第一章 市场营销调研概论
? 市场营销调研 的概念
? 市场营销调研 的发展
? 市场营销调研 的特 点
? 市场营销调研 的范 围
? 市场营销调研 的分类
? 市场营销调研 的作 用
? 市场营销调研的机构与组织
1.1市场营销调研
的概念
1.1.1 什么是市场营销调研（ 1）
? 一般的定义：
市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用
科 学的研究方法,系统地、客观地收集, 整理, 分析,
解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者
制定、评估和改进营销决策提供依据。
? 美国市场营销学会 的定义：
一种借助于 信息 把消费者、顾客以及公共部门和市场联
系起来的特定活动，这些 信息 用以识别和界定市场营销
的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销
绩效，增进对营销过程的理解。
1.1.1 什么是 市场营销调研 （ 2）
? 市场营销调研 有 广义 与 狭义 之分：
? 狭义的 市场营销调研 指针对顾客行为所作
的市场调查；
? 广义的 市场营销调研 除了顾客行为之外还
包括市场营销过程的每一阶段。
1.2 市场调查的发展（ 1）
? 市场调查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调
查活动
1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法
1929年 美国开展了第一次分销普查
1914年 哈佛大学成立商业调查研究所
1919年 芝加哥大学邓楷的, 商业调查, 一书出版
1937年 美国市场营销协会编写, 市场调查技术, 一书
案例
20 世纪以来,随着商品经济的进一步发展,
市场竞争日益激 烈,为了掌握市场信息,以取得
竞争中的有利地位,一 些为企业纷 纷成立组织,
对市场从事系统的研究。 1911年美国当时最大的出
版商, 柯的斯, 出版公司聘请配林担任商业调
研部经理, 先后对农具销售, 纺织品销售渠道进行
了系统的调研, 配林还亲自调查访问 了美国 １００
个大城市的 所 有主要百 货 商店,系统地收集了第一
手资料, 编写了一本, 销售机会, 的专著,内有美
国各大城市的人口地图, 分地区的人口密度、收入
水平和有关资料, 提出了不少有创见的市场调研理
论和方法。此后他又对实地调研技术作出了一系列
贡献, 因而被推崇为市场调研学科的先驱。
与此同时,美国的一些垄断企业和公司,也开始重视市场调
研工作,建立了相应的市场调 研组织,如杜邦公司、通用
汽车公司、通用电气公司、美国橡胶公司、西 ‘ 尔斯百二货
公司等、都先后进行市场调研,根据市场调研的结果,调整
经营策略, 取得了显著的经营成果。这样, 从事市场调研的专
门机构便如思后春笋, 纷纷成立。 由 兼营性发展到专业性,
由企业附属单位,发展成为社会一个重要的行业 。 I914年,
美国哈佛大 商 学院建立了商业调查研究所 ； 1918年, 美国西北
大学商学院也建立了商业调查研究机构。发达的资本主义国家
都非常重视市场调研的作用。日本的九大综合商社都有一个实
力雄厚的专门搜集情报的研究机构二。如三井物 产 有, 三 井
情报开发部, 在本部 设 有直属常务董事会领导的调查部, 成员
30余人 ； 在商品部一级设有商品调盔科,在国外设有 136 个
分支机构,驻外人员达 3400多人,情报通讯线路长达 40
万公里? 可绕地球十圈。自成系统的情报通 涎网在数分钟内
可以获得世界各地关于某一商品的行情和市场动 7向。
? 在 1919~1937 年间,美国先后出版了不少关于
市场调 研 的专 著,如芝加哥大学教授邓楷所著
,商业调查, (1939 〉,弗里德里克所 著, 工
商业调查和统计, (1920 〉,怀特所著, 市场
分析,〈 1921 〉 等。 1937 年美国市场主销协
会组织专家集体编写, 市场调研技术, 一 书,
对市场调研这门学科的形成和发展作了重要的阐
述。在这一期 间,建立了实地调查法、观察法
和实验法。销售分析、业务成本分 析
1.2 市场调查的发展（ 2）
? 市场调查的发展
20世纪 50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计
算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发
展；
美国大多数大公司销售额的 0.1%~3.5%被用于市场调查，
其中 1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设
立了大量的国际性市场调查组织；
1977年，制定了, 市场营销和社会调查业务国际准则, 。
案例
? 美国通用汽车公司自 30年代起,每年向 100 万以
上的用户,以调查表的形式就汽车的使用、质量,油 耗、
安全等方面问题征询意见,以此作为不断改进汽车生产
的依据,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各
种新型汽车投放市场。现在 该公司的管理信息系统,
用电子计算机把分布在 49 个州的 65 个销售部门,以
及分布在 11个州的 18个产品仓库和分布在 21个地区的
制造部门,系统地连接起来。当顾客打电话订货时,销
售人员把订单输入这个网络系统,该系统就会自动完成
一系列的工作,如查询顾客的信用情况,就近查清产品
的库存,并办理订货的有关手续。上述过程包括查询、
回答, 办理接受订单、开票和登帐等手续,在 15秒内可
完成,极大地提高了社会效率。当然,这种结合是有条
件的,目前仅限于 专业性机构和大型的专业公司,但
这至少是代表了一种发展的趋 势。
市场营销和社会调查业务国际准则
? 为了保证市场调研组织正常地开展工作,有助于保证公众
利 益,特别是要使被调查者的权利得到适当的保护,并使调研
机构和 它们委托者的利益得以相互尊重 。 1948 年欧洲民意和销售
调研学会制订的第一个国际准则于 1977年与国际商会制订的准则合
并,统一制订了, 销售和社会调查国际准则,, 作为国际上指导和
制约市场调研的唯一原则。这个原则对于上述两种国际组织的成员
具有同样的约束力。研究和掌握这准则, 不仅有助于我们了 解西方
国家公私团体进行民意和社会调查的基本观点、方法和技术 · 而
且也有助于我们做好国际市场的商情调研工作,促进对外贸易的
发展。, 销售和社会调查业务国际准则, 包括, 引言、基本原则、
定义,以及有关责任、方法、报告标准等三十四条款。该准则提
出, 要求个人和组织 ( 工商企业、公共团体等 〉 对有关经济、社
会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见和动机等情
况作系统收集和客观记录,然后分类加以分析并提出数据资料。
调查的基本原则是, 诚实、客观、保密、自愿。为了使销售和社会
调查能得到公众的 信任,必须使公众相信, 调查是在诚实、客
观、公正的条件下进行 的,是在不损害被调查者利益的前提下进
行的,使提供信息者没有负担, 不感到厌烦, 从而可以得到公众
的广泛支持。
早期,
? 1923 年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和
校工家庭 -生活费用调查 ;1927 年上海纱厂对
200 名工人家庭进行 全年记帐调查,1938 年和
1942 年金陵大学农业经济系和社会系 先后组织
的职工家庭生活情况的调查等等,这些对居民生
活状况 的研究,只是作为编制生活费用指数的
依据,并不用于商业,因此 还不能算作真正的市
场调研。
解放初期
? 新中国成立后, 一方面, 党和国家非常关心职 工 的生活,
迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活
的消费情况, 根 据毛泽东同志的指示, 1952年全国范围
内进行了劳动就业情况的 调查, 并于 1953年开始在全国
范围内进行城市家庭生活调查,另 一方面, 为了适应国
民经济有计划发展的需要, 建国以来, 中央及各地都相
应建立了统计机构, 对国民经济宏观经济指数进行统计
和分析,物价部门也开展了物价指数的统计。同时, 也
重视了社会 经济和市场调研, 除了国家机关以外, 有些
企业和部门也曾设立专门机构, 配备专职人员进行市场
调研。但是, 由于, 左, 的思想干扰, 排斥商品经
济的存在, 无视市场在社会再生产中的重要作用, 使市
场调研时断时续, 没有系统地进行, 无法成为有计划有
组织的社会活动。
? 党的十一届三中金会以后, 随着经济工作重点的转移,
市场调研也日益受到社会各界的重视和关注 。 1980年 4
月国务院批转了国家统计局、国家劳动总局、中国人民
银行、商业部、中华全国总工会, 关于恢复职工家庭生
活调查工作所需人员问题的报告,, 同意恢复职工家庭
生活调查, 批准全国重点调查城市统计部门增加职 工家
