东西都有说服力，因为一个人已经成功地策划过了，
已经从事了商务策划师应做的工作了，他当然就应是商务策划师了。
一个人在水平上有“标”和“本”两个方面的反映，大多数的职业资质或资格考核，重“本”轻“标”。一个能独立设计出多种机型的人，外语考试不过关，就不能被评上工程师，而另一位从未设计过工程的人，却能凭学历、考试等当上工程师，这种认证标准还有什么实际意义呢？对于实用型较强的职业，评价人才，认“标”不认
“本”是正确的，它符合实用型职业的实际需要。事实上，人才有什么样的“标”就会有什么样的“本”，认“标”易，认“本”难，
同样能策划公司战略的人们，论出身可能来源于政府、学校、研究所和企业，论知识专业出身可能是学工程的、学法律的、学商贸的、
自修杂学的等，我们不管这些不能穷尽的“本”，只要他能策划就行，
这比较符合西方实用主义逻辑。
那些能够独立完成一个综合性的完整的商务策划，并付诸实施，
且实施成功的人，或在一个大型商务策划中，起总体组织领导作用的人士，是一位合格商务策划师的最直接、最佳的外在形象。这类人才在策划中一般可能遇到如下三种典型的情况,
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1) 成功地进行了策划的全过程。一个完整的商务策划过程，包含着整理、判断和创新的工作过程，包含着思维、交流、执行的工作环境，包含着母环创造、子环创造的工作层面，包含着大量的反复、修正、完善、丰富等再创造细节。尽管策划的受益者会主动地向策划人提供资料、协助调研，但他们难以预知策划人需要什么素材，许多十分有用的资源会被受益者所忽视；在市场调研中，策划人可以委托他人对单纯的事项进行协助调查，对于那些复杂的事项，
当一个数据会得出多种结论，一个调查对象可能提供多种数据时，
就只有策划人自己去调查了，别人无法站在策划人的角度去掌握资料的深广度。策划人的工作可抽象地分为整理、判断和创新三个阶段，但在具体策划中，这三个过程是交织在一起的，整理资料时，
可能还对某些已知问题有了初步的判断，甚至已有了定论，可能在调研时就已产生了十分激动人心的创新点，甚至产生了比自己预想的创新点更有价值。策划人的本职工作是把事情想通、想全、想细，
无论这些“想”多么难，毕竟是策划人一个人的事，毕竟在头脑信号范围内可以随意组合，只要策划人身心健康状况允许，他就完全可以掌握“命运”，但是，一个策划的成功，“想”只能算是个必要条件，只能算做是个开端，当与决策层交流时，涉及的就不是一个大脑了，那时要使多个大脑达到同步、同质思维，你只能影响别人的大脑思维，却不能强制别人的大脑思维，除非你是资本家，靠强权去统一决策认识，一般地，高层决策者都有一定的素质，他们能提出策划任务，本身就已对策划的必要性有一定的认识，对与策划人对话有一定的心理准备，在把策划人的策划变成决策方案之后，
制订执行方案就更难了，那时要面对中层、基层的较单纯、浅薄的思维，你千万不要指望一个你用惯了的常识性术语在他们那里也不用再做注解，你千万不要指望某个像订月票一样平常的细节在他们
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那里不用再多说一句。如果一个策划案不仅涉及到公司内的改造，
还涉及到公司外的业务改变，那就更难了，办一个手续，按道理只用一小时就够了，但事实上，很少有办顺的，用一个月、半年也是常有的。几乎没有任何一个策划顺顺当当地一贯到底，在执行中必然要改动，或加或减，或粗或细，有时还要从头再来，那种受非议、
受埋怨的情结，你必须得顶过去。一个策划就是一个风险，决策者要花钱进入不习惯的世界，有时他们能陪你一如既往、勇往直前，
有时中途徘徊，就象林彪在前往攻打锦州途经彰武时的情景，让人心急。我们经常看到，在业内人士看来是一个杰出的策划方案，但决策者看中实施的却是一个并不怎么高明的策划方案，大量的高质量策划被如此“就低不求高”地埋没了，只有极少数高明的知音认同他们，可是不能最终变成行动的策划只能算做一个梦想而已。所以，一个独立的综合型的策划，策划人要受到知识、精力、心理等多方面的考验，也许就一个策划，策划人能够写出来的经过，笔墨不多，但其包含的故事可想而知。所以，那些有过主持大型商务策划经历的人士，当然具备了一个策划师的水平。
2) 参与了多项完整的策划工作，并在策划工作结束后，有能力再实施这些策划。有些人虽从未独立主持过完整的策划工作，但他们参与过多个策划案的制订与执行，在这期间，他们在某些环节有实质性的工作内容，或整理或判断或创新，或思考过程或执行过程，
他们对策划的其他环节和程序，能够亲眼看见、亲身经历，对主持人的工作过程了如指掌。虽然说看到的远不如做到的，但做到一部分又看到了其他部分，且不只一次，那么，这些人士的实践勇气、
局部操作水平和广泛的见识，就可以构成其综合的策划水平。有道是“名师出高徒”，一个人能够参与多个策划过程，等于遇到了多个老师，在知名的策划大师手下工作，或在知名的大公司从事若干次
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策划工作，对个人的策划水平的提高是一种捷径，一个人在这种环境中参与策划，甚至要比一个人独立地开展小公司、小项目、小活动策划，更能促进个人的综合能力提高。科学界存在着一个大师领一个学派，一个学派又引导出多位大师的马太效应，知名的科学家，
大多数出自一个学派，他们的渊源大多可追溯到某位诺贝尔得主。
策划决策的科学性，也规定了它的科学性发展规律，所以，世界策联在承认策划师可培养产生的同时，又强调了“导师制”，因为在理论上，从导师那里可以学习到书面儿上学不到的东西，在实践上，
导师经常具有策划工作机会，随导师参与各种策划，量变会促进质变。所以，参与多项策划，并掌握了所有参与的策划全过程的人士可具备策划师水平。究竟参与几项策划相当于独立主持一项策划，
那得看所参与策划的规模、难度，还要看当事人参与的深广度，这只好请策划专家来集体综合评价了。
3) 主持过多项未被执行到底的策划。在商界看来，一切失败的或未被实践验证是正确的思路、方案，是没有任何价值的。但在策划界看来，上述看法是不全面的，一些失败的或未被实践验证的策划，可能不失其价值性。这不难理解，马寅初的人口控制论思想，
在中国建国初期未被政府采纳，但后来被证明是正确的，是价值连城的。一项策划未被执行到底，理论上可能有多种情况,
第一，策划人的策划方案客观上是正确的，但未被决策者采纳，
后来，通过其他商务运行案例推理，被普遍认为当初的策划若被决策者采纳、实施，是会成功的；
第二，策划人的策划方案客观上是错误的，在实施中，产生不良效果，被中途终止执行。
第三，策划人的策划方案客观上是正确的，因执行不到位而失败；
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第四，策划人的策划方案是正确的，但因决策人在执行过程中改变了商务方向，实施策划已没有意义，所以终止策划方案的执行。
虽然，我们不能以成败论英雄，但对于上述可能的四种情况来判断一位策划人的水平，在操作上难度较大。
所以，我们从外在表现上判断一个人是否具备了商务策划师的水平，就是他“已经主持过一项以上综合型或大型的策划，并成功地付诸执行；或已参与过多项综合型或大型的策划，既有实质性的工作内容，又能够全面了解掌握这些策划整体，有再实施的能力。”
从商务策划师的外在表现我们给策划师画像，上面的描述是他们的外在面貌：当他们一提到“××项目就是我做的”，人们就自然地对他刮目相看，“原来是你搞的，真了不起！”
商务策划师还有另一种外在表现：虽然他们拿不出经典的案例，
但他们的言谈每每使商人们激动不已，内行者听他们的论述，也感到格外加强了对自己所从事的行业、业务的认识，外行者听他们的论述，感到一下子抓到了一个从前陌生的行业的行商要领。他们或许没有承接过具体的策划项目，但他们对商界的思考成果或方式，
对于策划决策具有较大的启示作用；他们或许已拥有了众多的案例创作，但限于职业道德约束，不能把案例说出来。
如果我们以下述两条标准来定义一个商理,
1) 内行人得到它，能格外加深对自己所从事的行业、业务的认识；
2) 外行人得到它，能一下子抓到了一个陌生行业或业务的要领。
那么，一般地，一个具有两年以上商龄的人都会有几条商理。
只要努力挖掘、有所准备，归纳出几条商理并不难。能归纳出十几条商理的，据调查，就属于在业内经营较为成功的人士；能归
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纳出20多条商理的，就属于在业内非常有经营办法的人士，他们往往是公司内的业务核心之一；能归纳出30多条商理的，就基本上具备了商务策划的能力；如果能归纳出50条以上商理，且能把他们用一条主线联系起来，就具备了一个杰出的策划大师的基础，若有机会创造出成功的知名策划案例，就有希望成为策划界的顶级人物。
当然，上述的商理量的累进，只是从统计概率上分析的，个别的人满腹经纶，却一事无成的也有，个别的人虽无太多的商理量，仅几条独到的思维线索，却屡试屡爽，颇有建树。
所以，世界策联规定，拥有30条以上商理的人士，可具备策划师水平。
把商务策划师的外在形象的两种体现方式结合起来，就可以从大的方面来定量评定一个商务策划师的基本水平了，按世界策联的标准是,
1) 主持过综合型或大型的商务策划案，并成功地付诸实施；同时总结出五条以上商理；或
2) 参与过两项以上综合型或大型的已成功实施完毕的商务策划案，有实质性工作，全面了解掌握所参与的策划案，并能再实施之，同时总结出十条以上商理；或
3) 创造出三十条以上商理；或
4) 拥有商务专著（通过商理含量标准审查）。
在上述四个标准中，只要具备一个条件就可以说具备了商务策划师的基本水平了。这说明商务策划师并非谁都能为，也并非神秘得高不可攀，只要有机会，并能把握机会，或只要有经验，并能积累经验，就可以迈过策划师的门坎儿，那些没有机会，或有机会但把握不住，那些没有经验，或有经验但不注意积累的，是难以成为策划型人才的。
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null 各种来源
从商务策划师的外在表现，我们看出，商务策划师的人才来源是广泛的，因为拥有任何专业基础和职业基础，都不能直接成为策划的里手，而无论从何专业基础和职业基础出发，只要采取适当的复合方法，都可以具备策划执业的条件，可谓殊途同归。
