第三章 次级资
料 的收集
3.1次级资料 及
收集
案例
根据二手数据, 家庭食物的替代品 ＨＭＲ 将
会是下个世纪的主要家庭食品。 ＨＭＲ 是一种便于
携带的、高质量的外卖食物, 在食品行业中发展最
迅速, 也最具商机。 NPD Group ( 位于华 盛顿的
一家调研公司 ) 最近报道说,1996 年美国餐馆食
物的外卖销量有史以来第一次超过了餐馆内的就餐
销量 ( 外卖销量在餐馆的总销量中占 51%) 。据
食品营销学会 (Food Marketing Institute) 去年
的一项研究显示,38%的消费者说他们经常在家吃
外卖的现成食物。最近麦肯锡 (McKinsey & Co.)
所做的一项研究认为,在 1998年至 005年之间,
食品销售的所有增长几乎都来自食品服务,这种
服务可定义为食品至少是部分地在家外做好。
案例
对整个 HMR市场规模和未来潜力的估计
差异很大,从 25亿美元,到 100 亿美元不
等。在冷冻食品出现之后, 这是对食品行
业产生冲击的最重要的趋势。大部分的行
业专家认为这种趋势始于波士顿市场, 在
城镇的出现, 该店通过承诺其食品将像妈
妈过去亲手做的一样而吸引消费者。波士
顿市场现在是 ＨＭＲ 市场上的领导者。公
司一直从二手数据中获取同 ＨＭＲ 相关的
数据, 并将其运用到研究和营销项目中。
? 正如这些实例所示, 内部数据库、研究和咨
询公司 (NPD Group),麦肯锡公 司, 政府机
构 ( 美国劳工部 ),行业协会 ( 美国便利
店协会 )和辛迪加公司 (J.D.Power),只是
获取二手数据的少数几个来源。当我们理解
了原始数据和二手数据的区别以后,二手
数据的性质和作用就会更加清楚。
3.1.1原始资料与次级资料
?原始资料指的是研究者基于某个特
别的研究项目而亲自收集的资料 。
?次级资料指的是那些并非为正在进
行的营销研究而是为其他目的已经
收集起来的统计资料 。 或者说, 次
级资料是由他人收集并整理的现成
资料 。
原始数据和二手数据的比较
? 比较项目 原始数据 二手数据
? 收集目的 为了手中的问题 为了其他问题
? 收集程序 非常费劲 快且容易
? 收集成本 高 相对较低
? 收集时间 长 短
3.1.2次级资料 的 优点
?它能被快速获得, 而收集原始资料,
从开始到结束可能要几个月的时间。
?比起收集原始资料, 它的成本要低许
多。
?通常情况下, 它较容易获得。
?它能辅助现有的原始资料。
次级资料 有助于,
?确定问题 ；
?更好地定义问题 ；
?拟定问题的研究框架 ；
?阐述恰当的研究设计 ；
?回答特定的研究问题, 检验一些假设 ；
?更深刻地解释原始数据 。
3.1.2次级资料 的缺点
i,次级资料的测量单位 有时 与研
究者所要求的测量单位不一 致。
ii,次级资料的分类定义 有时 可能
对研究者来说没有什么用处。
iii.数据 有时 过时 了 。
3.1.3次级资料 的 评价
为了确保次级资料的可靠性,营销研究人员必须
对它进行综合评价。 一般 可以通过 了解 以下 5个
问题来完成,
· 研究的目的是什么?
· 谁收集的资料?
· 收集了什么信息?
· 信息是如何获得的?
· 这些信息和其他信息是一致的吗?
评价二手数据的标准
? 标准 要 点 说明
? 规格和方法 数据收集方法 数据应该可靠、有效,
? 回答率能够 用于手中的问题
? 数据的质量
? 抽样技术
? 样本规模
? 问卷设计
? 现场工作
? 数据分析
评价二手数据的标准
标准 要 点 说明
误差和精确度 检查存在于方法,通过比较不同来源的数据
研究设计,评价数据的精确度
抽样、
数据收集、
数据分析
报告中的误差
评价二手数据的标准
标 准 要 点 说 明
及时性 收集数据和公开数据 辛迪加服务公司
间的时滞更新的频率 定期更新普查数据
目的 为什么要收集这些数据 目标将决定数据的
相关性
性质 定义 关键变量测量单位所 如果可能的话,重整
用类型所检验的关系 数据以增 强其有用性
可靠性 信息来源的专业水平,应该从原始的而非
可信度和声誉 转手的来源获取数据
案例
? 在迈阿密存在一些争议。 WTVI-TV (NBC 的一家子公
司 ) 使用尼尔森媒体研究提供的辛迪加服务来决定媒
体的收视率和媒体购买。但电视台认为那些数据存在倾
向,所采用的方法有缺陷,尤其是尼尔森在只说西班牙
语的家庭中安装了太多的监测仪,这样低估了电视台的
收视率。问题在于这家电视台是英语电视台。把太多的
监测仪安装在不讲英语的家庭,所得到的信息并不能代
表迈阿密的社区或电视台的观众。而且,许多决定,如节
目安排、广告和媒体购买,都是根据尼尔森所提供的信
息做出的,那么电视台拥有准确、可靠的市场信息是很
重要的。虽然许多人支持尼尔森的行动,认为那些数据
具有代表性,但是它仍然引出了一个重要的问 题,公
司能够相信它所得到的信息是用恰当的 方法 获得的吗?
