第四章 原始
资料的收集 2
４,3定性研究方法
定性研究方法 对 较小的样本对象进行深度
的、非正规性的访谈, 以 便为 进一步弄清问题,
发掘内涵, 为随后的正规调查作准备。
从本质上讲, 许多调查者都不愿根据小样本
调研结果进行重大的战略决策,因为它在很大
程度上仅仅依赖于调研者的主观认识和个人解
释 。 调查者更愿意参考经过计算机分析的列成
表格的大样本 。 但即便是这样,定性研究不断
普及的势头并未减少
采用定性研究是有一些理由的 。 其他方法 从调
查对象那里获取数据并非总是最理想的 。 人们可能
不愿意或者不能回答某些问题, 不愿意真实地回答
那些侵犯他们隐私, 让他们尴尬或者对他们的自尊
与地位有负面影响的问题 。 这些敏感的问题包括,
,消除神经紧张的药? 消除焦虑的药?” 其次,
人们也许不能准确地回答那些触动他们潜意识的问
题, 潜意识层次中的价值观, 情感欲望, 行为动
机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰 。 例如,
一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感 。 然
而, 如果问他, 为什么要买这辆跑车?”,他也
许会回答, 我认为值得买,,, 我的旧车散架
了, 。 在这种情况下, 所渴望的信息最好通过定性研
究而获得
４,3.2定性研究与定量研究 的关系
定性研究与定量研究是营销管理中两类
常用分析方法, 二者之间既存在 一 定的相互
依存性, 又存在着很大的差别 。
?定量研究, 通常通过图表、数理模型、统计方法等,
将分析资料量化处理 ；
?定性研究, 不用或很少用数理模型, 主要依靠人们
的经验和判断能力进行分析处理。
定性研究方法的分类
根据调查对象是否了解项目的真
正目的分为,
?直接法, 对研究项目的目的不加掩饰, 项
目的目的对调查对象是公开的, 或者从所问
的问题中可以明显看出。
?间接法, 掩饰项目的真正目的 。
４,3.2焦点小组座谈会
焦点小组座谈会（ 专题组座谈 ）,是由训
练有素的主持人以自然方式对一小群调查对象
进行的访谈。主持人引导讨论。 焦点小组座谈
会 的主要目的是从适当的目标市场中抽取 一 群
人,通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话
题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小
组讨论经常可以得到意想不到的发现。
项目 特征
小组规模 8－ 12 人
小组组成 同质的、预先筛选的调查
对象物理 环境放松的、非正式的气氛
时间长度 1－ 3小时
录音 利用盒式录音磁带和录像带
主持人 主持人的观察、沟通技能
焦点小组座谈会 的主要特征
焦点小组座谈 应 注意 的 几个问题
?必须确定好主题
?小组成员的选定
?应组织多次座谈
?对座谈会进行有效的控制
?分析评价讨论结果
问题１主持人如何进行 有效控制,
主持人如何进行 有效控制,
?鼓励与会者畅所欲言, 尽量激发和保持其讨论热情 ；
?尽量防止讨论话题偏离主题, 一旦出现这种倾向, 主
持人应能灵活扭转这种格局, 但切忌生硬、突然, 以防
出现, 热情断层, ；
?巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题, 以防某一
话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划 ；
?防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面, 避免, 从
众, 现象的发生, 同时注意及时开发, 被忽略的资
源,,
把握这一大信息源 。
问题２,调查对象 的选择
一个焦点小组座谈应当在人口统计特征与社
会特征上保持同质性。小组成员间的共性可以避
免关于枝节问题的相互作用和冲突。这样, 一个
女性小组不应该将有小孩的已婚家庭主妇、年轻
的未婚工作女性、年长的离婚女性以及丧偶女性
安排在同一小组中,这是因为她们的生活方式截然
不同。并且,应当仔细审查参与者是否满足特定的
要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充分
的经验 / 经历。那些已经参加过多次焦点小组座
谈的人不应该包括进来。 这 些所谓的专业调查对
象不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性
问题。
焦点小组座谈会 的 优点 （ 10S）
?协同, 将一组人聚在一起比个人单独回答产生更多的信息
和观点。
?滚雪球, 因为一个人的论点会引起其他人一系列的反应,
所以小组访谈经常会出现连锁反应。
?剌激, 通常在简短的介绍之后,由于小组里关于主题讨论
的热情逐步高涨,因而调查对象想表达自己的观点, 流露自
己的感情。
?安全, 因为参与者的感受与其他小组成员的感受相似,所
以他们会感到很舒适,因而愿意表达自己的观点与感受。
?自发, 因为参与者不需要回答特定的问题,他们的反应是
自发的、非常规的,因而可以准确地表达自己的看法。
?意外, 观点更可能意外地产生于小组的讨论而不
是个人面谈中。
?专业化, 因为许多调查对象是同时参与的, 所以
应该高薪聘请一名训练有素的访谈员。
?科学审视, 小组访谈可以更加仔细地审视数据收
集,因为观察者可以目击会议, 并且可以利用会议
记录进行分析。
?结构化, 小组访谈能够灵活地覆盖主题, 更深刻
地针对主题。
?速度, 因为同时访谈许多人, 所以数据收集与分
析相对较快。
焦点小组座谈会的 缺点 （ 5M）
? 误用, 如果将 焦点小组座谈会 的结果认为是结论性的, 而
不是探索性的, 则 焦点小组座谈会 就被误用了。
? 判断错误,焦点小组座谈会 的结果比其他数据收集方法的
结果更容易错误地判断, 这一方法中特别值得怀疑的是客户 与
研究人员的偏见。
? 主持技巧,焦点小组座谈会 很难主持, 具备所有必需的技
巧的主持人很少见, 但结果的质量很大程度上取决于主持人的
技巧。
? 混乱, 答案的非结构化使编码、分析、解释变得困难, 专
题组数据比较混乱 。
? 具有代表性,焦点小组座谈会 的结果对于整个样本总体不
具有代表性,也不可进行推论 。
因此,焦点小组座谈会 的结果不应当作为决策的核心基础。
焦点小组座谈会 是最重要的定性
研究方法,这种方法很常用, 因而许多