理论型人才中有相当一部分具有解决实际问题的意识，在大专院校中，有名望的教授大体分三个类型：一种是学术权威型的，其特点是学术论文数量多、质量高、成果广，他们往往在学术成果受到同行的承认之后便大功告成，再向下一个题目进军有相当长的一段距离；第二种类型是教学型的，他们可以把理论上的成就系统化、
形象化、规范化，能深入浅出地向学生们讲解，有些优秀的教师在授课上达到了炉火纯青的地步，不用教材，一支粉笔，一杯茶，讲到下课时正好把本节课讲完，学生们听得全神贯注，这种类型的教授的资本主要是几门几年不变的教材；第三种类型的教授是转化型的，他们在学术上处于中上水平的多些，但他们的课题多来自企业的具体问题，针对性强，他们在教学中多采用身边的企业案例，与社会需要结合得十分紧密，所以他们善于把科研成果转化成企业的生产力，这类教授的工作如与企业发展相结合，便可成为商务策划界的组成部分。大专院校和科研机构的专家中转化型的那部分，若过渡到商务策划师的角色上，还需要进一步地尊重、了解企业发展的实际，让技术方案与企业发展的模式相协调，而不能让企业的资产投入与发展方式为技术方案的实现服务。一些企业在物色到新的技术项目同时，却难以把技术项目操作下去，其障碍之一就是不能正确地处理企业资金运作的时间性、风险管理的综合性和技术成果的安全性之间相矛盾的问题。
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国营大中企业中存在着大量的技术专家和经营行家,一些国营大中企业因产品老化或体制陈旧而倒闭，工人可以转入其他企业，
而一些专家和行家的再就业就有一定的困难，因为年龄和思维模式等原因，其领导经验不能做为再就业的资本，但他们也许不太清楚，
自己的技术经验和经营管理经验还很有价值，如组建工厂的工程细节、工程预算、工作管理、工地管理等，如果这些待就业的高级经营人才通过市场经济的再教育，会在一段时间内成为商务策划人才，
因为他们具备了理论型人才很难具备的商务经验，反过来，理论上的补充完全可以从某个行业、某个经营环节入手，在经验的基础上进行理论升华是相对容易的。
90年代初政府曾大力支持政府官员下海经商，这是因为政府工作人员太多，几乎是一个劳动密集型的企业。由于受“学而优则仕”
传统发展观的影响，政府机关中存在着大量的高素质人才，这些人在长期的行政工作中，掌握着政府管理经济的思想脉络，各种办事的程序，横向部门间的宏观管理配合关系，国家各种经济管理政策的精神实质，这些经验对于管理型和专家型的人士来说是无法获得的。所以，政府内的高素质官员如若准备到商界去发展，可凭借着这些经验和良好的广泛的人际关系，再就某一行业、某一经营环节深入研究会很快成为一名合格的商务策划师。
记者也是商务策划师的重要来源，他们接触的社会层面多，信息量大，思考的连续性强，宏观与微观见识兼备，很容易能够找到多环节关联着的线索，他们之中的优秀者虽然始终以记者的身份工作，但他们在记录一些商情时所附加的思索，已点出了行商的要害，
他们已具备了一个策划师的条件。
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null 内在素质
商务策划师应具备与其职业相适宜的内在素质，他们中有些人擅长表达，有些人擅思索，有些人比较机敏，有些人比较专心，但从总的人才特点来说，商务策划师与其他职业人才相比，在如下十个方面表现突出,
1) 学以致用
值得他们反复阅读、字斟句酌、死记硬背的图书很少，他们大量阅读的是那些与现实比较接近的、情节性比较强的图书。对个别经典著作，他们往往边读边产生问题，在阅读的同时，会把产生的思想火花记录下来，把书中的东西变成自己的东西。他们读一般的读物往往是一目十行，观其大略。他们的学习观点是“学一桶，不如倒出来一碗，更不如创造一口。”
2) 经验老道
由于他们活动的空间较大，所以，在同样的商务时间内，他们的阅历、经历较多；由于他们勤于总结、思考，所以，对同一经历，
他们能掌握更多、更深的启示。他们一般都能对一个问题从多个角度去分析和理解，如果他们遇行商败绩，失败的痛苦会迅速被发现教训的价值而引发的暗喜所取代。
3) 博闻强记
他们非常愿意参与，在任何场合都会发现有价值的谈论，职业的需要，他们什么信息都会在大脑中停留一段。有些天生记忆力不太好的，会笔记本不离手，若听人一席谈，受益多多的话，与客人分手后的第一重要的事就是回忆刚刚听到的内容，并记录在案。
4) 引人入胜
他们一般都很健谈，即使不能达到口若悬河，也基本上能让听
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众耳目一新。商务策划师普遍有一个爱好，那就是当听众普遍沿着一个传统的思路向前思考时，他会在某处预设一个脑筋急转弯，让听众感到意外和惊奇，然后自己有一种成就感。他们当众讲话，往往以一个故事和悬念开始，目的是把复杂的思维抽象过程，形象化和直观化，能迅速与听众建立起沟通渠道。
5) 入木三分
没有高超的文笔功夫，很难做一名合格的商务策划师。我们发现，凡是被实施的策划案，无论这个方案对与错，其文字表达都十分讲究，对问题的分析充满了独特见解。
6) 因势利导
有成就的商务策划师很会看形势，很会见风使舵，条件不成熟时，不声张，蓄势待发，一旦条件成熟时，借势而起。他们中较成熟的，一般不爱争论，而是努力寻求机会来诱导对方，其潜移默化的功夫不浅。
7) 举一反三
他们会联想，也习惯联想。他们可以从足球场上的风云变化规律与现象，系统地联想公司的经营，寻求这两个相距十万八千里的事物之间的相似性。所以，他们愿意用比喻的方式来十分简便地阐述一般商理。他们一次成功之后，会把成功的原理、时机、方式等分解得十分充分，某一天，他们还会故伎重演。
8) 一触即发
他们的思维经常处于预备状态，一有机会或条件，就马上运转思维，看到即想到，想到即要去做到，他们的实践意识都非常强，
以致于在别人看来，他们活得太紧张了，而他们自己却把这种紧张看成是乐趣，如果找不到令自己兴奋的触发点，大脑一闲下来，他们会感到特别痛苦。
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9) 全心投入
我们发现这些人是一些“工作狂”、“思想狂”，无论进行什么样领域的策划，也无论承接了多少小的策划任务，只要他们决定了工作，就不遗余力，夜以继日地赶任务。
10) 百折不挠
他们的成功率比其他职业一般要低一些，因为从思维到执行，
其影响因素太多，付出心血收不回的情况时有发生，有时他们就象春天的马，看到远山一片绿就向远山跑，跑到远山临近一看，全是荒草，这时他们又看到另一片有绿意的远山，再向远山奔。足球是圆的，强者也未必心想事成，但强者毕竟是强者，只要他自己不放弃追求，不把任何挫折放在心上，他一定会积分到榜首。
最后，还需强调要有职业道德，既不能坑害客户，又不能伙同客户坑害国家和其他人。
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2、知识结构
知识不只在于量,更在于质，一个人知识质量的关键性决定因素是其知识结构。一位成熟的商务策划应在如下8个方面有所基础,
null 哲学知识
哲学是自然界、社会与人类思维一般规律的总结。那些卓有成就的大策划家，往往具有哲学素养，而那些较有哲学素养的人，往往在本职工作中卓有成就。
绝大多数人把哲学与马克思主义哲学等同起来，那是在中学、
大学里经常背记的内容。其实，马克思主义哲学只是哲学中的一个流派。
哲学的第一个作用是“思维体操”，它把各种表面的事物现象去掉，专深入事物的本质，我们会看到千姿百态的事物间有许许多多惊人相似的地方，所以，人们学哲学，等于用一套思维习惯来破解许多事物的“密码”。
哲学的第二个作用是“联想器”，任何现象都有其本质，如果我们掌握了哲学中有关的要领，我们就能去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼。哲学的联系就象润滑剂，使我们加快思维的节奏，
使我们能够“一叶知秋”。
哲学的第三个作用是“多面镜”，它会使策划师能够自觉地按照哲学的启示去多角度看问题、分析问题、把握大局、判断走向。
具有良好的哲学素养，可促使我们加快自我提高的步伐，把大量的策划实践总结上升到理论高度，形成自有的策划决策思维体系。
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学哲学，不仅要学习哲学的原著，还要多涉足应用哲学领域，
毛泽东、邓小平的理论就是把哲学原理与具体实践相结合而形成的策划决策思维体系，一些大策划家在商务领域形成自己的一整套策划模式，其中也不乏哲学式的联系。
null 商务概念
在各类商务职业人才中，商务策划师的概念体系应当是规模最大的，凡是在公开的媒体有一定复现率的商务概念，商务策划师都应掌握。这些商务概念大体上可分为三类,
一是商务理论概念，这是由理论工作者长期总结、确定下来的理论约定，它们是经济学、管理学、政治经济学等经典理论中的基本概念，其内涵与外延十分明确，如“规模经济”、“按揭”等。
二是宏观经济最新解释概念，它们多源于政府的报告、领导人的讲话、权威专家对经济形势论述，进而在某一时期被大量采用，
如“软着陆”、“两头在外”、“三来一补”、“再就业工程”等。
三是微观经济最新解释概念，它们多源于某个商务新现象、新操作、新趋势等，是商界约定俗成的说法，如“CI”、“联盟”、“烧烤”等。
经济发展越快，商务新概念就越多。我们发现，能够读懂商务评论、报道等公开信息资料的职业商人并不多，一方面有作者随意造“概念”的原因，另一方面也有读者不求甚解的原因，总之，因一两个概念不掌握，可能造成对市场看而不通，甚至产生误解。
破译市场信号是策划师的基本功。市场经济与计划经济对于商务人员来说最显著的区别是前者以市场信号为思维导向，后者以行政命令为思维导向。中国是从计划经济模式中走出来的，到20世纪末仍然是未完全的市场经济区，其市场信号的发布方式、表现方式
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均有独特之处。所以，商务策划师要有全面的商务概念体系，才能有捕捉市场信号的本领。
做为一位合格的商务策划师，要有完备的商务理论概念系统，
才能善于判断国家规划与新的改革政策中包含的机遇，不仅要知其
“含金量”，还要知道“黄金”藏在什么地方，推行股份制，包含着体制改革、金融突破、新的资金运行轨迹等机遇，大力发展农业的政策，包含着农村市场体制改革、税收优惠、农业项目贷款支持等一系列机遇；其次，要建立当前宏观经济概念体系，才能善于判断供求不平衡造成的市场机遇，各行业间有一个“生态平衡”关系，
