第六章 态度
测量技术
在现代市场营销观念下, 营销人员必须设
法了解满费者及有关人员对产品, 品牌和
企业的态度 。 前面介绍的一些资料收集的
方法, 在客观资料的收集方面是非常有效
的, 一般无法用来准确地测量人们的态度 。
因此, 营销人员在营销 研究的实践中逐渐
形成了一些测量人们态度的特定的方法和
技术 。
6.1测量的量表
一．测量
测量是指根据预先确定的规则
,用一些数字或符号来代表某个
事物的特征或属性 。
测量的本质是一个数字分配的过程, 即用数字去反
映测量对象的某种属性, 进而通 过 与属性对应的数字或
统计量来研究个体或整体的性质 。
二．测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规则分
配数字, 因此形成了不同测量水平的测量量
表 （ 又可称为测量尺度 ）。 基本的测量量表
有四种,
?类别量表
?顺序量表
?等距量表
?等比量表 。
类别量表
类别量表中的数字分配, 仅仅是用作识
别不同对象或对这些对象进行分类的标记
。例如, 在一个调研项目中对每个受访者
进行编号, 这个编号就是类别量表。当类
别量表中的数字是用于识别不同对象时,
数字与对象间存在着一一对应的关系, 例
如大学里每个学生的学号、球队中每个队
员的编号等。
顺序量表
顺序量表是一种排序量表, 分配给对象的
数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量
表所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺
序相对应的。例如, 给社会阶层中的上上层、中
上层、中层、中下层,下下层等分别标为, 5、
4,3,2,1”
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对
象具有较多 ( 较强 ) 或较少 ( 较弱 ) 的某种特征,
但并不能确定多多少或少多少 。 顺序量表规定了对象
的相对位置,但没有规定对象间差距的大小 。
等距量表
等距量表也称区间量表, 在等距量表
中, 量表上相等的数字距离代表所测 量的变
量相等的数量差值 。
等距量表所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的
量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小 。 不过, 这
种尺度中的原点可以是任意设定的, 但并不意味着该事物的
量为, 无, 。 例如,0 ℃ 为绝对温度 273。 K,华氏 32
。 F 。 类别量表和顺序量表的数值不能进行加减乘除,
但间距尺度的数值是可以进行加减运算的 。
等比量表
等比量表具有类别量表、顺序量表、
区间量表的一切特性, 等比量表的意义是
绝对的, 即它有着含义为, 无, 量的原
点
0 。
长度、重量、时间等都是等比量表测定的范围。
等比量表测定值的差和比都是可以比较的。例如, 5分
钟与 10分钟之间的差和 10分钟与 15分钟之间的差都是 5
分钟,10分钟是 2钟的 5倍。等比量表数字 的 可以进行加
减乘除运算。 市场营销研究中 的 销售 额、生产成本、
市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。
6.２测量的基本技术
量表即表现为以上四种不同的测量水
平，又有一维量表与多维量表之分，其中
一维顺序量表和等距量表包括有,
?评价量表
?等级量表
?配对比较量表
?沙氏通量表
?李克特量表
?语意差别量表
李克特
量表
评价量
表
等级 量
表
要求受测者对一组与测
量主题有关的陈述语句
发表自己的开发, 并表
明他同意或不同意的程
度
事先将各种可能的选择
标示在一个评价量表上
,然后让应答者在测量
表上指出他的态度和意
见
将许多研究对象同时展
示给受测者,并要求他
们根据某 些 标准对这些
对象排序或分成等级 。
“小的航空公司一般比大公司服务得好 。,
坚决 1□ 不同意 2□
不同意也不反对 3□ 很同意 4□
坚决同意 5□
语意差
别 量表
在两个意义相反的词之
间列上一些标度, 由被
调查人选择代表他或她
意愿方向和程度的某一
点 。
美国航空公司
大,,,,,, 小
有经验,,,,, 无经验
现代化,,,,, 老式
“航空食品服务对我是,
极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要
1 2 3 4 5
“美国航空公司的食品服务是,
极好 很好 好 尚可 质劣
1 2 3 4 5
量表选择时应考虑的一些基本问题
?量表种类的选择
?平衡量表与非平衡量表的选择
?量级层次的个数
?量级层次的奇数与偶数选择
?强迫性与非强迫性量表的选择
?
