第十二章调
查报告
12.1写作要求
在市场营销研究项目基本完成以后, 研究
人员应当考虑撰写市场营销研究报告 。 提供
一份完善的市场营销研究报告既是一个营销
研究项目的顶点, 也是市场营销研究的终点 。
研究报告是整个市场营销研究过程的最重要
部分, 因为研究报告通常是评价整个研究过
程工作好坏的 唯 一标准 。
不管研究过程的其他各步骤工作如何成功,
如果研究报告失败,则将意味着整个研究失
败,因为决策者或调查委托者只对反映研究结
果的研究报告感兴趣, 他们往往通过研究报告
来判断整个市场研究工作的优劣 。 因此, 研究
人员在完成前面的市场营销研究工作以后, 必
须写出准确元误, 优质的研究报告 。 为了帮助
研究人员写出高质量的研究报告 。
一, 市场营销研究报告与读者。
评价营销研究报告的一个基本标准是
与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告
的原因,而且 是评价其成功的标准。这意
味着报告必须是为读者所特制的, 必须考
虑读者的背景,兴趣,所处的环境以及他
们将如何使用报告。
研究报告作者的困难在于报告必须先 为多种读者
而作,市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论
有不同的技术要求和 兴趣层次。这里没有现成 的方法
去解决, 多个领导, 的问题。研究人员必须充分认
识到各 种不同的潜在的可能性均 会发生,因此必须
用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备 几个
报告，尽管一个报告必须以技术和非技术两方面去满
足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准。
二．市场营销研究的写作标准
? 完整性
? 准确性
? 明确性
? 简洁性
12.２市场调查与
预测报告的格式
尽管每一篇调查报告会因项目和读者的不
同而有不同的写法，但调查报告的格式有通常
的规定。一份完整的调查报告可分为 3大部分,
?前文
?正文
?结尾
( 一 ) 前文
标题页和标题扉页：
标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对
象，报告的撰写者和发布 〈 提供 ) 的日期。对企业内
部调查，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，
报告撰写者是内设调查机构。对于社会调查服务，报告
的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供
调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，有时还需
要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告，
要一一列明报告提供对象的名字。
特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉
页 (封面 ),此页只写调查报告标题。
标题必须准确揭示调查报告的主题。调查报告
可以采用正、副标题形式,一般正标题表达调查的
主题,副标题则具体表明调查的单位和问题。标题
的形式有三种,
1,"直叙式 "标题,是反映调查意向的标题。例如,关于电视机市场的
调查报告 ",这种标题简明、客观,一般市场调查报告的标题多采用这
种标题形式。
2.,表明观点式, 标题,是直接 阐 明作者的观点、看法或对事物的
判断、评价的标题。例如," 电视机销价竞争不可取 " 。
3." 提出问题式 " 的标题,是以设问、反问等形式,突出问题的焦
点,以吸引读者阅读,并促使读者思考。例如," ×× 牌电视机为何
如此畅销?"
授权信。
授权信是由调查项目执行部门的上司给该执行
部门的信,表示批准这 一项目,授权给某人
对项目负责,并指明可用于项目开展的资源情
况。在许多情况中,汇报信会提及授权问题,
这样也可以不将授权信包括在调查报告中。但
是当调查报告的 提供对象对授权情况不了解,
或者他需要了解有关授权的详情时,由授权信
提供这方面 的信息则是必要的。
提交信
提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告
提供对象个人写的一封信,表示前者将报告提
交给后者的意思。在此信中,撰写者向报告提
供对象汇报调查的情况和最一般的成果,其所
用口气是个人对个人,因而可以不大受机构对
机构的形式拘束,便于沟通双方的思想。在较
为正规的调查报告乃至比其更正规的调查报告
中,都应该安排提交信。当调查报告的正规性
要求较低时,提交信可以从略。
目录
除了只有几页纸的调查报告之外,
一般的调查报告都应该编写目录,以
便读者查阅特定内容。目录包含报告
所分章节及其相应的起始页码。通常
只编写两个层次的目录。较短的报告
也可以只编写第一层次的目录。需要
注意的是,报告中的表格和统计图都
要在目录中列明。
图表目录
? 如果报告含有图和 ( 或 ) 表,那么需要在
目录中包含一个图表目录,目的是为了帮助读者
很快找到对一些信息的形象解释。因为图和表是
独立的数字编号,因此,在图表目录中,也许
既有图也有表。列出每一图表的名称,并按在报
告中出现的次序排列 o
?
