第二章 研究
程序和研究
设计
2.1 市场营销调研
的科学基础
2.1.1 科学研究的含义和特征
科学：是从确定研究对象 的性质
和规律的目标出发,通过观察, 实验和
逻辑推理等手段而获得的系统 的 知识,
以及获取这些知识的方法 。
科学的目的,是认识世界和解释世界,
营销调研的目的就是认识和解释 营 销管
理中出现的问题 。
科学的方法,就是通过观察, 调查和实
验的手段来获得 对 研究对象的新的知识 。
科学的基本 特征 。
?系统性
?客观性
?可实证性
2.1.2 科学的分类
科学可以分成,
? 自然科学,自然科学的研究对象是 各 种自然
现象的规律,包括物理学、化学、生物学、
天文学、气象学等,习惯也把数学、统计
学等方法论科学归入自然科学。
? 人文社会科学,人文社会科学系指用科学方
法获得的、描述、解释和认识人文社会现象
的知识体系,包括经济学、社会学, 市场营
销学、心理学等, 社会科学学科,也包括
哲学、历史等人文学科。
2.1.2 科学的分类
市场营销调研作为市场营销学的重
要分支学科,重点研究用于解决营销
问题自各种新的方法和技术,以及这
些方法和技术在特定营销领域的应用 。
市场营销学 则 属于人文社会科学,它
注重研究市场上消费行为的性质和影
响因素,也关注社会的交换活动 。 在
市场营销学的发展中,需要 学习和借
鉴了其他学科 ( 包括一些自然科学 )
的研究方法 。 伴随着数学, 统 计学和
行为科学等方法的大量采用,使市场
营销学建立在更加科学的基础上,
2.1.3 传统的求知方法
?权威法, 这种方法主要是诉诸权威
人士,认为某些领域内权威人士的意
见是正确由和可信的。
?经验法, 主要依靠人的感官或体验
来获取知识, 认为过去经历过的事情
才是真实可信的。
?思辨法, 思辨法是直觉法和推理法
的综合。
2.1.４科学 的求知方法
科学方法,科学的态度，科学的程序，
科学的手段。
感觉和直觉性的知识是科学 方法 的基础, 它有助于人
们理解那些论证的前提条件 。 经验观察和逻辑推理对科学
方法来讲也是非常重要的和必需的。与传统方法不同的是
科学方法 强调科学的态度、科学的程序、科学的手段。
科学方法 不排除 不可靠性和不可信度 问 题 。
。
假说的建立
研究设计
数据收集
数据的分析和解释
报告研究结果
问题的确定
科学的方法一般
包括以下六个主要步骤,
2.1.４ 科学研究的特征
? 系统性, 系统性的特征表现在科学研究
有一整套严格的研究程序。
? 客观性, 客观性是科学方法的最重要的
特征,是科学方法的精髓所在。
? 实证性 实证性是指研究结论能够利用
观察或实验等方法进行验证, 其结论 可
以被 证明也可以被否定。实证性也意味
着可重复性 。
2.1.５ 社会科学研究的特点
? 社会科学所研究的现象复杂性高,
异质性大 。
? 社会科学研究更多地受个人因素
的影响 。
? 社会现象的不确定因素更多, 许
多问题带有极大的偶然性和独特
性 。
2.1.５ 社会科学研究方法
体 系
科学研究方法体系 可 分成三个层次,
?研究方法论
?研究方法
?研究技术
研究方法论,
研究方法论是指对给定
领域进行研究探索的一般途径
的研究, 它是关于方法的科学,
是指导本学科领域开展研究的
一般的思想方法或哲学。
研究方法,
? 研究方法称 可 为研究方式,
是指那些贯彻研究全过程的一
般操作程序或一类研究方法。
在社会科学研究中, 常用的研
究方法有, 统计调查研究、案
例研究、实验研究 等 。
研究技术,
? 用于完成既定目标的具体的
方法和手段, 它们通常在问题
研究的某个环节中使用, 但是
这些方法和手段也许会出现在
不同类型的研究方法中 。 社会
科学研究中主要的和常用的研
究技术有各种数据资料收集技
术、数据分析技术等。
2.２市场营销调
研的程序
营销调研的程序大体包括以下几个
步骤,
?确定研究的必要性
?界定研究的问题
?建立研究的假设
?发展研究设计
?现场调查、收集资料
?分析资料、解释结果
?提交研究报告
?跟踪研究
２,２,1确定研究的必要性
下列情况 进行营销调研也许是不必要的,
? 可用信息已经存在
? 没有足够的时间
? 没有足够的资源
? 成本高于信息的价值
２,２,２ 界定研究的问题
界定 问题时,应当考虑研究的目的,
有关背景, 所需信息及其在决策中的用
途 。 问题的界定不是研究人员自己独立
就能完成的, 需要很好地与决策者沟通,
向业内专家咨询, 分析二 手 数据, 有时
也许需要进行诸如专题组座谈的定性研
究 。 （ 见３, ４章 ）
２,２,３ 制定研究框架 （研究 假设 ）
制定某一问题的研究框架, 包括确定
研究目的、理论框架、分析模型、研究问
题、假设, 识别影响研究设计的有关特征
或因素。这一步骤需要借助与管理层和专
家的讨论、个案研究和模拟、二手数据分
析、定性研究和其他实际的考虑 （见３、
４章）
２,２,4发展研究设计
研究设计是关于资料收集、样
本选择、资料分析、研究预算及时
间进度安排等方面的计划方案,是
研究过程中非常重要的指导性文件,
通常表现为正式的市场营销调研计
划书或合同书。 （见４、５、６、
７章）
发展研究设计
? 1,确定收集资料的种类和来
源
? 2,决定资料收集的方法
? 3,准备资料收集的工具
? 4,确定抽样方案
? 5,时间与研究经费
２,２,5现场调查、收集资料
资料收集工作是由公司调研部门或外部
营销调研公司完成的 。 一项典型的调研项目
往往需要在几个城市中收集资料,甚至涉及
到国外收集资料,需要同 多家调研公司同时
开展现场调查工作 。 为保证所有的现场调查
人员按照统一的方式工作,需要就每一项工
作制定详细的说明 。 现场调查是最不容易控
制和产生误差的环节,因此对现场调查中的
每一个细节都应该进行严格的控制,研究人
员必须严格执行规定的程序 。
２,２,６ 分析资料、解释
结果
数据收集完成后, 下一步就是
进行数据分析和解释 。 资料分析工
作包括资料的编辑, 编码, 横列表
分析和其他统计分析等, 分析的目
的就是解释所搜集 的大量数据并
提出结论和建议 。 （ 见８, ９, １
０章 ）
２,２,７ 提交研究报告
? 整个项目应当有完整的书面报告, 内容
包括具体的研究问题, 研究框架与设计, 数
据收集与 分析方法, 以及研究结果与主要结
论口应当用容易理解的方式报告研究结果以
便这些结果能在决策过程中充分发挥作用 。
除此之外, 应当借助图, 表向管理层做口头
报告, 使提交的报告清晰而有效 。 通常由于
数据和分析方法的局限, 营销研究结果的信
度和效度可能有限, 因此在利用这些结果进
行重大决策时, 一定要认识到研究的局限性 。
（ 见１１章 ）
２,２,８ 跟踪研究
? 企业市场营销调研是应用导向的, 在花
费了大量的人力和物力开展营销调研并获得
结论和建议后, 一个重要的步骤就是付诸实
施。管理者应该决定是否采纳研究报告所提
出的建议, 但是研究人员应当设法了解管理
层为什么采纳了研究建议, 为什么没有采纳
研究建议, 以及在管理层采纳研究建议的情
