第五章 问卷设
计方法
5.1问卷设计概述
5.1.1 调查问卷的含义
?调查问卷, 又称调查表, 是调查者
根据一定的调查目的和要求, 按照
一定的理论假设设计出来的, 由一
系列问题, 调查项目、备选答案及
说明所组成的, 向被调查者收集资
料 的一种工具 。
5.1.２ 调查问卷的类型
１,根据市场调查中使用问卷方法的不同分类,
? 自填式问卷
? 代填式问卷
２,根据问卷发放方式的不同分类
? 送发式问卷
? 邮寄式问卷
? 报刊式问卷
? 人员访问式问卷
? 电话访问式问卷
? 网上访问式问卷
5.1.３ 调查问卷的目的
制作调查问卷, 首先必须明确调查的目
的, 即为什么要实施这种调查、该调查问
卷到底想了解什么、它是否能提供必要的
管理决策信息等。 这 是问卷设计的前提条
件
全国企业认识度调查概要
调查的概要
1,调查目的
本调查以弄清如, 企业的知名度如何,、,企业
受到何种评价,,, 企业给人的印象如何, 等问题
为目的。因此, 在调查问卷上设计了, 知名状况,
,,经营内容,,, 宣传 活动,、,企业印
象,、,消费者问题, 和, 综合评价, 等各种不
同的项目。
此外,根据尽可能使调查条件一样这一目标,
也考虑了对, 能成为调查对象, 的各个企业进行比
较。
5.2,问卷的基
本结构
5.2.1,问卷的基本要求
? 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。
? 确保问卷能完成调查任务与目的
? 调查问卷应该明确正确的政治方向
? 便于编码和统计整理。
5.2.1.问卷的基本结构
问卷的基本结构一般包括三个部分,
?说明信
?调查内容
?结束语
其中调查内容是问卷的核心部分,是每一份问卷
都必不可少的内容, 而其他部分则根据设计者需要可
取可舍 。
说明信
? 说明信是调查者向被调查者写的一
封简短信, 主要用于介绍调查的目的、
意义、选择方法以及填答说明等, 一
般放在问卷的开头 ； 有些问卷的说明信
还交待交表地点及其他事项等 ； 有些则
加上一些宣传内容, 这样使说明信更具
说服力。
武汉市微波炉需求状况调查问卷
女士 / 先生, 您好 !
我是 ×××× (单位名称 )的市场调查员,
目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状
况的问卷调查,希望从您这里得到有关消费者
对微波炉需求方面的市场信息, 请您协助我们做
好这次调查 。 该问卷不记名, 回答元对错之分,
务请您照实回答 。 下面我们列出一些问题请在符
合您情况的项目旁, 口, 内打, √,
×××× ( 单位名称 )
2000.5.15
亲爱的同学,
英国国会正在讨论的一项议案的结论是,联合王国工业学校
将在今年下半年重新改造为大学。对于像我们这样所在城市已有
老大学的学校随之而来的校名产生了一些困难。校名中保留曼彻
斯特非常重要, 因为过去已经证明该城市 的 吸引力。可是, 新名
字必须把我们与邻近的姐妹学校区别开, 并且已经讨论主多种可
能性。这不只是个名字改变的问题, 它是曼彻斯特工业学校在教
育领域的一次重击定位。情况的任何改变都将影响到你。作为咨
询过程的一部分, 如果你对下 列 问题 予 以严肃的关注, 我将感激
不尽。由于问卷设计得能快速容易地回答,它 用不 了 你几分钟的
宝贵时间 。 问题的答案无所谓对错, 所以, 谨请你把你感觉合适
的写下来。可成肯定地指出, 没留记录你姓名的地方, 所以你的
回答绝对是匿名的 。我 们只从本工业学校的部分人中抽样, 希望
送出的每份问卷都能返回。我们的 工 作时尚很紧, 需要你最好在
星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大 楼 附近的一个票
箱内。
感谢你的参与和帮助 。
敬礼 !
保罗 ·海格主任 （ 签字 )
2000 年 5 月
调查内容
? 指导语, 指导语, 也就是填答说明, 用来指导被调查者
填答问题的各种解释和说 明 。不同的调查问卷, 对指导
语的要求不一样, 指导语所采取的形式也多种多 样 有些
问卷中, 指导语很少, 只在说明信末附上一两句, 没有
专业的, 填表 说 明,,如上文武汉市微波炉需求状况
调查问卷中的说明信末则附有这类指导 语； 有的问卷则
有专业的指导语, 集中在说明信之后, 并有专业的, 填
表说 明” 标题, 如下文中附例 ； 还有一些问卷, 其指导
语分散在某些较复杂的问题 前 或问题后,用括号括起
来,对这一类问题作专业的指导说明
填表说明
(1) 请在每一个所给的备选答案中选择符合您
的情况或您同意的答案, 并 在 所选取答案前
的口内打, √,, 或在问题 的处填
上适当的内容 。
(2） 若 无 特殊说明, 每一问题只能选择一个答
案 ； 若要求选择多项答案, 题目后面都有注明； 若还要求对所选多项答案排序, 则请按题后
说明填写 。
(3) 问卷内容较多, 涉及面广, 请在填答前认
真阅读一遍, 然后按要求仔细填写 。
问题及其回答方式
问题及其回答方式是调查内容的主
要组成部分, 包括调查者所要了解的问
题及其答案, 这是问卷设计的主要内容,
可以说, 问题及其回答方式的设计质量
直接关系到整个调查问卷的质量 。
编码
编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给
予统一设计的代码。编码一般应用于大规模的问
卷调查中。因为在大规模问卷调查中, 调查资
料的统计汇总王作于分繁重, 借助于编码技术和
计算机, 则可大 大 简化这一工作。编码 可分；
? 预编码, 在问卷设计的同时就设计好 的 编码
? 后编码, 在调查工作完成以后再设计 的 编码
常见的编码方法有以下几种,
以答案序号作为编码号 。
例如, 您的职业是什么?
