第三章消费者行为理论目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应
人们在消费一定量商品和服务时的心里满足程度效用
商品是否具有效用不仅取决于消费者是否消费这种商品的欲望,而且取决于该种商品是否具有能满足人们的欲望的能力效用 =欲望 +能力
所以，效用是 人的主观感受,不是 商品的客观自然属性 。因此，一件商品的效用因时、因地、因人不同而不同。
效用基数效用论序数效用论
基数效用 （ cardinal utility）,效用的大小可以用基数（ 1,2,3,…… ）来表示，可以计量并加总求和。
基数效用论采用的是 边际效用分析法 。
序数效用 （ ordinal utility）,效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三,…… ）来表示。
序数效用论采用的是 无差异曲线分析法。
1
2
总效用边际效用总效用?消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中得到的效用总和。 TU=f(p)
边际效用?消费者 在一定时间内增加一单位商品的消费所得到效用量的增量
MUx = dTUxdxMUx =⊿ TUx⊿ x
面包数 总效用（ TU） 边际效用 （ MU）
0 0
1 20 20
2 30 10
3 35 5
4 38 3
5 40 2
6 40 0
7 36 -4
8 30 -6
TU
Q
TU
MU
当 TU递增时,MU为正；当 TU最大时,MU为零；
当 TU递减时,MU为负 。
在一定时间内，在其他商品消费数量不变的条件下，
随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的边际效用是逐步递减的。
边际效用递减规律消费者均衡
X和 Y商品数量及其边际效用
X MUx Y MUy
1 20 1 24
2 10 2 22
3 5 3 20
4 3 4 17
5 2 5 15
6 1 6 12
7 0 7 10
8 -1 8 8
9 -3 9 6
X
TUx
Y
TUy
TU
方案二
6
41
1
21
66
方案五
0
0
4
83
83
不同的购买方案及其总效应方案四
2
30
3
66
96
方案一
8
40
0
0
40
方案三
4
38
2
46
84
需求曲线推导边际效用递减规律
Q与 MU是反方向 P与 MU是同方向消费者均衡
P与 Q是反方向变动消费者剩余
P1
P2
P
Q
实际支付价格愿意支付价格目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应偏好理论
＞ 苹果的效用大
＜ 西瓜的效用大
～ 西瓜和苹果无差异偏好的完全性偏好可传递性偏好非饱和性无差异曲线无差异曲线 能使消费者得到同等满足程度的两种商 品各种点的组合。
U1
Y
O X
U2
U3
无差异曲线上的任何一点代表偏好相同，效用相同
离原点越远表示无差异曲线的效用越大
3、不同的无差异曲线不能相交
4、无差异曲线凸向原点特点：
商品边际替代率
Y
O X
U
A
B⊿ y
⊿ x
在保持消费者的效用不变的前提下，每增加一个 X单位数量时所放弃 Y商品的数量，称 X对 Y的边际替代率（ MRS）
TUx↘ =TUy↗ ===＞ △ Y*MUy =△ X*MUx
MRSXY = - yB-yAxB-xA = -⊿ y⊿ x
MRSXY = - dydx
商品 X对商品 Y的边际替代率
MRS=-
-
y
x
MU
MU
X
Y
商品的边际替代率递减规律是指在维持效用水平不变的情况下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是逐步递减的。
边际替代率递减规律目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应预算约束线预算线 表示在消费者的收入和价格给定的条件下，消费者的全部 收入所能够买到的两种商品的各种组合。
PX ·x + PY ·y = M
Y
XO
A
B
yP
M
xP
M
Y=
PY
MX
P
P
Y
X
MPX ·x PY ·y = +
PX变动
PX 提高绕 A点向左旋转
PX 降低绕 A点向右旋转
PY变动
PY 提高绕 B点向左旋转
PY 提高 绕 B点向左旋转同比例变动不同比例变动
PX,PY 同方向变动
PX,PY 反方向变动预算线的变动消费者均衡
效用一定时，预算最小无差异曲线和预算线相切
C点最优点两条线的斜率相同
MRS=－
y
x
MU
MU
X
Y
Y
X
P
P?