一旦一个产业发生大的变化会带来一连串的变化，如一地水果丰收，
则水果价格下跌，饮料的成本会下降，饮料转一年的供应量会扩大，
市场竞争加剧，饮料广告业也扩大等；第三，要建立当前微观经济概念体系，才能善于分析和判断社会的最新需求，随着经济的发展人们的需求在不断地发生着变化，这些变化体现在一个人的身上也许是微不足道的，但把这种微小的变化乘以全社会的人口基数，就会形成一股巨大的需求，有些变化也许一时还不能突出地表现出来，
到了一定的程度，借助于某件产品的率先运作，会突然爆发出一股新的热潮来，新的抢购风也许不会像80年代中期那样表面化，但绝不会没有突发性的需求。商务策划师应能够做到“一叶知秋”，把小信息变成大手笔，北京人出现了追求大自然的倾向，一些人跑农村建自留地，进行兴趣劳动，这是一个小信息，但可以把它引伸到在郊区建一座果园别墅群供城市人实现真正的别墅梦，这就成了大手笔。
null 社会结构知识
商务是社会大系统中小系统行为，也是一种重要的社会活动之
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一，所以商务活动关联着整个社会大系统，它影响全社会，也受社会大系统制约。所以，商务创新工作必须建立在对整个社会大系统充分了解基础之上，商务策划师必须对所处社会的结构及其变化规律有一定的掌握。
政府是社会大系统中重要的组成部分。上至国务院、中央各部委，下至地方政府的委办局、街道办事处，有实行条条管理的，也有实行块块管理的，有常设的机构，也有临时机构，有与行业直接相关的权力部门，也有与企业行为直接相关的权力部门，它们有时对商务起着决定性的作用。在计划经济体制比重仍然很大的经济体制中，一些从政府工作多年下海经商的干部，凭着对政府行为的充分了解，而直接成为某一方面的商务策划决策型人才，而有些本来具备了优越的商务创造力的人才，却因为对政府管理体制陌生，一个好的想法，因缺少打通政府环节一环，而自我放弃了。党、政、
工、团、公、检、法、人大、政协等国家政权组成，往往被普通人视为政府，其实，它们间是一个既相互配合又相互制约的整体，它们的行为都会对商务起到直接或间接的作用，掌握了它们之间的关系，就能够超前地判断国家政策的走向，超前地判断对某一类事物国家采取的政权力度、管理的切入点，进而决定商务的取向。
某些并不十分活跃的领域却不应被商务策划师所忽视，如军事与军队、教育与学校、宗教与民政等，它们都属国家的重要构成方面，它们的变化也往往事关国家大事、大局，国家管理与调控这些领域，也不乏经济的手段。为此，须知总参、总政、总后、总装备四部间的关系，须知少数民族的特点，须知他们与经济间的关系。
null 行业结构知识
一个小小的齿轮发明、一条法律条款的变更、一次自然界的非
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常变化，其影响可能波及到千行百业。各种产业间、行业间、产品间都是以某种方式连接着的，一个领域的变化必然产生相关领域的变化，有时会产生连锁式的多领域相继变化，这种生态特点与自然界的生态特点是完全一样的，如果气温升高一度，那么地球的水系、
物种等都会产生大的变化。
对于一位管理者，他可能会给电脑编程序、掌握卫星通讯系统，
但他未必知道一个茶杯是怎么造出来的，由于劳动对象不同，他也没有必要跨行业研究。然而，对于一位商务策划师，他以各种“联系”为依据去创新，所以，他要掌握的行业领域就要宽广些。
因经常性发挥的领域不同，商务策划师所要掌握的行业结构知识也不尽相同。那些专攻品牌、战略等领域的前沿策划师，往往跟进最新的行业、最活跃的市场，而那些善于管理创新的策划师，往往对骨干企业与行业研究较深。他们的行业知识结构，一般以专攻的方向为知识中心，呈正态分布，对与知识中心相近的行业研究较多，对与知识中心距离远的行业也有所涉足。
一般地，三类行业对商务策划师有重要意义，一是基础性产品，
这是社会长期需要的产业，如农业、食品业、机械制造业等，尽管这些产业经常在进步，但它们的基本形态很少发生变化，是我们探索其他产业的基础；二是主干型产业，它们规模大、影响大，如汽车工业、房地产业、旅游业、交通运输业等，这些行业受政府重视，
经常有须创新的课题；三是新兴行业，它们较为活跃，容易成为热点，如电脑业、通讯业等，其策划题材一般具有挑战性。
null 法律与政策知识
市场经济是法制经济，中国近几次修改宪法均加强了法制的比重。深入市场经济的商务策划师应对国家主要法律及所有经济法律
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的主要条款有所了解。这些需要着重掌握的法律有如下三类,
1) 基础类，即商务中经常使用的法律，如公司法、合同法、劳动合同法等。
2) 专业类，即在某大行业中起主要作用的法律，如证券法、土地法等。
3) 本业法，即与策划工作有关的法律，如版权法、专利法、著作权法等。
除法律之外，还要及时掌握有关政策，要注意收集一些政策资料，分门别类地整理，以便于在策划中使用。
null 项目分析技术
要掌握技术经济学原理，能够编制项目的可行性分析报告；要掌握会计与财务原理，能够对公司进行系统的分析判断。
null 经营管理技术
对于诸如加盟连锁制、矩阵式管理模式、股份合作制度等常用的经营管理技术有较为清晰的理解和掌握，并能熟练地应用之。
null 区域市场知识
要对中国各主要经济区、世界上主要经济区的市场、区情有所了解。
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3、创新技法
从OK模式出发，决策的创新方法主要有如下三种,
1) 决策是由若干决策点组合而成的，所以，组合与分解是策划创新的首要思路。
2) 决策环有正环与反环两个形成方向，所以，正向与逆向两种推理方法是策划的第二类技法。
3) 通过个别决策点的优化而带动整个决策环的创新，这个原理具体化为借势与造势的创新思路。
我们还可以按OK模式推导出其他创新方法，但主要的就是上述三种，每种方法中均存在着相反的两个方向，这6个方向间组合，
还可以产生其演化了的创新技法。
下面就上述主要的创新技法分别做一简述,
null 功能组合法
功能组合法是指通过包装、标识、配加附件、嫁接、叠加等方式使具体商品比同类商品或具体项目比同类项目增加功能，起到促销作用。
例1按常理，一次性杯子与列车时刻表是风马牛不相及的两码事，但何阳却将它们巧妙地联系到一块儿。
那次何阳由金华乘火车去杭州，途中碰到一位浙江某塑料小厂的推销员。该厂生产的是一种一次性塑料杯子，但推销员使出浑身解数总是没什么成效。当时他听说和自己同车的便是鼎鼎大名的何阳时，自然不肯放过要点子的机会。何阳的点子是，把列车时刻表
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印在杯子上，再加上沿线地图，沿线各站站名及各次列车起发时刻，
然后就在车上卖，不愁卖不出去。常坐车的人，一般都带有杯子和列车时刻表，现在只需花小钱买个实用杯子，就解决了问题，人家当然会觉得很方便而慷慨解囊了。
何阳先生可谓是功能组合法的创意专家，他的许多点子都是应用了此法，如在电话消毒片上设广告和实用方便的图案，赋予信箱以广告功能，毛巾上印挂历促销，加油票背面印地图等，这些点子大多产生了一定的市场效应。
例2 1974年9月，东京中央区出现了一家汉方吃茶店，生意很好，高朋满座。这家店的前身是中药贸易站，生意一直不景气。
社长石川想到了跟他的生意全无关联的吃茶店，要把中药和现代性的吃茶店组合起来，形成一个新行当——药茶店。想到做到，他把草药店装饰一新，酒、果汁、高贵中药摆设在一起，在色、香、味俱佳的环境，一品集茶道与药道于一体的美味，令人感到兴奋舒畅，
迅速形成消费热潮。经过2个月的经营，社会普遍认可，新闻媒介开始大量宣传，随之，从全国各地涌来了索取中药的订货单和配药技术购函。
例3 1995年10月份，我以总经济师的角色加入了大连锦联总公司的经营队伍。当时公司有一个最要紧的问题：公司几乎把全部资产投入到了一座四星级写字楼建设，预计这座楼销售后可获2000
余万利润，再用这笔利润投入到北郊的一片海滨，开发庄园别墅，
但由于当时地产业不景气，销售见效期不好把握，等写字楼利润收回来很可能就要失去庄园别墅的开发时机，所以写字楼开发与别墅群开发形成了一对矛盾。于是，我想一定要把两个对立的项目在融资、建设、市场、管理等方面最大限度地结合为一体。我这一思考方向与公司李董事长不谋而合。经过一段时间的策划，一个新的运
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作方案出台了：在产品上，把写字间与别墅合二为一，称之为“锦联空间”；在产品功能上，强调“锦联空间”是一种新的人生方式的化身，写字间供事业发展，别墅供生活享受；在社会心理上，写字间地处大连最贵的地脚，给人以豪华感，从而弥补了别墅的偏远的弱点，庄园别墅具有全国罕见的大庄园，风光秀丽，从而弥补了写字间没有特点的弱点，写字间实实在在，庄园别墅面向未来，别墅是现货，写字间是期货，从而在销售上以豪华带偏远，以特殊带普遍，以现实带未来，以现货带期货。这是个把两种产品组合成一种产品的大胆尝试，其成效必然要强于单个产品的独立运作。
null 分解招商法
分解招商法是指把一个完整的项目内容分解成若干个小部分，
拿出一定比例进行招商，从而快速实现项目投资到位，甚至收回发展商投资的目的。典型的案例如尤伯罗斯的奥运会商务运作。
null 瞬间补缺法
瞬间补缺法是指在某一时间内或在某区域内出现一与传统的商务环境有较大差别的商务现象，为了补充市场暂时的短缺而进行的创意。
例1 1992年，牟其中从退休的工程师口里知道了一些有关前苏联的飞机工业状况，而此时苏联解体，俄国采取休克疗法从计划经济体制向市场经济体制过渡。这种过渡付出的代价是轻工业生产突然停滞，造成俄轻工业品突然短缺，而中国此时正是三年治理整顿完成之后，工业结构性调整，造成大量轻工业品积压，在国际贸易方面，中俄间正兴起边境易货贸易，在国内金融方面，1992年金
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融业异常活跃，货币投放量较大，在产业方向上，国家对航空业采取鼓励政策，以减轻基础设施发展滞后的压力。
牟其中据此产生这样一个创意：利用中俄双方市场暂时短缺之机，拿中国的轻工产品换回前苏联的重工业品——图154M大型客机。