摘要。
摘要须写明为何要开展此项调查,内中考虑
到该问题的哪些方面,有何 结果,建议要怎么
做。摘要是调查报告的重要部分,必须写好。许
多高层管理人士通常 只阅读报告的摘要。可见摘
要很可能是调查者影响决策者的惟一机会。摘要
的撰写应该 是在报告正文完成之后。摘要是摘取
报告的核心而成。它的长度以不超过 2 页为好,
因 此作者要仔细斟酌哪些东西是足够重要的,
需要在摘要中写明。
摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要
写得自成一篇短文,既要概括调查成果的主要内容,
又要简明,重点突出。摘要通常包含 4方面内容,
?要申明报告的目的, 包括重要的背景情况和项目的
具体目的 ；
?要给出最主要的结果, 有关每项具体目的的关键结
果都须写明。
?结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点 ；
如 Ef 于结果含义的解释。
?建议,或者提议采取的行动。
摘要
( 二 ) 正文
1,引言。引言对为何开展此项调查和它旨在
发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容
和相关的背景材料。这些内容和材料应该可以足
够讲清楚为什么值得做这个项目。当然,不重要
的历史情况应予略去。究竟写到什么程度就够了,
这恐怕要看报告提交对象的需要。在介绍本项目
旨在发现什么问题时,对于问题的表述可以采用
在调查建议书中的提法。这里提到的每个问题在
正文的以后某一部分应该提供相应的结果。
2,调查方法
? 如何阐明所用的调查方法是一件不太轻松的事,因
为对技术问题的 解释必须能为读者所理解。在这里对所
使用的一些材料不必详列,详细的材料可以放到附录中。
调查方法部分要阐明以下 5个方面,
? ① 调查设计, 说明所开展的项目是属于探索性调查、描
述性调查、还是因果性调查,以及为什么适用于这一特
定类型调查。
? ②资料采集方法, 所采集的是初级资料还是次级资料。
结果的取得是通过调查、观察、还是 实验。所用调查问
卷或观察记录表应编入附录。
2,调查方法
③抽样方法, 目标总体是什么,抽样框如何确定,
是什么样的样本单位,它们如何被选取出来。对以
上问题的回答根据及相应 的运算须在附录中列明。
④实地工作, 启用了多少名、什么样的实地工作人
员,对他们 如何培养、如何监督管理,实地工作
如何检查。
⑤分析, 说明所使用定量分析方法和理论分析方法,
但注意不要与后面的发现内容相重。
3.结果和局限性
? 结果和局限性。结果在正文中占较大篇幅。这部分
报告应按某种逻辑顺序提出 紧扣调查目的的一系列项目。
结果可以以叙述形式表述,以使得项目更为可信,但不可
过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像,
这可以避免枯燥无味的,不易建立起总括印象的大块文字
叙述。然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。完善无缺
的调查是难以做到的,所以必须指出调查报告的局限性,
诸如作业过程中的 无 回答误差和抽样程序存在的问题等。讨
论调查报告局限性是为给正确的评价调查成果以现实的基础。
调 查报告 正 文 的 最 后 部分是有关结论
和建议。正如我们前面已经 提及的,结
论是基于 调查结果的意见 而 建议是提议应
采取的相应行动。正文中对结论和建议的
阐述应 该比 提要 更 为详细,而 且要辅以必
要的论证。
4,结论和建议
任何一份太具有技术 或太详细的材料都不应出
现在正文部分,而应编入附录。这些 材料 可能只
为某些读者感兴趣,或者它们与调查没有直接的
关系,而只有间接的关系。 附录通常包括的内容
有, 调查提纲、调查问卷和观察记录表,被访问
人 ( 机构单位 )名 单,较为复杂的抽样调查技术
的说明,一些次关键数据的计算,较为复杂的统
计表和参考文献等。
(三 )附录
( 四 ) 表格和图像的格式要求
? 写在调查报告正文中使用统计表和统计图可以对讨