Y
X
Y
X
P
P
MU
MU?
I
C
A
B
L1L2 L3
X
Y
MRS=－
C点最优点消费者均衡
预算一定时，效用最大
I
C
A
B
L1 L2 L3
X
Y
y
x
MU
MU
X
Y
Y
X
P
P?
Y
X
Y
X
P
P
MU
MU?
无差异曲线和预算线相切两条线的斜率相同目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应价格变动对均衡的影响
一般品的价格消费曲线和需求曲线
X
X
O
O
P
A
B1 B2
U3
P1
P2
P3
U1U2
X1
X1 X2
X2
X3
X3
B3
需求曲线价格消费线
Y
X为一般品,Y为正常品，＝＞ PCC
是向右上方倾斜
X为一般品,Y为中性品，＝＞ PCC是一条水平线
X为一般品,Y为正常品，＝＞ PCC是向右下方倾斜价格变动对均衡的影响
吉芬品的价格消费曲线和需求曲线
X
X
O
O
P
A
B1 B2
U3
P1
P2
P3
U1
U2
X1
X1X2
X2
X3
X3
B3
需求曲线价格消费线
Y
X为吉芬品,Y为正常品，＝＞ PCC
是向左上方倾斜收入变动对均衡的影响
正常品的收入消费曲线和恩格尔曲线
ICC
EC X
Y
M
XX1 X2 X3
X为正常品,Y为正常品＝＝
＝＞ ICC是向右上方倾斜
X为正常品,Y为中性品＝＝
＝＞ ICC是一条水平线
X为正常品,Y为正常品＝＝
＝＞ ICC是向右下方倾斜收入变动对均衡的影响
中性品的收入消费曲线和恩格尔曲线
ICC
EC X
Y
M
XX1
X为中性品,Y为正常品 ＝＝＝＞
ICC是一条水平线收入变动对均衡的影响
劣品的收入消费曲线和恩格尔曲线
ICC
EC X
Y
M
XX1X2X3
X为劣品,Y为正常品 ＝＝＝＞ ICC
是向左上方倾斜目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应总效应 TE就是指价格发生变动引起需求量的变动。
替代效应 SE由商品价格变动所引起的商品相对价格的变动，
进而引起了需求量发生变动。
收入效应 IE由商品价格变动所引起的实际收入水平的变动，
进而引起了需求量发生变动。
正常物品的替代效应和收入效应
A
B C
A1
C
1
I1
I2
X
Y
Y1
Y2
Y3
X1 X
2
X3
E
E1
TE
SE IE
E
2
价格下降，替代效应增加，收入效应增加，总效应增加价格上升，替代效应减少，收入效应减少，总效应减少正常商品价格和替代效应反方向变动，和收入效应反方向变动和总效应反方向变动，所以正常品的需求曲线是向右下方倾斜的。
低档物品的替代效应与收入效应价格下降，替代效应增加，收入效应减少,∵ ∴ 总效应增加价格上升，替代效应减少，收入效应减少,∵ ∴ 总效应减少低档商品价格和替代效应反方向变动，
和收入效应同方向变动和总效应反方向变动，所以低档品的需求曲线是向右下方倾斜的。
IESE?
IESE?
A
B C
A1
C1
I
1
I
2
X
Y
Y1
Y2
Y3
X
1
X
2
X
3
E1
TE
SE
IE
E
2
E
吉芬物品的替代效应与收入效应价格下降，替代效应增加，收入效应减少,∵ ∴ 总效应减少价格上升，替代效应减少，收入效应减少,∵ ∴ 总效应增加吉芬商品价格和替代效应反方向变动，和收入效应同方向变动和总效应同方向变动，所以低档品的需求曲线是向右上方方倾斜的。
IESE?
IESE?