营销研究人员将这种方法视为定性研
究的同义词 。 现在, 美国成千上百的
研究 机构每周进行几次 焦点小组座谈
会, 通常的 焦点小组 要花费 客户 大约
4000美元, 一年超过 3.9 亿 美元 。
焦点小组座谈会 的应用
如果需要初步地理解问题, 就可以采用 焦点小
组座谈会,焦点小组座谈会 能够用来说明以下的实
际问题,
?理解消费者关于产品种类的认知、偏好与行为 ；
?得到新产品概念的印象 ；
?产生关于旧产品的新观点 ；
?为广告提出有创意的概念与文案素材 ；
?获得价格印象 ；
?得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。
焦点小组座谈会 在方法上的应用包括,
? 更准确地定义问题 ；
? 提出备选的行动方案 ；
? 提出问题的研究框架 ；
? 得到有助于构思消费者调查问卷的信息 ；
? 提出可以定量检验的假设 ；
? 解释以前得到的定量结果。
４,3.3深度访谈
与 焦点小组座谈会 一样, 深度访谈是为了得
到数据的一个非结构化的直接方法。与 焦点
小组座谈会 不同的是, 深度访谈是一对一执
行的非结构化、直接的人员访谈, 非常有技
巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈,
从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、
信仰、态度以及感受。
深度访谈的优点
深度访谈能够比焦点小组座谈揭示
更深层次的观点, 并且, 深度访谈中的回
答是与调查对象直接对应的, 而在焦点
小组座谈中很难确定是哪一个调查对象做
出的某一特定的回答 。 深度访谈使信息自
由地交换, 这在焦点小组座谈中是不可能
做到的, 因为在深度访谈中, 没有社会压
力让个人的回答遵从于小组的回答 。
深度访谈的缺点
深度访谈有焦点小组座谈所具有的许多缺
点, 并且通常程度更深。能够执行深度访谈
的有技巧的访 问 员出价高, 而且难找。访谈的
非结构化使结果易受访员的影响, 结果的质量
与完整性很大程度上, 依赖于访员的技巧。
所得到的数据很难分析与解释, 为此,需要有
技巧的心理学家的服务。 面谈的长度与高成
本意味着一个项目中的深度访谈的数目很少。
深度访谈的应用
?对调查对象的细节追问 (汽车购买 )；
?对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论 (个人财
政状况, 松散的假牙 )；
?针对已成型的社会规范的情景, 或者调查对象很
容易被小组回答所左右的情景 ；
?对于复杂行为的更详细的理解 ( 光顾百货商店 )；
?面访专业人士 ( 行业营销研究 )；
?面访竞争者, 竞争者不可能在小组中揭示信息 ；
?产品消费经历是感性的, 影响情绪和感情 ( 香
水、沐浴液 ) 。
深度访谈 的类型
?自由式访谈, 对交谈内容没有控
制 ；
?半控制性访谈, 而后者则需要对
每个问题的讨论时间和讨论内容
加以控制。
自由式访谈 对 调查者能力 的要求
?良好的沟通能力和进一步探
询问题的能力 ；
? 把离题话题 巧妙地转移到
主题范围的能力 ；
? 快速的笔记能力和综合能力。
半控制访谈 对 调查者能力 的要求
半控制访谈对调查者的要求更高,
因为很多情况下, 这是一种自下而上
的访问方式, 如果没有良好的人际沟
通能力和公关能力, 很难接近被访问
对象, 即使接近了被访问对象, 也很
难获得足够的信息资料。
深度访谈的时间长度从 30分钟到 1个多小时。例如,
在百货商店顾客调查项目中,访员从 一个一般性的问题开
始,如, 您到百货商店购物有何感受?“,然后鼓励调查
对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后,
访员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象
的最初回答、访 谈 者的深层探究以及调查对象的答案来决
定。假设调查对象对最初问题的回多是, 对购物不再有兴
趣,,然后访员就应该问, 为什么对购物不再有趣?” 。
如果回答不是很 有 启发性, 乐趣已经从购物中消失 ‘,访员
可以追问,如, 以前购物为什么有兴趣? 发生了什么变
化?” 。
深度访谈方法
? 搭梯子式提问, 指提问线索是从产品特征到使用
者特征 。 这个方法可以让研究人员发现每个消费者
对于某一对象或问题提出的不同意见 。
? 隐蔽式提问, 指重点不是社会公认的价值观而是
个人的, 痛点,,不是一般的生活方式而是个人所
深刻关注的 。
? 象征性分析, 试图通过比较对象与其相反面来分
析目标对象的象征性意义 。 为了了解某一主题, 研
究人员可以试图了解它的反面 。 产品的逻辑反面包
括产品不具备的用处, 属性以及产品不属于的类型 。
在此项研究中, 研究人员调查了男性中层经理
对航空公司的态度 。 搭梯子式提问针对每一航空
公司的属性 ( 例如宽敞的飞机 ),确定它为什么
是重要的 ( 我能做更多的工作 ),然后追问原因
( 我做的更多 ),等等 ( 我感觉良好 ) 。 搭梯
子式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预订
系统, 宽敞的飞机, 更舒适的一等舱 。 这使得他
们能在飞行时做更多的工作,进而产生成就感
和更强烈的自豪感 。 这个方法表明诸如美国航空
公司以往采用的, 你是老板, 之类的支持经理
人
自豪感的广告活动,是值得采用的 。
隐蔽式提问调查对象被问及梦想、工作
和社会生活以确定隐蔽的生活问题。回答表
明富有魅力的、历史性的、精英的,,男
士间友谊的,, 竞争性的活动 ( 例如
Grand pdx 汽车赛和二战飞机空战 ) 都是
经理人的个人兴趣所在。这些兴趣能够由诸
如德国汉莎航空公司以一战, 红色男爵,
为代言人之类的广告活动来突出, 表达了这
家航空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。
象征意义分析所提的问题包括, 如果你不
能再来飞机,将会怎样?”,回答大部分类似
于, 没有飞机,我不得不依赖于写信和打
长途电话, 。这表明航空公司销售给经理人
的是面对面的交流。因此,一个有效的广告
对经理人的保证应该像联邦快递对每一个包裹
所做的保证一样。这些方法所揭示的信息可以
用来有效地定位一家航空公司, 并且确定适