牟其中首先为新成立的四川航空公司在前苏联古比雪夫飞机制造厂找到了适合在中国航行、价格较低的图154型飞机，并委托中国机械进出口公司帮助代理进口手续；交通银行成都分行预算航空公司进口此飞机，投入营运后，每年利润可达8000万元，因此愿意为其担保。然后在全国范围内组织各种轻工产品，并委托北京国际贸易公司出口到前苏联。再经过艰苦谈判，苏方同意先将飞机飞往成都。飞机一着陆，南德公司就以飞机作抵押，向中国工商银行四川分行贷得巨款。南德公司用这笔巨款，便使与全国三百多家工厂签订的购货合同立即生效，大量的积压轻工产品运往苏联。这一笔贸易额达2.4亿瑞士法郎，南德公司获利近亿元人民币。
这是一桩空前绝后的好生意，说他空前，中俄间从来没有过大宗民间贸易的许可，说他绝后，一旦俄国工业生产恢复，其重工业品出口价值便会提高，而在中国一方新金融制度再不会那么简单地允许用借来的实物作抵押。
其实牟其中这笔著名的“空手道”与哈默当年进行的美俄贸易十分相似，其本质都是瞬间补缺法。1921年，处于内战时期的苏联粮食奇缺。哈默这时正在苏联。他想，这时美国粮食正值大丰收，
价格暴跌，甚至很多粮食被烧掉或扔到海里。而苏联这里有美国需要的、可用粮食交换的皮毛、白金、绿宝石等。如果让双方交换，
岂不是很好吧？他向陪同的苏联官员提出：他愿意安排这笔交易。
消息就传入列宁的办公室。列宁对此倍加赞赏，并召见了哈默，鼓励并大力支持他与苏联做生意，来苏联投资。由于哈默的生意，使
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苏联市场短缺得到了大大的缓解，列宁给了他更大的特权：让他担任苏联对美贸易的代理商，哈默居然成了美国在苏联的“民间大使”。
哈默的一系列贸易中，最典型的是他的铅笔生意。一天，哈默在莫斯科的商店里买了一支铅笔——当时在美国售价二三美分的铅笔，
这里的价格竟高达26美分。于是，他很快申请到一张生产铅笔的许可证。哈默根本不懂得怎样生产铅笔——但这无关紧要，有市场需求——这才是最根本的生产条件。哈默出资很快从德国纽伦堡找到技术人员、原料与设备。铅笔厂顺利开工，生产发展很快，到1926
年，年产量达1亿支，成为当时世界上最大的铅笔厂之一。
例2 美国南北战争接近尾声的时候，市场上猪肉价格很贵，一位美国商人预测这是一种暂时现象，一但战争结束，市场会突变，
定会有大生意可做。他每日坚持看报，通过战报他预知南方军马上就要败，战争会马上结束。他又看到这么一段报道：一个神父在南军李将军的营区遇到了几个小孩，他们手里拿着许多钱问神父，什么地方可以买到面包和巧克力。孩子说他们有两天没吃到面包了。
神父问，你们的父亲呢？孩子们说，他们的父亲是李将军手下的，
也是几天没面包吃，带回来的马肉很难吃。
商人听到这则消息，立即做出判断：南军缺少供给已尽人皆知，
这件事发生在李将军的大本营里，而且已到了宰马吃的地步，说明战事结束的日子已屈指可数了。
他见时机到了，立刻同东部商家签订了一个大胆的卖空销售：
以较低的价格卖出一批猪肉，约定迟几天交货。当地销售商当然乐意，进货价格这么低！可是他们哪里知道战争即将结束，猪肉价格会迅速降下来呢？
商人从猪肉富裕地区低价大批收购了一批猪肉，几天后战争结束，他的猪肉迅速运往预订者手中，轻松地赚了一笔好钱。
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这是一则利用战争形势变化造就的瞬间市场短缺策划而成的大生意。
例3 广州南方大厦的一位经理，一次无意中从一本气象的杂志中了解到，广州次年的春季降雨量将增大，雨季也将延长。这位经理眼到手到，一把揽过深圳一家公司积压的20万把雨伞。那份资料分析果然应验，第二年一场紧一场的春雨，把一批批顾客逼进了南方大厦的商场，20万把雨伞很快卖了个精光。南方大厦又抓住雨区北移的时机，又进了20万把，离穗北上的人们又将雨伞悉数买走。
40万把雨伞进得快，脱手快，干净利索。
气候突变，可能造成瞬间短缺。策划师应时时留意自然界的各种变化趋势，以把握住市场机遇。
例4 一位美国商人得到一则消息，全国牛肉主产区发现了瘟疫，死了许多牛，瘟疫大有蔓延趋势。这位商人马上意识到，当瘟疫扩大到一定规模时，政府就会下禁运令，牛肉会异常短缺。于是，
他便快速购进一大批牛肉，存到牛肉产区和瘟疫发生区之外。不日，
政府果然下了禁运令，牛肉价格飞涨，他果断地卖出了牛肉，获得了可观的利润。
自然灾害也会造成瞬间短缺，其可利用的程度也是非常可观的。
例5 台湾有个商人对苏联解体作了深入思考。他从前苏联用易货贸易的方式进口了许多便宜而有特色的消费品，然后开始了他的
“伤感商品销售”。他打出“挥别苏联”、“再见苏联”为宣传主题的广告，强调印有“苏联制造”字样的产品将会成为绝迹，有可能由一般消费品升格为珍贵的收藏品。比如苏联最后的邮票、代表证、
印有“苏维埃社会主义共和国联盟”的书籍、地图等。于是人们纷纷争购他的这些“绝版品”，希望将来奇货可居。这位商人自然大赚了一笔。
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另外一位商人也加入了这场“赚政治钱”的竞争，他去前苏联买了许多望远镜，这些东西价格相当低廉，由于披上了苏联军用品的神秘色彩，因而购者踊跃。尤其是某某“王牌军”曾用过的处理品等格外好销。
前苏联产的“红星”手表工艺粗糙，但因苏联的解体有许多人就专门购买了一整套“红星”表，显然是看中了这些将成为绝版的表的价值。这个利用政治机会的创意，造成了前苏联产品在台湾十分抢手的局面。
在中国乃至世界，香港、澳门和台湾回归是一个系列热点，届时也一定会形成某种瞬间短缺，这确有思考挖掘的价值。
国际经贸关系、军事形势、政治变化、自然气候、自然灾害等都是启发瞬间补缺法创意的根据，中国“复关”、世界战争热点变化、
中国统一、全球变暖、流行病等都可能深藏着商机。
null 王牌创造法
王牌创造法是指某种商务内容、行动、方式与人们的“王牌”
概念联系起来，使客户产生好奇心、高尚感和优越感，从而达到更高的投资回报。这种“王牌”概念包括“世界之最”、“全国之最”、
“权威专用”等。
例1 智利举办世界上餐桌最长的烤肉晚宴。1996年1月6日晚至1月7日凌晨，智利南部第九大区湖滨城市利坎拉伊，举办了世界上餐桌最长的“烤肉晚宴”，迎接1996年夏季旅游旺季的到来。
在风景优美的卡拉弗克湖畔，近6000人坐在由桌子拼成的长3000
米的一长条桌子旁，边吃烤肉，边欣赏湖畔夜景，共消耗300头羊，
数千公斤啤酒。1995年1月7日该湖滨城市举办了首届“烤肉晚宴”，
餐桌长1500米，作为世界上最长的烤肉宴桌，已被载入了《吉尼斯
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世界纪录大全》，1996年又以3000米长打破了1995年的纪录。
猎奇是人们的普遍心理需要，这之中，世界之最、亚洲之最、
中国之最等王牌的作用更为突出，为了一现冠军形象，人们往往心神向往，这种王牌创造法创意在旅游中经常被使用。
美国西部的亚利桑那州以“热沙漠”的恶名著称于世，然而这里又能吸引大批游客。其中一个原因是这里创造了世界第一高喷泉。
在一片沙漠中，人工造出了一个湖泊，湖面260公顷，湖中有一个人工喷泉，水柱高达170米，为世界最高，接近60层高楼，水柱升起时，四周还有一簇簇点缀性的小水柱，组成各种图形，水柱溅射出大量的水雾，在阳光下幻化出一道七色彩虹，令人赏心悦目。
上海“东方明珠”电视塔，以亚洲最高塔的美名著称于世，人们为了感受一下亚洲第一就不会放过登高远眺的机会，目前年客流量过百万人次。
著名的挪威航运巨子克劳斯特于60年代独自一人开创美国一年创收50亿美元假日航游市场，成为航游界传奇式的英雄，最近他将在美国建造全球最大游船，使之成为世界第八大奇观。这艘超级游船“凤凰世界城”，重25万吨，长387米，宽85米，比目前世界上最大的客轮大3倍。该船就像一个“流动城市”，拥有剧院、旅馆、
游泳池、会议厅、购物街、电视台、赌场、艺术和音乐制作室、运动中心、甚至还有灯光林荫大道和直升飞机停机场，还计划建海上大学，30个商店，15个娱乐中心和2800个套房。
可见王牌创造法创意对于商务利益来说何等重要。
例2 1985年，戴安娜与查尔斯王子举行婚礼，成为轰动英国及全世界的新闻，戴安娜王妃容貌出众，仪态楚楚动人，绝大多数英国人为之倾倒、仰慕。
其时，伦敦有个珠宝店老板，认为抓住公众对盛典的专注的心
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理，拍一段广告剧，必定能使濒临倒闭的珠宝店摆脱危境。他挖空心思地找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她的服饰、发型、
神态、气质进行了煞费苦心的模拟训练。
一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠楚楚，神采奕奕地站在门口，像是在恭候要人光临。此举顿时吸引了过往行人，他们一个个驻目观望。不一会儿，高级轿车缓缓停在门口，“戴安娜王妃”
从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢来的行人点头示意。崇拜戴安娜王妃的人蜂拥而上，想一睹王妃的翩翩风采。有的青少年为吻了“戴安娜王妃”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示有“嘉宾”
光临的电视台记者，急忙打开摄像机。警察们怕影响“王妃”活动急忙维持秩序。老板此时笑容可掬地感谢王妃光临，彬彬有礼地接待“王妃”参观，店员相继向王妃介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜王妃”面露喜色，赞不绝口地挑选了几件。
第二天，电视台便放了这段新闻录像，因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者把它拍成照片，自始至终没有一句解说词。屏幕上出现的是热烈非凡的场面和珠宝店的地址。这一消息震动了伦敦城，
人们纷纷传播这则新闻，崇拜戴安娜王妃的青年人更是爱屋及乌，
络绎不绝地跑来抢购“王妃”称赞过的各种首饰。原来门可罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆起来，几天的营业额远远超过了开业多年的总和。