(1) 工人口 1
(2) 农民口 2
(3) 教师口 3
(4) 干部口 4
(5) 其他口 5
结束语
? 结束语一般放在问卷的最后面,用来简短地对被调查者
的合作表示感谢,也可征询一下被调查者对问卷设计和问
卷调查本身的看法和感受 。
例, 您觉得这份问卷设计得如何?
很好 口 好 口 一般 口 不好 口
如果是访问式问卷, 可以在结束语部分设计有关调查过程
的问题 。
例, 问卷调查到此结束,谢谢合作 。
[ 以下由调查者填写 ]
? ·调查花费的时间,
? ·被调查者的态度,
? 合作 口 应付 口
? ·被调查者对问卷问题的理解程度,
? 理解 口 不大理解 口
5.2.3.问卷设计
的过程
问卷设计过程的十大步骤
确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容
确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序
问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价
一,确定所需信息
确定所需信息是问卷设计的前提工
作 。 调查者必须在问卷设计之前就把握
所有达到研究目的和验证研究假设所需
要的信息,并决定所有用于分析使用这
些信息的方法,,比如频率分布, 统计
检验等, 并按这些分析方法所要求的形
式来收集资料, 把握信息 。
二,确定问卷的类型
可供选择的问卷类型很多, 诸如送发式问卷, 邮寄
式问卷, 报刊式问卷, 人员访问式问卷, 电话访问式问
卷, 网上访问式问卷等,选择何种问卷类型, 必须考虑
的 制约因素 有,
? 调研费用
? 时效性要求
? 被调查对象
? 调查内容
三,确定问题的内容
确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。比如,
这个问题是一般性问题还是特殊性问题? 是比较熟悉的
问题还是比较生疏的问题? 是有趣的问题还是枯燥的问
题? 是容易回答的问题还是难以回答的问题? 是常识性
问题还是专业性问题? …… 解决类似问题似乎并不是一
个很难的事, 不需要任何专业知识, 一看就能把握, 然
而事实上不然, 这其中还涉及一个个体的差异性问题 ； 也
许在你为容易的问题在他为困难的问题 ； 在你为熟悉的问
题在他为生疏的问题 ； 同样, 你感兴趣的问题他可能感觉
枯燥无味。因此, 确定问题的内容, 最好与被调查对象联
系起来。分析一下被调查者群体, 有时比盲目分析问题的
内容效果要好
问卷上的每个问题对所需的信息均应有所贡
献, 或起到一些特殊的作用。如果从某一问题得
的数据没有令人满意的用处, 那么这个问题应该
被删除。
但是, 在某些情况下, 可以提出与所需信息
之间不相关的问题。在问卷的开始问一些中 立 问
题有助于建立参与和交流的氛围, 尤其是当问卷
的主题比较敏感或者存在争议时。有时为了饰研
究项目的目的或赞助者情况, 会提出一些填补性
质的问题。为子掩饰赞助者的情况,不 是仅仅局
限于感兴趣的品牌,而是还会包扩一些有关竞争
品牌的问题。
需要用数个而不是 1 个问题吗
? 一旦我们确定了一个问题是必
要的, 我们就必须证实它足以得到
想要的信息。有时需要用几个问题
以一种明确的方式来得到所要的信
息。
,你认为可口可乐是一种
可口和令人清爽的软饮料
吗?”
一个, 是, 的回答大概是清楚的,但
是如果回答是, 不, 呢? 这意味着调
查对象认为可口可乐不可口、不凉爽,还
是既不可口也不凉爽呢? 这样的问题被称
做双重问题,因为两个或两个以上的问题
被合并成了一个。
为了获得所需的信息,应该提问两个
独立的问题,
?, 你认为可口可乐是一种可口的软饮料
吗?”
?, 你认为可口可乐是一种令人清爽的软
饮料吗?” ( 正确 )
,你为什么在 Nike Tom 购
物?”
这是 一个关于一个单独问题中包含多重问题的
例子, 是, 为什么, 问题。在百货商店研究的
上下文中,考虑这样的问题,
" 你为什么在 Nike Tom 购物?"
可能的答案可以包括, 它的地理位置比别的商店
更便利,,以及, 它是由我最好的朋友推荐, 。
这些回答中的每一个都与, 为什么, 问
题之中的一个不同的问题相关。第一个答案告诉我
们与其他商店相比,调查对象喜欢 Nike Tom 的
哪些方面,第二个回答揭示出调查对象是如何了
解到 Nike Tom 的。两个答案不具备可比性,任
何一个答案可能都不充分。
完整的信息可以通过 提出两个分开的问
题来获得,
,与 其他商店相比, 你喜欢 Nike Tom
的什么?”
,你最初是如何开始在 Nike Tom 购物
的?” ( 正确 )
克服调查对象 无 法回答问题的情况发生
研究人员不应该假定调查对象会
对所有问题提供准确或合理的答案, 而
是应该试图克服调查对象 无 法回答问题
的情况发生。某些因素限制了调查对象
提供想要的信息的能力。调查对象可能
没有相关的知识,可能记不住,或
者可能无法清晰地表达某些类型的回
答。
? 两周前你所穿的 T 恤的品牌名是什么?
? 一周前你午餐吃了些什么?
? 一个月前你中午在干什么?