论的数据进行高度简明的概括和形象的描 述,以展
示变量所具有的规模、速度、趋势,变量的分布态
势、变量间的对比关 系和共变关系。恰当地运用统
计图、表,与文字相配合,就能最大限度地发挥调
查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计
表中的内容,是对正文所列举数据,所作 的推理
和论证的有力补充。在撰写调查报告时,必须按规
定的格式要求处理好统计表,图的绘制和编排。
调查成果的口头提供
当前,越来越多的客户要求口头提供研究成果。此项议程
有许多目的,
?他将对研究感兴趣的人召集到一起,让他们共同探讨和认识
研究的目的和方法 ;
?口头汇报也能让人发现一些不曾预料到的事情 ;
?大多数的情况下,它启发和强调查究结论。
事实上,可以肯定地说,对公司中的部分决策者而言,
口头报告将是他们接触研究成果的 唯 一方式,他们很可能从来
不会读研究报告。其他的经理们也许只是为了唤起对口头汇报
内容的记忆,才会快速地浏览一下书面报告。简言之,通过
口头的方式进行研究成果的有效沟通是绝对重要的。
口头报告的材料准备
? 口头报告前应作以下 4 种材料准备工作,
? (1) 汇报提纲。应该向每位昕众提供一份汇报提纲,该提
供应能简要介绍报告的主 要部分及重大的研究成果。它不
应包含统计图表,还应留下足够的空白处供听众作笔记或
作简要评论。
? (2)可视化。国内目前流行的方式是应用 PowerPoint 软件
包来作为可视化的提供媒介。口头汇报时应该在很大程度
上通过可视化媒介来展示研究成果。 图、表等在关键部分
应尽可能地被运用。在用图表时,应该通过色彩选择提高
人们对感兴趣部分的注意力。摘要、结论和建议也应尽可
能的可视化。
? (3) 摘要。应向每位昕众提供一份摘要的复印件。
这个方法将让每位参加者预先了解主要内容,而
让他们在参与会议时避免埋头记大量的笔记。
? (4) 最终报告的复印件。这个报告是研究成果的
书面证明。它让每个人清楚,在口 头报告中许
多细节都被省略掉了。在口头汇报的尾声阶段,
应该让感兴趣的人得到一份最终报告。
口头汇报
进行口头汇报,也和书面报告的原则一样,要针
对报告提供对象确定其内容和形式。许多商务调查人员不
懂得这一点,总是喜欢向企业管理人员介绍调查中的技
术问题,这种做法往往不受欢迎。高层管理人员希望的
是在有限的会议时间内听取调查的主要发现、结论和建议。
如果他们中有人对技术问题感兴趣,可以在会后去阅 读
书面报告。另一方面,如果是向商务咨询班子作汇报,
则需要在技术问题上有条理地 进行阐述。在口头报告具
体内容的准备上,研究人员应该围绕以下几个问题进行,
(1)这些数据的真正含义是什么?
(2) 它们有什么冲击性?
(3) 我们能从这些数据中获得什么信息?
(4) 在现有的信息下,我们需要做什么?
(5) 如何才能提高对事物本质的认识?
(6) 什么使类似的信息更加有益?
? 在口头汇报过程中,要注意切忌照事先写好的发言稿
宣读,而应该使用口语化的,简明的词句表达调查成果 ;
要交待清楚所要讲的几个问题,不时注意提醒听者当前
进入第几个问题 ; 对于重点内容,要放慢说话速度,甚
至可以重复。在汇报时,调查者还应做好答辩的准备。
当然,这不是消极的应答和解释,而是要充满自信,
富有渲染力和说服力。即使是最可靠、最有效的调查成
果,如果不能使应该以其为基础而采取行动的管理者们
相信其重要性,也是毫无价值的。
12.3市场调查与
预测报告结果的评价
任何一个市场调查与预测项目的实施结
果,总有其值得称道的一面,也总有其不足
的一面,对市场调查与预测项目进行评价总
是必要的。通过评价,可以总结好的经验,
发现不足和问题,总结经验教训,一方面可
以及时采取补救措施,更好地为用户服务,
另一方面可以为以后的市场调查与预测工作的
有效进行积累经验。
对市场调查与预测结果的评
价,除由用户进行,即由调查者
与预测者在对用户进行指导过程中
进行外,还可以由调查者与预测
者本身进行。通常可以通过提出一
系列的问题方式进行。主要的问题
有以下这些,
? (1) 这一项目能否实施得更有效?