世界之最是王牌，女王、首相、总统、歌星、影星等也是王牌。
王牌创造法与利用歌星或球星打广告不同，是一种纯自然状态下的王者效应。
1988年，美国总统布什访华。天津“飞鸽”自行车厂抓住这个难得的机会，毛遂自荐，向布什总统和他的夫人各送一辆该厂最新型号的“飞鸽”牌自行车。我国外交部考虑到布什夫妇早在北京时
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非常爱骑自行车外出游览，也就同意了“飞鸽”自行车厂的要求。
于是各新闻单位在报道布什访华情况时，“飞鸽”亦飞遍世界。
因此一时间国外兴起一股争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”自行车的热潮。
住在布什家庭别墅不远的房地产商人莱斯特，为推销他的房产想出一个绝妙的办法。首先，他在报上刊登了一则广告——作文有奖竞赛。每位参赛者交纳5美元和题为《我为什么喜欢住肯纳邦克海滨》的作文一篇，优胜者可获海滨别墅一套，荣耀成为布什总统的邻居。因为绝大多数人都渴望以一篇文章换一套别墅，所以这座别墅群引起了社会的广泛赞赏，颂扬者尽全力鼓吹以求得头奖，因为绝大多数人都渴望成为总统的邻居，所以这些别墅很快以高于市场价脱手。
所以商家应格外留意世人崇敬的各界王牌的一举一行，挖掘其可引发新商机和有利于自己事业的倾向。
null 顺势取利法
顺势取利法是指把握或自我创造轰动后再借助这种轰动的情势，使项目开展得更顺利，使投资得到更快地增值。
例1 作为京九铁路大动脉的龙头，北京西客站于1995年末落成，并成为国内最大规模的车站，成为北京一流景观。1996年1月
9日北京晚报上刊登一则题为“北京西站的商业传奇，事业版图的核心基础”的广告，这是由北京中融物业有限责任公司为发展商，由九鼎轩置业企划有限公司负责策划的三义大厦售楼广告。这则广告版左侧为“瞄准金色目标：一个伟大的城市——北京，一座亚洲最大的铁路客站——北京西站，一栋全方位价值的写字楼——三义大厦”，这则广告版右侧为“画龙点睛之笔：北京西站——京九铁路之
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龙头，总投资43亿元，建筑面积50万平方米，庞大齐备的客运功能体系，现代化的管理方式，优质的服务水平，日接发100多对列车，月纳客量约1200多万人次，造就以交通枢纽为中心的京西经济旺地；三义大厦——挟北京西站的优势，全方位出击！借‘龙’势，
走‘龙’运，在北京西站南广场画出点晴之笔。”“无往不利之便：
三义大厦雄踞北京西站南广场正角地，近临京城金融特定区；驱车数分钟内天安门、北京站、西单、公主坟等均可顺达，更有多条公交线路通畅往来；区域内商业系统完善，生活娱乐设施齐备。入住三义大厦，内联外引，随心所欲。”“运筹帷幄之势：一座二十二层五A级智慧型 写字楼，全面实行楼宇、办公、通讯、消防、保安自动化、多功能弹性格局、任意组合、动线流畅；一座国际化、现代化、超高视野的办公大厦，附设五层购物商场，餐饮、娱乐、银行、
邮局、停车场、全方位服务、全方位享受；专献实力企业、智慧赢家，密集资讯，引领商情。”“深谋远虑之选：北京站连接北京——
九龙，牵系内地——香港，黄金地段，烫金门牌，身价看涨，投资回报不算自明；外销写字楼，规划卓越，设备完善，品质高尚，潜力增值；三资企业、各驻京办事处拓展市场明智之选，商贾云集，
胜机无限。”
这则广告把“三义大厦”全方位地建构在北京西客站之上，可谓是顺北京西客站之势，取自己的利，这说明当初决策建三义大厦的人们的深谋远虑。
例2 地产业，造势后顺势取利。《魂断蓝桥》是四十年代美国的一部经典电影作品，它以曲折动人的故事，男女影星的出色演技，
吸引了全球众多的电影观众，影片中出现的石桥却被地产商麦高乐奇作为造势的工具，发了地产财。原来这座桥建在伦敦泰晤士河上，
1968年伦敦市政当局因城市建设需要决定拆去此桥，美国亚利桑那
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州富商麦高乐奇闻讯后，即与伦敦市长商谈，最终以200余万美元买下了此桥，然后，他把此桥分段拆运至美国亚利桑那州，并把它捐献给州政府，仿原样重建在蓝色湖上，1971年10月10日亚利桑那州长和伦敦市长共同为此桥落成剪彩，州政府将此地开辟为公园，
凭这座知名的桥，吸引了大批怀旧的游客，成为全美的旅游热点，
而蓝色湖四周有大片土地属于麦高乐奇，他虽献出了桥，却因土地增值而大发了一笔财。
例3 这是一个通过造势顺势取利使产品占领市场的典型案例。
1986年美国“孩儿宝”公司的变形金刚系列玩具滞销，于是公司决定向拥有3亿儿童的中国市场转移。他们先将美国自拍的《变形金刚》动画片无偿赠给中国的上海、北京、广州、武汉等大城市电视台播放。每晚6：30分准时播出，数以亿计的小朋友们坐在电视机前，欣赏着那奇型怪异、变化多端的变形金刚画面。变形金刚的动作成了孩子们模仿的对象，系列连续剧在孩子们的头脑中留下了深刻的印象。变形金刚从屏幕上走了下来了，大量的多姿多彩、活灵活现的变形金刚被投入到中国市场。孩子们看到画面上曾让他们如痴如醉的变形金刚走到了他们的生活中，就摆在商店的柜台里，简直像着了迷似的涌向商场。变形金刚一举打入中国玩具市场，几年来一直畅销不衰。
例4 这是服务业造势顺势取利法创意的案例。著名日本企业家小林一三，经营一家百货店，顾客不多。一天他让秘书去大阪市内所有的食堂吃咖喱饭，并选一家最好的，把师傅请到店内，向顾客供应最好的咖喱饭，而售价仅为原价的40%。当这种咖喱饭应市后，
立刻形成口碑效应，要吃物美价廉咖喱饭的客人从四面八方涌来，
客满为患。来客多了，商店营业额也突飞猛进，一来人多势必销售额多，二来人们从咖喱的物美价廉中似乎感到这里的百货也是物美
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价廉的，这种形象效应的作用不可小看。
null 小品大市法
小品大市法系指开发一件技术单一、生产简单、工艺流程化的小商品，用小商品开拓大市场，靠销量大取利的一种方法。
例1 生产加工蜡烛，所需的本钱相当微小，但不要小瞧它。小小的蜡烛可以创出奇迹的。日本龟山蜡烛公司就是凭经营小小蜡烛而发迹的。
龟山蜡烛公司所生产的蜡烛，在日本占有60%以上的市场，比如
1992年，在圣诞节前夕的销售旺季，公司的营业额居然超出了当年度预期营业额的7.4%，而到年底则突破了10%。那么，龟山蜡烛公司是怎样小本经营创下奇迹的呢？
龟山蜡烛公司成立于1927年，成立当时，就已实现了机械化作业。而且一开始，就不断寻找和开拓新的市场。1938年，还成功地销往了美国地区。二次世界大战后，龟山蜡烛又开始寻找新的市场，
为传统的蜡烛业打开了新局面。他们开拓了生日蛋糕、结婚典礼新市场，并结合这种市场的需求特点，设计出多彩多姿、惹人喜爱的各种蜡烛产品，选型奇特，如玩偶型、水果型等等，受到许多人欢迎。
龟山蜡烛公司又开发出一种驱虫照明烛。这种蜡烛一点燃，就会产生一种特殊气味，能够驱走蚊子、苍蝇之类。这种蜡烛在日本和美国都很受欢迎，大有市场。
龟山成功的经验是在小小蜡烛身上不断变形，增加新的功能，
以创新来开拓新市场，以市场广而创巨利。
例2 不要小瞧口味大众化普及的小食品，它的投资小，但经营得法，也可创大利。阪神百货公司推出的“神户烤肉饼”就是其中
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一例，这种烤肉饼每天产1.2万个，每店平均每天顾客1500多名，
其利润每年数以几十亿日元。这种效益是怎样创造出来的呢？首先，
把大众化小商品做为选项标准，创始人岩田认为一些高级食品销量受季节、时尚影响大，投资大，风险大，而大众化小食品没有上述缺点，尽管单位销售利润率低于高级食品，但如果销量大也能胜过高级食品。于是在1989年2月，研制出了“神户烤肉饼”，并设专卖店经营，结果一炮打响。其次，设专业连锁店开拓市场，神户烤肉饼专卖店迅速扩张，不断扩大联销地盘。到1990年初，共成立了
25家专卖店，而且大部分都不是地铺，而是设在各大百货公司内。
第三，在经营方式采取进货保鲜、现做现卖、种类多样化等办法，
店内“烤肉饼看板”，标明牛肉产地，马铃薯的采货期，技术标准，
价格等；以现做现卖来突出烤肉饼的新鲜品质，客人在订购之后，
便可以亲眼目睹师傅快速而又熟练地烤制冷藏生肉饼的全过程，包装上使用透气孔但油汁又不会外透的耐油纸，包裹后，放进印有抱着烤肉饼吉祥猫和象征神户的船、人物等画像的漂亮盒子里。在种类风味多样化上，设计了马铃薯、牛肉、猪肉等6种基本口味，还根据不同的季节，推出不同的时鲜口味产品。
例3 尼西奇股份公司是日本福冈市一家只有700多人的中小企业，目前日本婴儿所使用的尿垫，每3条中有2条是他们生产的。
不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、大洋洲、美洲的70多个国家和地区。近几年来，销售额持续递增20%，年销售额高达70亿日元，从而成为世界上最大的尿布生产厂商，公司也被誉为“尿布大王”。
小小尿布竟能赢得如此大的经济效益，根本原因在于适应社会的需要。日本每年大约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用2条，
全国一年就需500万条，这样的小商品，必定有广阔的市场。正是
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基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的决定，经过几十年的努力，终于使尼西奇尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名。
尼西奇能将小小尿布做成大生意，还在于根据社会的需求不断努力创新，对产品精益求精的改进，使占有市场可能性转化为现实性，尼西奇尿布已经历了三代，第一代产品与中国目前市场供应的婴儿尿布差不多，是一层布料做成的，适用性差，既不美观，又没有男女和尺寸之分；第二代产品在外观上作了一些改进，除了一层布料的尿布外，将外面一层形成一条小短裤，有松紧带，有尺寸大小上的区别，还可以从颜色上分辨男女婴儿；第三代产品把尿布改成3层，里层是棉、毛、尼龙的混合物，外层是一条漂亮的小短裤，