A
B C
A1
C
1
I1
I2
X
Y
Y1
Y2
X
1
X2X3
E
E1
TE SE IE
E2
Y3
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应
人们在消费一定量商品和服务时的心里满足程度效用
商品是否具有效用不仅取决于消费者是否消费这种商品的欲望,而且取决于该种商品是否具有能满足人们的欲望的能力效用 =欲望 +能力
所以，效用是 人的主观感受,不是 商品的客观自然属性 。因此，一件商品的效用因时、因地、因人不同而不同。
效用基数效用论序数效用论
基数效用 （ cardinal utility）,效用的大小可以用基数（ 1,2,3,…… ）来表示，可以计量并加总求和。
基数效用论采用的是 边际效用分析法 。
序数效用 （ ordinal utility）,效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三,…… ）来表示。
序数效用论采用的是 无差异曲线分析法。
1
2
总效用边际效用总效用?消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中得到的效用总和。 TU=f(p)
边际效用?消费者 在一定时间内增加一单位商品的消费所得到效用量的增量
MUx = dTUxdxMUx =⊿ TUx⊿ x
面包数 总效用（ TU） 边际效用 （ MU）
0 0
1 20 20
2 30 10
3 35 5
4 38 3
5 40 2
6 40 0
7 36 -4
8 30 -6
TU
Q
TU
MU
当 TU递增时,MU为正；当 TU最大时,MU为零；
当 TU递减时,MU为负 。
在一定时间内，在其他商品消费数量不变的条件下，
随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的边际效用是逐步递减的。
边际效用递减规律消费者均衡
X和 Y商品数量及其边际效用
X MUx Y MUy
1 20 1 24
2 10 2 22
3 5 3 20
4 3 4 17
5 2 5 15
6 1 6 12
7 0 7 10
8 -1 8 8
9 -3 9 6
X
TUx
Y
TUy
TU
方案二
6
41
1
21
66
方案五
0
0
4
83
83
不同的购买方案及其总效应方案四
2
30
3
66
96
方案一
8
40
0
0
40
方案三
4
38
2
46
84
需求曲线推导边际效用递减规律
Q与 MU是反方向 P与 MU是同方向消费者均衡
P与 Q是反方向变动消费者剩余
P1
P2
P
Q
实际支付价格愿意支付价格目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应偏好理论
＞ 苹果的效用大
＜ 西瓜的效用大
～ 西瓜和苹果无差异偏好的完全性偏好可传递性偏好非饱和性无差异曲线无差异曲线 能使消费者得到同等满足程度的两种商 品各种点的组合。
U1
Y
O X
U2
U3
无差异曲线上的任何一点代表偏好相同，效用相同
离原点越远表示无差异曲线的效用越大
3、不同的无差异曲线不能相交
4、无差异曲线凸向原点特点：
商品边际替代率
Y
O X
U
A
B⊿ y
⊿ x
在保持消费者的效用不变的前提下，每增加一个 X单位数量时所放弃 Y商品的数量，称 X对 Y的边际替代率（ MRS）
TUx↘ =TUy↗ ===＞ △ Y*MUy =△ X*MUx
MRSXY = - yB-yAxB-xA = -⊿ y⊿ x
MRSXY = - dydx
商品 X对商品 Y的边际替代率
MRS=-
-
y
x
MU
MU
X
Y
商品的边际替代率递减规律是指在维持效用水平不变的情况下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是逐步递减的。
边际替代率递减规律目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应预算约束线预算线 表示在消费者的收入和价格给定的条件下，消费者的全部 收入所能够买到的两种商品的各种组合。
PX ·x + PY ·y = M
Y
XO
A
B
yP
M
xP
M
Y=
PY
MX
P
P
Y
X
MPX ·x PY ·y = +
PX变动
PX 提高绕 A点向左旋转
PX 降低绕 A点向右旋转
PY变动
PY 提高绕 B点向左旋转
PY 提高 绕 B点向左旋转同比例变动不同比例变动
PX,PY 同方向变动
PX,PY 反方向变动预算线的变动消费者均衡
效用一定时，预算最小无差异曲线和预算线相切
C点最优点两条线的斜率相同
MRS=－
y
x
MU
MU
X
Y
Y
X
P
P?