? (2) 对调查与预测问题界定能否做得更好,以使项目
实施结果对用户更有利,或者能降低成本?
? (3) 能否采用更有效的办法?
? (4)所傲的市场调查与顶测设 jf 是否是最优的?
? (5) 资料收集的方法是否有效?
(6)询问调查的方式是否有效?
? (7)所有的样本规划是否是最适宜的?
? (8 )调查与预测中各种可能产生的偏差和问题是否预见
到并采取相应的控制?
(9 )如果对某些可能出现的误差没能有效的控制,是否能
加以回避?
? (10)是否时那些直接在现场从事资料收集的人员进行了选
择、培训、督导,以及提高 资料收 集工 作 的质量?
? (11)资 料 的 分析,处理技术是否有效地保证产生的资料能
为营销决策所用?
? (12) 各种结论和建议是否对用户有用?
? (13) 调查与预测报告是否得到合理的编写和介绍?
? (14) 整个市场调查与预测项目是否在预先规定的时间和
预算内完成?
? (15) 整个项目的实施过程中还存在哪些问题?
二、市场调查与预测报告结果特点
?市场调查的内容是广泛的
?市场调查是按客户的具体情况, 量体裁衣,
的
? 市场调查的方法是多样的。
? 市场调查开展的程度是有 伸缩 性的。
? 市场调查的结果是有效的。
? 市场调查是有局限性的。
?市场调查的结论不是完美元缺的。
? 市场调查不能直接指示决定。
查报告
12.1写作要求
在市场营销研究项目基本完成以后, 研究
人员应当考虑撰写市场营销研究报告 。 提供
一份完善的市场营销研究报告既是一个营销
研究项目的顶点, 也是市场营销研究的终点 。
研究报告是整个市场营销研究过程的最重要
部分, 因为研究报告通常是评价整个研究过
程工作好坏的 唯 一标准 。
不管研究过程的其他各步骤工作如何成功,
如果研究报告失败,则将意味着整个研究失
败,因为决策者或调查委托者只对反映研究结
果的研究报告感兴趣, 他们往往通过研究报告
来判断整个市场研究工作的优劣 。 因此, 研究
人员在完成前面的市场营销研究工作以后, 必
须写出准确元误, 优质的研究报告 。 为了帮助
研究人员写出高质量的研究报告 。
一, 市场营销研究报告与读者。
评价营销研究报告的一个基本标准是
与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告
的原因,而且 是评价其成功的标准。这意
味着报告必须是为读者所特制的, 必须考
虑读者的背景,兴趣,所处的环境以及他
们将如何使用报告。
研究报告作者的困难在于报告必须先 为多种读者
而作,市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论
有不同的技术要求和 兴趣层次。这里没有现成 的方法
去解决, 多个领导, 的问题。研究人员必须充分认
识到各 种不同的潜在的可能性均 会发生,因此必须
用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备 几个
报告，尽管一个报告必须以技术和非技术两方面去满
足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准。
二．市场营销研究的写作标准
? 完整性
? 准确性
? 明确性
? 简洁性
12.２市场调查与
预测报告的格式
尽管每一篇调查报告会因项目和读者的不
同而有不同的写法，但调查报告的格式有通常
的规定。一份完整的调查报告可分为 3大部分,
?前文
?正文
?结尾
( 一 ) 前文
标题页和标题扉页：
标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对
象，报告的撰写者和发布 〈 提供 ) 的日期。对企业内
部调查，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，
报告撰写者是内设调查机构。对于社会调查服务，报告
的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供
调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，有时还需
要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告，
要一一列明报告提供对象的名字。
特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉
页 (封面 ),此页只写调查报告标题。
标题必须准确揭示调查报告的主题。调查报告
可以采用正、副标题形式,一般正标题表达调查的
主题,副标题则具体表明调查的单位和问题。标题
的形式有三种,
1,"直叙式 "标题,是反映调查意向的标题。例如,关于电视机市场的
调查报告 ",这种标题简明、客观,一般市场调查报告的标题多采用这
种标题形式。
2.,表明观点式, 标题,是直接 阐 明作者的观点、看法或对事物的
判断、评价的标题。例如," 电视机销价竞争不可取 " 。
3." 提出问题式 " 的标题,是以设问、反问等形式,突出问题的焦
点,以吸引读者阅读,并促使读者思考。例如," ×× 牌电视机为何
如此畅销?"