3.１,４ 次 级的 资料收集
次级资料的获取仅仅是开展营销研究工作
的第一步。更重要的是要对所收集到的资料做
适当的处理和解释, 使之成为判定营销策略的
依据。因此, 对次级资料的收集和处理是有严
格要求,
。
3,4,1 收集次级资料的要求
i,真实性 。 对所获取的次级资料, 要进行认真鉴别和
筛选, 坚持实事求是, 避免个人偏见和主观臆断,
ii.及时性 。 营销研究人员必须及时收集市场变化的数
据资料, 分析市场变化的最新趋势 。
iii.同质性 。 围绕特定的营销问题所获取的资料必须同
质, 相关并可比,对同一问题还要规定统一的定义
标准和统计计量单位 。
iv.完整性 。 这是指收集的资料要力求全面系统地反映
市场行 情 的来龙去脉,
v,经济性 。 这是指资料的收集, 处理, 传递方式必须
符合经济利益的要 求,
vi.针对性 。 资料的收集必须有确定的指向和目标, 避
免无的放矢, 而且
３,４,２ 次级资料的收集步骤
?确定希望知道主题的那些内容及已经知道
的内容。
?列出关键术语和姓名。
?通过一些图书馆信息源来开始搜寻。
?对已找到的文献进行编辑和评价。
?如果资料收集者对所发现的信息感到不满
意或者有困难, 可请教权威人士。
3,2次级资料
的 分类
次级 数据分为内部数据与外部数据
内部数据, 是指研究的委托方组织内部产生
的数据 。 这种信息可能以可直接使用的形式出现,
如由管理决策支持系统常规提供的信息 ； 另一方面,
这种信息可能存在于组织内部但需要一定的加工才
对研究人员有用 。 例如, 在销售发票中可以发现许
多信息, 但这些信息不容易被利用, 需要进一步的
摘录加工。
外部数据, 产生于组织之外的来源。
这些数据可以以出版物, 在线数据库, 或辛迪加服务提供的
信息的形式存在。
次级资料
3,2．１ 内部 次级资料
内部 次级资料 有两大优点, 容易得
到且成本低。实际上, 内部 次级资料来
源通常是成本最低的营销研究信息来源,
但这些数据却往往没有被充分利用。然
而, 随着数据库营销越来越普及, 这种
趋势正在改变。
数据库营销
? 数据库营销是指使用计算机去捕捉
和跟踪消费者特征和购买详情。这 些
二手信息可作为营销计划的基础或消费
者行为信息的内部来源。
对许多公司而言, 建立数据库的第一步
是把未加工的销售信息 ( 在销售电话记录
中或销售发票中的信息 ) 转录到微机中 ；
然后将相同消费者的购买信息与人口统计
和心理信息结合, 后者可由辛迪加服务公
司提供。这些信息可以对照消费者在与公
司的商业关系的生命过程中的活动进行分
析。可以确认重度使用者和轻度使用者的
主要特征、使用关系的变化迹象或重大的
,消费者生命周期, 事件 ),并相应地采取
行动。这些数据库提供了培养、扩展和保
护客户关系的必要工具。
在美国 有着 9000 家自营店和特许经营店的
肯德基, 每年要为数百万的顾客服务。为了更好
地理解消费者概况和趋势, 肯德基雇用 Informix
公司来开发, Metacube 软件,,用来从它的 9000
个店中收集数据, 并编辑成一种用户友好的电子
数据表格式。肯德基的信息系统主管岛说,,从
某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库,
其中有一天半的时滞。, 这种细化了的数据为研
究人员提供了有价值的工具, 用于分析营销 研究
问题。这些信息可以用来指导公司的营销决定,
并 单 独为某店提供建议, 某个 单 独的店可能不具
备一般或专门技术来完成自己的营销研究。使用
这个数据库, 分析购买的内容和时间, 包括顾客
在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例, 可以
得知顾客概况。
通过了解消费者的行为, 肯德基能够极
大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满
意度。例 如, 根据数据库储存的历史数据
和所在区域的经济趋势, 可以预测每小时、
一星期中每一天、一年中的不同时期的销
售。这些预测可以使员工安排达到效率最
大化, 使存货数量最小化。这样, 通过数
据库营销技术, 肯德基帮助各个特许经营
店预测顾客需求, 改进服务, 提高顾客满
意度, 实现效率和赢利的最大化。
3,2．２外部 次
级资料
（一） 公开的 外部 次级资料
（二） 计算机 数据库
数据库指的是按照一定要求收集 且 具
有内部相关性的数据的集合体。尽管存在
着一 些 非计算机化的数据库,但数据库的主
体却是计算机化的,因为数据库包含着大量
的信息,只有通过计算机进行编辑、分类和
分析才能较为容易地运用它们。外部数据
库指的是公司外部的组织所提供的简单的
数据库。它们可以作为次级资料的来源。
比较典型的是,商业信息机构向信息需要者
提供这 些 数据库并收取一定的费用。
计算机数据库有许多优点
? 相对于印刷数据而言, 计算机数据库有许多优点, 包括,
? 由于公布者和数据编辑者使用计算机作为主要的生产技
术, 因此数据及时、更新快。