Y
X
Y
X
P
P
MU
MU?
I
C
A
B
L1L2 L3
X
Y
MRS=－
C点最优点消费者均衡
预算一定时，效用最大
I
C
A
B
L1 L2 L3
X
Y
y
x
MU
MU
X
Y
Y
X
P
P?
Y
X
Y
X
P
P
MU
MU?
无差异曲线和预算线相切两条线的斜率相同目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应价格变动对均衡的影响
一般品的价格消费曲线和需求曲线
X
X
O
O
P
A
B1 B2
U3
P1
P2
P3
U1U2
X1
X1 X2
X2
X3
X3
B3
需求曲线价格消费线
Y
X为一般品,Y为正常品，＝＞ PCC
是向右上方倾斜
X为一般品,Y为中性品，＝＞ PCC是一条水平线
X为一般品,Y为正常品，＝＞ PCC是向右下方倾斜价格变动对均衡的影响
吉芬品的价格消费曲线和需求曲线
X
X
O
O
P
A
B1 B2
U3
P1
P2
P3
U1
U2
X1
X1X2
X2
X3
X3
B3
需求曲线价格消费线
Y
X为吉芬品,Y为正常品，＝＞ PCC
是向左上方倾斜收入变动对均衡的影响
正常品的收入消费曲线和恩格尔曲线
ICC
EC X
Y
M
XX1 X2 X3
X为正常品,Y为正常品＝＝
＝＞ ICC是向右上方倾斜
X为正常品,Y为中性品＝＝
＝＞ ICC是一条水平线
X为正常品,Y为正常品＝＝
＝＞ ICC是向右下方倾斜收入变动对均衡的影响
中性品的收入消费曲线和恩格尔曲线
ICC
EC X
Y
M
XX1
X为中性品,Y为正常品 ＝＝＝＞
ICC是一条水平线收入变动对均衡的影响
劣品的收入消费曲线和恩格尔曲线
ICC
EC X
Y
M
XX1X2X3
X为劣品,Y为正常品 ＝＝＝＞ ICC
是向左上方倾斜目录
基数效用论
序数效用论
消费者的均衡
收入与价格对消费者均衡的影响
商品的替代效应和收入效应总效应 TE就是指价格发生变动引起需求量的变动。
替代效应 SE由商品价格变动所引起的商品相对价格的变动，
进而引起了需求量发生变动。
收入效应 IE由商品价格变动所引起的实际收入水平的变动，
进而引起了需求量发生变动。
正常物品的替代效应和收入效应
A
B C
A1
C
1
I1
I2
X
Y
Y1
Y2
Y3
X1 X
2
X3
E
E1
TE
SE IE
E
2
价格下降，替代效应增加，收入效应增加，总效应增加价格上升，替代效应减少，收入效应减少，总效应减少正常商品价格和替代效应反方向变动，和收入效应反方向变动和总效应反方向变动，所以正常品的需求曲线是向右下方倾斜的。
低档物品的替代效应与收入效应价格下降，替代效应增加，收入效应减少,∵ ∴ 总效应增加价格上升，替代效应减少，收入效应减少,∵ ∴ 总效应减少低档商品价格和替代效应反方向变动，
和收入效应同方向变动和总效应反方向变动，所以低档品的需求曲线是向右下方倾斜的。
IESE?
IESE?
A
B C
A1
C1
I
1
I
2
X
Y
Y1
Y2
Y3
X
1
X
2
X
3
E1
TE
SE
IE
E
2
E
吉芬物品的替代效应与收入效应价格下降，替代效应增加，收入效应减少,∵ ∴ 总效应减少价格上升，替代效应减少，收入效应减少,∵ ∴ 总效应增加吉芬商品价格和替代效应反方向变动，和收入效应同方向变动和总效应同方向变动，所以低档品的需求曲线是向右上方方倾斜的。
IESE?
IESE?
A
B C
A1
C
1
I1
I2
X
Y
Y1
Y2
X
1
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E
E1
TE SE IE
E2
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