授权信。
授权信是由调查项目执行部门的上司给该执行
部门的信,表示批准这 一项目,授权给某人
对项目负责,并指明可用于项目开展的资源情
况。在许多情况中,汇报信会提及授权问题,
这样也可以不将授权信包括在调查报告中。但
是当调查报告的 提供对象对授权情况不了解,
或者他需要了解有关授权的详情时,由授权信
提供这方面 的信息则是必要的。
提交信
提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告
提供对象个人写的一封信,表示前者将报告提
交给后者的意思。在此信中,撰写者向报告提
供对象汇报调查的情况和最一般的成果,其所
用口气是个人对个人,因而可以不大受机构对
机构的形式拘束,便于沟通双方的思想。在较
为正规的调查报告乃至比其更正规的调查报告
中,都应该安排提交信。当调查报告的正规性
要求较低时,提交信可以从略。
目录
除了只有几页纸的调查报告之外,
一般的调查报告都应该编写目录,以
便读者查阅特定内容。目录包含报告
所分章节及其相应的起始页码。通常
只编写两个层次的目录。较短的报告
也可以只编写第一层次的目录。需要
注意的是,报告中的表格和统计图都
要在目录中列明。
图表目录
? 如果报告含有图和 ( 或 ) 表,那么需要在
目录中包含一个图表目录,目的是为了帮助读者
很快找到对一些信息的形象解释。因为图和表是
独立的数字编号,因此,在图表目录中,也许
既有图也有表。列出每一图表的名称,并按在报
告中出现的次序排列 o
?
摘要。
摘要须写明为何要开展此项调查,内中考虑
到该问题的哪些方面,有何 结果,建议要怎么
做。摘要是调查报告的重要部分,必须写好。许
多高层管理人士通常 只阅读报告的摘要。可见摘
要很可能是调查者影响决策者的惟一机会。摘要
的撰写应该 是在报告正文完成之后。摘要是摘取
报告的核心而成。它的长度以不超过 2 页为好,
因 此作者要仔细斟酌哪些东西是足够重要的,
需要在摘要中写明。
摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要
写得自成一篇短文,既要概括调查成果的主要内容,
又要简明,重点突出。摘要通常包含 4方面内容,
?要申明报告的目的, 包括重要的背景情况和项目的
具体目的 ；
?要给出最主要的结果, 有关每项具体目的的关键结
果都须写明。
?结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点 ；
如 Ef 于结果含义的解释。
?建议,或者提议采取的行动。
摘要
( 二 ) 正文
1,引言。引言对为何开展此项调查和它旨在
发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容
和相关的背景材料。这些内容和材料应该可以足
够讲清楚为什么值得做这个项目。当然,不重要
的历史情况应予略去。究竟写到什么程度就够了,
这恐怕要看报告提交对象的需要。在介绍本项目
旨在发现什么问题时,对于问题的表述可以采用
在调查建议书中的提法。这里提到的每个问题在
正文的以后某一部分应该提供相应的结果。
2,调查方法
? 如何阐明所用的调查方法是一件不太轻松的事,因
为对技术问题的 解释必须能为读者所理解。在这里对所
使用的一些材料不必详列,详细的材料可以放到附录中。
调查方法部分要阐明以下 5个方面,
? ① 调查设计, 说明所开展的项目是属于探索性调查、描
述性调查、还是因果性调查,以及为什么适用于这一特
定类型调查。
? ②资料采集方法, 所采集的是初级资料还是次级资料。
结果的取得是通过调查、观察、还是 实验。所用调查问
卷或观察记录表应编入附录。
2,调查方法
③抽样方法, 目标总体是什么,抽样框如何确定,
是什么样的样本单位,它们如何被选取出来。对以
上问题的回答根据及相应 的运算须在附录中列明。
④实地工作, 启用了多少名、什么样的实地工作人
员,对他们 如何培养、如何监督管理,实地工作
如何检查。
⑤分析, 说明所使用定量分析方法和理论分析方法,
但注意不要与后面的发现内容相重。
3.结果和局限性
? 结果和局限性。结果在正文中占较大篇幅。这部分