计调查员 460人, 列为行政编制,所需经费在行政费中
开支, 由地方财政解决。这是我国历史上第一个由政府
明确的调查组织 。 与此同时, 轻工业部、商业部和国家
机械委员会对新老三大件的市 场需求进行社会调查, 为
制订计划、指导生产、安排市场提供必要 的资料和依据。
为了及时指导全国生产和流通的正常进行, 促进企 业面
向市场, 提高经营和管理水平, 中央有关部门先后创办
,市 场报,,, 经济参考,,, 经济信息报, 等报纸,
提供市场商品信息, 指 导进行市场调研, 刊登调研报告,
供有关部门进行分析与决策。
1.3市场营销调研 的特 点
? 市场营销调研的内容非常广泛
? 市场营销调研的目标非常具体
? 市场营销调研的方法多种多样
? 市场营销调研的伸缩性较大
? 市场营销调研存在的局限性
1.3市场营销调研 的 范围
? 市场环境调查
? 市场需求调查
? 竞争对手调查
? 产品调查
? 销售调查
? 价格研究
? 广告效果调查
1.４,1 市场环境调查
? 市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。
? 市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查
经济环境调查
社会文化环境调查
科学技术环境调查
地理气候环境调查
1.４,2 市场需求调查
? 市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的
物质产品和劳务的总和。
? 市场需求调查的内容
社会购买力调查
市场商品需求结构调查
消费人口结构调查
消费者购买动机调查
消费者购买行为调查
1.４,3 竞争对手调查
? 竞争对手调查的主要内容包括
竞争对手的数量与经营实力
竞争对手的市场占有率
竞争对手的竞争策略与手段
竞争对手的产品
竞争对手的技术发展
1.４,4 产品调查
? 产品调查的主要内容有
产品实体的调查
产品包装的调查
产品品牌的调查
产品服务的调查
产品市场占有率的调查
产品价格的调查
1.４,5 销售调查
? 销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径
或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路
所进行的调查。
? 促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、
营业推广和公共关系等。
1.４,６ 价格研究
? 价格研究主要包括相关产品的比价研究、差价研
究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研
究等。在比价研究中要分析和确定同一市场和时
间内相互关联产品之间的价格关系, 包括原料和
半成品的比价、制成品与零配件的比 价、进口
产品与国内产品的比价以及原产品与替代品的比
价等 ; 在产品差价研 究中,要分析和研究产
品之间的质量差价、地区差价、季节差价、购销
差价,批零差价和数量差价等 ； 价格敏感度研
究和新产品定价研究为企业制定和改进 价格策
略提供依据。
1４,6 广告效果调查
? 广告受众的界定
? 关于广告送达率
? 广告媒体调查
? 广告记忆
? 广告与销售业绩的关系
1.５ 市场营销调研的分类
? 按照 市场营销调研 的性质分类
? 按照 市场营销调研的方法 分类
? 按照调查对象包括的范围分类
? 按照调查的连续性与否分类
? 按照调查的地域范围分类
1.５,1 按照调查的目的分类
? 探测性调查
? 描述性调查
? 因果关系调查
? 预测性调查
探 测 性 调 查（ 1）
? 概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探
测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背
景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。
? 探测性调查的用途
获取背景资料
定义术语与概念
阐明问题和假设
确定调研的优先次序
探 测 性 调 查（ 2）
? 实施探测性调查的方法
第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二
手资料
经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息
案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息
焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法
投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问
题
描 述 性 调 查
? 描述性调查概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。
描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等
问题的回答来进行。
? 描述性调查的分类
描述性调查可以分为 横向研究 与 纵向研究 两大类型。所
谓 横向研究 是指仅在 一个时间点 上对研究总体进行测定。
纵向研究 则通过对 相同样本的重复测定 来完成。
因 果 关 系 调 查
? 因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的
因果关系而进行的市场调查 。 因果关系调查的主要目的
是解决, 为什么, 。 其目的是在两个以上的变量中寻找
原因与结果关系, 确定 自变量 与 因变量, 明确变化方向,
并 建立变化函数 。
预 测 性 调 查
? 预测性调查概述
预测性调查是为了预测未来市场的 变化趋势 而进行的调
查, 它着眼于对未来市场状况的调查研究 。 预测性调查
是预测的一个重要步骤, 并建立在描述性调查, 因果关
系调查的基础之上 。
1.５,2按照 市场营销调研的方法 分类
1.５,３ 按照调查对象包括的范围分类
? 全面调查
? 非全面调查
全 面 调 查
? 全面调查概述
全面调查是对调查对象中 所有单位 全部进行调查的一种
市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的
总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情
形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量
的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面
调查。
? 全面调查的使用
普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查
新产品试销的跟踪调查
非 全 面 调 查
? 非全面调查概述
非全面调查是对调查对象中的 一部分样本 所进行的调查，
非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被
调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。
? 非全面调查的优点
更容易实施
费用低廉
1.５,４按照调查的连续性与否分类
? 经常性调查
? 定期性调查
? 一次性调查
经 常 性 调 查
? 在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间
断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常
性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。
定 期 性 调 查
? 定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定
的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致
相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变
化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期
调查有月度调查、季度调查与年度调查。
一 次 性 调 查
? 一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象
作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况
下，企业所进行的调查都是一次性调查。
1.５,５按照调查的地域范围分类
? 地域性市场调查
? 全国性市场调查
? 国际市场调查
? 农村市场调查
? 城市市场调查