? 这些问题是不正确的,因为他们超
出了调查对象的记忆能力。证据表
明, 消费者尤其不善于记忆所消费
的产品数量。在有实际的数据做比
较的情况下, 发现消费者所报告的
产品使用超出了实际使用的 100%
或更多。
调查对象能清晰地表述吗？
调查对象可能 无 法清晰地说出某些类型的答案。例
如,如果要求描述他们所喜欢光顾的百货商店的气氛,
大多数调查对象可能无法找出合适的措辞。另一方面,如
果向调查对象提供了关于商店气氛的可选择的描述,他
们就能够指出他们最喜欢的那种。如果调查对象无法清晰
地说出一 个问题的答案,他们可能会忽视那个问题并拒
绝回答问卷的其余部分。因此,应当向调查对象提供必
要的帮助,比如图片、地图及描述等,以帮助他们清晰
地表述他们的答案。
避免不愿回答情况的发生
即使调查对象能够回答一个特定的问
题, 但他们或许不愿意这样做。这可能是因为
需要太多 的努力, 场合或背景看上去不适合
开诚布公, 要求的信息没有显而易见的合法目
的或需要, 或者要求的信息是敏感的
避免 要求调查对象付出努力 的
? 大多数调查对象不愿意花许多力气来提供信息,因此研
究人员应该将要求调查对象付出的努力减到最小。假设研
究人员对调查对象在最近一次购物过程中从商店中的哪个
部门购买了商品感兴趣。这一信息可以由至少两种途径获
得。研究人员会让调查对象列出最近一次购物过程中购买
过商品的所有部门,或者提供部门名单,让调查对象查
出适用的那些。第二种选择是更受欢迎 的,因为它要求
调查对象所做的努力较少。
敏感信息
调查对象不愿意泄露, 至少不愿意准确地 表
露敏感信息, 因为这可能会造成尴尬或威胁调查
对象的声誉或个人形象。如果敦促其回答, 调查
对象可能会给出有偏见的答案, 尤其是在人员访
谈期间, 敏感的话题包括金钱、家庭生活、个人
习惯、政治和宗教信仰, 以及事故 或罪行的纠
纷,
增加调查对象的自愿性
通过下面的技巧可以鼓励调查对象提供他们不愿提供
的信息。
① 将敏感的话题放在问卷的最后, 此时调查对象已经
克服了最初的不信任感, 产生了友好的态度, 建立
了项目的合理性,因而将更愿意提供信息。
②在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的。
例如,在索求信用卡负债的有关信息之前,说 "
最近的研究表明大多数美国人负有债务 " 。
? ③用第三人称方法提问 ),为问题措辞时好像指
的是其他人似的。
? ④将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问
题中,这样可以很快问完整串问题。
? ⑤提供答案的类目而不是特定的数字。不要问
,你丈夫的年收入是多少,,替代的做法是要
求调查对象查出适当的收入类目, 如 25000 美
元以下,25001－ 50000 美元,50001－ 75000
美元,75000 美元以上。在人员访谈中,给调
查对象列出编号选项的卡片, 然后调查对象用编
号指出他们的答案。
⑥用随机化的技巧。在这个技巧里, 给调查对象
两个问题,一个是敏感的,另一个是中立 的且
带有己知的肯定回答可能性的问题 ( 如,,你
的生日在 3 月吗?”) 。调查对象被要求随机地
选择一个问题,例如通过抛硬币的方法 ; 然后
回答所选择的问题, 是, 或, 否,,但不告诉
研究人员回答的是哪个问题。
四,确定问题的 类型
问题的类型归结起来可以分为三类,
?开放式问题
?封闭式问题
?混合型问题
( 一 ) 开放式问题
开放式问题, 也称自由问答题, 只提问题或要
求, 不给具体答案, 要求被调查者根据自身实际
情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进
行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,
在实际的调查问卷中, 这种问题不多。
名称 说明 例子
自由格
式
一个被调查者可以用几
乎不受任何限制的方法
回答问题 。
“你对美国航空公司有什
么意见？,
词汇联
想法
列出一些词汇, 每次一
个, 由被调查者提出他
头脑中涌现的第一个词 。
“当你听到不列文字时,
你脑海中涌现的第一个词
是什么？,
航空公司 _____
美国 _____
旅行 _____
词句完
成法
提出一些不完整的词句,
每次一个, 由被调查者
完成该词句 。
“当我选择一个航空公司
时, 在我的决定中最重要
的考虑点是,
B．开放式问题
故事完
成法
提出一个未完成的故事 。
由被调查人来完成它 。
“我在几天前乘了美航班机 。 我
注意到该飞机的内部都展现了
明亮的颜色, 这使我产生了下
列联想和感概 。, 现在该完成
这一故事了 。
图画完
成法
提出一幅有两个人的图
画, 一个人正在发表一
个意见, 要求被调查人
发表另一个意见, 并写
入图中的空框中 。
问：吃的就在这里
回答 （ 请在空框内填上回
答的话 ）
主题联
想测试
提出一幅图画, 要求被
调查者构想出一个图中
正在发生或可能发生的
故事 。
飞机
开放式问题的优点
? 在开放式问题中, 被调查者的观点不受限制, 便
于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求
问题等。
? 开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。
被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室
或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮
助 调查者设计广告主题和促销活动, 使文案创
作更接近于消费者语言。
? 对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封
闭式问题的工具。
开放式问题 的 缺点。
? 难于编码和统计
? 访问点误差 较大
开放式问题通常应用,
? 作为对调查的介绍 。 比如, 您觉得开展企业竞
争力调查有没有必要? 能不能简要谈谈您的看
法?” 类似的问题便于被 调查者迅速适应主题,
为随后的回答作准备 。
? 用于当某个问题的答案太多或根本无法预料
时 。 如, 您为什么要选择海尔冰箱?” 类似的
问题答案至少可以罗列数十种, 设计者往往
疲于列举, 设计成自由问答题则可以较好地解
决这一 问题 。
? 由于研究需要, 必须在研究报告中原文引用
被调查者的原话时, 需要采用开放式问题 。
A．封闭式问题
名称 说明 例子
两分法 一个问题提
出两个回答
供选择 。
“在安排这次旅行中, 您打算使用美国航空公司
的电话服务吗？,
是 □ 否 □
多项选
择法
一个问题提
出三个或更
多的回答供
选择
“在本次飞行中, 您和谁一起旅行？,
没有 □ 只有孩子 □
配偶 □ 同事 /朋友 /亲属 □
配偶和孩子 □ 一个游览组 □
填 入 式
问题
填人式问题一般针对只有 唯
一答案的问题。对于答案不
固定的问题,则只能设计
成开放式问题。
您工作多长时间了? 年 ( 未工作填
,0,; 不足 1年填, 1” );您的年均纯
收入约元。 · 您的出生年月是 年 月
日 填人式问题一般简便、易答,多数
情况下是用来填写数字答案的。
顺 位 式
问题
顺位式问题,又称序列式问题,
是在多项选择的基础上
,要求被调查者对询问的问
题答案,按自己认为的重
要程度和喜欢程度顺位排
列。
请您按您选择服装时考虑的主次顺序,
以 1, 2, 3, 4, 5 为序填在
下列口内。
价格口面料口做工口款式口颜色口
态 度 评
比 测 量
题
态度评比测量题是将消费者态
度分为多个层次进行测量,其
目的在于尽可能多地了解和分
析被调查者群体客观存在的态
度。
“您喜不喜欢喝矿泉水?,
很不喜欢 -1 不太喜欢 -2
一般 -3 比较喜欢 -4 很喜欢 -5
矩阵式问
题
矩阵式问题是将若干同类问题
及几组答案集中在一起排列成
一个矩阵,
经常 偶尔 不存在
售货员态度不好
商场过于拥挤
排队等候结账
以次充好
不退货
图 画 完
成法
比较式问题是将若干可比较的
事物整理成两两对比的形式,
由被调查者进行比较后选择,
请比较下列每一组不同牌号的自行车,
哪一种更耐用?( 每对中只选一个打
"√")
(1) 永久口和凤凰口 (2) 永久口和飞
鸽口 (3) 飞鸽口和凤凰口
五,确定问题的 措辞
在问卷设计的措辞方面,应 注意 下列 问题,
? 问题的陈述应尽量简洁、清楚, 避免模糊信息 ；
? 避免提带有双重或多重含义的问题 ；
? 最好不用反意疑问 句,避免使用否定 句；
? 注意避免问题的从众效应和权威效应
? 避免使用引导性语句
? 避免使用断定性语 句
? 避免使用假设性问题
,你认为 该 饮料的分销充分吗?” ( 不正确 )
,你认为当你想买软饮料时容易买到吗?” ( 正确 )
1 个月内,你在百货商店购物的频率如何?