报告应按某种逻辑顺序提出 紧扣调查目的的一系列项目。
结果可以以叙述形式表述,以使得项目更为可信,但不可
过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像,
这可以避免枯燥无味的,不易建立起总括印象的大块文字
叙述。然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。完善无缺
的调查是难以做到的,所以必须指出调查报告的局限性,
诸如作业过程中的 无 回答误差和抽样程序存在的问题等。讨
论调查报告局限性是为给正确的评价调查成果以现实的基础。
调 查报告 正 文 的 最 后 部分是有关结论
和建议。正如我们前面已经 提及的,结
论是基于 调查结果的意见 而 建议是提议应
采取的相应行动。正文中对结论和建议的
阐述应 该比 提要 更 为详细,而 且要辅以必
要的论证。
4,结论和建议
任何一份太具有技术 或太详细的材料都不应出
现在正文部分,而应编入附录。这些 材料 可能只
为某些读者感兴趣,或者它们与调查没有直接的
关系,而只有间接的关系。 附录通常包括的内容
有, 调查提纲、调查问卷和观察记录表,被访问
人 ( 机构单位 )名 单,较为复杂的抽样调查技术
的说明,一些次关键数据的计算,较为复杂的统
计表和参考文献等。
(三 )附录
( 四 ) 表格和图像的格式要求
? 写在调查报告正文中使用统计表和统计图可以对讨
论的数据进行高度简明的概括和形象的描 述,以展
示变量所具有的规模、速度、趋势,变量的分布态
势、变量间的对比关 系和共变关系。恰当地运用统
计图、表,与文字相配合,就能最大限度地发挥调
查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计
表中的内容,是对正文所列举数据,所作 的推理
和论证的有力补充。在撰写调查报告时,必须按规
定的格式要求处理好统计表,图的绘制和编排。
调查成果的口头提供
当前,越来越多的客户要求口头提供研究成果。此项议程
有许多目的,
?他将对研究感兴趣的人召集到一起,让他们共同探讨和认识
研究的目的和方法 ;
?口头汇报也能让人发现一些不曾预料到的事情 ;
?大多数的情况下,它启发和强调查究结论。
事实上,可以肯定地说,对公司中的部分决策者而言,
口头报告将是他们接触研究成果的 唯 一方式,他们很可能从来
不会读研究报告。其他的经理们也许只是为了唤起对口头汇报
内容的记忆,才会快速地浏览一下书面报告。简言之,通过
口头的方式进行研究成果的有效沟通是绝对重要的。
口头报告的材料准备
? 口头报告前应作以下 4 种材料准备工作,
? (1) 汇报提纲。应该向每位昕众提供一份汇报提纲,该提
供应能简要介绍报告的主 要部分及重大的研究成果。它不
应包含统计图表,还应留下足够的空白处供听众作笔记或
作简要评论。
? (2)可视化。国内目前流行的方式是应用 PowerPoint 软件
包来作为可视化的提供媒介。口头汇报时应该在很大程度
上通过可视化媒介来展示研究成果。 图、表等在关键部分
应尽可能地被运用。在用图表时,应该通过色彩选择提高
人们对感兴趣部分的注意力。摘要、结论和建议也应尽可
能的可视化。
? (3) 摘要。应向每位昕众提供一份摘要的复印件。
这个方法将让每位参加者预先了解主要内容,而
让他们在参与会议时避免埋头记大量的笔记。
? (4) 最终报告的复印件。这个报告是研究成果的
书面证明。它让每个人清楚,在口 头报告中许
多细节都被省略掉了。在口头汇报的尾声阶段,
应该让感兴趣的人得到一份最终报告。
口头汇报
进行口头汇报,也和书面报告的原则一样,要针
对报告提供对象确定其内容和形式。许多商务调查人员不
懂得这一点,总是喜欢向企业管理人员介绍调查中的技
术问题,这种做法往往不受欢迎。高层管理人员希望的
是在有限的会议时间内听取调查的主要发现、结论和建议。
如果他们中有人对技术问题感兴趣,可以在会后去阅 读
书面报告。另一方面,如果是向商务咨询班子作汇报,
则需要在技术问题上有条理地 进行阐述。在口头报告具
体内容的准备上,研究人员应该围绕以下几个问题进行,
(1)这些数据的真正含义是什么?
