第 13 章广 告 法教学课时安排（ 2课时）
13.1 广告法概述
13.2 广告的法律准则
13.3 广告的监督管理 ——1课时
1课时本章知识点
1.广告的分类；
2.广告的法律准则；
3.广告活动的要求；
4.违反广告法应承担的法律责任。
本章能力点
1.能够利用所学的广告法律知识，辨别合法广告与违法广告；
2.能够对违法广告进行法律分析对违法广告的法律责任作出基本判断。
引例：
广告中贬低他人形象合法吗？
1992年 7月,,山西工人报,登出了这样一则广告：敬告山西广大职工，世界首创国家专利的玉羊无毒洗衣粉 ‘ 超级巨奖 ’ 100万元大奖首。接着，在山西省的其他报刊上也陆续登出了类似,巨奖广告,并在广告中声称：玉羊牌无毒洗衣粉是
,世界首创，国家专利，唯一的无毒洗涤用品；有杀菌消炎的作用 …… 即可洗涤皮肤、衣物，还可以洗涤水果、蔬菜、餐具 …… 普通的洗衣粉、肥皂等洗涤用品均含磷、含铝 …… 对人体有诱发老年痴呆症、肾衰、胃病、组织性骨软化、非缺铁性贫血等等,并告诫人们以后不要再去买洗衣粉、洗发精、洗头水、肥皂等洗涤用品了。 1992年 7月 24日，他们从四家商场抽样送检，太原市标准计量局于 7月 25日委托国家洗涤用品质量监督检验测试中心对上述产品进行抽样检验。检验结果表明：
,玉羊,4个样品的去污力指标均小于标样洗衣粉，并均含 1%
的磷酸盐，其中 1个样品的泡沫力为达标,4个样品均被判定不合格。
广告中贬低他人形象合法吗？（续）
另外，在手检验的 4个样品均查处荧光增白剂，这是绝对不允许用于洗涤食物和餐具的；其 ph值为 10.1，因此不能用于洗涤动物纤维和人们头发。
1992年 8月 4日，轻工部日化办公室致函国家技术监督局、轻工部和,消费时报,及,山西日报,部分领导，表明,玉羊,产品不合格，并且违反了广告法规和职业道德。
虽然此广告已过去了三年，但以,广告法,为依据分析此广告，它是一个典型的违法广告。,广告法,第 13条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。所谓贬低就是给予不公正的评价。使消费者产生误解，误导消费者，以削弱同类行业中其它与之竞争产品的竞争力。汉语遍地内容的广告，是对同类竞争对手的人格权的严重侵犯，这种损害对手合法权益的市场竞争行为，破坏了社会主义市场竞争秩序，属于不正当竞争行为，应当给予制止和打击。
13.1 广告法概述
13.1.1 广告的概念及分类
1,广告的概念
2,广告的分类
13.1.2 广告活动的主体
1,广告主
2,广告经营者
3,广告发布者
13.1.3 广告法
13.2 广告的法律准则
13.2.1 广告应真实、准确、清楚
1,广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告的语言文字画面表达应准确、清楚。
2,广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告
13.2.2 广告应当有利于人民的身心健康
13.2.3广告应当有助于维持社会秩序和社会公共利益
13.2.4 广告应当维护国家的尊严和利益
13.2.5 广告应当尊重他人的合法权益
13.3 广告的监督管理
13.3.1 广告的监督管理机构
13.3.2 广告活动的要求
1,广告主应当具有或者提供与广告有关的真实、合法、有效的证明文件
2,广告代理活动符合法律规定
13.3.3 广告的审查
13.3.4 违反广告法的法律责任
1,民事责任
2,行政责任本章小结广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。广告法的立法目的：,广告法,属于广告界的根本大法。,广告法,的出现，使我国广告业的发展真正达到了有法可依、
有法可循的状态。,广告法,与以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。
广告法调整对象：广告法作为一个独立的法律部门，有着其特定的涉及范围和调整对象。在广告法中，确定广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的或者所提供的服务的商业广告,。确定广告主,是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人,。确定广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织,。明确广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。