? 容易获得
可有效补充、丰富原始资料
1.6市场营销调研的作用
? 市场营销调研的基本功能是：
为企业管理者提供决策所必需的基本资料
1.６市场营销调研的作用
? 市场营销调研是市场预测的基础
? 市场营销调研是企业正确进行决策的前提
? 市场营销调研是市场机制发挥作用的重要途径
? 市场营销调研是政府宏观调控的基本依据
1.７ 市场营销调研的机构和组织
? 市场营销 调 研行业 的结构：
? 市场营销调研行业 的结构从 买方和卖方 角度 分
为四个层次,
? 1~2 层次是市场营销调研的最终用户 ( 买方 ),
即信息的使用 者 ;
? 3~4 层次是市场营销调研的提供者 ( 卖方 ),其
中层次 4 仅提供部分专项服务 。
1.７,１ 市场营销 调 研行业 的结构
? 市场营销调研行业 的结构从 买方和
卖方 角度 分为四个层次,
? 1~2 层次是市场营销调研的最终用
户 ( 买方 ),即信息的使用 者 ;
? 3~4 层次是市场营销调研的提供者
( 卖方 ),其中层次 4 仅提供部分
专项服务 。
市场营销 调 研行业 的结构 层次,
? 企业营销调研部门 (第一层 )
? 广告代理公司 (第二层 )
? 辛迪加服务公司
? 定制或专项调研公司 (第三层 )
? 现场服务公司
? 专业服务公司 (第四层 )
广告代理商
? 广告代理商是市场营销调研的主要用户,他们接
受企业委托微广告策划和代理,其中必要的营销
调研则委托或转包给专业调查机构。
辛迪加 (smdimte)
? 企业定期提供数据收集和报告服务,出售给感兴
趣的众多用户,而不是特别针对某一家企业。著
名的 A.C尼尔逊公司和信息资源公司 (IRI)都是辛
迪加服务企业,国内的许多调查机构如央视调查
等都提供此类服务口辛迪加服务一般集中在媒体
受众领域和提供消费品零售数据领域。
? 定制或专项调研公司, 是市场调查行业的主体,
他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调
查,一般辛迪加服司务公司也同时提供定制或专
项调研服务。
? 现场服务公司一般限予现场调查的数据收集工
作,通常接受企业营销部门、广告代理商或其他
调研公司的转包合同。
? 专业服务提供者, 此类服务提供者为市场调研
行业提供专门化的辅助服务,如市场调研咨询或
设计、定量分析服务等。这些提专业服务提供
者供者既包括服务企业,也包括政府机构、大学
或科研院所中的调研机构或研究人员等。他们
的服务对象主要是前 3个层次。
1.７,2市场营销 调 研 的使用单位
市场营销 调 研 的最终使用者是企业
营销调研组织的不同组织形式
? 功能导向型
? 产品导向型
? 地区导向型
? 顾客导向型
1.７,3市场营销 调 研 的执行机构
在市场营销调研行业,中小企业占绝大多数,
但是也有一些大型的市场调 查公司,而且市
场的集中度很高, 其行业市场集中度非常高,
最大的市场调研公司 AC 尼尔逊公司其年营业
额超过 10 亿美元,10 家最大的企业占了全美
在营销、广告、民意调查费用的 59%,前 20
家占了 72%,前 30 家占了 79%O 中国内地有
专业调查公司近 500 家,年营业额在 10亿人
民币以上,其中营业额超过 5000万元的企业有
3~5 家,在 1000~5000万元的有 6~IO家,估计
前 20 家企业的营业额占总营业额的 50% 以上。
国外市场调研组织的特点
? 国外的市场调研组织是多层次、多部门和多
形式的结 构 。
? 纵观 西方 国家的市场调研组织,有专业
性的市场调 研 公司,有公司的附属性调研机
构,也有从事教学的调研单位,有民办的,
也有官方或半宫方的调研机构。
政府附属的调研组织
定期不定期向全国企业界提供基本 资料。如美国设
立资料库,由商务部每 5 年或 10 年定期组织普查,
普查的内容是,商业普查、制造业普查、农业普查、住
房普查、人口普查、运输业普查和矿业普查。其中前五
种普查资料,为市场调研和营销决策提供了基本的数
字和依据。英国政府贸易部建立了一个以电子计算机控
制的商情系统,配备专人搞商情调研,为全国提 供
一半以上的商业情报。日本政府为了及时掌握进口商品
的价格 情况,专门由通产省、农林省、大藏省、经济
企划厅等物价负责官员 组成进口商品价格部会。它的
任务是调查研究进口商品的价格动向? 调查的主要品
种包括与国民生活有密切关系的进口消费品、依 靠进
口比重较大的商品和作为消费品原料而进口的初级产品
等。
案例
政府附属的调研组织
日本的贸易振兴会、亚洲经济研究所和
世界经济情报中心也 都是官方或半官方的调
研机构,主要任务就是提供市场情况,为政府
的经济决策和企业的营销决策提供客观 依 据。
在工业发达国家,如德国、法国、加拿大,以
及东欧一些国家都设有专门的调研机构。 在
欧洲还专门成立一个研究市场营销的欧洲民
意和销售调研学会。
专业性市场调研组织
? 是 以市场调研为内容的营利性的专门组织机构 。 他们
可以提供一般的市场动态, 商品信息和有关资料还可以
接受企业的委托, 对某一商品, 某一目标市场进行专题
调研如产品, 价格, 广告, 销售渠道, 促销措施等进行
专项研究 。 美国前国务卿亨利 · 基辛格创办了一个国际
咨询公司, 它不经销任何一种有形商品, 唯一经营项目
就是为人们提供一种特殊的高级智力服务 -国际咨询 。 这
种咨询服务收费十分昂贵, 仅一次就收 30 万美元 。 其
实质是基辛格利用他的特殊身份, 进行最高层的社会调
研和经济调研, 使他拥有国际信息的第一手资料, 为那
些进行国际投资的人提供可靠的决策依据 。 在美国, 委
托专业性调研组织所用的费用, 约占企业整个调研费用
的四分之一到二分之一 。
企业内部的调研组织
是专门为本企业服务的专门调研组织。在
美国,目前有 77% 的公司设有正规的市场调
研部门,负责市场调研的咨询工作,这些公
司的调研经费大约占销售额的 3~5% 。绝大多
数约 82%,公司的市场调研任务都是由自己的
调研部门来完成的, 10% 由公司其他职能部门
代替完成, 8% 委托公司外的市场调研公司、
管理咨询公司和广告公司进行的。
国际市场营销调研
国际市场营销调研 大多数是在德国、英国、法国、
意大利和西班牙进行的,随着市场的全球化,营销 调
研 越来越具有真正的国际性特点,这一趋势将会继
续下去。多家美国公司, 包括 A.C.Nielsen
Information Resourcesr和 NFO Worldwide 进行国
际市场营销研究,另 外有 IMS International,AGB
( 英国 ), Infratest和 GFK( 德国 ) 。
开展国际市场营销研究 ( 为真正国际化产品进
行的研究 ),国外研究 ( 研究委托方所在国以外的
研究 ) 和多国研究 ( 在跨国公司有业务代表的全部
或主要国家进行的研究 ),比国内的营销 研究要复
杂得多。尽管非常复杂,国际市场营销研究仍将以
比国内研究快得多的速度增长,这主要是由于 发达
国家 许多产品的国内市场已趋于饱和,相比之下这
些产品在其他国家的市场还处于早期发展阶段 。
? 由于在过去几年众所周知的经济增长, 泰国现有数以百万计
的中产阶级, 他们寻求国际化均生活方式和产品。例如, 洗
发护发品市场已被宝洁和联合利华所主导, 流行的品牌有
Sunsilk,Dimension 和 Ｏ ganic 等。一些泰国妇女喜欢直接
从国外进口的品牌,她们是联合利华的一个非常有意思的细
分市场。营销研究结果证实, 大城市的泰国妇女比其他地方
的人更喜欢试用新产品。此外, 年轻妇女认为定期换用洗发
香波能使她们的头发更好看。许多泰国人原来比较保守的外
表最近已变得非常新潮,同时追求时尚的人也越来越多, 这
在头发方面尤为明显。此外,泰国发生的一切对来埔寨、老
挝和越南等周边国家的消费趋势也有影响, 这些国家将泰国
人看做是新的不同生活方式的来源。
? 国际营销研究对联合利华重新考虑其洗发护
发产品在泰国和其他国际市场的战略很有帮
助 。 它使决策者考虑泰国人口的文化背景和
文化演变。在获得有关不断增长和演变的泰
国市场的丰富信息的基础上,联合利华对其
策略重点进行了调整。因此, 泰国已成为联
合利华洗发护发新产品开发的一个重要中心,
其 Ｏ ganic 香波在全世界投放市场之前首先
在泰国推出。
央视市场研究股份有限公司（ CTR）
是中国最大的专业媒介与市场研究公司，是由中国国
际电视总公司（ CITV）和世界领先的市场研究集团
Taylor Nelson Sofres（ TNS）共同组建的中外合资公司。
央视市场研究（ CTR）拥有覆盖全国的媒介、市场、广
告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网
络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学
方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据
库。
央视市场研究（ CTR）结合最新的研究技术和对市
场的深入理解，熟练地运用业界领先的技术为客户提供