测量技术
在现代市场营销观念下, 营销人员必须设
法了解满费者及有关人员对产品, 品牌和
企业的态度 。 前面介绍的一些资料收集的
方法, 在客观资料的收集方面是非常有效
的, 一般无法用来准确地测量人们的态度 。
因此, 营销人员在营销 研究的实践中逐渐
形成了一些测量人们态度的特定的方法和
技术 。
6.1测量的量表
一．测量
测量是指根据预先确定的规则
,用一些数字或符号来代表某个
事物的特征或属性 。
测量的本质是一个数字分配的过程, 即用数字去反
映测量对象的某种属性, 进而通 过 与属性对应的数字或
统计量来研究个体或整体的性质 。
二．测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规则分
配数字, 因此形成了不同测量水平的测量量
表 （ 又可称为测量尺度 ）。 基本的测量量表
有四种,
?类别量表
?顺序量表
?等距量表
?等比量表 。
类别量表
类别量表中的数字分配, 仅仅是用作识
别不同对象或对这些对象进行分类的标记
。例如, 在一个调研项目中对每个受访者
进行编号, 这个编号就是类别量表。当类
别量表中的数字是用于识别不同对象时,
数字与对象间存在着一一对应的关系, 例
如大学里每个学生的学号、球队中每个队
员的编号等。
顺序量表
顺序量表是一种排序量表, 分配给对象的
数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量
表所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺
序相对应的。例如, 给社会阶层中的上上层、中
上层、中层、中下层,下下层等分别标为, 5、
4,3,2,1”
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对
象具有较多 ( 较强 ) 或较少 ( 较弱 ) 的某种特征,
但并不能确定多多少或少多少 。 顺序量表规定了对象
的相对位置,但没有规定对象间差距的大小 。
等距量表
等距量表也称区间量表, 在等距量表
中, 量表上相等的数字距离代表所测 量的变
量相等的数量差值 。
等距量表所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的
量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小 。 不过, 这
种尺度中的原点可以是任意设定的, 但并不意味着该事物的
量为, 无, 。 例如,0 ℃ 为绝对温度 273。 K,华氏 32
。 F 。 类别量表和顺序量表的数值不能进行加减乘除,
但间距尺度的数值是可以进行加减运算的 。
等比量表
等比量表具有类别量表、顺序量表、
区间量表的一切特性, 等比量表的意义是
绝对的, 即它有着含义为, 无, 量的原
点
0 。
长度、重量、时间等都是等比量表测定的范围。
等比量表测定值的差和比都是可以比较的。例如, 5分
钟与 10分钟之间的差和 10分钟与 15分钟之间的差都是 5
分钟,10分钟是 2钟的 5倍。等比量表数字 的 可以进行加
减乘除运算。 市场营销研究中 的 销售 额、生产成本、
市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。
6.２测量的基本技术
量表即表现为以上四种不同的测量水
平，又有一维量表与多维量表之分，其中
一维顺序量表和等距量表包括有,
?评价量表
?等级量表
?配对比较量表
?沙氏通量表
?李克特量表
?语意差别量表
李克特
量表
评价量
表
等级 量
表
要求受测者对一组与测
量主题有关的陈述语句
发表自己的开发, 并表
明他同意或不同意的程
度
事先将各种可能的选择
标示在一个评价量表上
,然后让应答者在测量
表上指出他的态度和意
见
将许多研究对象同时展
示给受测者,并要求他
们根据某 些 标准对这些
对象排序或分成等级 。
“小的航空公司一般比大公司服务得好 。,
坚决 1□ 不同意 2□
不同意也不反对 3□ 很同意 4□
坚决同意 5□
语意差
别 量表
在两个意义相反的词之
间列上一些标度, 由被
调查人选择代表他或她
意愿方向和程度的某一
点 。
美国航空公司
大,,,,,, 小
有经验,,,,, 无经验
现代化,,,,, 老式
“航空食品服务对我是,
极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要
1 2 3 4 5
“美国航空公司的食品服务是,
极好 很好 好 尚可 质劣
1 2 3 4 5
量表选择时应考虑的一些基本问题
?量表种类的选择
?平衡量表与非平衡量表的选择
?量级层次的个数
?量级层次的奇数与偶数选择
?强迫性与非强迫性量表的选择
?