? 研究过程更加全面、迅速和简单。在线供应商提供成百
个数据库, 这些信息能够迅速获得。此外, 由于供应商提供
统一获得这些数据库的搜索方案和指令,因而简化了搜索
过程。
? 由于信息传送速度快,所以获得这些数据库的成本
低。
? 安装一台有合适的通信设备 （ 如调制解调器或者通信
网络 ） 的个人电脑,就可以方便地获得这些数据库。
虽然计算机数据库信息十分有用,但数据库很大,
容易使人困惑,因此有必要对计算机数据库进行分类。
数据库分类
计算机数据库可以分为在线数据库、因特网
数据库, 或者脱机数据库。
?在线数据库, 由通过电信网络与计算机相连的中
心数据库构成。
?因特网数据库, 可在因特网上被获取、检索和分
析, 而且还可以从因特网上下载数据,并 把 数据
存储在计算机或者辅助的存储设备里。
?脱机数据库, 将信息储存在磁 盘 和 CD-ROM 上以
供使用。不必使用外部电信网络, 用户就能够在
当地使用脱机数据库。
数据库分类
根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类,数据库可以分为四类,
?文献目录数据库, 这类数据库包含杂志文章、政府文
件、科技报告、市场营销研究报告、报刊文章、论文、专刊等
文件和索引。它通常还附带索引资料的概要和摘录。
?数字数据库, 这类数据库藏有时间序列数据那样的原始
调查数据资料, 还有各种产品销量和销售额的统计资料,
?名录数据库, 这类数据库由个人、企业以及商业服务部
门的有关信息组成, 通过名录数据库可以查获某个地理区域内
过去两年中成立的企业名单。
?全文数据库, 这类数据库收集了组成数据库所有文件的
各种数据和文字的 全部内容
计算机数据库
（三） 辛迪加来源
除了出版的数据或者计算机数据库中的
有关数据之外, 辛迪加来源是外部二手数据的
另一个主要来源 。 辛迪加服务也指辛迪加来
源, 是收集和出售共用数据, 以满足许多客户
的信息需求的公司 。 这些数据并不是为了某个
特定的营销研究问题而收集的, 但提供给客户
公司的数据和报告可以被个性化以满足特定需
求 。
辛迪加数据
指的是一种具有高度专业化、从一般数
据库中所获地的外部次级资料。
辛迪加数据的优点,
?可以分摊信息的成本。由于多个组织需要这
种信息,从而使得每一组织获得信息的成本
变得十分低廉。
?信息需要者可以非常快地获得所需的信息,
因为信息供应商总在不间断地收集有关的营
销信息 。
辛迪加数据的主要应用在于,
(1)测量消费者态度以及进行民意调查, 如美国的
盖洛普民意调查就是询问公众关于国内事件、国际
事件、私人问题等的态度和意见。
(2)确定不同的细分市场, 营销研究人员通过对态
度等的测量和研究, 从而可根据这曲变量把市场进
行细分, 并可对每一细分市场的特性进行描述。
(3)进行长期的市场跟踪, 公司进行市场跟踪可以
监控不同时期的产品销售情况和市场份额,从而为
公司采取相应的策略提供必要的信息。
辛迪加服务总览
１,调查, 各种各样的辛迪加服务公司定期
进行调查,这些调查使用预先设计的问卷对
大量的调查对象进行访谈。调查可以根据其
内容分类为心理测量和生活方式、广告评估、
或一般调查。
调查的用途, 由于调查数据的多样性, 它们有许多
用途, 它们和心理测量、生活方式数据一样, 可用
于市场细分, 也可以用来描述消费者的特征 ； 对于
确定产品形象、测量和定位,以及进行价格感知分
析也很有用, 其他用途包括广告主题选择和广告效
果评估。
调查的优点
调查是从调查对象处获取数据的最灵活的方
法。研究人员需要侧重于人口的某一部分例如青
少年、度假别墅主人,30－ 40 岁之间的主妇。
调查是获得关于消费者的动机、态度和偏好的信
息的主要途径。在访谈中可以询问各种问题,也
可以使用直观辅助手段、包裹、产品或其他小教
具。经过恰当的分析, 调查数据能够以多种方式
被巧妙地处理, 这样研究人员就能够看到团体间
的差别, 检验诸如年龄或者收入的自变量的影响,
甚至还能够预测未来的行为。
调查 的缺点 。
调查数据也有一些显著的局限。研究人员
不得不依赖于调查对象的自述,而人们
所说和实际所做的之间经常会有差距, 如
果调查对象的记忆有误或者故意给出期望
的反应, 就会 产生误差。此外, 样本可能
会有偏倚, 问题可能表达不当, 访谈者可
能介绍情况不恰当或者指导有误,这样都
会曲解结果。
? Starch提供对大部分消费者杂志和一些商业和工
业出版物的评估。这种评估可以是针对某个 单独
的广告,也可以是一段时间的广告活动。作为广
告效果的指标,Starch 把杂志读者群分为 3 类,
① 记得看过某个特定广告 ( 注意到 ); ② 能够将广
告主与广告联系起来 ( 看过并联想 ); ③ 读 过一半
文案 ( 读过大半 ) 。这些结果对于大量做广告的
客户,例如宝洁公司、通用汽车、西尔斯,百事
可乐公司、柯达以及麦当劳,尤为重要。这些公
司十分关心它们广告支出的效果。
? 由 Roper Organization 编制的 Roper 报
告是一项客户化的辛边加服务, 提供关于社