况下决策的有效性如何。
２,３界定研究问题
２,３,1界定研究问题的重要性
? 虽然营销研究项目的每一步都很重要,但 界定
问题却是最重要的一步 。 对于营销研究来说,
问题和机会是同等的 。 问题 界定 (problem
definition) 包括营销研究问题的概括性陈
述和确定具体的组成部分 。 只有清楚地定义
了营销研究问题之后,方可正确地设计和实
施研究 。 在营销研究项目的所有工作中,定义
研究问题对于最终满足客户需求是最重要的
一项工作 。 如果问题被误解或定义错误,则
从此之后花费的所有努力, 时间和金钱都将
被白白浪费 。
２,３,2界定研究问题和确定研究框架的步骤
２,３,３ 相关工作
界定研究问题的 包括同决策
者讨论、访问行业专家、二手数
据分析和定性研究。这些工 作的
意义在于获取关于问题的环境背
景方面的信息,以帮助定义营销
研究问题。
２,３,３,１ 同决策者的讨论
? 同决策者的讨论至关重要。决策者需要了解研究的
能力和局限。研究可以为管理决策提供相关的信息,
但它不能提供最终的解决方案, 因为解决方案需要
管理层的判断方能得出。相反地,研究人员却需
要了解主管人员面临决策的性质 － 管理问题,以
及他们希望从研究中得到什么支持。
? 为了识别管理问题, 研究人员必须具备相当多的同
决策者沟通的技巧。很多因素会使沟通变得复杂。
尽管如此, 研究人员同关键 的决策者的直接讨
论仍是必要的。
问题审核
? 问题审核为同决策者沟通与确定问题
的潜在原因提供了一个有用的框架 。
同其他任何类型的审查一样, 问题审
核是为了了解问题的根源和本质而对
营销研究问题进行的一项综合性的检
查 。
进行问题审核之所以重要, 是因为大多
数情况下, 决策者对问题是什么仅仅有一
个模糊的认识 。 比如, 决策者也许只知道
公司丢失市场份额而不知道原因为何, 决
策者往往是只知道病症而不知道病因 。 无
法达到预期的销售计划, 市场份额丢失和
赢利降低这些都只是症状而已 。 研究人员
的任务不是仅仅描述症状, 还应当处理潜
在的病因 。 例如, 丢失市场份额可能的原
因可能是对手采取更高明的促销手段, 本
公司产品的分销渠道不够充足, 或者其他
因素 。 只有确定了这些潜 在的原因以后,
才能准确地阐明问题 。
多年以来,十几岁的青年人认为商店自有品牌
的牛仔裤, 不酷, 。虽然 诸如 J.C.Penney 的亚
力桑那品牌牛仔裤或 Gap 的自有品牌长期以其
低廉的价格令那些价格敏感的父母为之心动,但
十几岁的青年人却对那些知名品牌如李维斯和
Wrangler 情有独钟。这些知名品牌曾经主宰价
值 106亿美元的市场。通过营销研究问题审核,
自有品牌的经营商找到了造成它们市场份额较低
的真正原因, 就是它们缺乏形象设计。因此,营
销研究问题就定义为在目标市场 ---可获利的青
年人市场中强化品牌形象。
亚利桑那牛仔裤和 Gap 的自有品牌牛仔裤在扭
转自身形象方面一直走在前沿, 这些商店品牌, 同其
他商店品牌一起瞄准青年人市场而猛烈 · 地投放广告。
它们的广告以摇滚乐队和高科技为特征来吸引青年人。
这些品牌同时也在宣传它们的时尚网站。 Gap 牛仔裤
也已标榜为知名品牌。 这一系列策略已经将它们的商
店自有品牌牛仔裤同它们的店铺分离开来。青年人视
Gap 为老年人或者他们的父母的购物场所, 所以这一
点造成了 Gap, 不酷, 。现在 Gap 的营销活动旨在
将店铺名字和针对青年人的牛仔的品牌形象分离。对
商店自有品牌牛仔研究的结果是可喜的。市场调研公
司 NPD Group 的调查显示, 自有品 牌牛仔裤的市场
份额从 1990年的 16% 增加到了 1997年的 25%O 而在同
期,作为市场领导者的 levi's 却只好眼睁睁地看着自
己的市场份额从 22%下降到 20% 。
２,３,３,2专家访谈
除了同决策者进行讨论外, 与行业专
家 ( 对公司和行业知识丰富的人 ) 进
行访谈将有助于确定营销研究问题。这
些专家既可能是公司内部的, 也可能是
公司外部的。
专家访谈
访问行业专家的目的也是为了更好地定义营销研
究问题,而不是找到结论性的答案。遗憾的是, 在寻
求专家建议的过程中可能存在着两个潜在困难,
①一些自称知识丰富或迫切想参与研究项目的人可
能并不具备专家才干 ；
②从作为委托方的公司之外获取专家意见可能很困
难。
由于这些原因, 对于工业企业和技术类产品开展营
销研究时, 访问专家就显得更加有用, 因为在这种情
况下很容易判断和找到相应的专家。 另外 如果研究面
临的情形是很难从其他途径找到任何信息, 则访问专
家也是有用的, 比如全新产品的推出。专家可以为修
正或重新定位现有产品提出很多建设性的看法 。
在 20世纪 60年代和 70年代初期, 通
用汽车的 Oldsmobile 分公司获得了极
大成功。然而, 石油危机和日益增多的
进口车却给了 Oldsmobile 一记重创。
它使得 Oldsmobile 在 70年代末和 80年
代销售锐减,同时丢掉了市场份额。在
90 年代初期,Oldsmobile 决心重新设
计其产品, 重新夺回它的市场份额并赢
得顾客。
这一任务的第一项工作就是确定 Oldsmobile 是
什么以及它应该成为什么。当外部咨询专家进驻以
后,很快就认识到了真正的问题所在,Oldsmobile
的形象太旧了 。 这些专家强调品牌形象是影响汽车
销售的关键因素, 而且 Oldsmobile 汽车给人一种
传统的、过时的感觉。接下来关于品牌形象的研究
使得 Oldsmobile 采用了非传统的、迷人的形象 。
1998年 Oldsmobile 的, 极 光 " 车就以 " 拒绝
常规 " 为主题,把它投放到受过高等教育、高收
入的年轻人 的市场上。这一营销战略帮助
Oldsmobile 增加了销售,并提高了赢利能力。
２,３,３,3二手数据分析
二手数据是为某些其他目的而不是眼前的问题所
收集的数据 。 原始数据 (primary data) 则是为
了针对眼前的研究问题这一特定目的由研究人员
收集的 。 二手数据包括商业和政府机构, 营销研
究公司和计算机数据库提供的信息 。 二手数据可
以提供经济, 快捷的背景信息 。 分析现有的二手
数据是定义问题的一个重要步骤, 只有充分分析
了二手数据之后,才应开始收集原始数据 。 既然二
手数据如此重要,我们将在第 3章详细论述,
２,３,３,4定性研究
从决策者, 行业专家和二手数据得来的信息还不
足以定义研究问题 。 在某些时候, 还必须进行定
性研究以获知对问题和潜在因素的理解 。 定性研
究 的特点是基于小样本的, 非结构化的, 探索性
的研究, 其常用的研究方法包括专题组访谈 ( 小
组访谈 ),字词联想和深度访谈 等定性方法 。 还
可以采取其他探索性研究方法,如对调查对象组
成的小样本组进行预调查 。 探索性研究将在第 3
章详细论述,定性研究将在第 ４ 章做深入讨论 。
２,３,４ 问题的环境背景
? 为了理解营销研究问题的环境背景, 研
究人员必须熟知委托方公司及其所处的行业。
研究人员尤其要分析影响营销研究问题定义