不 偶尔 有时经常 定期地 ( 不正确 )
1 个月内,你在百货商店购物的频率如何?
少于 1 次 1~2 次 3~4 次 4 次以上
( 正确 )
? 如果购买进口轿车会使美国的工人失业,
你认为爱国的美国人应该购买进口轿车
吗?
应该 不应该 不知道
(不正确 )
你 认为美国人应该购买进口轿车吗?
应该 不应该 不知道 ( 正确 )
?,你同意牙医协会关于高露洁对预防
蛙牙有效的意见吗?”
,高露洁在预防蛙牙方面有效吗?”
? ① 做短途旅行时你喜欢坐飞机吗?( 不正确 )
? ② 做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车?( 正确 )
在第一个问题中,驾车的选项只是隐含的,但是
在第二个问题中它是明确的。第一个问题 可 能比第
二个问题对坐飞机旅行的偏爱程度更高。
,在您家中每年每人在日用品上的
支出是多少?” ( 不正确 )
他们必须首先将每月在杂货上的支出费用乘以 12
,或者每周的支出费用乘以 52,从而确定出每
年的支出 ; 然后将年支出数目除以家庭中的人口
数。大多数调查对象会不情愿或不能够进行这些
计算。
获取所需信息的一个更好的方法是问调查对象两
个简单的问题,
?, 您家中每月 ( 每周 ) 在日用品上的支出是多少?”
?, 您家中有几口人?”
然后由研究人员进行必要的计算。
六,确定问题的 顺序
问卷中问题的排列, 也就是问题相互之间
的排列组合和排列顺序, 是问卷设计中的另一个
相当重要的问题。良好的排列组合方式和排列次
序会激发被调查者的兴趣、情绪, 进而提高其
合作积极性 ； 而杂乱无章的排列, 则会影响被
调查者的顺利作答和资料的准确性, 甚至影响到
问卷的回收率。
先易后难的排列方法
具体有以下几点,
? 先列被调查者较熟悉的问题, 再列较生疏的问题 ；
? 先问事实、行为方面的问题, 然后再问观念、情
感、态度等方面的问题 ；
? 先问一般性问题, 后问特殊性问题, 或者说先问
能引起被调查者兴趣的问题, 然后再问容易引起
他们紧张、顾虑、厌烦的问题 ；
? 开放式问题尽量安排在问卷的后面。
按问题的时间先后顺序排列次序
有些问题具有时间上的逻辑联系,
对于这部分的问题,可以考虑按照时
间顺 序 先问当前的情况, 再问过去的
情况, 而不宜远近交错、前后跳跃,
这样容易打乱被调查者的思路, 因
为人们的思维总习惯按照一定的时间
顺序进行。
相同性质或同类问题尽量集中排列
如果问卷中出现相同性质或同类问题, 应
想办法尽量安排在一起, 这样便于被调查
者作答时, 其思路不至于经常被不同性质
的问题所隔断, 也不至于过分频繁地在不
同内容之间跳跃, 从而减少或预防被调查者
的疲劳程度和厌烦情绪, 提高问卷的回收率
和作答质量。
七,问卷的排版和布局
问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观,便于阅读、
作答和统计。具体 讲：
? 卷面排版不能过紧、过密,宇间距、行间距要适当 ；
? 字体和字号要有机组合, 可适当通过变换字体和字号来
美化版面 ；
? 对于开放式问答题, 一定要留足空格以供被调查者填
写, 不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题,
给出的每一个答案前都应有明显的标记,答案与答案之间
要有足够的空格。
? 注意一些细节性问题。比如说, 在可能的情况下, 一个
题目最好不要编排成两页 ； 核对一定要仔细, 不要出现
漏字、错字现象。
八,问卷的预试
问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层
的最终认可之后, 不要急于投入使用, 特别
是对于一些大规模的问卷调查, 一定要先组
织问卷的预先测试。预先 测试通常选择 20
－ 100 人,
九,问卷 定稿
当问卷的预试工作完成、确定没有
必要再进一步修改后, 可以考虑定稿。
问卷定稿后就可以交付打印, 正式投入
使用。
十．问卷 评价
? 问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进
行一次总体性评估。对问卷进行评价的方
法很多, 归纳起来, 主要有 以下 四种,
? 专家评价
? 上级评价
? 被调查者评价
? 自我评价
计方法
5.1问卷设计概述
5.1.1 调查问卷的含义
?调查问卷, 又称调查表, 是调查者
根据一定的调查目的和要求, 按照
一定的理论假设设计出来的, 由一
系列问题, 调查项目、备选答案及
说明所组成的, 向被调查者收集资
料 的一种工具 。
5.1.２ 调查问卷的类型
１,根据市场调查中使用问卷方法的不同分类,
? 自填式问卷
? 代填式问卷
２,根据问卷发放方式的不同分类
? 送发式问卷
? 邮寄式问卷
? 报刊式问卷
? 人员访问式问卷
? 电话访问式问卷
? 网上访问式问卷
5.1.３ 调查问卷的目的
制作调查问卷, 首先必须明确调查的目
的, 即为什么要实施这种调查、该调查问
卷到底想了解什么、它是否能提供必要的