快速、全面的中国市场分析，及具有洞察力和创新精神
的商业解决方案。其所属的媒介监测研究部门为专业从
事媒介广告监测业务 CHINA AdEx?，经过七年的发展，
已拥有国内广告监测行业最强的实力。为中国市场提供
准确、全面、及时的广告媒介监测研究服务。
▲ 电视媒体,612个 电视频道；全天 24小时监测 204个核心电视频
道；覆盖全国 178个城市；
▲ 平面媒体,418份 报纸； 182份 杂志；
▲ 户外媒体,24大 主要城市的路牌、灯箱等； 3大城市（北京、
上海、广州）的地铁广告监测；
▲ 三类媒体,30个 城市的主要电影院； 166个 频率广播电台；
▲ 21个 产品大类,300多个产品小类，近 170,000个产品（电视、报
纸、杂志、户外）的监测数据库。
? 电视广告片库
? 提供北京、上海、广州三个地区及全国卫视频道，每
月新播出的电视广告版本（ TVC）或电视版本叙述报告。
? ▲ 报刊广告版本库
? 提供全国 600份 报纸杂志广告版本的电脑扫描图片或原
版复印件。
? ▲ 户外广告图片库
? 提供户外广告的电脑扫描图片或白天、夜晚彩色照片。
北京华通现代市场信息咨询有限公司
? 最初作为北京华通人市场信息公司的消费者研究部成立于 1992年，
1997年与美国 Market Facts(MFI)合资成为提供全方位专项市场
研究服务的专业性公司。结合 10年的专业知识和丰富的实地经验
以及 Market Facts的市场研究技术和声望，华通现代一直致力于
将世界先进的市场研究技术及成果有效地与中国的实践经验相结
合的研究。 2001年,华通现代的英文名称由 All China Market
Facts (ACMF)正式变更为 All China Strategic Research
(ACSR),以突出我们不仅能够为客户提供市场研究数据,还能够
为客户提供市场分析甚至营销建议的努力,
? 十年来,作为中国较早从事市场研究的专业性公司，华通现
代除了一直力求高质量，及时地为客户提供客观、科学的市场信
息服务，帮助客户获得有价值的市场决策信息外,同时还致力于
为客户提供各种具有战略意义的市场分析和营销咨询服务，以满
足他们不断变化和日趋多元化的需求。无论是处于引入期的产品
或者概念的评价还是处于成熟期的品牌管理，在产品生命周期的
各个环节，华通现代都能为客户设计并提供有针对性的服务,以
帮助他们更迅速和准确地作出营销决策。
北京华通现代市场信息咨询有限公司
? 一直以来,华通现代坚持两个专业化的发展道路,即
研究技术专业化与研究人员行业发展专业化。 在研究技
术方面,结合国际著名的技术以及公司的实践经验，华
通现代开发了各种拥有独立产权的研究模型与技术。 在
行业发展方面,华通现代在轻工、化工、纺织、医药、
建筑、运输、食品、邮电,IT等领域积累了丰富的研究
经验。 为了保证研究人员的行业专业水平,华通现代
组建起了 10多个专业化的研究组,包括洗涤用品组，
个人护理品组，个人清洁品组,食品饮料组,家电组，
医药保健品组,汽车轮胎组,计算机及产品组,移动
通讯组,互联网 /宽带组,商业零售业组等。
北京华通现代市场信息咨询有限公司
? 再好的研究服务也离不开高质量与全方位的数据采
集能力。 华通现代数据采集部下设消费者面访部
(BTC),机构面访部 (BTB),电话访问部 (CATI)，
在线访问部 (Online)。 其中消费者面访部拥有目前
中国最大的代理执行网络，在全国 50多个城市 /县城
建立或培养起了稳固的数据采集网络，可同时在几
十个城市执行项目。到 2001年止,消费者面访部已
经累计在全国近 300多个市 /县完成了 1000多个项目，
100多万个面访,全国通过华通现代培训培养起来
的访问员累计达到 10万人次。 机构面访部以资深研
究人员以及全国各城市行业专家,大学研究生，本
科生为主，组建起全国性的机构访问网。
艾力森公司简介
? AMRC直接使用国际市场研究核心技术已达十几
年之久，来自 Gallup,AWB,CRC等著名机构培训
的研究者构成 AMRC的业务中坚。 1997起加入
中国国家科学院下设的发展战略学研究会发展战
略咨询中心,1998年加入中国市场研究业协会。
艾力森执行欧洲民意与市场研究协会
（ ESOMAR）, 国际市场研究基本准则, 和
,说明,,执行中国, 统计法, 和国家统计局
,涉外调查管理办法, 。
1.７,４ 市场营销 调研 公司 的选择
? 当制定选择市场营销 调研 公司的标准时,应当注
意一些基本条件,
? 公司的声誉如何?
? 他们是 否按时完成项目?
? 是否讲职业道德? 是否有灵活性?
? 所做研究项目的质量是否高?
? 有哪类和多少 项目经验?
? 是否做过类似的项目?
? 公司人员是否具备技术性的和非技术性的专业能
力? （ 除了技术技能以外,承当项目的人员是否
理解客户的需要并认同客户的研究理念? 他们是
否 能够很好地与客户沟通?）
市场营销 调研 公司 的选择
? 请记住, 报价最低的公司并不总是最佳
选择。应当进行竞争性招标, 但在比较
价格的同时还 要注意质量。最好是在
项目开始前有一书面的标书或合同。有
关市场营销研究供应商的选择决策 如
同其他管理决策一样,需要可靠的信
息。
市场调查典型报价单
（ 500样本单位,100元单位样本）
项目序号 项目名称 项目费用（元） 备注
1 问卷设计 2000
2 问卷印刷 1000
3 访问员培训 2000 20人 X50元
4 试调查 2500 50样本 X50元
5 访问员劳务支出 7500 500样本 X15元 /样本
6 访问礼品支出 10000 500样本 X20元 /样本
7 调研差旅费 5000 督导与巡查差旅费
8 问卷回收处理 1000 500样本 X2元 /样本
9 数据处理 8000 程序设计数据分析
10 调研报告撰写 4000
11 报告打印与装订 2000 文字排版,5份装订
12 项目利润 5000 税金与利润
市场调查费用构成
项目费用构成（元）
4% 2%
4%
5%
15%
20%
10%
2%
16%
8%
4%
10%
问卷设计
问卷印刷
访问员培训
试调查
访问员劳务支出
访问礼品支出
调研差旅费
问卷回收处理
数据处理
调研报告撰写
报告打印与装订
项目利润
1.８,市场 调 查行业 的
从 业人员
1.８,１ 业务岗位及其职责
? 研究总监, 这是调查公司的一个高级职位, 负责指导和监督
整个调查公司的研究计划, 以及研究项目的设计和执行。
? 研究助理, 协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。
? 高级项目经理, 在研究总监的指导下, 全面负责调查项目的
设计、执行和管理。
? 高级分析师, 负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项
目的开 发、设计和执行,通常要设计调查问卷, 确定使用
适宜的研究技术, 对资料进 行处理和分析, 撰写数据分析
报告和最终的报告。
? 现场调查部主任, 负责选拔、训练、监督和评价调查员及其
他现场实施人员 。
? 座谈会主持, 负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议
主持, 并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告 。
? 大学本科 毕 业生 ( 例如工商管理学士 )
最常见的工作起点是作业督导,负责
有关作业,如现 场工作、数据编辑、
编码的监督与指导工作, 有时也参与编
程与数据分析。另一项工作是项目助
理, 其职责是学习和协助问卷设计、现
场手册的审核、进度和成本监督等工作。
但是, 市场营销 调研 领域越来越倾向
于雇用具有硕士学位的人员。具有工商
管理硕士或同等学位的人一般被聘为项
目经理。
? 在 Eirick&Idavidge 这样的营销研究公
司, 项目经理与客户经理一起负责某项营
销研究项目的日常工作 。 在商业性公司,
学士的初始职位是初级研究分析师, 硕
士是研究分析师。初级分析师和分析师要
熟悉某一行业并接受高级人员, 通常是营
销研究经理的培训。初级分析师通常要接
受一段专门训练, 为承担研究分析师的工
作 ( 包括与营销部和销售部的协调, 确
定产品宣 传目标）作好准备。
1.８,２ 基本素质要求
? 从上面对各种岗位职责的描述中可以看到, 调查业中需要具备多种知
识背景, 工作经验和技术的复合型人才。 统计师 这样的技术专家显然
需要很强的统计学和数据分析背景 ； 研究总监这类人员需要管理其他
人, 因 此要有更多的一般性技能。要想 从业于市场调查行业, 应能够
做到以下几点,
? ·尽量多选一些市场营销课程 ；
? ·修一些统计学和定量方法课程 ；
?,掌握因特网和计算机技术 ；
? ·修一些心理学和消费者行为学课程 ；
?,掌握良好的书面和口头沟通技能 ；
? ·培养创造性思维的能力,创造性与常识将使你在市场营销
研究领域位居上游,
? 营销研究人员应当受过良好的人文教育,以便能够很好地
理解经理们所面临的问题, 并以开 阔的视野来解决问题。