广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
本章小结（续）
广告法的主要法律规定,(一 )广告法对商品、
服务广告的基本要求 (二 )广告法对重点商品广告的规定 1．医药广告的规定 2．食品广告的规定 3．烟酒广告的规定 (三 )对广告主、广告经营者与发布者的法律规定。
广告违法行为的法律责任：法律责任是指行为人对其实施的违法行为及其所造成的危害而承担的法律规定的后果。 (一 )广告违法行为的行政法律责任 (二 )广告违法行为的民事法律责任 (三 )广告违法行为的刑事责任本章习题 1—— 单项选择
（ 1）影响现代广告发展的最根本因素是（ ）
A,消费的发展 B,企业组织形式的发展 C,商品经济的发展
D,科学技术的发展
（ 2）广告中最常见的形式是（ ）
A,企业广告 B,商品广告 C,观念广告 D,服务广告
（ 3）,广告法,调整的广告是（ ）
A,商业广告 B,公益性广告 C,分类广告 D,礼仪广告本章习题 2—— 多项选择
(1) 要进行成功的广告，就必须认真研究这些问题（ ）
A,是否广告 B,对谁广告 C,怎样广告 D,广告什么 E,
广告管理
(2) 影响媒介发展的因素有（ ）
A,政治的 B,军事的 C,科学技术的 D,经济的 E,文化的
(3),广告法,规定不得做广告的特殊药品是（ ）
A,麻醉药品 B,精神药品 C,治疗性药品 D,毒性药品 E,
放射性药品本章习题 3—— 填空
(1) 广告是以 ______________为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。
(2),广告法,规定：烟草广告中必须标明
______________。
(3),广告法,的责任主体主要有三类，那就是
______________。
本章思考题
(1)简述广告对消费者的作用。
(2)简述,广告法,中关于广告内容不得有的情形的规定。
本章案例分析
1995年 3月,,抚顺日报,在第三版为抚顺胜天寻呼台发布一则介绍,协和 G3”寻呼机广告。广告称：,协和 G3机：隆重登场，夺取王位，打败天下无敌手,,,协和 G3机功能无比、信息无比、
储量无比、安全无比、价格无比,。该则广告发布后，引起其他品牌经销商的强烈不满。请问：
⑴,抚顺日报,发布的这则广告，违反了,广告法,第几条？为什么？
⑵ 对,抚顺日报,发布违法广告，应如何处理？
本章实训 1—— 课堂讨论主 题：认知分析能力训练课 时,1学时地 点：教室过程设计：①将学生分成四组，分别代表消费者方、电视 台方、生 产者方和中立方。
②前三组先进行分组讨论，然后每组分别推举代表发言。
③最后由中立方总结发言。
实训目的：培养学生的逻辑思维能力和语言表达能力。
建 议：教师可加以引导，调动每个学生的发言积极性。
实训案例：
“四不像,广告，吓坏市民
1994年 9月 18日晚，忙碌了一天的太原人围坐在电视机旁观看电视。突然，太原有线电视台播出的节目中打出了这样的字幕：,敬告市民（消费者）：据悉 ‘ 四不像 ’ 从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。金鑫广告策划。,
区区几行小字，却意外地引起了轩然大波。许多人奔走相告，互相传播，
到处询问：,四不像,是什么？怎么还要关好门窗？甚至有的人还听到了这样的谣传：,‘ 四不像 ’ 已经在雁门关外吃了人，千万不要让小孩上街。,
如此以讹传讹更增添了人们的恐慌，致使许多人纷纷打电话向电视台和有关部门询问：,‘ 四不像 ’ 究竟是什么，何时来临，如何防范 ……”
9月 20日晚，太原有线电视台又连续 13次拨出了这样的字幕：,‘ 四不像 ’ 是来自雁门关的系列产品，昨日播出的广告，词语欠妥，除另行更换广告外，特向观众致歉。,然而，这场风波仍未平息，直到 9月 30日，太原市工商局对山西金鑫影视制作中心和刊播单位作了通报批评处罚。
本章实训 2—— 实战训练实战项目,调研一个企业的广告宣传工作，了解其遇到的 相关法律问题。
实战目的,通过实际走访企业，加深同学们对企业实际广 告工作的了解，培养同学们对实际广告法律的掌握和应用能力。
实战方案,
(1) 全班分为 4-6个小组，以小组为单位自己选择企业开展调研。
(2) 认真搜集资料，撰写调研报告。
(3) 将调研情况报告在班上进行展示、介绍，由教师进行点评。