管理决策信息等。 这 是问卷设计的前提条
件
全国企业认识度调查概要
调查的概要
1,调查目的
本调查以弄清如, 企业的知名度如何,、,企业
受到何种评价,,, 企业给人的印象如何, 等问题
为目的。因此, 在调查问卷上设计了, 知名状况,
,,经营内容,,, 宣传 活动,、,企业印
象,、,消费者问题, 和, 综合评价, 等各种不
同的项目。
此外,根据尽可能使调查条件一样这一目标,
也考虑了对, 能成为调查对象, 的各个企业进行比
较。
5.2,问卷的基
本结构
5.2.1,问卷的基本要求
? 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。
? 确保问卷能完成调查任务与目的
? 调查问卷应该明确正确的政治方向
? 便于编码和统计整理。
5.2.1.问卷的基本结构
问卷的基本结构一般包括三个部分,
?说明信
?调查内容
?结束语
其中调查内容是问卷的核心部分,是每一份问卷
都必不可少的内容, 而其他部分则根据设计者需要可
取可舍 。
说明信
? 说明信是调查者向被调查者写的一
封简短信, 主要用于介绍调查的目的、
意义、选择方法以及填答说明等, 一
般放在问卷的开头 ； 有些问卷的说明信
还交待交表地点及其他事项等 ； 有些则
加上一些宣传内容, 这样使说明信更具
说服力。
武汉市微波炉需求状况调查问卷
女士 / 先生, 您好 !
我是 ×××× (单位名称 )的市场调查员,
目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状
况的问卷调查,希望从您这里得到有关消费者
对微波炉需求方面的市场信息, 请您协助我们做
好这次调查 。 该问卷不记名, 回答元对错之分,
务请您照实回答 。 下面我们列出一些问题请在符
合您情况的项目旁, 口, 内打, √,
×××× ( 单位名称 )
2000.5.15
亲爱的同学,
英国国会正在讨论的一项议案的结论是,联合王国工业学校
将在今年下半年重新改造为大学。对于像我们这样所在城市已有
老大学的学校随之而来的校名产生了一些困难。校名中保留曼彻
斯特非常重要, 因为过去已经证明该城市 的 吸引力。可是, 新名
字必须把我们与邻近的姐妹学校区别开, 并且已经讨论主多种可
能性。这不只是个名字改变的问题, 它是曼彻斯特工业学校在教
育领域的一次重击定位。情况的任何改变都将影响到你。作为咨
询过程的一部分, 如果你对下 列 问题 予 以严肃的关注, 我将感激
不尽。由于问卷设计得能快速容易地回答,它 用不 了 你几分钟的
宝贵时间 。 问题的答案无所谓对错, 所以, 谨请你把你感觉合适
的写下来。可成肯定地指出, 没留记录你姓名的地方, 所以你的
回答绝对是匿名的 。我 们只从本工业学校的部分人中抽样, 希望
送出的每份问卷都能返回。我们的 工 作时尚很紧, 需要你最好在
星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大 楼 附近的一个票
箱内。
感谢你的参与和帮助 。
敬礼 !
保罗 ·海格主任 （ 签字 )
2000 年 5 月
调查内容
? 指导语, 指导语, 也就是填答说明, 用来指导被调查者
填答问题的各种解释和说 明 。不同的调查问卷, 对指导
语的要求不一样, 指导语所采取的形式也多种多 样 有些
问卷中, 指导语很少, 只在说明信末附上一两句, 没有
专业的, 填表 说 明,,如上文武汉市微波炉需求状况
调查问卷中的说明信末则附有这类指导 语； 有的问卷则
有专业的指导语, 集中在说明信之后, 并有专业的, 填
表说 明” 标题, 如下文中附例 ； 还有一些问卷, 其指导
语分散在某些较复杂的问题 前 或问题后,用括号括起
来,对这一类问题作专业的指导说明
填表说明
(1) 请在每一个所给的备选答案中选择符合您
的情况或您同意的答案, 并 在 所选取答案前
的口内打, √,, 或在问题 的处填
上适当的内容 。
(2） 若 无 特殊说明, 每一问题只能选择一个答
案 ； 若要求选择多项答案, 题目后面都有注明； 若还要求对所选多项答案排序, 则请按题后
说明填写 。
(3) 问卷内容较多, 涉及面广, 请在填答前认
真阅读一遍, 然后按要求仔细填写 。
问题及其回答方式
问题及其回答方式是调查内容的主
要组成部分, 包括调查者所要了解的问
题及其答案, 这是问卷设计的主要内容,
可以说, 问题及其回答方式的设计质量
直接关系到整个调查问卷的质量 。
编码
编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给
予统一设计的代码。编码一般应用于大规模的问
卷调查中。因为在大规模问卷调查中, 调查资
料的统计汇总王作于分繁重, 借助于编码技术和
计算机, 则可大 大 简化这一工作。编码 可分；
? 预编码, 在问卷设计的同时就设计好 的 编码
? 后编码, 在调查工作完成以后再设计 的 编码
常见的编码方法有以下几种,
以答案序号作为编码号 。
例如, 您的职业是什么?