宜的广告和沟通战略。
影射法 是非结构化的, 以间接方式进行提 问,鼓
励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动
机、信仰、态度 或者感受。写在影射法中, 调查对
象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。在
解释别人的行为中, 调查对象间接地反映了在此情
景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受。这
样, 通过分析调查对象对于有意非结构化的、模糊
的、不明确的情节的回答来揭示他们的态度。影射
法的基础是 临床心理学,其研究表明, 情境越模
糊,越 能影射出调查对象的感情、需要、动机、态度
以及价值观。 在心理学中, 这些方法分为联想
法、完成法、构筑法以及表达法。
４,3.５ 影射法
联想法
是指给个人提供一种剌激, 要求他们
回答脑海里最先浮现的 。 字词联想法 在这些
方法中最有名。在字词联想法中, 提供给调
查对象许多词的列单, 每次一个词语, 要求
用浮现在脑海里的第一个词语来回答。所感
兴趣的词语成为测试词语, 分布在词语列单
中, 词语列单中还包括一些中立的或过滤的
词语, 用来掩饰研究的目的。
字词联想法被用来研究妇女对洗涤剂的态度
剌激性词语 M 夫人 C 夫人
清洁日 每天 受烫
新鲜的 甜的 干净的
纯的 空气 脏的
擦洗 不做,丈夫做 清洗干净
污秽 邻居 污垢
气泡 洗澡 肥皂和水
家庭 争吵 孩子
毛巾 脏 洗
以 上 是一系列剌激性词语以及两个年龄家庭地
位相似的女性对这些词的反应。对这些的反应相当不
同, 这表明妇女个性不同, 并且对家务管理的态度也
不同 。 M 夫人的联想表明她已对污垢屈从了, 她认
为污垢是不可避免的, 不想做很多事来处理污垢,她
不努力做清洁, 她从家庭中也得不到快乐。 C夫人也
认为污垢是不可避免的, 但她充满活力, 务实, 较少
情绪化, 她积极地准备与污垢做斗争, 并且利用肥皂
和水作为她的武器 。 这些发现表明洗涤剂市场能够以
态度为基础进行细分。例如,销售几种不同品牌洗
涤剂 (如 汰渍,cheer, Grain, BOld 等 )的公
司 ( 如宝洁公司 )通过给不同态度的细分市场定位不
同的品牌战略获利。
实验法的概念, 实验调查法起源
于自然科学的实证法, 它是指在给定
的实验条件下, 在一定范围内观察经
济现象中自变量与因变量之间的变
袁关系, 并做出相应的分析判断, 为
预测和决策提供依据。
４,4实验法
例如, 为 了 探明某种商品采用新的
包装或施行其他营销策略 (如价格, 质量
棒式, 颜色, 规格, 包装, 广告等 )后是
否可以改善这种商品的 销售状况, 以及
改善的程度如何, 则可运用实验法, 在
小范围内进行 对比实验 。 通过分析实验
结果, 来确定是否采取新的营销策略 。
几个相关概念
?实验组, 实验组就是指接受实验的被研究对象。
?控制组。控制组即非实验对象,往往与实验组
进行对比实验调查。
?现场实验, 即在现实情况下进行的实验。比如说
在几家商场里以不同的价格销售同一商品,以检
验是否有必要改变商品价格。
?实验室实验, 即在受控制的环境下进行的实验。
比如说在某种特别设计的模拟商场里, 请一些顾
客在观看了相关广告以后购买商品以观察其购买
行为。
实验设计
实验设计有两种方法,
? 非正规设计, 非正规设计的主要特点是非随机性, 即
在选择实验对象时缺乏随机性, 但由其耗资小且容易操
作, 因此在市场研究中仍得以广泛应用。
? 正规设计, 正规设计的特点是只考虑一个变量的市场效
果, 同时消除非试验变量的影响。正规设计包括完全随机
设计、分组随机设计、拉丁方格设计和复因素设计等。
非正规设计
非正规设计包括,
?无控制组的事后设计
?有控制 组的事后设计
?无控制组的事前事后设计
?有控制组的事前事后设计
这是一种最简单的实验调查法, 它
是在不设置控制组情况下, 考察实
验组在引入实验因素前后状况的变
化,从而 来测定实验因素对实验对
象 （ 调查对象 ） 影响的实验效果。
无控制组的事后设计
组别 实验组 控制组
项目
事前测定值 x１
事后测定值 x２
无控制组的 事前 事后 对比实验模型
实验效果 绝对数 E 可表达为,
E＝ x２ － x1
实验效果 相对数 E 可表达为,
RE＝ x２ － x1／ x1*100%
某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较
吃好的, 但其销量总是不尽如人意。该厂市场营销
人员经过调查研究 ； 认为是酥饼的包装不理想, 决
定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装, 但
对新设计包装的效果如何没有把握。为此, 该厂决
定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验效
果。整个实验期为 2个月,前一个月仍用旧包装, 而
后一个月采用新包装。实验结果是, 采用旧包装的
那个月销量为 1250盒, 采用新包装的那个月销量为
1650盒,则实验效果,
Ｅ =Ｘ ２ -Ｘ １ =1650-1250=400（ 盒 ）
相对实验效果, RE=x２ － x1/x1*100%
=（ 1650-1250） /1250*100% = 32%
上述结果表明, 采用新包装后销量将
增加 32%,效果是明显的, 所以该厂 可以
决定采用新包装 。
无控制组的事前事后实验法的最大优点
是简便易行, 但也存在一定的不足, 主要是
实验结果受非实验因素影响。这是由于事前事
后测量相隔一段时间, 各种非实验因素 〈 即除
实验因素以外的其他因素, 如自然季节、商
业季节、心理因素等 〉 可能发生变化, 从而
影响实验结果的准确性。
有控制组的事后实验
这种实验方式主要通过实验组
与控制组的事后测量对比来进行
判断, 是目前市场研究中最常用
的方法之一 。
组别 实验组 控制组
项目
事前测定值
事后测定值 x２ y2
实验效果 绝对数 E 可表达为,
E＝ x２－ y2
实验效果 相对数 E 可表达为,
RE＝ x２－ y2／ y2*100%
有 控制组的事后 对比实验模型
某热水器厂生产了一种新型低水压燃气热水
器,拟采用广告促销。广告公司为该厂设计了
两种不同风格的广告文稿征求厂家的意见, 为
了选择较为理想的广告, 厂家欲在小范围内作