从而解决了吸水、透气问题。这种尿布现已发展了近百个品种。由于尼西奇公司能根据社会需求，不断开发、更新产品，并辅之以正确促销手段，终于使小小尿垫产生了巨大的经济效益，获得了成功。
null 以利换位法
一些较有规模和实力的企业在事关企业长期市场地位的竞争中，以少得利换取市场地位，这种方法称之为以利换位法。
例1 日本广岛市水道局打算将埋在市区的电线、煤气管和自来水管的阀门位置、管道种类和铺设时间等，绘制成一幅能用电子计算机控制的示意图。水道局内部的工作人员经过计算，预定的价格为1100万日元。当时共有8家公司参加投标，报价从几十万日元到
2000万日元不等。
制造大型电子计算机的厂家富士通公司不断降低投标价格，逼得其他公司纷纷退场，最后他们报上了自己的价格：1日元。这真是
“绝对优势”，其他公司都不敢与富士通继续对抗，同时也实在不明
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白富士通公司这么做的用意。
而富士通公司此举却含有卓越的胆识和远见，从全盘考虑，看到了以后比这大几十倍上百倍的生意。因为日本政府建设省早已发出通知，要求包括东京在内的全国11大城市，都要将铺设在地下的管道绘制成电子计算机能够控制的示意图，广岛市只不过是率先付诸实施的城市而已。这个巨大的计划分两部进行，第一步是设计示意图，第二步是安装电子计算机。
富士通公司负责人打了以下这样一个如意算盘：首先想办法争取到示意图的设计权，这样就可以设计出符合自己计算机特点的图纸，也就等于拿到了订购电子计算机的订单。只要示意图设计具有富士通的“特性”，则电子计算机不管需要什么硬件和软件，就非找富士通不可，其它公司也就无法争去这个独一无二的大市场了。
并且，富士通公司只要在广岛市场做出了成绩，熟悉了工程，
积累了经验，也就有可能独揽其他十个城市的有关这项工程的承包权。其潜在的巨大利润岂是这次损失的1100万日元之可比？
例2 1986年，台北市改制为院辖市，台北市政府为了配合人事行政局推出的公务人员出勤管理，拨出4万元的经费，公开招标购买两台电动打卡钟，以便实行公务人员下班打卡制度。
当时电动打卡钟每台市价1.7万元左右，参加投标的厂商竞争非常激烈。关标后，市政府经办人员意外地发现，震旦关系企业公司在标单上写着：“电动打卡钟单价1元。”经办人员以为这1元是1
万的笔误，便立刻挂电话向震旦公司查问。不料震旦公司的答复是，
确实是以“1台1元”的价格竞标。同时还附了一封信给当时的市长，
表示震旦公司有意协助市政府推行打卡制度，所以愿意以象征性1
台1元的价格，卖给市政府两台电动打卡钟。结果，当然由震旦公司得标。
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翌日，台北市几家大报对此事均以较大篇幅予以报道。其中还包括市长赠旗感谢的消息。一时间震旦公司名传全台。由于市政府的4万元预算只用掉了两块钱，所以将剩余的预算，又向震旦公司购买两台电动打卡钟与其他用品。后来因为试用满意，台北市政府又陆续向震旦公司购买70多台电动打卡钟。
从此，震旦公司所销售的电动打卡钟，顺利地打入公营事业的市场。
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4、执业事项
null 作为公司职务的商务策划师
商务策划师绝大多数在公司中做为决策集体中的一员来从事策划决策工作。如果最高决策者属于那种足智多谋型，或他们所经营的公司业务属于他们的十分熟练的专业范围，那么，公司中不会有专职的商务策划师职位；如果最高决策者在某些方面进行决策时缺少自信，他会把身边的高层管理人员中的智慧互补者兼做策划决策的辅助角色；如果最高决策者属于纯粹管理型的，他们往往寻求一位全智者做为他们的专职策划决策人。西方近几年流行在公司中设知识总监一职，类似于我们所说的总策划师，中国还没有形成一个上层分工中设策划专职的定式，有策划岗位的实质，没有策划岗位的形式，个别公司设置了策划师岗位，但还不甚规范。
在不同公司中做专职的策划工作，其工作范围与工作标准一般与公司最高决策者的见识和决策能力有关，所以，他们的策划广度与深度也不尽相同。 我们发现有些策划师被公司老板吹捧至极，但实际上这些策划师在大多数的时间里做一些抄抄写写的工作，没有什么创新的手笔，不过是一个大秘书，这个策划师当得真轻松，在这种情况下，他们的老板一般是那种追求文化而自己文化浅薄的人，
如果你把他的想法用规范的文字表现出来，他会认为是一种神奇的能力。
真正的商务策划师，在公司中，希望最高决策者既对策划决策有一定的基础认识，又全方位缺乏独立策划决策能力，这样，既有
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机会施展自我才能，不至于荒废了主业，又可以与最高决策者对话，
以凭自己的业绩获得公众承认和老板赏识。
商务策划师到一个新公司就职，其第一个策划任务的成败非常重要，它决定着商务策划师在公司中的地位。要选择这样的时机进公司：首先，公司遇到了大难题，这个难题不仅是摆在老板面前的，
也是摆在所有中高层管理人员面前的；其次，公司内已有人尝试过解决这个难题，老板也外请过能人来解决这个难题，但这些努力均告失败；第三，自己有把握解决这个难题。在这个时机进公司，上任伊始，你就可以施展才能，不让别人对自己有随意评价的机会，
第一件事策划成功则会迅速地树立起自己的威信。商务策划师在公司中的威信很重要，有威信，人们对策划方案有实施的积极性和信心，策划易成功，不然，若出现集体抵触情绪，再好的策划也实行不通或执行不到位，招致了失败，最终的罪过还是要策划师去承担。
商务策划师一般应本着“不想细了不动笔，不写透了不议论，
不说通了不执行”的原则，在公司任职。对公司须决策的问题，不能稍有思路就去动笔，一旦动笔写，就容易固化自己的初始思路，
使自己反受束缚，不思大改动。如果不把策划方案写透彻、全面、
系统，而轻易地发表议论，把自己的观点过早地抛出去，则会使自己的策划失去神秘感、整体感、完整性，也容易被别人洞悉策划全貌，被人剽窃。在策划方案施行之前，除了要把方案的原意说明白之外，还要把方案的执行条件说全，使全体认识到，执行条件不到位，策划施行不达预期目的，责任不在策划本身。一定还要征求其他人的意见，大家没有更好的主意，那么，策划师应声明自己的方案也不是有十分把握的，实施方案属于“不得不”的选择，给自己留有余地。
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null 作为社会职务的商务策划师
目前，与商务策划师在公司中没有固定的岗位称谓相对应的情况一样，在社会上，商务策划师也没有一个规范的执业位置形式。
会计师的职业化形式是“注册会计师”，其专业组织是“会计师事务所”。以“商务策划师”身份独立地参与商务，以“商务策划事务所”
的名头树立一个机构的业务形象，这两种情况并不多见。策划工作在现阶段尚包含在“顾问公司”、“咨询公司”、“广告公司”等业务范畴之中，还没有独立化，这说明，策划事业还没有发育到一定程度。
“明星制”是目前商务策划师的社会职业化发展的一种形式：
一个知名的策划案例、一系列新闻炒作、整套理论创见、一本标新立异的著作、一间间“工作室”延伸。这种成长方式类似于演员的成长方式，难度大，偶然性强。许多非常有价值的策划，只因策划实施者是家默默无闻的小企业，所以较难使策划案扬名，而对于那些名牌企业、活动、产品进行策划，其成功会随名牌扬名，就如同获好莱坞最佳故事片大奖的影片能带出一大批专项奖一样。“明星制”运作对整个策划业的独立化发展起到了巨大的龙头作用和宣传作用，但这种模式在未来不具有普遍意义，仅靠“明星制”造就商务策划师也跟不上时代的要求。
“御用制”也是目前商务策划师的社会职业化发展的一种形式：
因在某方面或领域有特长，担任人大代表、政协委员或政府特邀研究员等政治职务或角色，因承担了政府的某项大的经济课题获得了成功，这些人士随有关经济决策的推行而获得圈内的名气和权威形象，进而成为商界有关企业追求咨询支持的重要对象，成为商务策划专家。“御用制”在中国有较浓厚的社会传统基础，“学而优则
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仕”、“商而优则仕”一直在计划经济体制中延续着，所以，政府中聚集着大量的高级商务人才，做为市场经济中的高级商务人才，商务策划师也大多围绕在政府的周围。只要政府行为仍然是商界的主导行为，那么，策划师在政府的圈内运作，会获得最有含金量的信息，会借得最有推动力的支持。“御用制”对商务策划业发展会起到商务运作的社会效益与经济效益最佳结合的促进作用，但这种模式不具有长远意义，因为减弱政府对产业的经济作用是市场经济发展的大势所趋。
“专家制”是目前商务策划师社会职业化发展的一种趋势：在某个商务领域经营时间较长，成为行业“先辈”，若有善教的德行，
人们会公认他们为“专家”、权威，有关项目的论证，往往要被邀请去，他们的看法对项目决策者的心理影响较大。“专家制”较适宜商务策划师的社会职业化发展模式，但由于中国的现代经济发展历史较短，市场经济史更短，“专家”多是离退休人员，专业经验虽然丰富，但在现代市场经济技术和策划知识方面较为欠缺，不能突破老框子，年龄偏大的也缺少职业化大发展的精力和动力，开拓性差些。
“明星制”、“御用制”和“专家制”是目前较倾向于商务策划师社会职业化发展的模式，尽管它们各有不足，但对于个人向商务策划师社会职业化发展有一定的借鉴作用。
“明星制”模式说明商务划师须与名气紧密相联。由于商界对策划的需要带有较强的前瞻性和隐藏性，所以，没有名气，客户不会自动找上门来，有了名气才能有接触客户的机会。为了创造知名度，商务策划师必须学会举办讲座、新闻公关、使用经纪人以及著书立说等宣传方法，最大限度地让客户知道、认可。
“御用制”模式说明商务策划师须与社会主要方面紧密相联，
“圣人者，善假于物也”，商务策划师要借助社会来发展商务，所以，
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他们应对社会的主要方面有所掌握。好的商务策划师是社会造就出来的，而不仅仅由商界造就的，他们往往有多方面的社会经历，参过军，下过乡、从过政、经过商、攻过技术、练过文字，这些典型的人生经历，都是立业资本，都是用于发展商务的可能的资源渠道。