的因素。构成问题的环境背景的这些因素包
括关于行业与公司的历史信息和预测信息、
公司的资源和约束、决策者的目标、购买者
行为、法律环境、经济环境和公司的营销和
技术水平 等
问题的环境背景中 必须考虑的因素
? 历史信息和预测信息将有助于研究人员认识到潜在
的营销研究问题, 这些信息是销售额、市场份额、
赢利能力、技术水平、人口统计和生活方式等。如
果适合分析的话, 这种分析应该分别在行业和公司
两个层面上来进行 。 比如说, 如果公司的销售下降
而行业的销售上升, 此时的问题就不同于行业销售
也下降的情况。前一种情况可能是这一公司的特定
问题。 历史信息和预测在发现公司潜在的机会和
问题方面很有价值, 如同快餐行业所揭示的那样。
下面的实例说明了在最近外卖快餐和送货上门的趋
势中, 快餐连锁、比萨店以及其他销售渠道如何寻
求潜在的机会。
近些年来, 外卖食物的市场发展趋势明显 。
纽约的 Liberman 研究所的一项研究表明, 平均
81% 的家庭每四周至少买一次外卖食物, 并且很
多人每周买一次外卖食物, 平均每个人每周在此
花费 16.5 美元口传统的快餐营销渠道仍是最受
欢迎的, 76% 的顾客在此购买外卖食物,66% 的
顾客偏好外卖比萨 。 研究预测送货上门将是外卖
食物的未来趋势 。 优质高价的主菜, 汤, 色拉和
三明治将会加入到送货上门食品的清 单 里 。
案例
同时, 研究也表明, 小吃和糖 果 也会列在送货上
门的物品之内 。 这种情形给强调在餐馆用餐的经
营者带来了问题, 却给提供外卖食物和送货上门
的经营者带来了无限商机 。 必胜客就成功地抓住
了外卖食物和送货上门的市场机会 。 比如, 必胜
客新开了外卖店 (不提供室内用餐服务 ) 以更好
地服务这个市场 。
这 个实例说明了历史信息和预测的用处,
在资源有限并且公司有其他约束的情况下,
这些信息尤其显得有价值 。
? 1987 年,3 家主要的咖啡公司 －－ 宝洁、
通用食品和在 雀巢,在数十亿美元的咖啡
零售市场上占了几乎 90% 的份额。但是,
消费者对于咖啡的口味和偏好却在不断地
变化着。咖啡消费者的偏好已经转向了高
质量、精致品牌以及不同于以往的配送渠
道。然而上述最大的 3 家公司都忽视了这
些因素。结果是那些创新经营者如星巴克
等却看准了消费者行为的变化,并且开始
在市场上 占有了一席之地。
案例
? 截至 1998年, 星巴克、其他区域性的咖啡
品牌、美味全豆烤咖啡总共为其股东创造
了数以亿计的价值, 并且赢得了咖啡市场
25% 的市场份额。如果那些大的厂商能够
捕捉到消费者口味的变化、买进优良的豆
类原料、改变它们的包装和配送渠道, 并
重新定价, 也许星巴克和其他品牌的咖啡
取得上述成绩就并非易事。
? 咖啡消费者平均年龄的增加和消费量
的降低可以归为社会文化环境的影响所致,
包括人口发展趋势和消费者的口味。
２,３,４ 管理决策问题和营销研究问题
? 管理决策问题是决策者需要做什么的
问题,它 是行为导向的,它关心的是决策者
可以采取什么样的行动。如何才能收回失
掉的市场份额? 市场是否可以细分为不同
的部分? 是否应该投放一种新产品? 是
否应 该增加促销预算?
? 营销研究问题是需要什么信息
以及如何最有效地获取这些信息的
问题。研究可以为制定一个有效的
决策提供必要的信息。 它 是信息导
向的, 它的工作包括确定需要什么
样的信息以及如何有效地获取这些
信息。
? 以某一特定产品线丢掉的市场份额
为例来考虑, 管理决策问题是如何夺回
这些丢掉的市场份额。可选择的行动方
案包括调整现有产品、引 入 新产品、改
变营销组合中的某些因素、细分市场。
假设决策者和研究人员都已确认问题是
由于不恰当的市场细分而造成的,而且
都想通过研究为此问题提供有用的信息,
那么研究问题就是识别和评价其他细分
市场的标准。
界定 营销研究 问题时通常会犯两类错误,
? 第一类错误是问题定义得过于宽泛,宽泛的问题定
义不能指导后续的研究,下面是一些定义得过于宽
泛的营销研究问题的例子,为品牌建立营销策略、
改善公司的竞争地位或改善公司形象。这些问题
的定义不够具体,所以不能为问题或研究设计拟
定研究框架。
? 第二类错误恰恰相反,即营销研究问题定义得过窄,
聚焦于一个很窄的视角将一些应当适当考虑的行
动方案排除在外,尤其是那些有创意但并非显而易
见的想法。定义过窄也会妨碍研究人员注意到管
理决策问题中某些重要的内容。
在定义问题时,可以这样来避免犯上述两
类错误的可能性,即先对营销研究问题做
宽泛的, 一般化的陈述, 然后确定问题
的具体组成部分。问题的宽泛陈述 可以
提供避免第二类错误的视角和举措。问
题的具体组成部分 则聚焦于问题的关键
方面, 同时也为如何进行研究提供清晰
的指导。下面的百货商店顾客调查项目
为我们展示了恰如其分的定义营销研究
问题。
营销研究问题
２,３,５ 研究框架 组成
? 在确定研究方法的过程中,我们不能
忽视我们的目标 --结果, 确定研究方法过
程的结果应该包括以下内容,
? 客观态理论框架、
? 分析模型、
? 研究问题、
? 假设
? 识别影响研究设计的特征
２,３,５,1客观 / 理论基
础通常来讲,研究应该基于客观根据并且有
一定的理论支持。理论是建立在称之为公理的
基本陈述上的概念体系。客观证据指没有偏见
并被经验结果所支持的依据, 是通过处理来自
二手资料的相关信息而得到的。同样地, 指导
研究的正确理论也可以通过对学术书籍、杂志
和专著的文献回顾而得到。研究人员应该依靠
理论来确定应该调查哪些变量, 并且, 理论上
的考虑也可以提供很多有用的信息, 例如, 如
何确定变量的操作化定义并对其进行测量, 如
何选择设计研究和样本设计。理论同样是研究
人员组织和解释研究结果的基础 。
２,３,５,2分析模型
分析模型是指通过设计一些变量及其
之间的相互关系来反映实际系统或 过
程的整体或局部。
模型可以有不同的形式, 最常见的有
文字模型、图示模型和数学模型。
２,３,５,3 研究问题
研究问题是对问题的具体组成部分的精练陈
述。问题的组成部分是对问题的更加具体的定义,
但需要进一步的细化以便拟定解决方案。
问题的每一个组成部分将被分解成子成分或者研
究问题。研究问题询问的是针对问题的组成部分
需要哪些特定的信息。如果研究问题可以通过研
究而得到回答,则所获得的信息可以辅助决策者。
研究问题不仅要在问题定义的指导下形成,还需
要所采用的理论框架和分析模型的支持。如百货
商店顾客调查项目中所展示的那样,一个问题的
组成内容可能由许多研究问题构成。
２,３,５,4 假设
假设就是关于研究人员所感兴趣的某
个要素或现象的未经证实的论述或命题,
（一个可能的暂时性答案） 通常, 假设是
研究问题的一个可能的答案假设超越了研
究问题,因为假设是关于关系的论述或
命题, 而不仅仅是寻求答案的问题。 研究
问题是询问式的,而假设却是声明式的,
并且假设可以由实证检验。假设的一个重
要作 用是为研究设计所包含的变量提供
参考。
? 研究问题, 西尔斯的顾客是否显示出对
公司的忠诚?