13.1 广告法概述
13.2 广告的法律准则
13.3 广告的监督管理 ——1课时
1课时本章知识点
1.广告的分类；
2.广告的法律准则；
3.广告活动的要求；
4.违反广告法应承担的法律责任。
本章能力点
1.能够利用所学的广告法律知识，辨别合法广告与违法广告；
2.能够对违法广告进行法律分析对违法广告的法律责任作出基本判断。
引例：
广告中贬低他人形象合法吗？
1992年 7月,,山西工人报,登出了这样一则广告：敬告山西广大职工，世界首创国家专利的玉羊无毒洗衣粉 ‘ 超级巨奖 ’ 100万元大奖首。接着，在山西省的其他报刊上也陆续登出了类似,巨奖广告,并在广告中声称：玉羊牌无毒洗衣粉是
,世界首创，国家专利，唯一的无毒洗涤用品；有杀菌消炎的作用 …… 即可洗涤皮肤、衣物，还可以洗涤水果、蔬菜、餐具 …… 普通的洗衣粉、肥皂等洗涤用品均含磷、含铝 …… 对人体有诱发老年痴呆症、肾衰、胃病、组织性骨软化、非缺铁性贫血等等,并告诫人们以后不要再去买洗衣粉、洗发精、洗头水、肥皂等洗涤用品了。 1992年 7月 24日，他们从四家商场抽样送检，太原市标准计量局于 7月 25日委托国家洗涤用品质量监督检验测试中心对上述产品进行抽样检验。检验结果表明：
,玉羊,4个样品的去污力指标均小于标样洗衣粉，并均含 1%
的磷酸盐，其中 1个样品的泡沫力为达标,4个样品均被判定不合格。
广告中贬低他人形象合法吗？（续）
另外，在手检验的 4个样品均查处荧光增白剂，这是绝对不允许用于洗涤食物和餐具的；其 ph值为 10.1，因此不能用于洗涤动物纤维和人们头发。
1992年 8月 4日，轻工部日化办公室致函国家技术监督局、轻工部和,消费时报,及,山西日报,部分领导，表明,玉羊,产品不合格，并且违反了广告法规和职业道德。
虽然此广告已过去了三年，但以,广告法,为依据分析此广告，它是一个典型的违法广告。,广告法,第 13条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。所谓贬低就是给予不公正的评价。使消费者产生误解，误导消费者，以削弱同类行业中其它与之竞争产品的竞争力。汉语遍地内容的广告，是对同类竞争对手的人格权的严重侵犯，这种损害对手合法权益的市场竞争行为，破坏了社会主义市场竞争秩序，属于不正当竞争行为，应当给予制止和打击。
13.1 广告法概述
13.1.1 广告的概念及分类
1,广告的概念
2,广告的分类
13.1.2 广告活动的主体
1,广告主
2,广告经营者
3,广告发布者
13.1.3 广告法
13.2 广告的法律准则
13.2.1 广告应真实、准确、清楚
1,广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告的语言文字画面表达应准确、清楚。
2,广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告
13.2.2 广告应当有利于人民的身心健康
13.2.3广告应当有助于维持社会秩序和社会公共利益
13.2.4 广告应当维护国家的尊严和利益
13.2.5 广告应当尊重他人的合法权益
13.3 广告的监督管理
13.3.1 广告的监督管理机构
13.3.2 广告活动的要求
1,广告主应当具有或者提供与广告有关的真实、合法、有效的证明文件
2,广告代理活动符合法律规定
13.3.3 广告的审查
13.3.4 违反广告法的法律责任
1,民事责任
2,行政责任本章小结广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。广告法的立法目的：,广告法,属于广告界的根本大法。,广告法,的出现，使我国广告业的发展真正达到了有法可依、
有法可循的状态。,广告法,与以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。
广告法调整对象：广告法作为一个独立的法律部门，有着其特定的涉及范围和调整对象。在广告法中，确定广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的或者所提供的服务的商业广告,。确定广告主,是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人,。确定广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织,。明确广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。