会、经济, 政治问题以及各种产品和生活方
式的公众意见和行为的数据, 涉及范围广泛。
这些数据是通过每 5个星期进行 1次的个人访
谈收集到的, 访谈对象是一个 2000名年龄
大于或等于 18岁的成年组成的全国性样本。
除了标准化问题外, 还为客户提供搭车的顾
客问题服务 。 Roper Organization声称这项
服务提供了一种独一无二的组合, 包括频率、
报告传递速度、质量、低成本、大样本和大
量的人口统计分组。
二,日记固定样本组
? 日记固定样本组是由在较长的时间里以一定的间
隔提供特定信息的调查对象组成的样本。这些调
查对象可以是组织、家庭或个人, 但家庭日记固
定样本组是最常见的,
? 日记固定样本组最显著的特点是调查对象在特定
行为发生时就将之记录下来, 典型的做法是每隔
1至 4个星期,就将日常记录返还给研究机构。
固定样本组的成员因为参加调查而收到礼物、优
惠券、信息或者现金作为报酬口,
日记固定样本组可分为
? 购买日记固定样本组, 购买日记固定样本
组 中的调查对象记录各种不同产品的购买
情况,
? 媒体日记固定样本组, 在媒体日记固定样
本组中, 电子设备自动记录观看行为,从
而完成日常记录。也许最为熟识的媒体日
记固定样本组是尼尔森电视收视率
? NTI 由大约 5000 个代表性家庭样本组成,每一个家庭
有一个连接在电视机上的自动收看监测记录仪, 持续监测电视收看
行为, 包括在什么时候打开电视机, 看了哪些频道, 看了多久。这
些数据被储存在自动收看监测记录仪中, 并通过电话线传送到中央
计算机。用日记固定样本组记录充实自动收看监测记录仪收集到的
数据, 产生视 听日志 。视听日志包含谁在观看每个节目这类信息,
所以可以计算出观众规模和人口统计特征。利用这些数据, 尼尔森
估算有电视的家庭观看某一节目的数量和百分比。它可以在测试期
过后的两周内,向客户提交其深受欢迎的双周报告。对于那些经
常需要信息的客户, 尼尔森在客户的办公室里装有一个终端,这
样不仅可以在 24 小时内接收到主国家庭的节目收视率结果, 还可
以按 10个人口统计和社会经济特征, 例如家庭收入、户主的教育水
平、户主的职业、家庭大小,孩子的年龄、女士的年龄以及所在
的地理位置, 对信息进行细化。 NTI 对于 如 联合利华等 一些大 公
司选择在哪些特定电视节目中播放它们的广告很有帮助。
日记固定样本组的用途
购买日记固定样本组提供的信息有助于
预测销售,估计市场份额,评估品牌忠
诚度和品牌转换行为,建立特定用户群一
览表,测量促销效果以及进行对照试销。
媒体日记固定样本组产生的 信息有助于确
定广播和电视广告的频率,选择适当的节
目,以及对各观众或者听众人群进行描
述。广告客户、媒体计划人员和购买者
会发现固定样本组信息特别有用。
日记固定样本组的优点和缺点
与抽样调查相比, 日记固定样本组有
其特定的显著优点。固定样本组能够提供纵
向数据 ( 能够从同一调查对象处反复获得数
据 ) 。愿意参加固定样本组的人会比抽样调
查对象提供数量更多、质量更高的数据。在
购买日记固定样本组中, 信息在购买时就被
记录, 排除了回忆可能产生的误差。因为
排除了人为误差, 因此电予设备记录的信息
会更准确。
电子扫描服务
? 商品通过激光扫描仪, 扫描仪读取印
刷在商品上的条形码, 这样就可以收集到
扫描仪数据。然后, 条形码与存储在计算
机里的商品现价相连接, 从而形成一份销
售单, 印在销售单上的信息包括所有购买
产品的描述和价格。现在许多 零售商店使
用的结账扫描仪, 正使包装商品的营销研
究发生彻底变革。
扫描仪数据的优缺点
?扫描仪数据的优点, 反映的购买行为排除了访谈、
记录、记忆和专家偏差的影响。通过扫描获取的购
买记录是完整的,并且不因价格敏感度而偏倚,
因为并不要求固定样本组成员对价格水平和价格变
化很在意口另外一个优点是诸如定价、促销和陈列
等店内变量也是数据集中的一部分,数据及时, 并
且可迅速获得。
?扫描仪数据的缺点, 缺乏代表性。国内数量追踪数
据可能并不反映全部人口的特点,因为不是所有
的销售渠道都有扫描仪。同样,扫描仪的地域扩
散和覆盖面也是有限的。
日记固定样本组的缺点包括缺乏代表
性、调查对象参与的时间可能过长, 以及
有反应偏差。许多日记固定样本组并不能
代表美国全体人口, 某些群体, 如少数民
族和教育水平低的人群在样 本中的比例经
常偏低。拒答和样本组成员的流失常使这
一问题进一步复杂化了。调查对象参与时
间过长, 就必须更换样本组成员因为如果
总是在同一固定样本组里, 调查对象会改
变他们的行为, 这样就会产生反应偏差。
手工输入的购买或者媒体数据有可能发生
记录误差
思考题
1.原始数据和二手数据有什么区别?
2.为什么在获取原始数据之前获取二手数据很重要?
3.内部二手数据和外部二手数据有什么区别?
4.计算机数据库有哪些不同形式?
5.计算机数据库的优点是什么?
6.列举并描述各种二手数据的辛迪加来源。
7.怎样对调查分类?
8.什么是日记固定样本组?
9.与调查相比, 日记固定样本组有哪些优点?
10.通过电子扫描服务能够收集哪几种数据?