? 假设, 西尔斯公司的顾客是忠诚的。
ＣＤ香水的广告投放
研究问题：ＣＤ香水是否迎合高层次消费者
的形象？
? Ｈ１：ＣＤ被视为价格昂贵的产品．
? Ｈ２：ＣＤ的使用者的受的收入高于平均水
平．
? Ｈ３：ＣＤ的使用者将这种香水和社会地位
联系起来
２,３,５,5 相关特征
研究设计的一个重要方面 －－ 设
计问卷。考虑了问题定义、研究问题
以及假设之后, 要 问 的关键问题就是
在设计调查问卷时还应确认哪些特征、
因素、产品特性及变量。要回答这个
问题就必须识别相关特征 。 现在我们
考察百货商店顾客调查项目,
案 例
2.4 因特网和计算机的应用
因特网可以通过很多途径来帮
助定义问题和拟定研究框架, 并且
给传统的方法增加新的价值。让我
们首先考察一下相关的工作。
因特网可以帮助研究人员接近决策者。这应当归功
于电子邮件, 它让研究人员在任何时间,任何地点都可
以与决策者取得联系。因特网还提供了聊天室, 可以让决
策者在其中同研究人员和其他决策者讨论研究项目。在聊
天室里可以进行关于问题审核的讨论, 审核的问题应该由
研究人员在聊天室里介绍。决策者可以针对问题和其他聊
天室成员 ( 如其他决策者和研究人员 ) 的看作出反应。
因为决策者的反应可以被任何一个进入聊天室的人看到,
所以这就可以让所有的决策者在同一时间出现,而不必
在同一地点出现。根据讨论 ( 公司内部通信 ) 的性质,
每一个参与者都赋予一个进入聊天室的密码,这样就可
以保证信息的安全性,而不让那些不需要知道的人得知。
同决策者讨论
因特网同样可以用来增强研究人员获
取行业专家建议的能力。在因特网上, 研
究人员可以搜索组织外的行业专家口为了
找到一个专家,可以 通过 搜索 来找到合
适的论坛。然后, 搜索所列出的与客户所
属行业相关的服务器。专家们可能已加入
这些服务器的列表中。聊天室同样可以用
来同行业专家进行交互式讨 论。
专家访谈
二手数据分析和定性研究
? 搜索引擎可以用来快速并经济地收
集二手数据。我们 可以 使用因特网获取
二手数据。因特网对于定性研究也很有
用。我们 可以 使用聊天室和服务器列表
进行探索性研究, 通过因特网进行诸如
专题组和深度访谈等方式的定性研究,
? 许多与问题的环境背景相关的因
素都可以通过因特网来进行调查。历
史信息和对未来趋势的预测可以通过
搜索引擎搜索到合适的信息。
? 为获取客户特定的信息, 用户可
以输入公司的名称, 然后点击浏览器上
的网络搜索标志, 就 可以到达公司的
主页, 从那里获得所需信息。公司通常
会在它的主页上提供产品和服务信息,
所以公司主页就是获取公司有关信息的
理想的出发点。进一步讲, 用户可以通
过因特网搜寻有关竞争对手的信息口这
里有很多方法, 最简单的就是直接到达
竞争对手的主页。比如, 用户可以登录
百事可乐公司的主 (www.pepsi · com )
问答题
1,为什么正确定义营销研究问题非常重要?
2,管理人员通常不是很清楚所面临的问题,原因
是什么?
3,管理决策问题和营销研究问题之间有哪些不同?
4,在定义营销研究问题时有哪些常见的误差类型?
如何去避免?
5,研究问题同问题的内容有何关系?
6,研究问题和假设之间的区别是什么?
7,分析模型最常用的形式有哪些?
8,给出一个分析模型的例子, 要求包含所有 3 种
类型。
练 习题 (一 )
说明下列管理决策问题的营销研究问题,
(1) 是否应该引进新产品?
(2) 是否应该改变 -下已经实行了 3年的广告
活动?
(3) 是否应该为现有的产品线增加店内促销
活动?
(4) 新产品应采取什么样的定价策略?
(5) 为更好地激励销售人员, 现有的福利措
施是否应该有所变动?
?
练 习题 (二 )
说明下面的研究问题可以为哪些管理决
策问题提供有用的信息,
(1) 评估处于某个大城市的百货商店的
销售情况和市场份额 。
(2) 为一个将会占有最大市场份额的新
产品确定设计特征。
(3) 评估电视广告的有效性。
(4) 根据销售潜力和工作量评估销售现
有的和未来的销售领域。
(5) 为某一产品线的每一个产品定价以
保证总销售额最大。
练 习题 (三 )
在百货公司顾客调查项目的第
1部分内容里, 确定相关的研究问题
并提出相应的假设, ( 提示, 参考
本章中百货公司顾客调查项目的第
5部分内容。 )
1.７,４ 市场营销 调研 公司 的选择
? 当制定选择市场营销 调研 公司的标准时,应
当注意一些基本条件,
? 公司的声誉如何?
? 他们是 否按时完成项目?
? 是否讲职业道德? 是否有灵活性?
? 所做研究项目的质量是否高?
? 有哪类和多少 项目经验?
? 是否做过类似的项目?
? 公司人员是否具备技术性的和非技术性的专
业能力? （ 除了技术技能以外,承当项目
的人员是否理解客户的需要并认同客户的研
市场营销 调研 公司 的选择
? 请记住, 报价最低的公司并不总是
最佳选择。应当进行竞争性招标,
但在比较价格的同时还 要注意质量。
最好是在项目开始前有一书面的标
书或合同。有关市场营销研究供应
商的选择决策 如同其他管理决策一
样,需要可靠的信息。
市场调查典型报价单
（ 500样本单位，
100元单位样本）项目序号 项目名称 项目费用（元） 备注
1 问卷设计 2000
2 问卷印刷 1000
3 访问员培训 2000 20人 X50元
4 试调查 2500 50样本 X50元
5 访问员劳务支出 7500 500样本 X15元 /样
本
6 访问礼品支出 10000 500样本 X20元 /样
本
7 调研差旅费 5000 督导与巡查差旅
费
8 问卷回收处理 1000 500样本 X2元 /样
本
9 数据处理 8000 程序设计数据分
析
10 调研报告撰写 4000
市场调查费用构成
项目费用构成（元）
4% 2%
4%
5%
15%
20%
10%
2%
16%
8%
4%
10%
问卷设计
问卷印刷
访问员培训
试调查
访问员劳务支出
访问礼品支出
调研差旅费
问卷回收处理
数据处理
调研报告撰写
报告打印与装订
项目利润
1.８,市场 调 查行业
的从 业人员
1.８,１ 业务岗位及其职责
? 研究总监, 这是调查公司的一个高级职位, 负责指
导和监督整个调查公司的研究计划, 以及研究项目
的设计和执行。
? 研究助理, 协助高级研究人员指导和参与项目的研
究工作。
? 高级项目经理, 在研究总监的指导下, 全面负责调
查项目的设计、执行和管理。
? 高级分析师, 负责与其上级和分析师等其他人员一
起参与项目的开 发、设计和执行,通常要设计调
查问卷, 确定使用适宜的研究技术, 对资料进 行处
理和分析, 撰写数据分析报告和最终的报告。
? 现场调查部主任, 负责选拔、训练、监督和评价调
查员及其他现场实施人员 。
? 座谈会主持, 负责小组座谈会的人员挑选、提纲准
备和会议主持, 并与其他研究人员一起完成小组座
谈会的报告 。
? 大学本科 毕 业生 ( 例如工商管理学
士 ) 最常见的工作起点是作业督
导,负责有关作业,如现 场工作、
数据编辑、编码的监督与指导工作,
有时也参与编程与数据分析。另一
项工作是项目助 理, 其职责是学习
和协助问卷设计、现场手册的审核、
进度和成本监督等工作。但是, 市
场营销 调研 领域越来越倾向于雇用
具有硕士学位的人员。具有工商管
理硕士或同等学位的人一般被聘为
项目经理。
? 在 Eirick&Idavidge 这样的营销研
究公司, 项目经理与客户经理一起负