广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
本章小结（续）
广告法的主要法律规定,(一 )广告法对商品、
服务广告的基本要求 (二 )广告法对重点商品广告的规定 1．医药广告的规定 2．食品广告的规定 3．烟酒广告的规定 (三 )对广告主、广告经营者与发布者的法律规定。
广告违法行为的法律责任：法律责任是指行为人对其实施的违法行为及其所造成的危害而承担的法律规定的后果。 (一 )广告违法行为的行政法律责任 (二 )广告违法行为的民事法律责任 (三 )广告违法行为的刑事责任本章习题 1—— 单项选择
（ 1）影响现代广告发展的最根本因素是（ ）
A,消费的发展 B,企业组织形式的发展 C,商品经济的发展
D,科学技术的发展
（ 2）广告中最常见的形式是（ ）
A,企业广告 B,商品广告 C,观念广告 D,服务广告
（ 3）,广告法,调整的广告是（ ）
A,商业广告 B,公益性广告 C,分类广告 D,礼仪广告本章习题 2—— 多项选择
(1) 要进行成功的广告，就必须认真研究这些问题（ ）
A,是否广告 B,对谁广告 C,怎样广告 D,广告什么 E,
广告管理
(2) 影响媒介发展的因素有（ ）
A,政治的 B,军事的 C,科学技术的 D,经济的 E,文化的
(3),广告法,规定不得做广告的特殊药品是（ ）
A,麻醉药品 B,精神药品 C,治疗性药品 D,毒性药品 E,
放射性药品本章习题 3—— 填空
(1) 广告是以 ______________为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。
(2),广告法,规定：烟草广告中必须标明
______________。
(3),广告法,的责任主体主要有三类，那就是
______________。
本章思考题
(1)简述广告对消费者的作用。
(2)简述,广告法,中关于广告内容不得有的情形的规定。
本章案例分析
1995年 3月,,抚顺日报,在第三版为抚顺胜天寻呼台发布一则介绍,协和 G3”寻呼机广告。广告称：,协和 G3机：隆重登场，夺取王位，打败天下无敌手,,,协和 G3机功能无比、信息无比、
储量无比、安全无比、价格无比,。该则广告发布后，引起其他品牌经销商的强烈不满。请问：
⑴,抚顺日报,发布的这则广告，违反了,广告法,第几条？为什么？
⑵ 对,抚顺日报,发布违法广告，应如何处理？
本章实训 1—— 课堂讨论主 题：认知分析能力训练课 时,1学时地 点：教室过程设计：①将学生分成四组，分别代表消费者方、电视 台方、生 产者方和中立方。
②前三组先进行分组讨论，然后每组分别推举代表发言。
③最后由中立方总结发言。
实训目的：培养学生的逻辑思维能力和语言表达能力。
建 议：教师可加以引导，调动每个学生的发言积极性。
实训案例：
“四不像,广告，吓坏市民
1994年 9月 18日晚，忙碌了一天的太原人围坐在电视机旁观看电视。突然，太原有线电视台播出的节目中打出了这样的字幕：,敬告市民（消费者）：据悉 ‘ 四不像 ’ 从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。金鑫广告策划。,
区区几行小字，却意外地引起了轩然大波。许多人奔走相告，互相传播，
到处询问：,四不像,是什么？怎么还要关好门窗？甚至有的人还听到了这样的谣传：,‘ 四不像 ’ 已经在雁门关外吃了人，千万不要让小孩上街。,
如此以讹传讹更增添了人们的恐慌，致使许多人纷纷打电话向电视台和有关部门询问：,‘ 四不像 ’ 究竟是什么，何时来临，如何防范 ……”
9月 20日晚，太原有线电视台又连续 13次拨出了这样的字幕：,‘ 四不像 ’ 是来自雁门关的系列产品，昨日播出的广告，词语欠妥，除另行更换广告外，特向观众致歉。,然而，这场风波仍未平息，直到 9月 30日，太原市工商局对山西金鑫影视制作中心和刊播单位作了通报批评处罚。
本章实训 2—— 实战训练实战项目,调研一个企业的广告宣传工作，了解其遇到的 相关法律问题。
实战目的,通过实际走访企业，加深同学们对企业实际广 告工作的了解，培养同学们对实际广告法律的掌握和应用能力。
实战方案,
(1) 全班分为 4-6个小组，以小组为单位自己选择企业开展调研。
(2) 认真搜集资料，撰写调研报告。
(3) 将调研情况报告在班上进行展示、介绍，由教师进行点评。