“专家制”模式说明商务策划师须与专业紧密相联。如果一个什么都做的企业、什么都敢做的商人，一定是个失败的企业、商人的话，那么，什么策划任务都接受的商务策划师也一定是一个不合格的商务策划师，商界无通才，尽管商务策划师可以较普通商务人才的专业领域宽广一些，但那是有限的，商务策划师必须有自己绝对优势的专业领域，在这个专业领域中处于领先地位，而对相关的其他领域有所了解，能够起到对专业领域的辅助作用，而对相关性较小的领域略知一些即可，对专业领域起参考作用。
那么，今后应如何发展商务策划师的职业化呢？这个问题不仅涉及到商务策划师自身，也涉及到社会环境和有关服务体系，我们将在“职业自律”部分论述。
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5、策划定价
策划定价是一个既复杂又敏感的问题，但它却是策划业与商务策划师发展的关键性问题。
我们知道，凡是发展史较长、发展稳定、定位明确的业务，都有一个系统、规范、公认的定价标准或惯例。会计服务、法律服务、
装修工程等都有定价标准或惯例，尽管这些标准或惯例不经常被供需双方严格遵守，但论价的最初依据往往是标准和惯例。
策划事业发展至今，事实上，也有几种定价模式,
1) 卖方定价标准。西方一些大的咨询机构和一些国内官办的垄断性机构往往采用这种方法，这些机构有名气、有较多的成功案例，
甚至还有某些行政特权，常常是门庭若市，有求者甚多，它们有自己的定价原则，一口价，无论客户愿不愿接受。
2) 买方定价标准。在对策划需求不甚旺盛地区，如中国落后经济地区，或对于缺少资历的策划机构和商务策划师，企业往往把策划与企业实施效果结合起来，与项目的大小结合起来，与项目的难度或重要性结合起来，如按新增效益的一定比例定策划人收入，如按项目的投资额比例支付策划人收入，或干脆主观定一下总费用。
3) 行业定价标准。把策划等同于商业咨询，参照国家关于项目分析论证的咨询收费标准，来为策划定价。
4) 隐性定价标准。即把策划定价隐藏到其它策划成果的载体中或工作量中。如按工作量大小定价，类似于软件开发定价，先定下来每个工作日费用，再定下总费用；如营销活动策划，把策划价格算在广告费用之内；如把项目策划价格计在项目立项的公关费用之中等。
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这些定价方法、标准等，都没有表现策划价值量的本质，所以，
从总的原则上说，都不适用于策划业，因此，用起来供需双方都会感到这样或那样的不适。
卖方定价标准不适合大多数中小型策划机构或普通商务策划师；买方定价标准则随意性太强，在具体执行中缺乏操作性，供求双方均存在着逃脱责任的机会，没有约束性；用咨询业的标准套用，
则相当于把策划的创造性给埋没了，往往体现不出策划创意的价值；
隐性定价标准，则受制于依托物，而依托物千差万别，大多数思想性较强的策划，如企业战略策划、公司生态策划、管理策划等，没有依托物，把一个好端端的、名正言顺、高尚的事业的价值到处去藏，有悖于策划的正常发展轨道。
OK模式认为，要确定策划的定价标准，应弄清如下四个问题,
1) 策划定价体系设计的主导思想是什么？
2) 策划的创造性价值如何体现？
3) 策划的工作量价值如何体现？
4) 策划者的水平层次价值如何体现？
首先，我们讨论OK模式下的策划定价体系的设计思想。第一，
我们应在定价中充分体现策划的创造性，项目投资额大小与策划的创造性没有必然联系，相反，策划所追求的就是要以最小的投资来实现最大的经济效益，所以，用项目投资额来体现项目策划价值显然不合适，策划案的文字多少也与策划的创造性没有必然联系，有创见的一句话，其价值也胜过万句废话的价值，体现策划创造性价值的只有策划的思想本身，策划思想的外化是决策环，策划创新的点体现在创新决策点上，所以，应围绕着创新决策点来定价，以突出体现策划的创造性；第二，我们应切实可行地在定价中保护策划的创造性，商务策划方案与专利、著作权、版权一样，都属于知识
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产权，但后三者有鲜明的物化特征，可便于法律上保护产权所有人，
而商务策划方案没有鲜明的产权形式，不便法律保护，象胶卷一样，
一经曝光，就会失效，所以，定价体系应既不妨碍供求双方就策划任务谈价，又不能泄露策划创新决策点的内容。第三，要体现策划中非创造性部分的工作量价值，这有两个工作方面，一是判断性工作，主要是对策划时原有资源的有效性进行判断，二是整理性工作，
主要是对策划对象可使用的决策点进行整理。第四，要体现策划者自身价值，策划者水平、资历、档次不同，其固有的价值也不同，
策划的把握性一般也与策划者自身价值有关，就象装修队伍也有等级取费标准一样，对于名家主笔的策划，一般要多付一些价码。
所以，对于策划定价体系设计，我们的指导思想是：以突出和保护创造性为核心，兼顾项目规模、决策工作量与策划者自身价值。
其次，我们讨论策划决策的质量构成。策划决策工作的质量由四个部分构成，一是决策点的整理，决策子环的整理，无论是什么样的策划任务，也无论是谁提出的策划任务，都要建立在策划决策对象的现有资源基础之上，对于一个现存的公司来说，他们提出的决策任务往往要建立在他们现有生产设施、公关网络、产品特点等物化资本的基础之上，以这些基础条件来寻求更优的决策目标或使原决策目标更易于实现，而对于一个新投资项目来说不行，投资者一般也会具有一个投资方案，其中有些决策点或决策子环已完全成形，所以策划决策者应对这些决策点或决策子环予以整理，已被整理好的，则在决策中采用即可，但整理得好坏，会对策划的工作效率、完整性有所影响；二是决策点或决策子环的正确性判断，凡是能提出策划决策任务的公司或资本家，他们一定曾决策过，也一定认识到了自己决策方案的不可行或不拥有优势，当然，也一定认为自己尚有发展的基础，这时，策划师要判断出资本家认为可用的资
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源空间是否真有价值，要判断出资本家认为不可用或忽视其作用的资源空间是否真的没有价值，这是解决决策基础、实施可能性、策划的难度等步骤的关键；第三，在整理与判断的基础上进行创新，
实现策划决策方案相对于资本家的原方案的优越性，这是策划决策工作的核心，若此创新工作是由提出决策任务一方创意的，交由策划师完善的，属于完善创新，若此创新的决策点是由策划师引入了市场上已有的内容，属于引进创新，若此创新的决策点是策划师自己独创的，则属于独立创新，这三种情况中，论决策质量档次，独立创新最高，引进创新次之，完善创新最低；第四，把创新决策点与其他决策点组合成决策环，这道工序为组合，决策点间的逻辑关系、排列顺序，也影响着决策质量的好坏。
所以，在OK模式下的策划定价系统中，体现策划质量的先后顺序为：创新决策点、组合决策环、判断决策点、整理决策点。若遇有决策环系，则决策母环在先，决策子环在后，在创新决策点（或决策目标）内，策划质量的先后排序为：独立创新、引进创新和完善创新。
再次，我们讨论策划决策的工作量构成。策划决策工作的工作量由三部分构成，一是论证方案，其表现形式是一个新的决策环，
附以各种必要的市场调研与可行性分析；二是策划决策方案，其表现形式为公司决策层的决议，附以各种必要的培训资料、执行条件、
总体计划等；三是执行方案，其表现形式为公司的各项规章制度、
部门与岗位设置、人员工作标准等。
在OK模式中，体现策划决策工作量的大小顺序为：论证方案、
决策方案和执行方案。
最后，我们讨论其他定价因素，主要有：一是策划者的自身价值因素，我们可以分成两类三个档次，那些有声望的大型策划机构
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价值最高，那些一般的中小型策划机构或有声望的商务策划师价值居次，再次是那些新的策划机构或一般的商务策划师，最后是那些策划领域的新手。在OK模式中，体现策划者自身价值档次方面，我们设定了上述四个级别，我们可以称为：一级策划人：有声望的大型策划机构；二级：一般中小型策划机构或有声望的商务策划师；
三级：新的策划机构或一般的商务策划师；四级：刚从事策划工作的商务策划师。在具体定价过程中，如何认定策划人的“声望”、“大小”、“新老”，并进一步给策划人定级，完全在于双方在谈判中认定。
在定价中，还要考虑策划所对应的项目规模因素，大项目收费比例基数高一些，小项目则低一些，全方位策划的收费比例基数高一些，
局部策划的收费比例基数应低一些。最后，还要考虑策划者的交通、
办公等远程办公费用。
综上所述，我们已确定了策划定价的总体原则，在这个总体原则的指导下，我们可以设计一套操作性较强的策划定价系统（为方便描述，以下称提出策划任务一方为甲方，承接策划任务的一方为乙方）,
1) 总公式,
策划总价S= {A?a1?a2 + [（p - p1）?b1?x +（p – p2）?b1?b2?x +
p3?b1?b2?b3?x ]+（c1 + c2+ 1）}?d + B
2) 项目因素
总公式中的A是策划方案所施行的甲方项目的总投资额，若属公司战略等思想性策划，则为甲方现有的总资产；a1是个比例数，
建议，投资额在1亿元人民币以上的为0.5－1‰,投资额在1000万
－1亿元之间的为1－1.5‰，投资额在100万元－1000万元之间的为1.5－2‰，投资额在100万元以下的为2－5‰；a2是个调整数，
建议，全方位综合性策划为1，局部策划（如营销策划、投资策划、
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管理策划等）为0.5－1，由双方具体确定数值。
A?a1?a2的结果是，因项目因素，需支付的策划费用。
3) 整理工作质量与工作量
总公式中的p表示新的决策环上所采用的甲方现有的决策点数；
p1表示甲方已整理完毕或无需乙方整理的决策点数；（p－p1）即表示乙方需整理的决策点数，b1是一个金额，表示整理每个决策点所需的价格，视具体的整理难度，掌握在500元－1000元/点为宜；x表示母子环调整数，建议，母环决策点，x为1，整理子环上的决策点，
x为0.8，整理子环上的子环决策点，x为0.64,每下降一次环层，x
值下降到上一层x值的0.8倍。
（p－p1）?b1?x即表示决策中整理工作的质量与数量价格。
4) 判断工作质量与工作量
总公式中的p2表示无需乙方判断的决策点数，一般地，p2 ≤ p1，
即对乙方整理的决策点，乙方必须予以判断；b2是判断工作相对于整理工作的质量调整值，建议，b2值为2－２.5。
（p－p2）b1?b2?x表示策划工作中，判断工作的质量与工作量的价值。