? 市场营销调研 的概念
? 市场营销调研 的发展
? 市场营销调研 的特 点
? 市场营销调研 的范 围
? 市场营销调研 的分类
? 市场营销调研 的作 用
? 市场营销调研的机构与组织
1.1市场营销调研
的概念
1.1.1 什么是市场营销调研（ 1）
? 一般的定义：
市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用
科 学的研究方法,系统地、客观地收集, 整理, 分析,
解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者
制定、评估和改进营销决策提供依据。
? 美国市场营销学会 的定义：
一种借助于 信息 把消费者、顾客以及公共部门和市场联
系起来的特定活动，这些 信息 用以识别和界定市场营销
的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销
绩效，增进对营销过程的理解。
1.1.1 什么是 市场营销调研 （ 2）
? 市场营销调研 有 广义 与 狭义 之分：
? 狭义的 市场营销调研 指针对顾客行为所作
的市场调查；
? 广义的 市场营销调研 除了顾客行为之外还
包括市场营销过程的每一阶段。
1.2 市场调查的发展（ 1）
? 市场调查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调
查活动
1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法
1929年 美国开展了第一次分销普查
1914年 哈佛大学成立商业调查研究所
1919年 芝加哥大学邓楷的, 商业调查, 一书出版
1937年 美国市场营销协会编写, 市场调查技术, 一书
案例
20 世纪以来,随着商品经济的进一步发展,
市场竞争日益激 烈,为了掌握市场信息,以取得
竞争中的有利地位,一 些为企业纷 纷成立组织,
对市场从事系统的研究。 1911年美国当时最大的出
版商, 柯的斯, 出版公司聘请配林担任商业调
研部经理, 先后对农具销售, 纺织品销售渠道进行
了系统的调研, 配林还亲自调查访问 了美国 １００
个大城市的 所 有主要百 货 商店,系统地收集了第一
手资料, 编写了一本, 销售机会, 的专著,内有美
国各大城市的人口地图, 分地区的人口密度、收入
水平和有关资料, 提出了不少有创见的市场调研理
论和方法。此后他又对实地调研技术作出了一系列
贡献, 因而被推崇为市场调研学科的先驱。
与此同时,美国的一些垄断企业和公司,也开始重视市场调
研工作,建立了相应的市场调 研组织,如杜邦公司、通用
汽车公司、通用电气公司、美国橡胶公司、西 ‘ 尔斯百二货
公司等、都先后进行市场调研,根据市场调研的结果,调整
经营策略, 取得了显著的经营成果。这样, 从事市场调研的专
门机构便如思后春笋, 纷纷成立。 由 兼营性发展到专业性,
由企业附属单位,发展成为社会一个重要的行业 。 I914年,
美国哈佛大 商 学院建立了商业调查研究所 ； 1918年, 美国西北
大学商学院也建立了商业调查研究机构。发达的资本主义国家
都非常重视市场调研的作用。日本的九大综合商社都有一个实
力雄厚的专门搜集情报的研究机构二。如三井物 产 有, 三 井
情报开发部, 在本部 设 有直属常务董事会领导的调查部, 成员
30余人 ； 在商品部一级设有商品调盔科,在国外设有 136 个
分支机构,驻外人员达 3400多人,情报通讯线路长达 40
万公里? 可绕地球十圈。自成系统的情报通 涎网在数分钟内
可以获得世界各地关于某一商品的行情和市场动 7向。
? 在 1919~1937 年间,美国先后出版了不少关于
市场调 研 的专 著,如芝加哥大学教授邓楷所著
,商业调查, (1939 〉,弗里德里克所 著, 工
商业调查和统计, (1920 〉,怀特所著, 市场
分析,〈 1921 〉 等。 1937 年美国市场主销协
会组织专家集体编写, 市场调研技术, 一 书,
对市场调研这门学科的形成和发展作了重要的阐
述。在这一期 间,建立了实地调查法、观察法
和实验法。销售分析、业务成本分 析
1.2 市场调查的发展（ 2）
? 市场调查的发展
20世纪 50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计
算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发
展；
美国大多数大公司销售额的 0.1%~3.5%被用于市场调查，
其中 1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设
立了大量的国际性市场调查组织；
1977年，制定了, 市场营销和社会调查业务国际准则, 。
案例
? 美国通用汽车公司自 30年代起,每年向 100 万以
上的用户,以调查表的形式就汽车的使用、质量,油 耗、
安全等方面问题征询意见,以此作为不断改进汽车生产
的依据,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各
种新型汽车投放市场。现在 该公司的管理信息系统,
用电子计算机把分布在 49 个州的 65 个销售部门,以
及分布在 11个州的 18个产品仓库和分布在 21个地区的
制造部门,系统地连接起来。当顾客打电话订货时,销
售人员把订单输入这个网络系统,该系统就会自动完成
一系列的工作,如查询顾客的信用情况,就近查清产品
的库存,并办理订货的有关手续。上述过程包括查询、
回答, 办理接受订单、开票和登帐等手续,在 15秒内可
完成,极大地提高了社会效率。当然,这种结合是有条
件的,目前仅限于 专业性机构和大型的专业公司,但
这至少是代表了一种发展的趋 势。
市场营销和社会调查业务国际准则
? 为了保证市场调研组织正常地开展工作,有助于保证公众
利 益,特别是要使被调查者的权利得到适当的保护,并使调研
机构和 它们委托者的利益得以相互尊重 。 1948 年欧洲民意和销售
调研学会制订的第一个国际准则于 1977年与国际商会制订的准则合
并,统一制订了, 销售和社会调查国际准则,, 作为国际上指导和
制约市场调研的唯一原则。这个原则对于上述两种国际组织的成员
具有同样的约束力。研究和掌握这准则, 不仅有助于我们了 解西方
国家公私团体进行民意和社会调查的基本观点、方法和技术 · 而
且也有助于我们做好国际市场的商情调研工作,促进对外贸易的
发展。, 销售和社会调查业务国际准则, 包括, 引言、基本原则、
定义,以及有关责任、方法、报告标准等三十四条款。该准则提
出, 要求个人和组织 ( 工商企业、公共团体等 〉 对有关经济、社
会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见和动机等情
况作系统收集和客观记录,然后分类加以分析并提出数据资料。
调查的基本原则是, 诚实、客观、保密、自愿。为了使销售和社会
调查能得到公众的 信任,必须使公众相信, 调查是在诚实、客
观、公正的条件下进行 的,是在不损害被调查者利益的前提下进
行的,使提供信息者没有负担, 不感到厌烦, 从而可以得到公众
的广泛支持。
早期,
? 1923 年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和
校工家庭 -生活费用调查 ;1927 年上海纱厂对
200 名工人家庭进行 全年记帐调查,1938 年和
1942 年金陵大学农业经济系和社会系 先后组织
的职工家庭生活情况的调查等等,这些对居民生
活状况 的研究,只是作为编制生活费用指数的
依据,并不用于商业,因此 还不能算作真正的市
场调研。
解放初期
? 新中国成立后, 一方面, 党和国家非常关心职 工 的生活,
迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活
的消费情况, 根 据毛泽东同志的指示, 1952年全国范围
内进行了劳动就业情况的 调查, 并于 1953年开始在全国
范围内进行城市家庭生活调查,另 一方面, 为了适应国
民经济有计划发展的需要, 建国以来, 中央及各地都相
应建立了统计机构, 对国民经济宏观经济指数进行统计
和分析,物价部门也开展了物价指数的统计。同时, 也
重视了社会 经济和市场调研, 除了国家机关以外, 有些
企业和部门也曾设立专门机构, 配备专职人员进行市场
调研。但是, 由于, 左, 的思想干扰, 排斥商品经
济的存在, 无视市场在社会再生产中的重要作用, 使市
场调研时断时续, 没有系统地进行, 无法成为有计划有
组织的社会活动。
? 党的十一届三中金会以后, 随着经济工作重点的转移,
市场调研也日益受到社会各界的重视和关注 。 1980年 4
月国务院批转了国家统计局、国家劳动总局、中国人民
银行、商业部、中华全国总工会, 关于恢复职工家庭生
活调查工作所需人员问题的报告,, 同意恢复职工家庭
生活调查, 批准全国重点调查城市统计部门增加职 工家