责某项营销研究项目的日常工作 。 在
商业性公司, 学士的初始职位是初级
研究分析师, 硕士是研究分析师。
初级分析师和分析师要熟悉某一行业
并接受高级人员, 通常是营销研究经
理的培训。初级分析师通常要接受一
段专门训练, 为承担研究分析师的工
作 ( 包括与营销部和销售部的协调,
确定产品宣 传目标）作好准备。
1.８,２ 基本素质要求
? 从上面对各种岗位职责的描述中可以看到, 调查业中需要
具备多种知识背景, 工作经验和技术的复合型人才。 统计
师 这样的技术专家显然需要很强的统计学和数据分析背景 ；
研究总监这类人员需要管理其他人, 因 此要有更多的一般
性技能。要想 从业于市场调查行业, 应能够做到以下几点,
? ·尽量多选一些市场营销课程 ；
? ·修一些统计学和定量方法课程 ；
?,掌握因特网和计算机技术 ；
? ·修一些心理学和消费者行为学课程 ；
?,掌握良好的书面和口头沟通技能 ；
? ·培养创造性思维的能力,创造性与常识将使你在
市场营销研究领域位居上游,
? 营销研究人员应当受过良好的人文教育,以便能够
程序和研究
设计
2.1 市场营销调研
的科学基础
2.1.1 科学研究的含义和特征
科学：是从确定研究对象 的性质
和规律的目标出发,通过观察, 实验和
逻辑推理等手段而获得的系统 的 知识,
以及获取这些知识的方法 。
科学的目的,是认识世界和解释世界,
营销调研的目的就是认识和解释 营 销管
理中出现的问题 。
科学的方法,就是通过观察, 调查和实
验的手段来获得 对 研究对象的新的知识 。
科学的基本 特征 。
?系统性
?客观性
?可实证性
2.1.2 科学的分类
科学可以分成,
? 自然科学,自然科学的研究对象是 各 种自然
现象的规律,包括物理学、化学、生物学、
天文学、气象学等,习惯也把数学、统计
学等方法论科学归入自然科学。
? 人文社会科学,人文社会科学系指用科学方
法获得的、描述、解释和认识人文社会现象
的知识体系,包括经济学、社会学, 市场营
销学、心理学等, 社会科学学科,也包括
哲学、历史等人文学科。
2.1.2 科学的分类
市场营销调研作为市场营销学的重
要分支学科,重点研究用于解决营销
问题自各种新的方法和技术,以及这
些方法和技术在特定营销领域的应用 。
市场营销学 则 属于人文社会科学,它
注重研究市场上消费行为的性质和影
响因素,也关注社会的交换活动 。 在
市场营销学的发展中,需要 学习和借
鉴了其他学科 ( 包括一些自然科学 )
的研究方法 。 伴随着数学, 统 计学和
行为科学等方法的大量采用,使市场
营销学建立在更加科学的基础上,
2.1.3 传统的求知方法
?权威法, 这种方法主要是诉诸权威
人士,认为某些领域内权威人士的意
见是正确由和可信的。
?经验法, 主要依靠人的感官或体验
来获取知识, 认为过去经历过的事情
才是真实可信的。
?思辨法, 思辨法是直觉法和推理法
的综合。
2.1.４科学 的求知方法
科学方法,科学的态度，科学的程序，
科学的手段。
感觉和直觉性的知识是科学 方法 的基础, 它有助于人
们理解那些论证的前提条件 。 经验观察和逻辑推理对科学
方法来讲也是非常重要的和必需的。与传统方法不同的是
科学方法 强调科学的态度、科学的程序、科学的手段。
科学方法 不排除 不可靠性和不可信度 问 题 。
。
假说的建立
研究设计
数据收集
数据的分析和解释
报告研究结果
问题的确定
科学的方法一般
包括以下六个主要步骤,
2.1.４ 科学研究的特征
? 系统性, 系统性的特征表现在科学研究
有一整套严格的研究程序。
? 客观性, 客观性是科学方法的最重要的
特征,是科学方法的精髓所在。
? 实证性 实证性是指研究结论能够利用
观察或实验等方法进行验证, 其结论 可
以被 证明也可以被否定。实证性也意味
着可重复性 。
2.1.５ 社会科学研究的特点
? 社会科学所研究的现象复杂性高,
异质性大 。
? 社会科学研究更多地受个人因素
的影响 。
? 社会现象的不确定因素更多, 许
多问题带有极大的偶然性和独特
性 。
2.1.５ 社会科学研究方法
体 系
科学研究方法体系 可 分成三个层次,
?研究方法论
?研究方法
?研究技术
研究方法论,
研究方法论是指对给定
领域进行研究探索的一般途径
的研究, 它是关于方法的科学,
是指导本学科领域开展研究的
一般的思想方法或哲学。
研究方法,
? 研究方法称 可 为研究方式,
是指那些贯彻研究全过程的一
般操作程序或一类研究方法。
在社会科学研究中, 常用的研
究方法有, 统计调查研究、案
例研究、实验研究 等 。
研究技术,
? 用于完成既定目标的具体的
方法和手段, 它们通常在问题
研究的某个环节中使用, 但是
这些方法和手段也许会出现在
不同类型的研究方法中 。 社会
科学研究中主要的和常用的研
究技术有各种数据资料收集技
术、数据分析技术等。
2.２市场营销调
研的程序
营销调研的程序大体包括以下几个
步骤,
?确定研究的必要性
?界定研究的问题
?建立研究的假设
?发展研究设计
?现场调查、收集资料
?分析资料、解释结果
?提交研究报告
?跟踪研究
２,２,1确定研究的必要性
下列情况 进行营销调研也许是不必要的,
? 可用信息已经存在
? 没有足够的时间
? 没有足够的资源
? 成本高于信息的价值
２,２,２ 界定研究的问题
界定 问题时,应当考虑研究的目的,
有关背景, 所需信息及其在决策中的用
途 。 问题的界定不是研究人员自己独立
就能完成的, 需要很好地与决策者沟通,
向业内专家咨询, 分析二 手 数据, 有时
也许需要进行诸如专题组座谈的定性研
究 。 （ 见３, ４章 ）
２,２,３ 制定研究框架 （研究 假设 ）
制定某一问题的研究框架, 包括确定
研究目的、理论框架、分析模型、研究问
题、假设, 识别影响研究设计的有关特征
或因素。这一步骤需要借助与管理层和专
家的讨论、个案研究和模拟、二手数据分
析、定性研究和其他实际的考虑 （见３、
４章）
２,２,4发展研究设计
研究设计是关于资料收集、样
本选择、资料分析、研究预算及时
间进度安排等方面的计划方案,是
研究过程中非常重要的指导性文件,
通常表现为正式的市场营销调研计
划书或合同书。 （见４、５、６、
７章）
发展研究设计
? 1,确定收集资料的种类和来
源
? 2,决定资料收集的方法
? 3,准备资料收集的工具
? 4,确定抽样方案
? 5,时间与研究经费
２,２,5现场调查、收集资料
资料收集工作是由公司调研部门或外部
营销调研公司完成的 。 一项典型的调研项目
往往需要在几个城市中收集资料,甚至涉及
到国外收集资料,需要同 多家调研公司同时
开展现场调查工作 。 为保证所有的现场调查
人员按照统一的方式工作,需要就每一项工
作制定详细的说明 。 现场调查是最不容易控
制和产生误差的环节,因此对现场调查中的
每一个细节都应该进行严格的控制,研究人
员必须严格执行规定的程序 。
２,２,６ 分析资料、解释
结果
数据收集完成后, 下一步就是
进行数据分析和解释 。 资料分析工
作包括资料的编辑, 编码, 横列表
分析和其他统计分析等, 分析的目
的就是解释所搜集 的大量数据并
提出结论和建议 。 （ 见８, ９, １
０章 ）
２,２,７ 提交研究报告
? 整个项目应当有完整的书面报告, 内容
包括具体的研究问题, 研究框架与设计, 数
据收集与 分析方法, 以及研究结果与主要结