(1) 工人口 1
(2) 农民口 2
(3) 教师口 3
(4) 干部口 4
(5) 其他口 5
结束语
? 结束语一般放在问卷的最后面,用来简短地对被调查者
的合作表示感谢,也可征询一下被调查者对问卷设计和问
卷调查本身的看法和感受 。
例, 您觉得这份问卷设计得如何?
很好 口 好 口 一般 口 不好 口
如果是访问式问卷, 可以在结束语部分设计有关调查过程
的问题 。
例, 问卷调查到此结束,谢谢合作 。
[ 以下由调查者填写 ]
? ·调查花费的时间,
? ·被调查者的态度,
? 合作 口 应付 口
? ·被调查者对问卷问题的理解程度,
? 理解 口 不大理解 口
5.2.3.问卷设计
的过程
问卷设计过程的十大步骤
确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容
确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序
问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价
一,确定所需信息
确定所需信息是问卷设计的前提工
作 。 调查者必须在问卷设计之前就把握
所有达到研究目的和验证研究假设所需
要的信息,并决定所有用于分析使用这
些信息的方法,,比如频率分布, 统计
检验等, 并按这些分析方法所要求的形
式来收集资料, 把握信息 。
二,确定问卷的类型
可供选择的问卷类型很多, 诸如送发式问卷, 邮寄
式问卷, 报刊式问卷, 人员访问式问卷, 电话访问式问
卷, 网上访问式问卷等,选择何种问卷类型, 必须考虑
的 制约因素 有,
? 调研费用
? 时效性要求
? 被调查对象
? 调查内容
三,确定问题的内容
确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。比如,
这个问题是一般性问题还是特殊性问题? 是比较熟悉的
问题还是比较生疏的问题? 是有趣的问题还是枯燥的问
题? 是容易回答的问题还是难以回答的问题? 是常识性
问题还是专业性问题? …… 解决类似问题似乎并不是一
个很难的事, 不需要任何专业知识, 一看就能把握, 然
而事实上不然, 这其中还涉及一个个体的差异性问题 ； 也
许在你为容易的问题在他为困难的问题 ； 在你为熟悉的问
题在他为生疏的问题 ； 同样, 你感兴趣的问题他可能感觉
枯燥无味。因此, 确定问题的内容, 最好与被调查对象联
系起来。分析一下被调查者群体, 有时比盲目分析问题的
内容效果要好
问卷上的每个问题对所需的信息均应有所贡
献, 或起到一些特殊的作用。如果从某一问题得
的数据没有令人满意的用处, 那么这个问题应该
被删除。
但是, 在某些情况下, 可以提出与所需信息
之间不相关的问题。在问卷的开始问一些中 立 问
题有助于建立参与和交流的氛围, 尤其是当问卷
的主题比较敏感或者存在争议时。有时为了饰研
究项目的目的或赞助者情况, 会提出一些填补性
质的问题。为子掩饰赞助者的情况,不 是仅仅局
限于感兴趣的品牌,而是还会包扩一些有关竞争
品牌的问题。
需要用数个而不是 1 个问题吗
? 一旦我们确定了一个问题是必
要的, 我们就必须证实它足以得到
想要的信息。有时需要用几个问题
以一种明确的方式来得到所要的信
息。
,你认为可口可乐是一种
可口和令人清爽的软饮料
吗?”
一个, 是, 的回答大概是清楚的,但
是如果回答是, 不, 呢? 这意味着调
查对象认为可口可乐不可口、不凉爽,还
是既不可口也不凉爽呢? 这样的问题被称
做双重问题,因为两个或两个以上的问题
被合并成了一个。
为了获得所需的信息,应该提问两个
独立的问题,
?, 你认为可口可乐是一种可口的软饮料
吗?”
?, 你认为可口可乐是一种令人清爽的软
饮料吗?” ( 正确 )
,你为什么在 Nike Tom 购
物?”
这是 一个关于一个单独问题中包含多重问题的
例子, 是, 为什么, 问题。在百货商店研究的
上下文中,考虑这样的问题,
" 你为什么在 Nike Tom 购物?"
可能的答案可以包括, 它的地理位置比别的商店
更便利,,以及, 它是由我最好的朋友推荐, 。
这些回答中的每一个都与, 为什么, 问
题之中的一个不同的问题相关。第一个答案告诉我
们与其他商店相比,调查对象喜欢 Nike Tom 的
哪些方面,第二个回答揭示出调查对象是如何了
解到 Nike Tom 的。两个答案不具备可比性,任
何一个答案可能都不充分。
完整的信息可以通过 提出两个分开的问
题来获得,
,与 其他商店相比, 你喜欢 Nike Tom
的什么?”
,你最初是如何开始在 Nike Tom 购物
的?” ( 正确 )
克服调查对象 无 法回答问题的情况发生
研究人员不应该假定调查对象会
对所有问题提供准确或合理的答案, 而
是应该试图克服调查对象 无 法回答问题
的情况发生。某些因素限制了调查对象
提供想要的信息的能力。调查对象可能
没有相关的知识,可能记不住,或
者可能无法清晰地表达某些类型的回
答。
? 两周前你所穿的 T 恤的品牌名是什么?
? 一周前你午餐吃了些什么?
? 一个月前你中午在干什么?