(2) 它们有什么冲击性?
(3) 我们能从这些数据中获得什么信息?
(4) 在现有的信息下,我们需要做什么?
(5) 如何才能提高对事物本质的认识?
(6) 什么使类似的信息更加有益?
? 在口头汇报过程中,要注意切忌照事先写好的发言稿
宣读,而应该使用口语化的,简明的词句表达调查成果 ;
要交待清楚所要讲的几个问题,不时注意提醒听者当前
进入第几个问题 ; 对于重点内容,要放慢说话速度,甚
至可以重复。在汇报时,调查者还应做好答辩的准备。
当然,这不是消极的应答和解释,而是要充满自信,
富有渲染力和说服力。即使是最可靠、最有效的调查成
果,如果不能使应该以其为基础而采取行动的管理者们
相信其重要性,也是毫无价值的。
12.3市场调查与
预测报告结果的评价
任何一个市场调查与预测项目的实施结
果,总有其值得称道的一面,也总有其不足
的一面,对市场调查与预测项目进行评价总
是必要的。通过评价,可以总结好的经验,
发现不足和问题,总结经验教训,一方面可
以及时采取补救措施,更好地为用户服务,
另一方面可以为以后的市场调查与预测工作的
有效进行积累经验。
对市场调查与预测结果的评
价,除由用户进行,即由调查者
与预测者在对用户进行指导过程中
进行外,还可以由调查者与预测
者本身进行。通常可以通过提出一
系列的问题方式进行。主要的问题
有以下这些,
? (1) 这一项目能否实施得更有效?
? (2) 对调查与预测问题界定能否做得更好,以使项目
实施结果对用户更有利,或者能降低成本?
? (3) 能否采用更有效的办法?
? (4)所傲的市场调查与顶测设 jf 是否是最优的?
? (5) 资料收集的方法是否有效?
(6)询问调查的方式是否有效?
? (7)所有的样本规划是否是最适宜的?
? (8 )调查与预测中各种可能产生的偏差和问题是否预见
到并采取相应的控制?
(9 )如果对某些可能出现的误差没能有效的控制,是否能
加以回避?
? (10)是否时那些直接在现场从事资料收集的人员进行了选
择、培训、督导,以及提高 资料收 集工 作 的质量?
? (11)资 料 的 分析,处理技术是否有效地保证产生的资料能
为营销决策所用?
? (12) 各种结论和建议是否对用户有用?
? (13) 调查与预测报告是否得到合理的编写和介绍?
? (14) 整个市场调查与预测项目是否在预先规定的时间和
预算内完成?
? (15) 整个项目的实施过程中还存在哪些问题?
二、市场调查与预测报告结果特点
?市场调查的内容是广泛的
?市场调查是按客户的具体情况, 量体裁衣,
的
? 市场调查的方法是多样的。
? 市场调查开展的程度是有 伸缩 性的。
? 市场调查的结果是有效的。
? 市场调查是有局限性的。
?市场调查的结论不是完美元缺的。
? 市场调查不能直接指示决定。