11.叙述扫描仪数据的用途。
料 的收集
3.1次级资料 及
收集
案例
根据二手数据, 家庭食物的替代品 ＨＭＲ 将
会是下个世纪的主要家庭食品。 ＨＭＲ 是一种便于
携带的、高质量的外卖食物, 在食品行业中发展最
迅速, 也最具商机。 NPD Group ( 位于华 盛顿的
一家调研公司 ) 最近报道说,1996 年美国餐馆食
物的外卖销量有史以来第一次超过了餐馆内的就餐
销量 ( 外卖销量在餐馆的总销量中占 51%) 。据
食品营销学会 (Food Marketing Institute) 去年
的一项研究显示,38%的消费者说他们经常在家吃
外卖的现成食物。最近麦肯锡 (McKinsey & Co.)
所做的一项研究认为,在 1998年至 005年之间,
食品销售的所有增长几乎都来自食品服务,这种
服务可定义为食品至少是部分地在家外做好。
案例
对整个 HMR市场规模和未来潜力的估计
差异很大,从 25亿美元,到 100 亿美元不
等。在冷冻食品出现之后, 这是对食品行
业产生冲击的最重要的趋势。大部分的行
业专家认为这种趋势始于波士顿市场, 在
城镇的出现, 该店通过承诺其食品将像妈
妈过去亲手做的一样而吸引消费者。波士
顿市场现在是 ＨＭＲ 市场上的领导者。公
司一直从二手数据中获取同 ＨＭＲ 相关的
数据, 并将其运用到研究和营销项目中。
? 正如这些实例所示, 内部数据库、研究和咨
询公司 (NPD Group),麦肯锡公 司, 政府机
构 ( 美国劳工部 ),行业协会 ( 美国便利
店协会 )和辛迪加公司 (J.D.Power),只是
获取二手数据的少数几个来源。当我们理解
了原始数据和二手数据的区别以后,二手
数据的性质和作用就会更加清楚。
3.1.1原始资料与次级资料
?原始资料指的是研究者基于某个特
别的研究项目而亲自收集的资料 。
?次级资料指的是那些并非为正在进
行的营销研究而是为其他目的已经
收集起来的统计资料 。 或者说, 次
级资料是由他人收集并整理的现成
资料 。
原始数据和二手数据的比较
? 比较项目 原始数据 二手数据
? 收集目的 为了手中的问题 为了其他问题
? 收集程序 非常费劲 快且容易
? 收集成本 高 相对较低
? 收集时间 长 短
3.1.2次级资料 的 优点
?它能被快速获得, 而收集原始资料,
从开始到结束可能要几个月的时间。
?比起收集原始资料, 它的成本要低许
多。
?通常情况下, 它较容易获得。
?它能辅助现有的原始资料。
次级资料 有助于,
?确定问题 ；
?更好地定义问题 ；
?拟定问题的研究框架 ；
?阐述恰当的研究设计 ；
?回答特定的研究问题, 检验一些假设 ；
?更深刻地解释原始数据 。
3.1.2次级资料 的缺点
i,次级资料的测量单位 有时 与研
究者所要求的测量单位不一 致。
ii,次级资料的分类定义 有时 可能
对研究者来说没有什么用处。
iii.数据 有时 过时 了 。
3.1.3次级资料 的 评价
为了确保次级资料的可靠性,营销研究人员必须
对它进行综合评价。 一般 可以通过 了解 以下 5个
问题来完成,
· 研究的目的是什么?
· 谁收集的资料?
· 收集了什么信息?
· 信息是如何获得的?
· 这些信息和其他信息是一致的吗?
评价二手数据的标准
? 标准 要 点 说明
? 规格和方法 数据收集方法 数据应该可靠、有效,
? 回答率能够 用于手中的问题
? 数据的质量
? 抽样技术
? 样本规模
? 问卷设计
? 现场工作
? 数据分析
评价二手数据的标准
标准 要 点 说明
误差和精确度 检查存在于方法,通过比较不同来源的数据
研究设计,评价数据的精确度
抽样、
数据收集、
数据分析
报告中的误差
评价二手数据的标准
标 准 要 点 说 明
及时性 收集数据和公开数据 辛迪加服务公司
间的时滞更新的频率 定期更新普查数据
目的 为什么要收集这些数据 目标将决定数据的
相关性
性质 定义 关键变量测量单位所 如果可能的话,重整
用类型所检验的关系 数据以增 强其有用性
可靠性 信息来源的专业水平,应该从原始的而非
可信度和声誉 转手的来源获取数据
案例
? 在迈阿密存在一些争议。 WTVI-TV (NBC 的一家子公
司 ) 使用尼尔森媒体研究提供的辛迪加服务来决定媒
体的收视率和媒体购买。但电视台认为那些数据存在倾
向,所采用的方法有缺陷,尤其是尼尔森在只说西班牙
语的家庭中安装了太多的监测仪,这样低估了电视台的
收视率。问题在于这家电视台是英语电视台。把太多的
监测仪安装在不讲英语的家庭,所得到的信息并不能代
表迈阿密的社区或电视台的观众。而且,许多决定,如节
目安排、广告和媒体购买,都是根据尼尔森所提供的信
息做出的,那么电视台拥有准确、可靠的市场信息是很
重要的。虽然许多人支持尼尔森的行动,认为那些数据
具有代表性,但是它仍然引出了一个重要的问 题,公
司能够相信它所得到的信息是用恰当的 方法 获得的吗?