? 这些问题是不正确的,因为他们超
出了调查对象的记忆能力。证据表
明, 消费者尤其不善于记忆所消费
的产品数量。在有实际的数据做比
较的情况下, 发现消费者所报告的
产品使用超出了实际使用的 100%
或更多。
调查对象能清晰地表述吗？
调查对象可能 无 法清晰地说出某些类型的答案。例
如,如果要求描述他们所喜欢光顾的百货商店的气氛,
大多数调查对象可能无法找出合适的措辞。另一方面,如
果向调查对象提供了关于商店气氛的可选择的描述,他
们就能够指出他们最喜欢的那种。如果调查对象无法清晰
地说出一 个问题的答案,他们可能会忽视那个问题并拒
绝回答问卷的其余部分。因此,应当向调查对象提供必
要的帮助,比如图片、地图及描述等,以帮助他们清晰
地表述他们的答案。
避免不愿回答情况的发生
即使调查对象能够回答一个特定的问
题, 但他们或许不愿意这样做。这可能是因为
需要太多 的努力, 场合或背景看上去不适合
开诚布公, 要求的信息没有显而易见的合法目
的或需要, 或者要求的信息是敏感的
避免 要求调查对象付出努力 的
? 大多数调查对象不愿意花许多力气来提供信息,因此研
究人员应该将要求调查对象付出的努力减到最小。假设研
究人员对调查对象在最近一次购物过程中从商店中的哪个
部门购买了商品感兴趣。这一信息可以由至少两种途径获
得。研究人员会让调查对象列出最近一次购物过程中购买
过商品的所有部门,或者提供部门名单,让调查对象查
出适用的那些。第二种选择是更受欢迎 的,因为它要求
调查对象所做的努力较少。
敏感信息
调查对象不愿意泄露, 至少不愿意准确地 表
露敏感信息, 因为这可能会造成尴尬或威胁调查
对象的声誉或个人形象。如果敦促其回答, 调查
对象可能会给出有偏见的答案, 尤其是在人员访
谈期间, 敏感的话题包括金钱、家庭生活、个人
习惯、政治和宗教信仰, 以及事故 或罪行的纠
纷,
增加调查对象的自愿性
通过下面的技巧可以鼓励调查对象提供他们不愿提供
的信息。
① 将敏感的话题放在问卷的最后, 此时调查对象已经
克服了最初的不信任感, 产生了友好的态度, 建立
了项目的合理性,因而将更愿意提供信息。
②在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的。
例如,在索求信用卡负债的有关信息之前,说 "
最近的研究表明大多数美国人负有债务 " 。
? ③用第三人称方法提问 ),为问题措辞时好像指
的是其他人似的。
? ④将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问
题中,这样可以很快问完整串问题。
? ⑤提供答案的类目而不是特定的数字。不要问
,你丈夫的年收入是多少,,替代的做法是要
求调查对象查出适当的收入类目, 如 25000 美
元以下,25001－ 50000 美元,50001－ 75000
美元,75000 美元以上。在人员访谈中,给调
查对象列出编号选项的卡片, 然后调查对象用编
号指出他们的答案。
⑥用随机化的技巧。在这个技巧里, 给调查对象
两个问题,一个是敏感的,另一个是中立 的且
带有己知的肯定回答可能性的问题 ( 如,,你
的生日在 3 月吗?”) 。调查对象被要求随机地
选择一个问题,例如通过抛硬币的方法 ; 然后
回答所选择的问题, 是, 或, 否,,但不告诉
研究人员回答的是哪个问题。
四,确定问题的 类型
问题的类型归结起来可以分为三类,
?开放式问题
?封闭式问题
?混合型问题
( 一 ) 开放式问题
开放式问题, 也称自由问答题, 只提问题或要
求, 不给具体答案, 要求被调查者根据自身实际
情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进
行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,
在实际的调查问卷中, 这种问题不多。
名称 说明 例子
自由格
式
一个被调查者可以用几
乎不受任何限制的方法
回答问题 。
“你对美国航空公司有什
么意见？,
词汇联
想法
列出一些词汇, 每次一
个, 由被调查者提出他
头脑中涌现的第一个词 。
“当你听到不列文字时,
你脑海中涌现的第一个词
是什么？,
航空公司 _____
美国 _____
旅行 _____
词句完
成法
提出一些不完整的词句,
每次一个, 由被调查者
完成该词句 。
“当我选择一个航空公司
时, 在我的决定中最重要
的考虑点是,
B．开放式问题
故事完
成法
提出一个未完成的故事 。
由被调查人来完成它 。
“我在几天前乘了美航班机 。 我
注意到该飞机的内部都展现了
明亮的颜色, 这使我产生了下
列联想和感概 。, 现在该完成
这一故事了 。
图画完
成法
提出一幅有两个人的图
画, 一个人正在发表一
个意见, 要求被调查人
发表另一个意见, 并写
入图中的空框中 。
问：吃的就在这里
回答 （ 请在空框内填上回
答的话 ）
主题联
想测试
提出一幅图画, 要求被
调查者构想出一个图中
正在发生或可能发生的
故事 。
飞机
开放式问题的优点
? 在开放式问题中, 被调查者的观点不受限制, 便
于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求
问题等。
? 开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。
被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室
或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮
助 调查者设计广告主题和促销活动, 使文案创
作更接近于消费者语言。
? 对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封
闭式问题的工具。
开放式问题 的 缺点。
? 难于编码和统计
? 访问点误差 较大
开放式问题通常应用,
? 作为对调查的介绍 。 比如, 您觉得开展企业竞
争力调查有没有必要? 能不能简要谈谈您的看
法?” 类似的问题便于被 调查者迅速适应主题,
为随后的回答作准备 。
? 用于当某个问题的答案太多或根本无法预料
时 。 如, 您为什么要选择海尔冰箱?” 类似的
问题答案至少可以罗列数十种, 设计者往往
疲于列举, 设计成自由问答题则可以较好地解
决这一 问题 。
? 由于研究需要, 必须在研究报告中原文引用
被调查者的原话时, 需要采用开放式问题 。
A．封闭式问题
名称 说明 例子
两分法 一个问题提
出两个回答
供选择 。
“在安排这次旅行中, 您打算使用美国航空公司
的电话服务吗？,
是 □ 否 □
多项选
择法
一个问题提
出三个或更
多的回答供
选择
“在本次飞行中, 您和谁一起旅行？,
没有 □ 只有孩子 □
配偶 □ 同事 /朋友 /亲属 □
配偶和孩子 □ 一个游览组 □
填 入 式
问题
填人式问题一般针对只有 唯
一答案的问题。对于答案不
固定的问题,则只能设计
成开放式问题。
您工作多长时间了? 年 ( 未工作填
,0,; 不足 1年填, 1” );您的年均纯
收入约元。 · 您的出生年月是 年 月
日 填人式问题一般简便、易答,多数
情况下是用来填写数字答案的。
顺 位 式
问题
顺位式问题,又称序列式问题,
是在多项选择的基础上
,要求被调查者对询问的问
题答案,按自己认为的重
要程度和喜欢程度顺位排
列。
请您按您选择服装时考虑的主次顺序,
以 1, 2, 3, 4, 5 为序填在
下列口内。
价格口面料口做工口款式口颜色口
态 度 评
比 测 量
题
态度评比测量题是将消费者态
度分为多个层次进行测量,其
目的在于尽可能多地了解和分
析被调查者群体客观存在的态
度。
“您喜不喜欢喝矿泉水?,
很不喜欢 -1 不太喜欢 -2
一般 -3 比较喜欢 -4 很喜欢 -5
矩阵式问
题
矩阵式问题是将若干同类问题
及几组答案集中在一起排列成
一个矩阵,
经常 偶尔 不存在
售货员态度不好
商场过于拥挤
排队等候结账
以次充好
不退货
图 画 完
成法
比较式问题是将若干可比较的
事物整理成两两对比的形式,
由被调查者进行比较后选择,
请比较下列每一组不同牌号的自行车,
哪一种更耐用?( 每对中只选一个打
"√")
(1) 永久口和凤凰口 (2) 永久口和飞
鸽口 (3) 飞鸽口和凤凰口
五,确定问题的 措辞
在问卷设计的措辞方面,应 注意 下列 问题,
? 问题的陈述应尽量简洁、清楚, 避免模糊信息 ；
? 避免提带有双重或多重含义的问题 ；
? 最好不用反意疑问 句,避免使用否定 句；
? 注意避免问题的从众效应和权威效应
? 避免使用引导性语句
? 避免使用断定性语 句
? 避免使用假设性问题
,你认为 该 饮料的分销充分吗?” ( 不正确 )
,你认为当你想买软饮料时容易买到吗?” ( 正确 )
1 个月内,你在百货商店购物的频率如何?