计调查员 460人, 列为行政编制,所需经费在行政费中
开支, 由地方财政解决。这是我国历史上第一个由政府
明确的调查组织 。 与此同时, 轻工业部、商业部和国家
机械委员会对新老三大件的市 场需求进行社会调查, 为
制订计划、指导生产、安排市场提供必要 的资料和依据。
为了及时指导全国生产和流通的正常进行, 促进企 业面
向市场, 提高经营和管理水平, 中央有关部门先后创办
,市 场报,,, 经济参考,,, 经济信息报, 等报纸,
提供市场商品信息, 指 导进行市场调研, 刊登调研报告,
供有关部门进行分析与决策。
1.3市场营销调研 的特 点
? 市场营销调研的内容非常广泛
? 市场营销调研的目标非常具体
? 市场营销调研的方法多种多样
? 市场营销调研的伸缩性较大
? 市场营销调研存在的局限性
1.3市场营销调研 的 范围
? 市场环境调查
? 市场需求调查
? 竞争对手调查
? 产品调查
? 销售调查
? 价格研究
? 广告效果调查
1.４,1 市场环境调查
? 市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。
? 市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查
经济环境调查
社会文化环境调查
科学技术环境调查
地理气候环境调查
1.４,2 市场需求调查
? 市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的
物质产品和劳务的总和。
? 市场需求调查的内容
社会购买力调查
市场商品需求结构调查
消费人口结构调查
消费者购买动机调查
消费者购买行为调查
1.４,3 竞争对手调查
? 竞争对手调查的主要内容包括
竞争对手的数量与经营实力
竞争对手的市场占有率
竞争对手的竞争策略与手段
竞争对手的产品
竞争对手的技术发展
1.４,4 产品调查
? 产品调查的主要内容有
产品实体的调查
产品包装的调查
产品品牌的调查
产品服务的调查
产品市场占有率的调查
产品价格的调查
1.４,5 销售调查
? 销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径
或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路
所进行的调查。
? 促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、
营业推广和公共关系等。
1.４,６ 价格研究
? 价格研究主要包括相关产品的比价研究、差价研
究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研
究等。在比价研究中要分析和确定同一市场和时
间内相互关联产品之间的价格关系, 包括原料和
半成品的比价、制成品与零配件的比 价、进口
产品与国内产品的比价以及原产品与替代品的比
价等 ; 在产品差价研 究中,要分析和研究产
品之间的质量差价、地区差价、季节差价、购销
差价,批零差价和数量差价等 ； 价格敏感度研
究和新产品定价研究为企业制定和改进 价格策
略提供依据。
1４,6 广告效果调查
? 广告受众的界定
? 关于广告送达率
? 广告媒体调查
? 广告记忆
? 广告与销售业绩的关系
1.５ 市场营销调研的分类
? 按照 市场营销调研 的性质分类
? 按照 市场营销调研的方法 分类
? 按照调查对象包括的范围分类
? 按照调查的连续性与否分类
? 按照调查的地域范围分类
1.５,1 按照调查的目的分类
? 探测性调查
? 描述性调查
? 因果关系调查
? 预测性调查
探 测 性 调 查（ 1）
? 概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探
测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背
景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。
? 探测性调查的用途
获取背景资料
定义术语与概念
阐明问题和假设
确定调研的优先次序
探 测 性 调 查（ 2）
? 实施探测性调查的方法
第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二
手资料
经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息
案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息
焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法
投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问
题
描 述 性 调 查
? 描述性调查概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。
描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等
问题的回答来进行。
? 描述性调查的分类
描述性调查可以分为 横向研究 与 纵向研究 两大类型。所
谓 横向研究 是指仅在 一个时间点 上对研究总体进行测定。
纵向研究 则通过对 相同样本的重复测定 来完成。
因 果 关 系 调 查
? 因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的
因果关系而进行的市场调查 。 因果关系调查的主要目的
是解决, 为什么, 。 其目的是在两个以上的变量中寻找
原因与结果关系, 确定 自变量 与 因变量, 明确变化方向,
并 建立变化函数 。
预 测 性 调 查
? 预测性调查概述
预测性调查是为了预测未来市场的 变化趋势 而进行的调
查, 它着眼于对未来市场状况的调查研究 。 预测性调查
是预测的一个重要步骤, 并建立在描述性调查, 因果关
系调查的基础之上 。
1.５,2按照 市场营销调研的方法 分类
1.５,３ 按照调查对象包括的范围分类
? 全面调查
? 非全面调查
全 面 调 查
? 全面调查概述
全面调查是对调查对象中 所有单位 全部进行调查的一种
市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的
总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情
形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量
的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面
调查。
? 全面调查的使用
普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查
新产品试销的跟踪调查
非 全 面 调 查
? 非全面调查概述
非全面调查是对调查对象中的 一部分样本 所进行的调查，
非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被
调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。
? 非全面调查的优点
更容易实施
费用低廉
1.５,４按照调查的连续性与否分类
? 经常性调查
? 定期性调查
? 一次性调查
经 常 性 调 查
? 在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间
断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常
性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。
定 期 性 调 查
? 定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定
的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致
相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变
化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期
调查有月度调查、季度调查与年度调查。
一 次 性 调 查
? 一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象
作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况
下，企业所进行的调查都是一次性调查。
1.５,５按照调查的地域范围分类
? 地域性市场调查
? 全国性市场调查
? 国际市场调查
? 农村市场调查
? 城市市场调查
? 容易获得