3.１,４ 次 级的 资料收集
次级资料的获取仅仅是开展营销研究工作
的第一步。更重要的是要对所收集到的资料做
适当的处理和解释, 使之成为判定营销策略的
依据。因此, 对次级资料的收集和处理是有严
格要求,
。
3,4,1 收集次级资料的要求
i,真实性 。 对所获取的次级资料, 要进行认真鉴别和
筛选, 坚持实事求是, 避免个人偏见和主观臆断,
ii.及时性 。 营销研究人员必须及时收集市场变化的数
据资料, 分析市场变化的最新趋势 。
iii.同质性 。 围绕特定的营销问题所获取的资料必须同
质, 相关并可比,对同一问题还要规定统一的定义
标准和统计计量单位 。
iv.完整性 。 这是指收集的资料要力求全面系统地反映
市场行 情 的来龙去脉,
v,经济性 。 这是指资料的收集, 处理, 传递方式必须
符合经济利益的要 求,
vi.针对性 。 资料的收集必须有确定的指向和目标, 避
免无的放矢, 而且
３,４,２ 次级资料的收集步骤
?确定希望知道主题的那些内容及已经知道
的内容。
?列出关键术语和姓名。
?通过一些图书馆信息源来开始搜寻。
?对已找到的文献进行编辑和评价。
?如果资料收集者对所发现的信息感到不满
意或者有困难, 可请教权威人士。
3,2次级资料
的 分类
次级 数据分为内部数据与外部数据
内部数据, 是指研究的委托方组织内部产生
的数据 。 这种信息可能以可直接使用的形式出现,
如由管理决策支持系统常规提供的信息 ； 另一方面,
这种信息可能存在于组织内部但需要一定的加工才
对研究人员有用 。 例如, 在销售发票中可以发现许
多信息, 但这些信息不容易被利用, 需要进一步的
摘录加工。
外部数据, 产生于组织之外的来源。
这些数据可以以出版物, 在线数据库, 或辛迪加服务提供的
信息的形式存在。
次级资料
3,2．１ 内部 次级资料
内部 次级资料 有两大优点, 容易得
到且成本低。实际上, 内部 次级资料来
源通常是成本最低的营销研究信息来源,
但这些数据却往往没有被充分利用。然
而, 随着数据库营销越来越普及, 这种
趋势正在改变。
数据库营销
? 数据库营销是指使用计算机去捕捉
和跟踪消费者特征和购买详情。这 些
二手信息可作为营销计划的基础或消费
者行为信息的内部来源。
对许多公司而言, 建立数据库的第一步
是把未加工的销售信息 ( 在销售电话记录
中或销售发票中的信息 ) 转录到微机中 ；
然后将相同消费者的购买信息与人口统计
和心理信息结合, 后者可由辛迪加服务公
司提供。这些信息可以对照消费者在与公
司的商业关系的生命过程中的活动进行分
析。可以确认重度使用者和轻度使用者的
主要特征、使用关系的变化迹象或重大的
,消费者生命周期, 事件 ),并相应地采取
行动。这些数据库提供了培养、扩展和保
护客户关系的必要工具。
在美国 有着 9000 家自营店和特许经营店的
肯德基, 每年要为数百万的顾客服务。为了更好
地理解消费者概况和趋势, 肯德基雇用 Informix
公司来开发, Metacube 软件,,用来从它的 9000
个店中收集数据, 并编辑成一种用户友好的电子
数据表格式。肯德基的信息系统主管岛说,,从
某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库,
其中有一天半的时滞。, 这种细化了的数据为研
究人员提供了有价值的工具, 用于分析营销 研究
问题。这些信息可以用来指导公司的营销决定,
并 单 独为某店提供建议, 某个 单 独的店可能不具
备一般或专门技术来完成自己的营销研究。使用
这个数据库, 分析购买的内容和时间, 包括顾客
在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例, 可以
得知顾客概况。
通过了解消费者的行为, 肯德基能够极
大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满
意度。例 如, 根据数据库储存的历史数据
和所在区域的经济趋势, 可以预测每小时、
一星期中每一天、一年中的不同时期的销
售。这些预测可以使员工安排达到效率最
大化, 使存货数量最小化。这样, 通过数
据库营销技术, 肯德基帮助各个特许经营
店预测顾客需求, 改进服务, 提高顾客满
意度, 实现效率和赢利的最大化。
3,2．２外部 次
级资料
（一） 公开的 外部 次级资料
（二） 计算机 数据库
数据库指的是按照一定要求收集 且 具
有内部相关性的数据的集合体。尽管存在
着一 些 非计算机化的数据库,但数据库的主
体却是计算机化的,因为数据库包含着大量
的信息,只有通过计算机进行编辑、分类和
分析才能较为容易地运用它们。外部数据
库指的是公司外部的组织所提供的简单的
数据库。它们可以作为次级资料的来源。
比较典型的是,商业信息机构向信息需要者
提供这 些 数据库并收取一定的费用。
计算机数据库有许多优点
? 相对于印刷数据而言, 计算机数据库有许多优点, 包括,
? 由于公布者和数据编辑者使用计算机作为主要的生产技
术, 因此数据及时、更新快。