不 偶尔 有时经常 定期地 ( 不正确 )
1 个月内,你在百货商店购物的频率如何?
少于 1 次 1~2 次 3~4 次 4 次以上
( 正确 )
? 如果购买进口轿车会使美国的工人失业,
你认为爱国的美国人应该购买进口轿车
吗?
应该 不应该 不知道
(不正确 )
你 认为美国人应该购买进口轿车吗?
应该 不应该 不知道 ( 正确 )
?,你同意牙医协会关于高露洁对预防
蛙牙有效的意见吗?”
,高露洁在预防蛙牙方面有效吗?”
? ① 做短途旅行时你喜欢坐飞机吗?( 不正确 )
? ② 做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车?( 正确 )
在第一个问题中,驾车的选项只是隐含的,但是
在第二个问题中它是明确的。第一个问题 可 能比第
二个问题对坐飞机旅行的偏爱程度更高。
,在您家中每年每人在日用品上的
支出是多少?” ( 不正确 )
他们必须首先将每月在杂货上的支出费用乘以 12
,或者每周的支出费用乘以 52,从而确定出每
年的支出 ; 然后将年支出数目除以家庭中的人口
数。大多数调查对象会不情愿或不能够进行这些
计算。
获取所需信息的一个更好的方法是问调查对象两
个简单的问题,
?, 您家中每月 ( 每周 ) 在日用品上的支出是多少?”
?, 您家中有几口人?”
然后由研究人员进行必要的计算。
六,确定问题的 顺序
问卷中问题的排列, 也就是问题相互之间
的排列组合和排列顺序, 是问卷设计中的另一个
相当重要的问题。良好的排列组合方式和排列次
序会激发被调查者的兴趣、情绪, 进而提高其
合作积极性 ； 而杂乱无章的排列, 则会影响被
调查者的顺利作答和资料的准确性, 甚至影响到
问卷的回收率。
先易后难的排列方法
具体有以下几点,
? 先列被调查者较熟悉的问题, 再列较生疏的问题 ；
? 先问事实、行为方面的问题, 然后再问观念、情
感、态度等方面的问题 ；
? 先问一般性问题, 后问特殊性问题, 或者说先问
能引起被调查者兴趣的问题, 然后再问容易引起
他们紧张、顾虑、厌烦的问题 ；
? 开放式问题尽量安排在问卷的后面。
按问题的时间先后顺序排列次序
有些问题具有时间上的逻辑联系,
对于这部分的问题,可以考虑按照时
间顺 序 先问当前的情况, 再问过去的
情况, 而不宜远近交错、前后跳跃,
这样容易打乱被调查者的思路, 因
为人们的思维总习惯按照一定的时间
顺序进行。
相同性质或同类问题尽量集中排列
如果问卷中出现相同性质或同类问题, 应
想办法尽量安排在一起, 这样便于被调查
者作答时, 其思路不至于经常被不同性质
的问题所隔断, 也不至于过分频繁地在不
同内容之间跳跃, 从而减少或预防被调查者
的疲劳程度和厌烦情绪, 提高问卷的回收率
和作答质量。
七,问卷的排版和布局
问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观,便于阅读、
作答和统计。具体 讲：
? 卷面排版不能过紧、过密,宇间距、行间距要适当 ；
? 字体和字号要有机组合, 可适当通过变换字体和字号来
美化版面 ；
? 对于开放式问答题, 一定要留足空格以供被调查者填
写, 不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题,
给出的每一个答案前都应有明显的标记,答案与答案之间
要有足够的空格。
? 注意一些细节性问题。比如说, 在可能的情况下, 一个
题目最好不要编排成两页 ； 核对一定要仔细, 不要出现
漏字、错字现象。
八,问卷的预试
问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层
的最终认可之后, 不要急于投入使用, 特别
是对于一些大规模的问卷调查, 一定要先组
织问卷的预先测试。预先 测试通常选择 20
－ 100 人,
九,问卷 定稿
当问卷的预试工作完成、确定没有
必要再进一步修改后, 可以考虑定稿。
问卷定稿后就可以交付打印, 正式投入
使用。
十．问卷 评价
? 问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进
行一次总体性评估。对问卷进行评价的方
法很多, 归纳起来, 主要有 以下 四种,
? 专家评价
? 上级评价
? 被调查者评价
? 自我评价