5) 创新工作质量与工作量
总公式中，p3表示创新决策点数；b3表示创新工作相对于判断工作的质量调整值，建议，b3值为10－50为宜，其中完善创新b3
为10－20，引进创新20－30，独立创新30－50。
6) 总体工作量
总公式中，c1表示在推理论证方案基础上形成决策方案的工作量，建议c1值为0.5左右；c2表示在决策方案基础上形成的执行方案，建议c2值为0.5左右。
7) 乙方价值及工作费用
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总公式中，d表示乙方等级调整数值，建议一级策划人，取d
值为1，二级策划人取d值为0.6，三级策划人取d值为0.4，四级策划人取d值为0.2。B表示乙方远程工作费。
OK模式所提供的策划定价公式只是一个原则性的定价方法，至于在承认了这些原则的基础上，各个系数的具体调节幅度，则需广大策划工作者在实践中去总结，只要形成了合情、合理、合法的定式，就可以参照执行，可解决策划定价的不可操作问题。
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6、策划协议
很好地签订策划协议，使之具有对甲乙双方的鼓励与约束作用，
是推动策划业发展的关键。
策划协议应包括如下几个重要条款,
1) 定价及调整事项；
2) 付款方式；
3) 甲乙双方利益保护；
4) 违约证据。
关于定价，上一节已做了系统论述。这里需要强调的是调整问题，因为在签订策划协议时，策划师不可能精确地合计出需整理、
判断和创新的决策点为多少，只有当方案完成时才能计出定数，所以在定价一款中应载明：“按最终决策方案体现的决策点数来重新确定定价，但定价的计算公式与参照不变。”
关于付款方式，建议以项目规模因素价款为定金或预付款，整理结束时，付整理部分的价款，判断部分结束时，付判断部分的价款，在创新部分开始时，付创新部分的半款，在创新部分结束时，
合并在总价款结算中支付。
甲方的利益保护的关键点为当乙方的策划案明显违背商理时，
自己付出的策划费能够追回，当乙方的策划案与甲方事先给定的条件不相符时，甲方能够追回策划费，若因甲方自身管理或改变初衷等原因不接受策划案，则法律不应予以保护，也就是说，一旦策划案变成了甲方的决策，则执行中发现策划案错误，责任不在乙方。
所以在保护甲方利益方面，建议应载明：“在约定的策划案完成时间内，若发现乙方的策划案违背商理，且经××机构组织的专家论证会
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认定，或策划案不符合甲方事先给定的策划条件（策划条件见附件），
则甲方有权追回已支付给乙方的策划费用，并对乙方处以相当于已付费用的10%的罚金。”
乙方利益保护的关键点是对于创新的决策点认定和对策划案正确有效的认定。如果是对决策目标的创新策划，应在协议中载明甲方全部想到的决策目标，如果是决策点创新，应在协议中载明甲方对决算点可能实现的功能的理解，这样，策划师在策划案中体现的创新如果超出了甲方的理解，就应视为创新。那么，这个创新是否有效呢？这里应有一个时间判定点和行为判定点，在时间上，当甲方接受后，就应视为创新有效，或当甲方依策划案进行决策后，就应视为创新有效。如果在策划案执行过程中或执行完毕时，按客观经济效果来评断创新的价值和策划案的有效性，表面上看，道理较通，但在实际中，策划的效果不仅凭策划案，还要受甲方自身与外部环境大变化的影响，在法律上，已经实施的策划，对其成败责任，
难以取证。所以，建议在协议中载明：“甲方在本协议签订之日提交甲方认为可能的各种创新方案，即甲方创新理解明细，附在本协议之后，做为本协议的组成部分，在乙方策划过程中，甲方创新理解明细不得更改。若乙方创新内容超出了甲方创新理解明细的内容范围，甲方即应认定乙方的策划案有效。若甲方对乙方策划案有异义，
认为乙方策划案无效，则应在收到乙方的策划案10日内，委托××
机构召开论证会，以论证会的结论做为判定依据。当甲方支付给乙方策划费用之后，或在甲方依乙方策划案形成决策之后，策划案的实施成败与策划案的有效性无关。若乙方的策划案被判定无效，或在策划过程中甲方单方面宣布中止策划，但后来甲方采用了乙方的策划案，则甲方应全额支付乙方的策划费，支付相当于策划费10%
的违约金。”
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协议应是法律依据的具体体现，所以，协议不仅应符合国家合同法，还要具备法律部门介入的条件。甲乙双方事先把各种可能影响自身利益的因素想深、想细、想透，哪怕是极小概率可能发生的情况，都规定之，不怕麻烦，不惜浪费笔墨，则可以从根本上避免事后的纠纷。为了不影响双方的合作气氛和创新的心情，双方谈判之初，可以共同参照本书有关论述，形成协议。一旦双方发生纠纷，
最重要的是司法介入条件充分，而司法部门裁判的最佳基础就是书面证据，无论双方事先有多少承诺，口头说的，即使能做证据，取证工作也是艰难的，而事先不仅协议约定充分，而且书面依据也充分，谁违约，一目了然，则司法介入的效率会大大提高。策划协议中，有两个证据性的文件至关重要，一个是甲方提供的策划条件，
一个是甲方提供的甲方创新理解明细，前者明确了策划的目的、范围、实施条件、时间界定等，后者明确了策划的非创新范围，策划师提交的策划案，超出前者或未超出后者，均视为违约，反之，就应视为策划合乎基本协议要求。
这里还有一个特殊的法律依据，就是对策划案是否合乎商理的专家介定。双方应指定什么样的机构组织论证会呢？当然，最好由国家指定的中介机构组织论证，有公证性，目前国家尚无明确的规定。建议双方可选择如下几种机构,
1) 本地知名的财经类院、系、教研室、研究所；
2) 政府科技、经营管理部门下设的咨询机构；
3) 知名的策划公司或机构；
4) 知名的策划专家牵头组成的论证委员会；
5) 无形资产评估机构；
6) 法院邀请的论证班子等。
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7、职业自律
国家与民众一日也离不开经营，决策占有经营的半边天，只要决策创新就非得策划不可，只要发展策划，就非得有一大批专司策划的人才不可。一大群专司策划的单干户，只能为“树”，不能成“林”，
要使策划师职业化，使策划行业化，就必须引入职业自律机制。
一般地，职业自律机制怎么产生呢？
在西方高度发达的自由经济国度里，只要产生一项新的有规模的事业，从事该行业的公司与个人，出于自身利益的考虑，就可以自发地组建自己的团体组织，如行会、协会、联合会等，成立这些组织非常容易，由行业内的几家大机构或知名人士牵头，形成章程，
被本行业内绝大多数机构与人士接受，即可成立行会。行会采取会员制，本行业内的机构与人士是否入会，完全自愿，但一般地，它们或他们都愿入会，这是由行会的作用所促使的。
行会有如下四个典型的作用,
1) 对外协调。行会做为本行业的社会代表，处理与相关行业的关系、争取在国家政治经济生活中的有利地位。
2) 对内服务。行会做为本行业的服务机构，为会员提供参与社会的机会，为会员提供交流经验的机会，组织会员对本行业的发展阻碍环节进行集体攻关等。
3) 对内约束。有时行会出于对本行业声望与质量的考虑，对于那些缺乏道德意识、法律意识和行业整体意识的会员，给予退会处罚，以清理局部，维护整体。而那些被开除出行会的会员，则会失去信誉，难以发展，甚至生存也难以为继。
对外发展。行会一般要依据本行业的实践，把大机构的业务标
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准，完善成行业标准，供会员使用，供发展新会员，从而使本行业有计划、有秩序地向前发展。
中国的行业自律长期处于政府包办之中，要么由政府办行会，
政府职能与行会功能不分，把行业自律变成了政府命令，等于为本行业又添了个婆婆；要么政府不管，行会有名无实，或经济上一直处于摇摇欲坠，没有生气，或业务上忙于实体经营，会员成了客户，
由此，形成了“一管就死，一放就乱”的怪圈。当然，这只是暂时现象，将来会走向正规化的。
在中国，策划业的情况比其他传统行业更特殊一些。首先，策划业比较年轻，在计划经济体制下，没有策划业产生的空间，所以在行业自律方面不象其他传统产业那样具有历史延续性；其次，策划业难以象传统产业部门或新业的实业部门那样有对口的政府部门管理，策划业应当是哪个部委发展的范围呢？应当做为哪个部委开展行政工作的手段或渠道呢？目前还不甚明确；第三，策划并非是商务活动的法定必须环节，企业打官司须请律师，报税有时须请有资格的会计或会计师事务所，但不能也不可能法定企业上项目等必须经策划师策划。
那么，是否可以断言，商务策划师目前不能职业自律呢？我们在商务策划师职业自律发展上没有什么作为了呢？
首先，我们认为，商务策划师的职业自律十分必要，我们已经感觉到了，因缺乏必要的约束，策划业已十分混乱，个别人的不良执业行为，使本来就缺乏对策划业理解的人们对策划产生了偏见，
个别的假冒伪劣导致优良创造与卓越人才大幅度贬值。
其次，商务策划师的职业自律有一个程度高低的问题，现在不能高水平自律，不等于将来没有条件自律，但现在不去做工作，将来也难以自然产生自律机制。
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我们认为，目前商务策划师职业自律工作可从如下几个切入点着手,
1) 在理论上明确策划业的范围、形式，即给策划业进行社会定位。在这方面，已有了相当的理论积累，如果由几位大手笔联合进行整理，完全有可能形成一部《策划业规范》的权威著作。
2) 把商务策划师从其他商务职业人才中分离出来。什么样的人可以被称为商务策划师？这个问题不回答，商务策划师就无法以策划为职业，名正言顺地开展策划业工作。若没有国家标准，可以参照国际标准执行，若不能给符合标准的人颁发资格证书，可以颁发水平证书代之。也就是说，可以借用国际上有关机构的标准，如世界策联的标准，采取自愿的民间商务规则，进行认证，把策划人才从其他人才群落中分离出来，使社会和他们本人都不怀疑自己属于商务策划类人才。有了这个基础，将来国家或策划业行会进行策划师职业自律工作就有了坚实的基础了。
3) 策划师们要有联合自律的意识，尤其是那些有名气的大师级人物，克服门户之风，克服老式文人那部分缺点，从本行业出发，
联合起来，对策划人执业中的关键性问题，集体攻关，成果共享，
同业人士参照执业，则会十分有利于策划业发展。