市场实验。选择人口和购买力及其他经济环境
较为相似的甲,乙、丙三地,分别在乙、丙
两地的报刊上刊登不同广告文稿,甲地为 控
制组, 不登广告, 定某天为实验日。实验结果
如下
组别 地区 热水器销量 〈 只 〉 实验效果 (只 )
控制组 甲 (x) 140
实验组一 乙 (y) 200 60
实验组二 丙 (z) 280 140
采用乙地的广告文稿的实验效果为,
E=200-140=60 (只 )
其相对实验效果为,
RE= (200-140 )/140× 100 %=42.86 %
采用丙地的广告文稿的实验效果为,
E=280-140=140 (台 )
其相对实验效果为,
RE= (280-140 )/140× 100 %= 100%
上述结果表明, 采用乙地实验的广告文稿可使销量
比没有 广 告的增加 42.86%,而采用丙地实验的广告文稿可
使销量比没有作广告的增加 100%,故该厂决定采用丙地实
验的广告文稿。
有控制组的事后实验的优 缺 点
这种有控制组的事后实验最明显的优点是, 它
克服了前述的无控制组的事前事后实验所存在的非
实验因素影响 。 由于这是一种横向对比实验, 在
同一时间里, 诸如自然季节, 商业季节, 心理因
素等非实验因素基本相同, 在实验对比中可以抵
销 。 这种实验法的不足是, 选择控制组难度较大,
实验效果的准确性直接取决于控制组与实验组的
可比性, 两者之间客观条件越接近, 实验效果的
准确性越高, 反之, 实验效果的准确性就低 。 从
客观的角度讲, 控制组与实验组之间总存在一定
差别, 因此, 在评价实验效果时, 要考虑到两组条
件的差别对实验效果产生的影响 。
有控制组的事前事后对比实验
? 这种实验法是上述两种实验法的结合,
即在实验中, 分别设立控制组和实验组, 实
验组引入实验变量, 控制组不引入实验变
量, 同时考察控制组与实验组在实验前后不
同时期的变化所进行的对比实验。
实验效果 绝对数 E 可表达为,
E＝（ x2－ x1）－ x1/y2 （ y2－ y1）
实验效果 相对数 E 可表达为,
RE＝ E / x1 = 1/ x1 {（ x2－ x1）－ x1/y2
（ y2－ y1） } *100%
有 控制组的事后事后 对比实验模型
组别 实验组 控制组
项目
事前测定值 x1 y1
事后测定值 x２ y2
某一副食品公司在所属的 6家副
食品商店进行某种食品包装改革效
果的实验,控制组用原包装,实验组
在实验期用新包装,实验前后对比期
为 3个月,实验前后的销量如表,
组别 实验组 (3家 ) 控制组 (3家 )
实验前销量 30000 x1 29500 y1
实验事后销量 40000 x2 36500 y2
实验效果为,
E＝（ x2－ x1）－ x1/y2 （ y2－ y1）
=(40000-30000)- 30000/ 29500(36500-29500) =2881千克
相 对实验效果为,
RE＝ E / x1 *100% =2881 / 30000 *100% =9.6%
上述结果表明, 该公司通过改
革该种商品包装后, 可使销量增加
9.6%,全公司 3个月可增加的总销量
为,
( 30000+29500)× 9.6%=5712千克
实验调查法的优缺点
实验调查法的优点主要表现在两个方面,
? 一是比较灵活, 它可以有控制有选择地分析某些
市场变量之间是否存在着因果关系,以及这种因果关
系之间的互相影响程度。这是因果关系型调查的最理
方法。
? 二是比较科学, 它通过实地考察实验, 获得调查对
象的静态和动态资料, 不受调查人员主观偏见的影
响, 因而具有相当的科学性。
实验调查法也存在着不足 有 。
? 用实验法获取调查资料需较长时间, 费用也比较高。
? 难以选择一个主客观条件均相同或相似的, 比较市
场,,即控制组, 从而使实验法获得的结果不可能很
准确。
实验有效性
每一项实验完成以后都要检测其有效
性,既包括检测其内部有效性 （ 主要是从实
验内部考察实验结果是否有效 ）,又包括检
测其外部有效性 （ 主要是从现实的角度来考
察实验结果是否有效 ）,只有当内部和外部
同时有效时,实验结果才能推广 。
４,５资料收集的误差与偏差
? 通过各种形式收集到的资料并不总是
有效的, 有时候手中握有资料很多, 主有
多大用处, 因为中间介入了误差问题。当
描述的结果与事实出现差异便产生了调查
误差。
? 调查误差分抽样误差和非 抽样误差两大类。
抽样误差
抽样误差, 是指样本指标与总体指 标
间的平均离差, 当这种离差超过了允许
的限度,也就是说抽样误差较大, 抽样
调查也就失去了价值。
抽样误差的特点
１,抽样误差是一种随机误差。抽样误差是由于设
计时有意识地只研究总体中的一部分, 从而导致结
果中出现误差, 是一种随机误差。它是抽样调查本
身所固有一种代表性误差,一般无法避免。
２,抽样误差是一种平均误差。抽样误差不是指单
个样本指标与总体指标之间的离差, 而是指多个样
本指标与总体指标之间的离差,是一种平均误差。
影响抽样误差的因素
? (1) 样本容量。抽样误差的大小,与样本容量的平方根
成反比。在其他条件相同的情况下,样本容量越 大,抽样
误差就越小 ; 反之则越大。当样本容量扩大到与总体数相
等 时,也就相当于全面调查, 这时抽样误差也就不存了。
? (2) 抽样方法。抽样方法也是影响抽样误差的因素之一。
一般说来, 重复抽样的误差比不重复抽样的误差要大。
? (3) 被研究总体各标志值的差异程度。被研究总体各标志
值波动越大, 则抽样误差也就越大 ； 被研究总体各标志
值波动越小, 则抽样误差也就越小。如果被研究总体中各
标志值之间没有差异,则抽样误差为零。
非抽样误差
? 非抽样误差, 又称系统误差, 是由
于各种非随机抽样因素引起的调查 误
差, 包括除抽样误差以外的其他所有
误差, 其包含的内容相当 广 泛。
引起 非抽样误差 的原因
?设计引起的误差
?由调查者引起的误差
?由被调查者引起的误差
?由抽样框引起的误差
?其他计量误差
无反应偏差
无反应是指由于各种原因而导致被调查
者对调查问卷的不回答 。 无 反应现象的产生
有两种情况,
? 一是没有能力回答, 比如说被调查者重病
在床、死亡、被调查对象是聋哑人或者说是没
有鉴别能力的小孩等 ；
? 二 是有能力而没有回答, 比如被调查者不
在家、由于反感或其他方面的原因而拒答, 填
写答案时由于粗心漏掉某个题、由于记忆方面
的因导致对问题的 无 能力回答等等。
解决方法
?增大样本容量