? 研究过程更加全面、迅速和简单。在线供应商提供成百
个数据库, 这些信息能够迅速获得。此外, 由于供应商提供
统一获得这些数据库的搜索方案和指令,因而简化了搜索
过程。
? 由于信息传送速度快,所以获得这些数据库的成本
低。
? 安装一台有合适的通信设备 （ 如调制解调器或者通信
网络 ） 的个人电脑,就可以方便地获得这些数据库。
虽然计算机数据库信息十分有用,但数据库很大,
容易使人困惑,因此有必要对计算机数据库进行分类。
数据库分类
计算机数据库可以分为在线数据库、因特网
数据库, 或者脱机数据库。
?在线数据库, 由通过电信网络与计算机相连的中
心数据库构成。
?因特网数据库, 可在因特网上被获取、检索和分
析, 而且还可以从因特网上下载数据,并 把 数据
存储在计算机或者辅助的存储设备里。
?脱机数据库, 将信息储存在磁 盘 和 CD-ROM 上以
供使用。不必使用外部电信网络, 用户就能够在
当地使用脱机数据库。
数据库分类
根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类,数据库可以分为四类,
?文献目录数据库, 这类数据库包含杂志文章、政府文
件、科技报告、市场营销研究报告、报刊文章、论文、专刊等
文件和索引。它通常还附带索引资料的概要和摘录。
?数字数据库, 这类数据库藏有时间序列数据那样的原始
调查数据资料, 还有各种产品销量和销售额的统计资料,
?名录数据库, 这类数据库由个人、企业以及商业服务部
门的有关信息组成, 通过名录数据库可以查获某个地理区域内
过去两年中成立的企业名单。
?全文数据库, 这类数据库收集了组成数据库所有文件的
各种数据和文字的 全部内容
计算机数据库
（三） 辛迪加来源
除了出版的数据或者计算机数据库中的
有关数据之外, 辛迪加来源是外部二手数据的
另一个主要来源 。 辛迪加服务也指辛迪加来
源, 是收集和出售共用数据, 以满足许多客户
的信息需求的公司 。 这些数据并不是为了某个
特定的营销研究问题而收集的, 但提供给客户
公司的数据和报告可以被个性化以满足特定需
求 。
辛迪加数据
指的是一种具有高度专业化、从一般数
据库中所获地的外部次级资料。
辛迪加数据的优点,
?可以分摊信息的成本。由于多个组织需要这
种信息,从而使得每一组织获得信息的成本
变得十分低廉。
?信息需要者可以非常快地获得所需的信息,
因为信息供应商总在不间断地收集有关的营
销信息 。
辛迪加数据的主要应用在于,
(1)测量消费者态度以及进行民意调查, 如美国的
盖洛普民意调查就是询问公众关于国内事件、国际
事件、私人问题等的态度和意见。
(2)确定不同的细分市场, 营销研究人员通过对态
度等的测量和研究, 从而可根据这曲变量把市场进
行细分, 并可对每一细分市场的特性进行描述。
(3)进行长期的市场跟踪, 公司进行市场跟踪可以
监控不同时期的产品销售情况和市场份额,从而为
公司采取相应的策略提供必要的信息。
辛迪加服务总览
１,调查, 各种各样的辛迪加服务公司定期
进行调查,这些调查使用预先设计的问卷对
大量的调查对象进行访谈。调查可以根据其
内容分类为心理测量和生活方式、广告评估、
或一般调查。
调查的用途, 由于调查数据的多样性, 它们有许多
用途, 它们和心理测量、生活方式数据一样, 可用
于市场细分, 也可以用来描述消费者的特征 ； 对于
确定产品形象、测量和定位,以及进行价格感知分
析也很有用, 其他用途包括广告主题选择和广告效
果评估。
调查的优点
调查是从调查对象处获取数据的最灵活的方
法。研究人员需要侧重于人口的某一部分例如青
少年、度假别墅主人,30－ 40 岁之间的主妇。
调查是获得关于消费者的动机、态度和偏好的信
息的主要途径。在访谈中可以询问各种问题,也
可以使用直观辅助手段、包裹、产品或其他小教
具。经过恰当的分析, 调查数据能够以多种方式
被巧妙地处理, 这样研究人员就能够看到团体间
的差别, 检验诸如年龄或者收入的自变量的影响,
甚至还能够预测未来的行为。
调查 的缺点 。
调查数据也有一些显著的局限。研究人员
不得不依赖于调查对象的自述,而人们
所说和实际所做的之间经常会有差距, 如
果调查对象的记忆有误或者故意给出期望
的反应, 就会 产生误差。此外, 样本可能
会有偏倚, 问题可能表达不当, 访谈者可
能介绍情况不恰当或者指导有误,这样都
会曲解结果。
? Starch提供对大部分消费者杂志和一些商业和工
业出版物的评估。这种评估可以是针对某个 单独
的广告,也可以是一段时间的广告活动。作为广
告效果的指标,Starch 把杂志读者群分为 3 类,
① 记得看过某个特定广告 ( 注意到 ); ② 能够将广
告主与广告联系起来 ( 看过并联想 ); ③ 读 过一半
文案 ( 读过大半 ) 。这些结果对于大量做广告的
客户,例如宝洁公司、通用汽车、西尔斯,百事
可乐公司、柯达以及麦当劳,尤为重要。这些公
司十分关心它们广告支出的效果。
? 由 Roper Organization 编制的 Roper 报
告是一项客户化的辛边加服务, 提供关于社
会、经济, 政治问题以及各种产品和生活方