可有效补充、丰富原始资料
1.6市场营销调研的作用
? 市场营销调研的基本功能是：
为企业管理者提供决策所必需的基本资料
1.６市场营销调研的作用
? 市场营销调研是市场预测的基础
? 市场营销调研是企业正确进行决策的前提
? 市场营销调研是市场机制发挥作用的重要途径
? 市场营销调研是政府宏观调控的基本依据
1.７ 市场营销调研的机构和组织
? 市场营销 调 研行业 的结构：
? 市场营销调研行业 的结构从 买方和卖方 角度 分
为四个层次,
? 1~2 层次是市场营销调研的最终用户 ( 买方 ),
即信息的使用 者 ;
? 3~4 层次是市场营销调研的提供者 ( 卖方 ),其
中层次 4 仅提供部分专项服务 。
1.７,１ 市场营销 调 研行业 的结构
? 市场营销调研行业 的结构从 买方和
卖方 角度 分为四个层次,
? 1~2 层次是市场营销调研的最终用
户 ( 买方 ),即信息的使用 者 ;
? 3~4 层次是市场营销调研的提供者
( 卖方 ),其中层次 4 仅提供部分
专项服务 。
市场营销 调 研行业 的结构 层次,
? 企业营销调研部门 (第一层 )
? 广告代理公司 (第二层 )
? 辛迪加服务公司
? 定制或专项调研公司 (第三层 )
? 现场服务公司
? 专业服务公司 (第四层 )
广告代理商
? 广告代理商是市场营销调研的主要用户,他们接
受企业委托微广告策划和代理,其中必要的营销
调研则委托或转包给专业调查机构。
辛迪加 (smdimte)
? 企业定期提供数据收集和报告服务,出售给感兴
趣的众多用户,而不是特别针对某一家企业。著
名的 A.C尼尔逊公司和信息资源公司 (IRI)都是辛
迪加服务企业,国内的许多调查机构如央视调查
等都提供此类服务口辛迪加服务一般集中在媒体
受众领域和提供消费品零售数据领域。
? 定制或专项调研公司, 是市场调查行业的主体,
他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调
查,一般辛迪加服司务公司也同时提供定制或专
项调研服务。
? 现场服务公司一般限予现场调查的数据收集工
作,通常接受企业营销部门、广告代理商或其他
调研公司的转包合同。
? 专业服务提供者, 此类服务提供者为市场调研
行业提供专门化的辅助服务,如市场调研咨询或
设计、定量分析服务等。这些提专业服务提供
者供者既包括服务企业,也包括政府机构、大学
或科研院所中的调研机构或研究人员等。他们
的服务对象主要是前 3个层次。
1.７,2市场营销 调 研 的使用单位
市场营销 调 研 的最终使用者是企业
营销调研组织的不同组织形式
? 功能导向型
? 产品导向型
? 地区导向型
? 顾客导向型
1.７,3市场营销 调 研 的执行机构
在市场营销调研行业,中小企业占绝大多数,
但是也有一些大型的市场调 查公司,而且市
场的集中度很高, 其行业市场集中度非常高,
最大的市场调研公司 AC 尼尔逊公司其年营业
额超过 10 亿美元,10 家最大的企业占了全美
在营销、广告、民意调查费用的 59%,前 20
家占了 72%,前 30 家占了 79%O 中国内地有
专业调查公司近 500 家,年营业额在 10亿人
民币以上,其中营业额超过 5000万元的企业有
3~5 家,在 1000~5000万元的有 6~IO家,估计
前 20 家企业的营业额占总营业额的 50% 以上。
国外市场调研组织的特点
? 国外的市场调研组织是多层次、多部门和多
形式的结 构 。
? 纵观 西方 国家的市场调研组织,有专业
性的市场调 研 公司,有公司的附属性调研机
构,也有从事教学的调研单位,有民办的,
也有官方或半宫方的调研机构。
政府附属的调研组织
定期不定期向全国企业界提供基本 资料。如美国设
立资料库,由商务部每 5 年或 10 年定期组织普查,
普查的内容是,商业普查、制造业普查、农业普查、住
房普查、人口普查、运输业普查和矿业普查。其中前五
种普查资料,为市场调研和营销决策提供了基本的数
字和依据。英国政府贸易部建立了一个以电子计算机控
制的商情系统,配备专人搞商情调研,为全国提 供
一半以上的商业情报。日本政府为了及时掌握进口商品
的价格 情况,专门由通产省、农林省、大藏省、经济
企划厅等物价负责官员 组成进口商品价格部会。它的
任务是调查研究进口商品的价格动向? 调查的主要品
种包括与国民生活有密切关系的进口消费品、依 靠进
口比重较大的商品和作为消费品原料而进口的初级产品
等。
案例
政府附属的调研组织
日本的贸易振兴会、亚洲经济研究所和
世界经济情报中心也 都是官方或半官方的调
研机构,主要任务就是提供市场情况,为政府
的经济决策和企业的营销决策提供客观 依 据。
在工业发达国家,如德国、法国、加拿大,以
及东欧一些国家都设有专门的调研机构。 在
欧洲还专门成立一个研究市场营销的欧洲民
意和销售调研学会。
专业性市场调研组织
? 是 以市场调研为内容的营利性的专门组织机构 。 他们
可以提供一般的市场动态, 商品信息和有关资料还可以
接受企业的委托, 对某一商品, 某一目标市场进行专题
调研如产品, 价格, 广告, 销售渠道, 促销措施等进行
专项研究 。 美国前国务卿亨利 · 基辛格创办了一个国际
咨询公司, 它不经销任何一种有形商品, 唯一经营项目
就是为人们提供一种特殊的高级智力服务 -国际咨询 。 这
种咨询服务收费十分昂贵, 仅一次就收 30 万美元 。 其
实质是基辛格利用他的特殊身份, 进行最高层的社会调
研和经济调研, 使他拥有国际信息的第一手资料, 为那
些进行国际投资的人提供可靠的决策依据 。 在美国, 委
托专业性调研组织所用的费用, 约占企业整个调研费用
的四分之一到二分之一 。
企业内部的调研组织
是专门为本企业服务的专门调研组织。在
美国,目前有 77% 的公司设有正规的市场调
研部门,负责市场调研的咨询工作,这些公
司的调研经费大约占销售额的 3~5% 。绝大多
数约 82%,公司的市场调研任务都是由自己的
调研部门来完成的, 10% 由公司其他职能部门
代替完成, 8% 委托公司外的市场调研公司、
管理咨询公司和广告公司进行的。
国际市场营销调研
国际市场营销调研 大多数是在德国、英国、法国、
意大利和西班牙进行的,随着市场的全球化,营销 调
研 越来越具有真正的国际性特点,这一趋势将会继
续下去。多家美国公司, 包括 A.C.Nielsen
Information Resourcesr和 NFO Worldwide 进行国
际市场营销研究,另 外有 IMS International,AGB
( 英国 ), Infratest和 GFK( 德国 ) 。
开展国际市场营销研究 ( 为真正国际化产品进
行的研究 ),国外研究 ( 研究委托方所在国以外的
研究 ) 和多国研究 ( 在跨国公司有业务代表的全部
或主要国家进行的研究 ),比国内的营销 研究要复
杂得多。尽管非常复杂,国际市场营销研究仍将以
比国内研究快得多的速度增长,这主要是由于 发达
国家 许多产品的国内市场已趋于饱和,相比之下这
些产品在其他国家的市场还处于早期发展阶段 。
? 由于在过去几年众所周知的经济增长, 泰国现有数以百万计
的中产阶级, 他们寻求国际化均生活方式和产品。例如, 洗
发护发品市场已被宝洁和联合利华所主导, 流行的品牌有
Sunsilk,Dimension 和 Ｏ ganic 等。一些泰国妇女喜欢直接
从国外进口的品牌,她们是联合利华的一个非常有意思的细
分市场。营销研究结果证实, 大城市的泰国妇女比其他地方
的人更喜欢试用新产品。此外, 年轻妇女认为定期换用洗发
香波能使她们的头发更好看。许多泰国人原来比较保守的外
表最近已变得非常新潮,同时追求时尚的人也越来越多, 这
在头发方面尤为明显。此外,泰国发生的一切对来埔寨、老
挝和越南等周边国家的消费趋势也有影响, 这些国家将泰国
人看做是新的不同生活方式的来源。
? 国际营销研究对联合利华重新考虑其洗发护
发产品在泰国和其他国际市场的战略很有帮
助 。 它使决策者考虑泰国人口的文化背景和
文化演变。在获得有关不断增长和演变的泰
国市场的丰富信息的基础上,联合利华对其
策略重点进行了调整。因此, 泰国已成为联
合利华洗发护发新产品开发的一个重要中心,
其 Ｏ ganic 香波在全世界投放市场之前首先
在泰国推出。
央视市场研究股份有限公司（ CTR）
是中国最大的专业媒介与市场研究公司，是由中国国
际电视总公司（ CITV）和世界领先的市场研究集团
Taylor Nelson Sofres（ TNS）共同组建的中外合资公司。
央视市场研究（ CTR）拥有覆盖全国的媒介、市场、广
告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网
络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学
方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据
库。
央视市场研究（ CTR）结合最新的研究技术和对市
场的深入理解，熟练地运用业界领先的技术为客户提供