?提高回答率
资料的收集 2
４,3定性研究方法
定性研究方法 对 较小的样本对象进行深度
的、非正规性的访谈, 以 便为 进一步弄清问题,
发掘内涵, 为随后的正规调查作准备。
从本质上讲, 许多调查者都不愿根据小样本
调研结果进行重大的战略决策,因为它在很大
程度上仅仅依赖于调研者的主观认识和个人解
释 。 调查者更愿意参考经过计算机分析的列成
表格的大样本 。 但即便是这样,定性研究不断
普及的势头并未减少
采用定性研究是有一些理由的 。 其他方法 从调
查对象那里获取数据并非总是最理想的 。 人们可能
不愿意或者不能回答某些问题, 不愿意真实地回答
那些侵犯他们隐私, 让他们尴尬或者对他们的自尊
与地位有负面影响的问题 。 这些敏感的问题包括,
,消除神经紧张的药? 消除焦虑的药?” 其次,
人们也许不能准确地回答那些触动他们潜意识的问
题, 潜意识层次中的价值观, 情感欲望, 行为动
机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰 。 例如,
一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感 。 然
而, 如果问他, 为什么要买这辆跑车?”,他也
许会回答, 我认为值得买,,, 我的旧车散架
了, 。 在这种情况下, 所渴望的信息最好通过定性研
究而获得
４,3.2定性研究与定量研究 的关系
定性研究与定量研究是营销管理中两类
常用分析方法, 二者之间既存在 一 定的相互
依存性, 又存在着很大的差别 。
?定量研究, 通常通过图表、数理模型、统计方法等,
将分析资料量化处理 ；
?定性研究, 不用或很少用数理模型, 主要依靠人们
的经验和判断能力进行分析处理。
定性研究方法的分类
根据调查对象是否了解项目的真
正目的分为,
?直接法, 对研究项目的目的不加掩饰, 项
目的目的对调查对象是公开的, 或者从所问
的问题中可以明显看出。
?间接法, 掩饰项目的真正目的 。
４,3.2焦点小组座谈会
焦点小组座谈会（ 专题组座谈 ）,是由训
练有素的主持人以自然方式对一小群调查对象
进行的访谈。主持人引导讨论。 焦点小组座谈
会 的主要目的是从适当的目标市场中抽取 一 群
人,通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话
题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小
组讨论经常可以得到意想不到的发现。
项目 特征
小组规模 8－ 12 人
小组组成 同质的、预先筛选的调查
对象物理 环境放松的、非正式的气氛
时间长度 1－ 3小时
录音 利用盒式录音磁带和录像带
主持人 主持人的观察、沟通技能
焦点小组座谈会 的主要特征
焦点小组座谈 应 注意 的 几个问题
?必须确定好主题
?小组成员的选定
?应组织多次座谈
?对座谈会进行有效的控制
?分析评价讨论结果
问题１主持人如何进行 有效控制,
主持人如何进行 有效控制,
?鼓励与会者畅所欲言, 尽量激发和保持其讨论热情 ；
?尽量防止讨论话题偏离主题, 一旦出现这种倾向, 主
持人应能灵活扭转这种格局, 但切忌生硬、突然, 以防
出现, 热情断层, ；
?巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题, 以防某一
话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划 ；
?防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面, 避免, 从
众, 现象的发生, 同时注意及时开发, 被忽略的资
源,,
把握这一大信息源 。
问题２,调查对象 的选择
一个焦点小组座谈应当在人口统计特征与社
会特征上保持同质性。小组成员间的共性可以避
免关于枝节问题的相互作用和冲突。这样, 一个
女性小组不应该将有小孩的已婚家庭主妇、年轻
的未婚工作女性、年长的离婚女性以及丧偶女性
安排在同一小组中,这是因为她们的生活方式截然
不同。并且,应当仔细审查参与者是否满足特定的
要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充分
的经验 / 经历。那些已经参加过多次焦点小组座
谈的人不应该包括进来。 这 些所谓的专业调查对
象不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性
问题。
焦点小组座谈会 的 优点 （ 10S）
?协同, 将一组人聚在一起比个人单独回答产生更多的信息
和观点。
?滚雪球, 因为一个人的论点会引起其他人一系列的反应,
所以小组访谈经常会出现连锁反应。
?剌激, 通常在简短的介绍之后,由于小组里关于主题讨论
的热情逐步高涨,因而调查对象想表达自己的观点, 流露自
己的感情。
?安全, 因为参与者的感受与其他小组成员的感受相似,所
以他们会感到很舒适,因而愿意表达自己的观点与感受。
?自发, 因为参与者不需要回答特定的问题,他们的反应是
自发的、非常规的,因而可以准确地表达自己的看法。
?意外, 观点更可能意外地产生于小组的讨论而不
是个人面谈中。
?专业化, 因为许多调查对象是同时参与的, 所以
应该高薪聘请一名训练有素的访谈员。
?科学审视, 小组访谈可以更加仔细地审视数据收
集,因为观察者可以目击会议, 并且可以利用会议
记录进行分析。
?结构化, 小组访谈能够灵活地覆盖主题, 更深刻
地针对主题。
?速度, 因为同时访谈许多人, 所以数据收集与分
析相对较快。
焦点小组座谈会的 缺点 （ 5M）
? 误用, 如果将 焦点小组座谈会 的结果认为是结论性的, 而
不是探索性的, 则 焦点小组座谈会 就被误用了。
? 判断错误,焦点小组座谈会 的结果比其他数据收集方法的
结果更容易错误地判断, 这一方法中特别值得怀疑的是客户 与
研究人员的偏见。
? 主持技巧,焦点小组座谈会 很难主持, 具备所有必需的技
巧的主持人很少见, 但结果的质量很大程度上取决于主持人的
技巧。
? 混乱, 答案的非结构化使编码、分析、解释变得困难, 专
题组数据比较混乱 。
? 具有代表性,焦点小组座谈会 的结果对于整个样本总体不
具有代表性,也不可进行推论 。
因此,焦点小组座谈会 的结果不应当作为决策的核心基础。
焦点小组座谈会 是最重要的定性
研究方法,这种方法很常用, 因而许多