论口应当用容易理解的方式报告研究结果以
便这些结果能在决策过程中充分发挥作用 。
除此之外, 应当借助图, 表向管理层做口头
报告, 使提交的报告清晰而有效 。 通常由于
数据和分析方法的局限, 营销研究结果的信
度和效度可能有限, 因此在利用这些结果进
行重大决策时, 一定要认识到研究的局限性 。
（ 见１１章 ）
２,２,８ 跟踪研究
? 企业市场营销调研是应用导向的, 在花
费了大量的人力和物力开展营销调研并获得
结论和建议后, 一个重要的步骤就是付诸实
施。管理者应该决定是否采纳研究报告所提
出的建议, 但是研究人员应当设法了解管理
层为什么采纳了研究建议, 为什么没有采纳
研究建议, 以及在管理层采纳研究建议的情
况下决策的有效性如何。
２,３界定研究问题
２,３,1界定研究问题的重要性
? 虽然营销研究项目的每一步都很重要,但 界定
问题却是最重要的一步 。 对于营销研究来说,
问题和机会是同等的 。 问题 界定 (problem
definition) 包括营销研究问题的概括性陈
述和确定具体的组成部分 。 只有清楚地定义
了营销研究问题之后,方可正确地设计和实
施研究 。 在营销研究项目的所有工作中,定义
研究问题对于最终满足客户需求是最重要的
一项工作 。 如果问题被误解或定义错误,则
从此之后花费的所有努力, 时间和金钱都将
被白白浪费 。
２,３,2界定研究问题和确定研究框架的步骤
２,３,３ 相关工作
界定研究问题的 包括同决策
者讨论、访问行业专家、二手数
据分析和定性研究。这些工 作的
意义在于获取关于问题的环境背
景方面的信息,以帮助定义营销
研究问题。
２,３,３,１ 同决策者的讨论
? 同决策者的讨论至关重要。决策者需要了解研究的
能力和局限。研究可以为管理决策提供相关的信息,
但它不能提供最终的解决方案, 因为解决方案需要
管理层的判断方能得出。相反地,研究人员却需
要了解主管人员面临决策的性质 － 管理问题,以
及他们希望从研究中得到什么支持。
? 为了识别管理问题, 研究人员必须具备相当多的同
决策者沟通的技巧。很多因素会使沟通变得复杂。
尽管如此, 研究人员同关键 的决策者的直接讨
论仍是必要的。
问题审核
? 问题审核为同决策者沟通与确定问题
的潜在原因提供了一个有用的框架 。
同其他任何类型的审查一样, 问题审
核是为了了解问题的根源和本质而对
营销研究问题进行的一项综合性的检
查 。
进行问题审核之所以重要, 是因为大多
数情况下, 决策者对问题是什么仅仅有一
个模糊的认识 。 比如, 决策者也许只知道
公司丢失市场份额而不知道原因为何, 决
策者往往是只知道病症而不知道病因 。 无
法达到预期的销售计划, 市场份额丢失和
赢利降低这些都只是症状而已 。 研究人员
的任务不是仅仅描述症状, 还应当处理潜
在的病因 。 例如, 丢失市场份额可能的原
因可能是对手采取更高明的促销手段, 本
公司产品的分销渠道不够充足, 或者其他
因素 。 只有确定了这些潜 在的原因以后,
才能准确地阐明问题 。
多年以来,十几岁的青年人认为商店自有品牌
的牛仔裤, 不酷, 。虽然 诸如 J.C.Penney 的亚
力桑那品牌牛仔裤或 Gap 的自有品牌长期以其
低廉的价格令那些价格敏感的父母为之心动,但
十几岁的青年人却对那些知名品牌如李维斯和
Wrangler 情有独钟。这些知名品牌曾经主宰价
值 106亿美元的市场。通过营销研究问题审核,
自有品牌的经营商找到了造成它们市场份额较低
的真正原因, 就是它们缺乏形象设计。因此,营
销研究问题就定义为在目标市场 ---可获利的青
年人市场中强化品牌形象。
亚利桑那牛仔裤和 Gap 的自有品牌牛仔裤在扭
转自身形象方面一直走在前沿, 这些商店品牌, 同其
他商店品牌一起瞄准青年人市场而猛烈 · 地投放广告。
它们的广告以摇滚乐队和高科技为特征来吸引青年人。
这些品牌同时也在宣传它们的时尚网站。 Gap 牛仔裤
也已标榜为知名品牌。 这一系列策略已经将它们的商
店自有品牌牛仔裤同它们的店铺分离开来。青年人视
Gap 为老年人或者他们的父母的购物场所, 所以这一
点造成了 Gap, 不酷, 。现在 Gap 的营销活动旨在
将店铺名字和针对青年人的牛仔的品牌形象分离。对
商店自有品牌牛仔研究的结果是可喜的。市场调研公
司 NPD Group 的调查显示, 自有品 牌牛仔裤的市场
份额从 1990年的 16% 增加到了 1997年的 25%O 而在同
期,作为市场领导者的 levi's 却只好眼睁睁地看着自
己的市场份额从 22%下降到 20% 。
２,３,３,2专家访谈
除了同决策者进行讨论外, 与行业专
家 ( 对公司和行业知识丰富的人 ) 进
行访谈将有助于确定营销研究问题。这
些专家既可能是公司内部的, 也可能是
公司外部的。
专家访谈
访问行业专家的目的也是为了更好地定义营销研
究问题,而不是找到结论性的答案。遗憾的是, 在寻
求专家建议的过程中可能存在着两个潜在困难,
①一些自称知识丰富或迫切想参与研究项目的人可
能并不具备专家才干 ；
②从作为委托方的公司之外获取专家意见可能很困
难。
由于这些原因, 对于工业企业和技术类产品开展营
销研究时, 访问专家就显得更加有用, 因为在这种情
况下很容易判断和找到相应的专家。 另外 如果研究面
临的情形是很难从其他途径找到任何信息, 则访问专
家也是有用的, 比如全新产品的推出。专家可以为修
正或重新定位现有产品提出很多建设性的看法 。
在 20世纪 60年代和 70年代初期, 通
用汽车的 Oldsmobile 分公司获得了极
大成功。然而, 石油危机和日益增多的
进口车却给了 Oldsmobile 一记重创。
它使得 Oldsmobile 在 70年代末和 80年
代销售锐减,同时丢掉了市场份额。在
90 年代初期,Oldsmobile 决心重新设
计其产品, 重新夺回它的市场份额并赢
得顾客。
这一任务的第一项工作就是确定 Oldsmobile 是
什么以及它应该成为什么。当外部咨询专家进驻以
后,很快就认识到了真正的问题所在,Oldsmobile
的形象太旧了 。 这些专家强调品牌形象是影响汽车
销售的关键因素, 而且 Oldsmobile 汽车给人一种
传统的、过时的感觉。接下来关于品牌形象的研究
使得 Oldsmobile 采用了非传统的、迷人的形象 。
1998年 Oldsmobile 的, 极 光 " 车就以 " 拒绝
常规 " 为主题,把它投放到受过高等教育、高收
入的年轻人 的市场上。这一营销战略帮助
Oldsmobile 增加了销售,并提高了赢利能力。
２,３,３,3二手数据分析
二手数据是为某些其他目的而不是眼前的问题所
收集的数据 。 原始数据 (primary data) 则是为
了针对眼前的研究问题这一特定目的由研究人员
收集的 。 二手数据包括商业和政府机构, 营销研
究公司和计算机数据库提供的信息 。 二手数据可
以提供经济, 快捷的背景信息 。 分析现有的二手
数据是定义问题的一个重要步骤, 只有充分分析
了二手数据之后,才应开始收集原始数据 。 既然二
手数据如此重要,我们将在第 3章详细论述,
２,３,３,4定性研究
从决策者, 行业专家和二手数据得来的信息还不
足以定义研究问题 。 在某些时候, 还必须进行定
性研究以获知对问题和潜在因素的理解 。 定性研
究 的特点是基于小样本的, 非结构化的, 探索性
的研究, 其常用的研究方法包括专题组访谈 ( 小