式的公众意见和行为的数据, 涉及范围广泛。
这些数据是通过每 5个星期进行 1次的个人访
谈收集到的, 访谈对象是一个 2000名年龄
大于或等于 18岁的成年组成的全国性样本。
除了标准化问题外, 还为客户提供搭车的顾
客问题服务 。 Roper Organization声称这项
服务提供了一种独一无二的组合, 包括频率、
报告传递速度、质量、低成本、大样本和大
量的人口统计分组。
二,日记固定样本组
? 日记固定样本组是由在较长的时间里以一定的间
隔提供特定信息的调查对象组成的样本。这些调
查对象可以是组织、家庭或个人, 但家庭日记固
定样本组是最常见的,
? 日记固定样本组最显著的特点是调查对象在特定
行为发生时就将之记录下来, 典型的做法是每隔
1至 4个星期,就将日常记录返还给研究机构。
固定样本组的成员因为参加调查而收到礼物、优
惠券、信息或者现金作为报酬口,
日记固定样本组可分为
? 购买日记固定样本组, 购买日记固定样本
组 中的调查对象记录各种不同产品的购买
情况,
? 媒体日记固定样本组, 在媒体日记固定样
本组中, 电子设备自动记录观看行为,从
而完成日常记录。也许最为熟识的媒体日
记固定样本组是尼尔森电视收视率
? NTI 由大约 5000 个代表性家庭样本组成,每一个家庭
有一个连接在电视机上的自动收看监测记录仪, 持续监测电视收看
行为, 包括在什么时候打开电视机, 看了哪些频道, 看了多久。这
些数据被储存在自动收看监测记录仪中, 并通过电话线传送到中央
计算机。用日记固定样本组记录充实自动收看监测记录仪收集到的
数据, 产生视 听日志 。视听日志包含谁在观看每个节目这类信息,
所以可以计算出观众规模和人口统计特征。利用这些数据, 尼尔森
估算有电视的家庭观看某一节目的数量和百分比。它可以在测试期
过后的两周内,向客户提交其深受欢迎的双周报告。对于那些经
常需要信息的客户, 尼尔森在客户的办公室里装有一个终端,这
样不仅可以在 24 小时内接收到主国家庭的节目收视率结果, 还可
以按 10个人口统计和社会经济特征, 例如家庭收入、户主的教育水
平、户主的职业、家庭大小,孩子的年龄、女士的年龄以及所在
的地理位置, 对信息进行细化。 NTI 对于 如 联合利华等 一些大 公
司选择在哪些特定电视节目中播放它们的广告很有帮助。
日记固定样本组的用途
购买日记固定样本组提供的信息有助于
预测销售,估计市场份额,评估品牌忠
诚度和品牌转换行为,建立特定用户群一
览表,测量促销效果以及进行对照试销。
媒体日记固定样本组产生的 信息有助于确
定广播和电视广告的频率,选择适当的节
目,以及对各观众或者听众人群进行描
述。广告客户、媒体计划人员和购买者
会发现固定样本组信息特别有用。
日记固定样本组的优点和缺点
与抽样调查相比, 日记固定样本组有
其特定的显著优点。固定样本组能够提供纵
向数据 ( 能够从同一调查对象处反复获得数
据 ) 。愿意参加固定样本组的人会比抽样调
查对象提供数量更多、质量更高的数据。在
购买日记固定样本组中, 信息在购买时就被
记录, 排除了回忆可能产生的误差。因为
排除了人为误差, 因此电予设备记录的信息
会更准确。
电子扫描服务
? 商品通过激光扫描仪, 扫描仪读取印
刷在商品上的条形码, 这样就可以收集到
扫描仪数据。然后, 条形码与存储在计算
机里的商品现价相连接, 从而形成一份销
售单, 印在销售单上的信息包括所有购买
产品的描述和价格。现在许多 零售商店使
用的结账扫描仪, 正使包装商品的营销研
究发生彻底变革。
扫描仪数据的优缺点
?扫描仪数据的优点, 反映的购买行为排除了访谈、
记录、记忆和专家偏差的影响。通过扫描获取的购
买记录是完整的,并且不因价格敏感度而偏倚,
因为并不要求固定样本组成员对价格水平和价格变
化很在意口另外一个优点是诸如定价、促销和陈列
等店内变量也是数据集中的一部分,数据及时, 并
且可迅速获得。
?扫描仪数据的缺点, 缺乏代表性。国内数量追踪数
据可能并不反映全部人口的特点,因为不是所有
的销售渠道都有扫描仪。同样,扫描仪的地域扩
散和覆盖面也是有限的。
日记固定样本组的缺点包括缺乏代表
性、调查对象参与的时间可能过长, 以及
有反应偏差。许多日记固定样本组并不能
代表美国全体人口, 某些群体, 如少数民
族和教育水平低的人群在样 本中的比例经
常偏低。拒答和样本组成员的流失常使这
一问题进一步复杂化了。调查对象参与时
间过长, 就必须更换样本组成员因为如果
总是在同一固定样本组里, 调查对象会改
变他们的行为, 这样就会产生反应偏差。
手工输入的购买或者媒体数据有可能发生
记录误差
思考题
1.原始数据和二手数据有什么区别?
2.为什么在获取原始数据之前获取二手数据很重要?
3.内部二手数据和外部二手数据有什么区别?
4.计算机数据库有哪些不同形式?
5.计算机数据库的优点是什么?
6.列举并描述各种二手数据的辛迪加来源。
7.怎样对调查分类?
8.什么是日记固定样本组?
9.与调查相比, 日记固定样本组有哪些优点?
10.通过电子扫描服务能够收集哪几种数据?
11.叙述扫描仪数据的用途。