营销研究人员将这种方法视为定性研
究的同义词 。 现在, 美国成千上百的
研究 机构每周进行几次 焦点小组座谈
会, 通常的 焦点小组 要花费 客户 大约
4000美元, 一年超过 3.9 亿 美元 。
焦点小组座谈会 的应用
如果需要初步地理解问题, 就可以采用 焦点小
组座谈会,焦点小组座谈会 能够用来说明以下的实
际问题,
?理解消费者关于产品种类的认知、偏好与行为 ；
?得到新产品概念的印象 ；
?产生关于旧产品的新观点 ；
?为广告提出有创意的概念与文案素材 ；
?获得价格印象 ；
?得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。
焦点小组座谈会 在方法上的应用包括,
? 更准确地定义问题 ；
? 提出备选的行动方案 ；
? 提出问题的研究框架 ；
? 得到有助于构思消费者调查问卷的信息 ；
? 提出可以定量检验的假设 ；
? 解释以前得到的定量结果。
４,3.3深度访谈
与 焦点小组座谈会 一样, 深度访谈是为了得
到数据的一个非结构化的直接方法。与 焦点
小组座谈会 不同的是, 深度访谈是一对一执
行的非结构化、直接的人员访谈, 非常有技
巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈,
从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、
信仰、态度以及感受。
深度访谈的优点
深度访谈能够比焦点小组座谈揭示
更深层次的观点, 并且, 深度访谈中的回
答是与调查对象直接对应的, 而在焦点
小组座谈中很难确定是哪一个调查对象做
出的某一特定的回答 。 深度访谈使信息自
由地交换, 这在焦点小组座谈中是不可能
做到的, 因为在深度访谈中, 没有社会压
力让个人的回答遵从于小组的回答 。
深度访谈的缺点
深度访谈有焦点小组座谈所具有的许多缺
点, 并且通常程度更深。能够执行深度访谈
的有技巧的访 问 员出价高, 而且难找。访谈的
非结构化使结果易受访员的影响, 结果的质量
与完整性很大程度上, 依赖于访员的技巧。
所得到的数据很难分析与解释, 为此,需要有
技巧的心理学家的服务。 面谈的长度与高成
本意味着一个项目中的深度访谈的数目很少。
深度访谈的应用
?对调查对象的细节追问 (汽车购买 )；
?对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论 (个人财
政状况, 松散的假牙 )；
?针对已成型的社会规范的情景, 或者调查对象很
容易被小组回答所左右的情景 ；
?对于复杂行为的更详细的理解 ( 光顾百货商店 )；
?面访专业人士 ( 行业营销研究 )；
?面访竞争者, 竞争者不可能在小组中揭示信息 ；
?产品消费经历是感性的, 影响情绪和感情 ( 香
水、沐浴液 ) 。
深度访谈 的类型
?自由式访谈, 对交谈内容没有控
制 ；
?半控制性访谈, 而后者则需要对
每个问题的讨论时间和讨论内容
加以控制。
自由式访谈 对 调查者能力 的要求
?良好的沟通能力和进一步探
询问题的能力 ；
? 把离题话题 巧妙地转移到
主题范围的能力 ；
? 快速的笔记能力和综合能力。
半控制访谈 对 调查者能力 的要求
半控制访谈对调查者的要求更高,
因为很多情况下, 这是一种自下而上
的访问方式, 如果没有良好的人际沟
通能力和公关能力, 很难接近被访问
对象, 即使接近了被访问对象, 也很
难获得足够的信息资料。
深度访谈的时间长度从 30分钟到 1个多小时。例如,
在百货商店顾客调查项目中,访员从 一个一般性的问题开
始,如, 您到百货商店购物有何感受?“,然后鼓励调查
对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后,
访员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象
的最初回答、访 谈 者的深层探究以及调查对象的答案来决
定。假设调查对象对最初问题的回多是, 对购物不再有兴
趣,,然后访员就应该问, 为什么对购物不再有趣?” 。
如果回答不是很 有 启发性, 乐趣已经从购物中消失 ‘,访员
可以追问,如, 以前购物为什么有兴趣? 发生了什么变
化?” 。
深度访谈方法
? 搭梯子式提问, 指提问线索是从产品特征到使用
者特征 。 这个方法可以让研究人员发现每个消费者
对于某一对象或问题提出的不同意见 。
? 隐蔽式提问, 指重点不是社会公认的价值观而是
个人的, 痛点,,不是一般的生活方式而是个人所
深刻关注的 。
? 象征性分析, 试图通过比较对象与其相反面来分
析目标对象的象征性意义 。 为了了解某一主题, 研
究人员可以试图了解它的反面 。 产品的逻辑反面包
括产品不具备的用处, 属性以及产品不属于的类型 。
在此项研究中, 研究人员调查了男性中层经理
对航空公司的态度 。 搭梯子式提问针对每一航空
公司的属性 ( 例如宽敞的飞机 ),确定它为什么
是重要的 ( 我能做更多的工作 ),然后追问原因
( 我做的更多 ),等等 ( 我感觉良好 ) 。 搭梯
子式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预订
系统, 宽敞的飞机, 更舒适的一等舱 。 这使得他
们能在飞行时做更多的工作,进而产生成就感
和更强烈的自豪感 。 这个方法表明诸如美国航空
公司以往采用的, 你是老板, 之类的支持经理
人
自豪感的广告活动,是值得采用的 。
隐蔽式提问调查对象被问及梦想、工作
和社会生活以确定隐蔽的生活问题。回答表
明富有魅力的、历史性的、精英的,,男
士间友谊的,, 竞争性的活动 ( 例如
Grand pdx 汽车赛和二战飞机空战 ) 都是
经理人的个人兴趣所在。这些兴趣能够由诸
如德国汉莎航空公司以一战, 红色男爵,
为代言人之类的广告活动来突出, 表达了这
家航空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。
象征意义分析所提的问题包括, 如果你不
能再来飞机,将会怎样?”,回答大部分类似
于, 没有飞机,我不得不依赖于写信和打
长途电话, 。这表明航空公司销售给经理人
的是面对面的交流。因此,一个有效的广告
对经理人的保证应该像联邦快递对每一个包裹
所做的保证一样。这些方法所揭示的信息可以
用来有效地定位一家航空公司, 并且确定适
宜的广告和沟通战略。