组访谈 ),字词联想和深度访谈 等定性方法 。 还
可以采取其他探索性研究方法,如对调查对象组
成的小样本组进行预调查 。 探索性研究将在第 3
章详细论述,定性研究将在第 ４ 章做深入讨论 。
２,３,４ 问题的环境背景
? 为了理解营销研究问题的环境背景, 研
究人员必须熟知委托方公司及其所处的行业。
研究人员尤其要分析影响营销研究问题定义
的因素。构成问题的环境背景的这些因素包
括关于行业与公司的历史信息和预测信息、
公司的资源和约束、决策者的目标、购买者
行为、法律环境、经济环境和公司的营销和
技术水平 等
问题的环境背景中 必须考虑的因素
? 历史信息和预测信息将有助于研究人员认识到潜在
的营销研究问题, 这些信息是销售额、市场份额、
赢利能力、技术水平、人口统计和生活方式等。如
果适合分析的话, 这种分析应该分别在行业和公司
两个层面上来进行 。 比如说, 如果公司的销售下降
而行业的销售上升, 此时的问题就不同于行业销售
也下降的情况。前一种情况可能是这一公司的特定
问题。 历史信息和预测在发现公司潜在的机会和
问题方面很有价值, 如同快餐行业所揭示的那样。
下面的实例说明了在最近外卖快餐和送货上门的趋
势中, 快餐连锁、比萨店以及其他销售渠道如何寻
求潜在的机会。
近些年来, 外卖食物的市场发展趋势明显 。
纽约的 Liberman 研究所的一项研究表明, 平均
81% 的家庭每四周至少买一次外卖食物, 并且很
多人每周买一次外卖食物, 平均每个人每周在此
花费 16.5 美元口传统的快餐营销渠道仍是最受
欢迎的, 76% 的顾客在此购买外卖食物,66% 的
顾客偏好外卖比萨 。 研究预测送货上门将是外卖
食物的未来趋势 。 优质高价的主菜, 汤, 色拉和
三明治将会加入到送货上门食品的清 单 里 。
案例
同时, 研究也表明, 小吃和糖 果 也会列在送货上
门的物品之内 。 这种情形给强调在餐馆用餐的经
营者带来了问题, 却给提供外卖食物和送货上门
的经营者带来了无限商机 。 必胜客就成功地抓住
了外卖食物和送货上门的市场机会 。 比如, 必胜
客新开了外卖店 (不提供室内用餐服务 ) 以更好
地服务这个市场 。
这 个实例说明了历史信息和预测的用处,
在资源有限并且公司有其他约束的情况下,
这些信息尤其显得有价值 。
? 1987 年,3 家主要的咖啡公司 －－ 宝洁、
通用食品和在 雀巢,在数十亿美元的咖啡
零售市场上占了几乎 90% 的份额。但是,
消费者对于咖啡的口味和偏好却在不断地
变化着。咖啡消费者的偏好已经转向了高
质量、精致品牌以及不同于以往的配送渠
道。然而上述最大的 3 家公司都忽视了这
些因素。结果是那些创新经营者如星巴克
等却看准了消费者行为的变化,并且开始
在市场上 占有了一席之地。
案例
? 截至 1998年, 星巴克、其他区域性的咖啡
品牌、美味全豆烤咖啡总共为其股东创造
了数以亿计的价值, 并且赢得了咖啡市场
25% 的市场份额。如果那些大的厂商能够
捕捉到消费者口味的变化、买进优良的豆
类原料、改变它们的包装和配送渠道, 并
重新定价, 也许星巴克和其他品牌的咖啡
取得上述成绩就并非易事。
? 咖啡消费者平均年龄的增加和消费量
的降低可以归为社会文化环境的影响所致,
包括人口发展趋势和消费者的口味。
２,３,４ 管理决策问题和营销研究问题
? 管理决策问题是决策者需要做什么的
问题,它 是行为导向的,它关心的是决策者
可以采取什么样的行动。如何才能收回失
掉的市场份额? 市场是否可以细分为不同
的部分? 是否应该投放一种新产品? 是
否应 该增加促销预算?
? 营销研究问题是需要什么信息
以及如何最有效地获取这些信息的
问题。研究可以为制定一个有效的
决策提供必要的信息。 它 是信息导
向的, 它的工作包括确定需要什么
样的信息以及如何有效地获取这些
信息。
? 以某一特定产品线丢掉的市场份额
为例来考虑, 管理决策问题是如何夺回
这些丢掉的市场份额。可选择的行动方
案包括调整现有产品、引 入 新产品、改
变营销组合中的某些因素、细分市场。
假设决策者和研究人员都已确认问题是
由于不恰当的市场细分而造成的,而且
都想通过研究为此问题提供有用的信息,
那么研究问题就是识别和评价其他细分
市场的标准。
界定 营销研究 问题时通常会犯两类错误,
? 第一类错误是问题定义得过于宽泛,宽泛的问题定
义不能指导后续的研究,下面是一些定义得过于宽
泛的营销研究问题的例子,为品牌建立营销策略、
改善公司的竞争地位或改善公司形象。这些问题
的定义不够具体,所以不能为问题或研究设计拟
定研究框架。
? 第二类错误恰恰相反,即营销研究问题定义得过窄,
聚焦于一个很窄的视角将一些应当适当考虑的行
动方案排除在外,尤其是那些有创意但并非显而易
见的想法。定义过窄也会妨碍研究人员注意到管
理决策问题中某些重要的内容。
在定义问题时,可以这样来避免犯上述两
类错误的可能性,即先对营销研究问题做
宽泛的, 一般化的陈述, 然后确定问题
的具体组成部分。问题的宽泛陈述 可以
提供避免第二类错误的视角和举措。问
题的具体组成部分 则聚焦于问题的关键
方面, 同时也为如何进行研究提供清晰
的指导。下面的百货商店顾客调查项目
为我们展示了恰如其分的定义营销研究
问题。
营销研究问题
２,３,５ 研究框架 组成
? 在确定研究方法的过程中,我们不能
忽视我们的目标 --结果, 确定研究方法过
程的结果应该包括以下内容,
? 客观态理论框架、
? 分析模型、
? 研究问题、
? 假设
? 识别影响研究设计的特征
２,３,５,1客观 / 理论基
础通常来讲,研究应该基于客观根据并且有
一定的理论支持。理论是建立在称之为公理的
基本陈述上的概念体系。客观证据指没有偏见
并被经验结果所支持的依据, 是通过处理来自
二手资料的相关信息而得到的。同样地, 指导
研究的正确理论也可以通过对学术书籍、杂志
和专著的文献回顾而得到。研究人员应该依靠
理论来确定应该调查哪些变量, 并且, 理论上
的考虑也可以提供很多有用的信息, 例如, 如
何确定变量的操作化定义并对其进行测量, 如
何选择设计研究和样本设计。理论同样是研究
人员组织和解释研究结果的基础 。
２,３,５,2分析模型
分析模型是指通过设计一些变量及其
之间的相互关系来反映实际系统或 过
程的整体或局部。
模型可以有不同的形式, 最常见的有
文字模型、图示模型和数学模型。
２,３,５,3 研究问题
研究问题是对问题的具体组成部分的精练陈
述。问题的组成部分是对问题的更加具体的定义,
但需要进一步的细化以便拟定解决方案。
问题的每一个组成部分将被分解成子成分或者研
究问题。研究问题询问的是针对问题的组成部分
需要哪些特定的信息。如果研究问题可以通过研
究而得到回答,则所获得的信息可以辅助决策者。
研究问题不仅要在问题定义的指导下形成,还需
要所采用的理论框架和分析模型的支持。如百货
商店顾客调查项目中所展示的那样,一个问题的
组成内容可能由许多研究问题构成。
２,３,５,4 假设
假设就是关于研究人员所感兴趣的某
个要素或现象的未经证实的论述或命题,
（一个可能的暂时性答案） 通常, 假设是
研究问题的一个可能的答案假设超越了研
究问题,因为假设是关于关系的论述或
命题, 而不仅仅是寻求答案的问题。 研究
问题是询问式的,而假设却是声明式的,
并且假设可以由实证检验。假设的一个重
要作 用是为研究设计所包含的变量提供
参考。
? 研究问题, 西尔斯的顾客是否显示出对
公司的忠诚?