快速、全面的中国市场分析，及具有洞察力和创新精神
的商业解决方案。其所属的媒介监测研究部门为专业从
事媒介广告监测业务 CHINA AdEx?，经过七年的发展，
已拥有国内广告监测行业最强的实力。为中国市场提供
准确、全面、及时的广告媒介监测研究服务。
▲ 电视媒体,612个 电视频道；全天 24小时监测 204个核心电视频
道；覆盖全国 178个城市；
▲ 平面媒体,418份 报纸； 182份 杂志；
▲ 户外媒体,24大 主要城市的路牌、灯箱等； 3大城市（北京、
上海、广州）的地铁广告监测；
▲ 三类媒体,30个 城市的主要电影院； 166个 频率广播电台；
▲ 21个 产品大类,300多个产品小类，近 170,000个产品（电视、报
纸、杂志、户外）的监测数据库。
? 电视广告片库
? 提供北京、上海、广州三个地区及全国卫视频道，每
月新播出的电视广告版本（ TVC）或电视版本叙述报告。
? ▲ 报刊广告版本库
? 提供全国 600份 报纸杂志广告版本的电脑扫描图片或原
版复印件。
? ▲ 户外广告图片库
? 提供户外广告的电脑扫描图片或白天、夜晚彩色照片。
北京华通现代市场信息咨询有限公司
? 最初作为北京华通人市场信息公司的消费者研究部成立于 1992年，
1997年与美国 Market Facts(MFI)合资成为提供全方位专项市场
研究服务的专业性公司。结合 10年的专业知识和丰富的实地经验
以及 Market Facts的市场研究技术和声望，华通现代一直致力于
将世界先进的市场研究技术及成果有效地与中国的实践经验相结
合的研究。 2001年,华通现代的英文名称由 All China Market
Facts (ACMF)正式变更为 All China Strategic Research
(ACSR),以突出我们不仅能够为客户提供市场研究数据,还能够
为客户提供市场分析甚至营销建议的努力,
? 十年来,作为中国较早从事市场研究的专业性公司，华通现
代除了一直力求高质量，及时地为客户提供客观、科学的市场信
息服务，帮助客户获得有价值的市场决策信息外,同时还致力于
为客户提供各种具有战略意义的市场分析和营销咨询服务，以满
足他们不断变化和日趋多元化的需求。无论是处于引入期的产品
或者概念的评价还是处于成熟期的品牌管理，在产品生命周期的
各个环节，华通现代都能为客户设计并提供有针对性的服务,以
帮助他们更迅速和准确地作出营销决策。
北京华通现代市场信息咨询有限公司
? 一直以来,华通现代坚持两个专业化的发展道路,即
研究技术专业化与研究人员行业发展专业化。 在研究技
术方面,结合国际著名的技术以及公司的实践经验，华
通现代开发了各种拥有独立产权的研究模型与技术。 在
行业发展方面,华通现代在轻工、化工、纺织、医药、
建筑、运输、食品、邮电,IT等领域积累了丰富的研究
经验。 为了保证研究人员的行业专业水平,华通现代
组建起了 10多个专业化的研究组,包括洗涤用品组，
个人护理品组，个人清洁品组,食品饮料组,家电组，
医药保健品组,汽车轮胎组,计算机及产品组,移动
通讯组,互联网 /宽带组,商业零售业组等。
北京华通现代市场信息咨询有限公司
? 再好的研究服务也离不开高质量与全方位的数据采
集能力。 华通现代数据采集部下设消费者面访部
(BTC),机构面访部 (BTB),电话访问部 (CATI)，
在线访问部 (Online)。 其中消费者面访部拥有目前
中国最大的代理执行网络，在全国 50多个城市 /县城
建立或培养起了稳固的数据采集网络，可同时在几
十个城市执行项目。到 2001年止,消费者面访部已
经累计在全国近 300多个市 /县完成了 1000多个项目，
100多万个面访,全国通过华通现代培训培养起来
的访问员累计达到 10万人次。 机构面访部以资深研
究人员以及全国各城市行业专家,大学研究生，本
科生为主，组建起全国性的机构访问网。
艾力森公司简介
? AMRC直接使用国际市场研究核心技术已达十几
年之久，来自 Gallup,AWB,CRC等著名机构培训
的研究者构成 AMRC的业务中坚。 1997起加入
中国国家科学院下设的发展战略学研究会发展战
略咨询中心,1998年加入中国市场研究业协会。
艾力森执行欧洲民意与市场研究协会
（ ESOMAR）, 国际市场研究基本准则, 和
,说明,,执行中国, 统计法, 和国家统计局
,涉外调查管理办法, 。
1.７,４ 市场营销 调研 公司 的选择
? 当制定选择市场营销 调研 公司的标准时,应当注
意一些基本条件,
? 公司的声誉如何?
? 他们是 否按时完成项目?
? 是否讲职业道德? 是否有灵活性?
? 所做研究项目的质量是否高?
? 有哪类和多少 项目经验?
? 是否做过类似的项目?
? 公司人员是否具备技术性的和非技术性的专业能
力? （ 除了技术技能以外,承当项目的人员是否
理解客户的需要并认同客户的研究理念? 他们是
否 能够很好地与客户沟通?）
市场营销 调研 公司 的选择
? 请记住, 报价最低的公司并不总是最佳
选择。应当进行竞争性招标, 但在比较
价格的同时还 要注意质量。最好是在
项目开始前有一书面的标书或合同。有
关市场营销研究供应商的选择决策 如
同其他管理决策一样,需要可靠的信
息。
市场调查典型报价单
（ 500样本单位,100元单位样本）
项目序号 项目名称 项目费用（元） 备注
1 问卷设计 2000
2 问卷印刷 1000
3 访问员培训 2000 20人 X50元
4 试调查 2500 50样本 X50元
5 访问员劳务支出 7500 500样本 X15元 /样本
6 访问礼品支出 10000 500样本 X20元 /样本
7 调研差旅费 5000 督导与巡查差旅费
8 问卷回收处理 1000 500样本 X2元 /样本
9 数据处理 8000 程序设计数据分析
10 调研报告撰写 4000
11 报告打印与装订 2000 文字排版,5份装订
12 项目利润 5000 税金与利润
市场调查费用构成
项目费用构成（元）
4% 2%
4%
5%
15%
20%
10%
2%
16%
8%
4%
10%
问卷设计
问卷印刷
访问员培训
试调查
访问员劳务支出
访问礼品支出
调研差旅费
问卷回收处理
数据处理
调研报告撰写
报告打印与装订
项目利润
1.８,市场 调 查行业 的
从 业人员
1.８,１ 业务岗位及其职责
? 研究总监, 这是调查公司的一个高级职位, 负责指导和监督
整个调查公司的研究计划, 以及研究项目的设计和执行。
? 研究助理, 协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。
? 高级项目经理, 在研究总监的指导下, 全面负责调查项目的
设计、执行和管理。
? 高级分析师, 负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项
目的开 发、设计和执行,通常要设计调查问卷, 确定使用
适宜的研究技术, 对资料进 行处理和分析, 撰写数据分析
报告和最终的报告。
? 现场调查部主任, 负责选拔、训练、监督和评价调查员及其
他现场实施人员 。
? 座谈会主持, 负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议
主持, 并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告 。
? 大学本科 毕 业生 ( 例如工商管理学士 )
最常见的工作起点是作业督导,负责
有关作业,如现 场工作、数据编辑、
编码的监督与指导工作, 有时也参与编
程与数据分析。另一项工作是项目助
理, 其职责是学习和协助问卷设计、现
场手册的审核、进度和成本监督等工作。
但是, 市场营销 调研 领域越来越倾向
于雇用具有硕士学位的人员。具有工商
管理硕士或同等学位的人一般被聘为项
目经理。
? 在 Eirick&Idavidge 这样的营销研究公
司, 项目经理与客户经理一起负责某项营
销研究项目的日常工作 。 在商业性公司,
学士的初始职位是初级研究分析师, 硕
士是研究分析师。初级分析师和分析师要
熟悉某一行业并接受高级人员, 通常是营
销研究经理的培训。初级分析师通常要接
受一段专门训练, 为承担研究分析师的工
作 ( 包括与营销部和销售部的协调, 确
定产品宣 传目标）作好准备。
1.８,２ 基本素质要求
? 从上面对各种岗位职责的描述中可以看到, 调查业中需要具备多种知
识背景, 工作经验和技术的复合型人才。 统计师 这样的技术专家显然
需要很强的统计学和数据分析背景 ； 研究总监这类人员需要管理其他
人, 因 此要有更多的一般性技能。要想 从业于市场调查行业, 应能够
做到以下几点,
? ·尽量多选一些市场营销课程 ；
? ·修一些统计学和定量方法课程 ；
?,掌握因特网和计算机技术 ；
? ·修一些心理学和消费者行为学课程 ；
?,掌握良好的书面和口头沟通技能 ；
? ·培养创造性思维的能力,创造性与常识将使你在市场营销
研究领域位居上游,
? 营销研究人员应当受过良好的人文教育,以便能够很好地
理解经理们所面临的问题, 并以开 阔的视野来解决问题。