影射法 是非结构化的, 以间接方式进行提 问,鼓
励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动
机、信仰、态度 或者感受。写在影射法中, 调查对
象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。在
解释别人的行为中, 调查对象间接地反映了在此情
景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受。这
样, 通过分析调查对象对于有意非结构化的、模糊
的、不明确的情节的回答来揭示他们的态度。影射
法的基础是 临床心理学,其研究表明, 情境越模
糊,越 能影射出调查对象的感情、需要、动机、态度
以及价值观。 在心理学中, 这些方法分为联想
法、完成法、构筑法以及表达法。
４,3.５ 影射法
联想法
是指给个人提供一种剌激, 要求他们
回答脑海里最先浮现的 。 字词联想法 在这些
方法中最有名。在字词联想法中, 提供给调
查对象许多词的列单, 每次一个词语, 要求
用浮现在脑海里的第一个词语来回答。所感
兴趣的词语成为测试词语, 分布在词语列单
中, 词语列单中还包括一些中立的或过滤的
词语, 用来掩饰研究的目的。
字词联想法被用来研究妇女对洗涤剂的态度
剌激性词语 M 夫人 C 夫人
清洁日 每天 受烫
新鲜的 甜的 干净的
纯的 空气 脏的
擦洗 不做,丈夫做 清洗干净
污秽 邻居 污垢
气泡 洗澡 肥皂和水
家庭 争吵 孩子
毛巾 脏 洗
以 上 是一系列剌激性词语以及两个年龄家庭地
位相似的女性对这些词的反应。对这些的反应相当不
同, 这表明妇女个性不同, 并且对家务管理的态度也
不同 。 M 夫人的联想表明她已对污垢屈从了, 她认
为污垢是不可避免的, 不想做很多事来处理污垢,她
不努力做清洁, 她从家庭中也得不到快乐。 C夫人也
认为污垢是不可避免的, 但她充满活力, 务实, 较少
情绪化, 她积极地准备与污垢做斗争, 并且利用肥皂
和水作为她的武器 。 这些发现表明洗涤剂市场能够以
态度为基础进行细分。例如,销售几种不同品牌洗
涤剂 (如 汰渍,cheer, Grain, BOld 等 )的公
司 ( 如宝洁公司 )通过给不同态度的细分市场定位不
同的品牌战略获利。
实验法的概念, 实验调查法起源
于自然科学的实证法, 它是指在给定
的实验条件下, 在一定范围内观察经
济现象中自变量与因变量之间的变
袁关系, 并做出相应的分析判断, 为
预测和决策提供依据。
４,4实验法
例如, 为 了 探明某种商品采用新的
包装或施行其他营销策略 (如价格, 质量
棒式, 颜色, 规格, 包装, 广告等 )后是
否可以改善这种商品的 销售状况, 以及
改善的程度如何, 则可运用实验法, 在
小范围内进行 对比实验 。 通过分析实验
结果, 来确定是否采取新的营销策略 。
几个相关概念
?实验组, 实验组就是指接受实验的被研究对象。
?控制组。控制组即非实验对象,往往与实验组
进行对比实验调查。
?现场实验, 即在现实情况下进行的实验。比如说
在几家商场里以不同的价格销售同一商品,以检
验是否有必要改变商品价格。
?实验室实验, 即在受控制的环境下进行的实验。
比如说在某种特别设计的模拟商场里, 请一些顾
客在观看了相关广告以后购买商品以观察其购买
行为。
实验设计
实验设计有两种方法,
? 非正规设计, 非正规设计的主要特点是非随机性, 即
在选择实验对象时缺乏随机性, 但由其耗资小且容易操
作, 因此在市场研究中仍得以广泛应用。
? 正规设计, 正规设计的特点是只考虑一个变量的市场效
果, 同时消除非试验变量的影响。正规设计包括完全随机
设计、分组随机设计、拉丁方格设计和复因素设计等。
非正规设计
非正规设计包括,
?无控制组的事后设计
?有控制 组的事后设计
?无控制组的事前事后设计
?有控制组的事前事后设计
这是一种最简单的实验调查法, 它
是在不设置控制组情况下, 考察实
验组在引入实验因素前后状况的变
化,从而 来测定实验因素对实验对
象 （ 调查对象 ） 影响的实验效果。
无控制组的事后设计
组别 实验组 控制组
项目
事前测定值 x１
事后测定值 x２
无控制组的 事前 事后 对比实验模型
实验效果 绝对数 E 可表达为,
E＝ x２ － x1
实验效果 相对数 E 可表达为,
RE＝ x２ － x1／ x1*100%
某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较
吃好的, 但其销量总是不尽如人意。该厂市场营销
人员经过调查研究 ； 认为是酥饼的包装不理想, 决
定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装, 但
对新设计包装的效果如何没有把握。为此, 该厂决
定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验效
果。整个实验期为 2个月,前一个月仍用旧包装, 而
后一个月采用新包装。实验结果是, 采用旧包装的
那个月销量为 1250盒, 采用新包装的那个月销量为
1650盒,则实验效果,
Ｅ =Ｘ ２ -Ｘ １ =1650-1250=400（ 盒 ）
相对实验效果, RE=x２ － x1/x1*100%
=（ 1650-1250） /1250*100% = 32%
上述结果表明, 采用新包装后销量将
增加 32%,效果是明显的, 所以该厂 可以
决定采用新包装 。
无控制组的事前事后实验法的最大优点
是简便易行, 但也存在一定的不足, 主要是
实验结果受非实验因素影响。这是由于事前事
后测量相隔一段时间, 各种非实验因素 〈 即除
实验因素以外的其他因素, 如自然季节、商
业季节、心理因素等 〉 可能发生变化, 从而
影响实验结果的准确性。
有控制组的事后实验
这种实验方式主要通过实验组
与控制组的事后测量对比来进行
判断, 是目前市场研究中最常用
的方法之一 。
组别 实验组 控制组
项目
事前测定值
事后测定值 x２ y2
实验效果 绝对数 E 可表达为,
E＝ x２－ y2
实验效果 相对数 E 可表达为,
RE＝ x２－ y2／ y2*100%
有 控制组的事后 对比实验模型
某热水器厂生产了一种新型低水压燃气热水
器,拟采用广告促销。广告公司为该厂设计了
两种不同风格的广告文稿征求厂家的意见, 为
了选择较为理想的广告, 厂家欲在小范围内作