? 假设, 西尔斯公司的顾客是忠诚的。
ＣＤ香水的广告投放
研究问题：ＣＤ香水是否迎合高层次消费者
的形象？
? Ｈ１：ＣＤ被视为价格昂贵的产品．
? Ｈ２：ＣＤ的使用者的受的收入高于平均水
平．
? Ｈ３：ＣＤ的使用者将这种香水和社会地位
联系起来
２,３,５,5 相关特征
研究设计的一个重要方面 －－ 设
计问卷。考虑了问题定义、研究问题
以及假设之后, 要 问 的关键问题就是
在设计调查问卷时还应确认哪些特征、
因素、产品特性及变量。要回答这个
问题就必须识别相关特征 。 现在我们
考察百货商店顾客调查项目,
案 例
2.4 因特网和计算机的应用
因特网可以通过很多途径来帮
助定义问题和拟定研究框架, 并且
给传统的方法增加新的价值。让我
们首先考察一下相关的工作。
因特网可以帮助研究人员接近决策者。这应当归功
于电子邮件, 它让研究人员在任何时间,任何地点都可
以与决策者取得联系。因特网还提供了聊天室, 可以让决
策者在其中同研究人员和其他决策者讨论研究项目。在聊
天室里可以进行关于问题审核的讨论, 审核的问题应该由
研究人员在聊天室里介绍。决策者可以针对问题和其他聊
天室成员 ( 如其他决策者和研究人员 ) 的看作出反应。
因为决策者的反应可以被任何一个进入聊天室的人看到,
所以这就可以让所有的决策者在同一时间出现,而不必
在同一地点出现。根据讨论 ( 公司内部通信 ) 的性质,
每一个参与者都赋予一个进入聊天室的密码,这样就可
以保证信息的安全性,而不让那些不需要知道的人得知。
同决策者讨论
因特网同样可以用来增强研究人员获
取行业专家建议的能力。在因特网上, 研
究人员可以搜索组织外的行业专家口为了
找到一个专家,可以 通过 搜索 来找到合
适的论坛。然后, 搜索所列出的与客户所
属行业相关的服务器。专家们可能已加入
这些服务器的列表中。聊天室同样可以用
来同行业专家进行交互式讨 论。
专家访谈
二手数据分析和定性研究
? 搜索引擎可以用来快速并经济地收
集二手数据。我们 可以 使用因特网获取
二手数据。因特网对于定性研究也很有
用。我们 可以 使用聊天室和服务器列表
进行探索性研究, 通过因特网进行诸如
专题组和深度访谈等方式的定性研究,
? 许多与问题的环境背景相关的因
素都可以通过因特网来进行调查。历
史信息和对未来趋势的预测可以通过
搜索引擎搜索到合适的信息。
? 为获取客户特定的信息, 用户可
以输入公司的名称, 然后点击浏览器上
的网络搜索标志, 就 可以到达公司的
主页, 从那里获得所需信息。公司通常
会在它的主页上提供产品和服务信息,
所以公司主页就是获取公司有关信息的
理想的出发点。进一步讲, 用户可以通
过因特网搜寻有关竞争对手的信息口这
里有很多方法, 最简单的就是直接到达
竞争对手的主页。比如, 用户可以登录
百事可乐公司的主 (www.pepsi · com )
问答题
1,为什么正确定义营销研究问题非常重要?
2,管理人员通常不是很清楚所面临的问题,原因
是什么?
3,管理决策问题和营销研究问题之间有哪些不同?
4,在定义营销研究问题时有哪些常见的误差类型?
如何去避免?
5,研究问题同问题的内容有何关系?
6,研究问题和假设之间的区别是什么?
7,分析模型最常用的形式有哪些?
8,给出一个分析模型的例子, 要求包含所有 3 种
类型。
练 习题 (一 )
说明下列管理决策问题的营销研究问题,
(1) 是否应该引进新产品?
(2) 是否应该改变 -下已经实行了 3年的广告
活动?
(3) 是否应该为现有的产品线增加店内促销
活动?
(4) 新产品应采取什么样的定价策略?
(5) 为更好地激励销售人员, 现有的福利措
施是否应该有所变动?
?
练 习题 (二 )
说明下面的研究问题可以为哪些管理决
策问题提供有用的信息,
(1) 评估处于某个大城市的百货商店的
销售情况和市场份额 。
(2) 为一个将会占有最大市场份额的新
产品确定设计特征。
(3) 评估电视广告的有效性。
(4) 根据销售潜力和工作量评估销售现
有的和未来的销售领域。
(5) 为某一产品线的每一个产品定价以
保证总销售额最大。
练 习题 (三 )
在百货公司顾客调查项目的第
1部分内容里, 确定相关的研究问题
并提出相应的假设, ( 提示, 参考
本章中百货公司顾客调查项目的第
5部分内容。 )
1.７,４ 市场营销 调研 公司 的选择
? 当制定选择市场营销 调研 公司的标准时,应
当注意一些基本条件,
? 公司的声誉如何?
? 他们是 否按时完成项目?
? 是否讲职业道德? 是否有灵活性?
? 所做研究项目的质量是否高?
? 有哪类和多少 项目经验?
? 是否做过类似的项目?
? 公司人员是否具备技术性的和非技术性的专
业能力? （ 除了技术技能以外,承当项目
的人员是否理解客户的需要并认同客户的研
市场营销 调研 公司 的选择
? 请记住, 报价最低的公司并不总是
最佳选择。应当进行竞争性招标,
但在比较价格的同时还 要注意质量。
最好是在项目开始前有一书面的标
书或合同。有关市场营销研究供应
商的选择决策 如同其他管理决策一
样,需要可靠的信息。
市场调查典型报价单
（ 500样本单位，
100元单位样本）项目序号 项目名称 项目费用（元） 备注
1 问卷设计 2000
2 问卷印刷 1000
3 访问员培训 2000 20人 X50元
4 试调查 2500 50样本 X50元
5 访问员劳务支出 7500 500样本 X15元 /样
本
6 访问礼品支出 10000 500样本 X20元 /样
本
7 调研差旅费 5000 督导与巡查差旅
费
8 问卷回收处理 1000 500样本 X2元 /样
本
9 数据处理 8000 程序设计数据分
析
10 调研报告撰写 4000
市场调查费用构成
项目费用构成（元）
4% 2%
4%
5%
15%
20%
10%
2%
16%
8%
4%
10%
问卷设计
问卷印刷
访问员培训
试调查
访问员劳务支出
访问礼品支出
调研差旅费
问卷回收处理
数据处理
调研报告撰写
报告打印与装订
项目利润
1.８,市场 调 查行业
的从 业人员
1.８,１ 业务岗位及其职责
? 研究总监, 这是调查公司的一个高级职位, 负责指
导和监督整个调查公司的研究计划, 以及研究项目
的设计和执行。
? 研究助理, 协助高级研究人员指导和参与项目的研
究工作。
? 高级项目经理, 在研究总监的指导下, 全面负责调
查项目的设计、执行和管理。
? 高级分析师, 负责与其上级和分析师等其他人员一
起参与项目的开 发、设计和执行,通常要设计调
查问卷, 确定使用适宜的研究技术, 对资料进 行处
理和分析, 撰写数据分析报告和最终的报告。
? 现场调查部主任, 负责选拔、训练、监督和评价调
查员及其他现场实施人员 。
? 座谈会主持, 负责小组座谈会的人员挑选、提纲准
备和会议主持, 并与其他研究人员一起完成小组座
谈会的报告 。
? 大学本科 毕 业生 ( 例如工商管理学
士 ) 最常见的工作起点是作业督
导,负责有关作业,如现 场工作、
数据编辑、编码的监督与指导工作,
有时也参与编程与数据分析。另一
项工作是项目助 理, 其职责是学习
和协助问卷设计、现场手册的审核、
进度和成本监督等工作。但是, 市
场营销 调研 领域越来越倾向于雇用
具有硕士学位的人员。具有工商管
理硕士或同等学位的人一般被聘为
项目经理。
? 在 Eirick&Idavidge 这样的营销研
究公司, 项目经理与客户经理一起负
责某项营销研究项目的日常工作 。 在
商业性公司, 学士的初始职位是初级
研究分析师, 硕士是研究分析师。
初级分析师和分析师要熟悉某一行业
并接受高级人员, 通常是营销研究经
理的培训。初级分析师通常要接受一
段专门训练, 为承担研究分析师的工
作 ( 包括与营销部和销售部的协调,
确定产品宣 传目标）作好准备。
1.８,２ 基本素质要求
? 从上面对各种岗位职责的描述中可以看到, 调查业中需要
具备多种知识背景, 工作经验和技术的复合型人才。 统计
师 这样的技术专家显然需要很强的统计学和数据分析背景 ；
研究总监这类人员需要管理其他人, 因 此要有更多的一般
性技能。要想 从业于市场调查行业, 应能够做到以下几点,
? ·尽量多选一些市场营销课程 ；
? ·修一些统计学和定量方法课程 ；
?,掌握因特网和计算机技术 ；
? ·修一些心理学和消费者行为学课程 ；
?,掌握良好的书面和口头沟通技能 ；
? ·培养创造性思维的能力,创造性与常识将使你在
市场营销研究领域位居上游,
? 营销研究人员应当受过良好的人文教育,以便能够