市场实验。选择人口和购买力及其他经济环境
较为相似的甲,乙、丙三地,分别在乙、丙
两地的报刊上刊登不同广告文稿,甲地为 控
制组, 不登广告, 定某天为实验日。实验结果
如下
组别 地区 热水器销量 〈 只 〉 实验效果 (只 )
控制组 甲 (x) 140
实验组一 乙 (y) 200 60
实验组二 丙 (z) 280 140
采用乙地的广告文稿的实验效果为,
E=200-140=60 (只 )
其相对实验效果为,
RE= (200-140 )/140× 100 %=42.86 %
采用丙地的广告文稿的实验效果为,
E=280-140=140 (台 )
其相对实验效果为,
RE= (280-140 )/140× 100 %= 100%
上述结果表明, 采用乙地实验的广告文稿可使销量
比没有 广 告的增加 42.86%,而采用丙地实验的广告文稿可
使销量比没有作广告的增加 100%,故该厂决定采用丙地实
验的广告文稿。
有控制组的事后实验的优 缺 点
这种有控制组的事后实验最明显的优点是, 它
克服了前述的无控制组的事前事后实验所存在的非
实验因素影响 。 由于这是一种横向对比实验, 在
同一时间里, 诸如自然季节, 商业季节, 心理因
素等非实验因素基本相同, 在实验对比中可以抵
销 。 这种实验法的不足是, 选择控制组难度较大,
实验效果的准确性直接取决于控制组与实验组的
可比性, 两者之间客观条件越接近, 实验效果的
准确性越高, 反之, 实验效果的准确性就低 。 从
客观的角度讲, 控制组与实验组之间总存在一定
差别, 因此, 在评价实验效果时, 要考虑到两组条
件的差别对实验效果产生的影响 。
有控制组的事前事后对比实验
? 这种实验法是上述两种实验法的结合,
即在实验中, 分别设立控制组和实验组, 实
验组引入实验变量, 控制组不引入实验变
量, 同时考察控制组与实验组在实验前后不
同时期的变化所进行的对比实验。
实验效果 绝对数 E 可表达为,
E＝（ x2－ x1）－ x1/y2 （ y2－ y1）
实验效果 相对数 E 可表达为,
RE＝ E / x1 = 1/ x1 {（ x2－ x1）－ x1/y2
（ y2－ y1） } *100%
有 控制组的事后事后 对比实验模型
组别 实验组 控制组
项目
事前测定值 x1 y1
事后测定值 x２ y2
某一副食品公司在所属的 6家副
食品商店进行某种食品包装改革效
果的实验,控制组用原包装,实验组
在实验期用新包装,实验前后对比期
为 3个月,实验前后的销量如表,
组别 实验组 (3家 ) 控制组 (3家 )
实验前销量 30000 x1 29500 y1
实验事后销量 40000 x2 36500 y2
实验效果为,
E＝（ x2－ x1）－ x1/y2 （ y2－ y1）
=(40000-30000)- 30000/ 29500(36500-29500) =2881千克
相 对实验效果为,
RE＝ E / x1 *100% =2881 / 30000 *100% =9.6%
上述结果表明, 该公司通过改
革该种商品包装后, 可使销量增加
9.6%,全公司 3个月可增加的总销量
为,
( 30000+29500)× 9.6%=5712千克
实验调查法的优缺点
实验调查法的优点主要表现在两个方面,
? 一是比较灵活, 它可以有控制有选择地分析某些
市场变量之间是否存在着因果关系,以及这种因果关
系之间的互相影响程度。这是因果关系型调查的最理
方法。
? 二是比较科学, 它通过实地考察实验, 获得调查对
象的静态和动态资料, 不受调查人员主观偏见的影
响, 因而具有相当的科学性。
实验调查法也存在着不足 有 。
? 用实验法获取调查资料需较长时间, 费用也比较高。
? 难以选择一个主客观条件均相同或相似的, 比较市
场,,即控制组, 从而使实验法获得的结果不可能很
准确。
实验有效性
每一项实验完成以后都要检测其有效
性,既包括检测其内部有效性 （ 主要是从实
验内部考察实验结果是否有效 ）,又包括检
测其外部有效性 （ 主要是从现实的角度来考
察实验结果是否有效 ）,只有当内部和外部
同时有效时,实验结果才能推广 。
４,５资料收集的误差与偏差
? 通过各种形式收集到的资料并不总是
有效的, 有时候手中握有资料很多, 主有
多大用处, 因为中间介入了误差问题。当
描述的结果与事实出现差异便产生了调查
误差。
? 调查误差分抽样误差和非 抽样误差两大类。
抽样误差
抽样误差, 是指样本指标与总体指 标
间的平均离差, 当这种离差超过了允许
的限度,也就是说抽样误差较大, 抽样
调查也就失去了价值。
抽样误差的特点
１,抽样误差是一种随机误差。抽样误差是由于设
计时有意识地只研究总体中的一部分, 从而导致结
果中出现误差, 是一种随机误差。它是抽样调查本
身所固有一种代表性误差,一般无法避免。
２,抽样误差是一种平均误差。抽样误差不是指单
个样本指标与总体指标之间的离差, 而是指多个样
本指标与总体指标之间的离差,是一种平均误差。
影响抽样误差的因素
? (1) 样本容量。抽样误差的大小,与样本容量的平方根
成反比。在其他条件相同的情况下,样本容量越 大,抽样
误差就越小 ; 反之则越大。当样本容量扩大到与总体数相
等 时,也就相当于全面调查, 这时抽样误差也就不存了。
? (2) 抽样方法。抽样方法也是影响抽样误差的因素之一。
一般说来, 重复抽样的误差比不重复抽样的误差要大。
? (3) 被研究总体各标志值的差异程度。被研究总体各标志
值波动越大, 则抽样误差也就越大 ； 被研究总体各标志
值波动越小, 则抽样误差也就越小。如果被研究总体中各
标志值之间没有差异,则抽样误差为零。
非抽样误差
? 非抽样误差, 又称系统误差, 是由
于各种非随机抽样因素引起的调查 误
差, 包括除抽样误差以外的其他所有
误差, 其包含的内容相当 广 泛。
引起 非抽样误差 的原因
?设计引起的误差
?由调查者引起的误差
?由被调查者引起的误差
?由抽样框引起的误差
?其他计量误差
无反应偏差
无反应是指由于各种原因而导致被调查
者对调查问卷的不回答 。 无 反应现象的产生
有两种情况,
? 一是没有能力回答, 比如说被调查者重病
在床、死亡、被调查对象是聋哑人或者说是没
有鉴别能力的小孩等 ；
? 二 是有能力而没有回答, 比如被调查者不
在家、由于反感或其他方面的原因而拒答, 填
写答案时由于粗心漏掉某个题、由于记忆方面
的因导致对问题的 无 能力回答等等。
解决方法
?增大样本容量
?提高回答率
