第四章 原始
资料的收集
? 原始资料是市场调研人员通过实地调
查获取的第一手资料, 具有直观、具体、
零碎等特点, 是直接感受和接触的现象。
原始资料的收集是市场调研中一项复杂、
辛苦的工作, 但又是必不可少的一项工作,
其质量高低将直接影响到调查结果 。
? 原始资料收集的方式很多, 本章重点
介绍访问法、观察法、定性研究方法以及
实验设计。
４,1访问法
访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场
情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查, 通
常都将所要调 查了解的问题事先陈列在调查表中按照
调查表的要求询问,所以又称调查表法。根据调查人
员与被调查者接触方式的不同, 又可将访问法分为,
?人员访问
?电话访问、
?邮寄访问
?网上访问
４,1.１ 人员访问
? 人员访问又称面谈调
查,是由调研机构派出
访问人员,直接与被调
查者面对面交谈以收
集资料的一种调查方
法,它是市场调研中最
通用和最灵活的一种
调查方法。
访问前的准备要求
?熟悉所要调查的问题
?明确问题的核心和重点
?事先设计好问卷或调查提纲, 询
问
?时可按事先拟定的提纲顺序进行,
?遵循设计者的安排。
人员访问的优点,
?人员访问具有很大的灵活性
?拒答率较低
?调查资料的质量较好
?调查对象的适用范围广
?便于进行深度访谈
?调查费用较高
人员访问 的 缺点
?调查费用较高
?对调查者的要求较高
?匿名性较差
?访问调查周期较长
?通过人员访问方式收集到的资料受
调查者主观因素
?对调查者的管理比较困难
人员访 问
人员访 问 方法可分为,
? 户内人员访 问
? 商场拦截
? 电脑辅助
户内人员访 问
在户内人员访 问 中, 调查员在调查
对象家中与调查对象面谈 。 调查员的任
务是与被调查者取得联系, 提问题并记
录答案。近几年来,户内人员访谈方法
由于成 本较高而衰落。尽管如此,它
仍然得到使用,尤其是辛迪加公司
商场拦截式访 问
商场拦截式访问正在兴起。 在商场拦截人员
访谈,商场的购物者被拦住并被带到商场内的测
试地方，然后调查员像户内人员访谈那样进行问
卷调查。商场拦截式访谈的优点在于，调查对象
到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更
为便利。, 这种方法已经变得越来越普及，在
美国有几百处永久性的商场研究设施。正如下面
的实例所示，当调查对象在能够提供有意义的信
息之前需要观看、触摸或使用产品时，商场拦截
方式尤其适用。
电脑辅助人员访谈 （ computer -
assisted personal interview,CAPI)
电脑辅助人员访谈 是让调查对象坐在电脑终
端前,用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问
卷。有几种 用户友好的电子设备设计调查对象容易
理解的问题,同时还提供帮助屏和彬彬有礼的错误
指示。 彩色屏幕和屏幕内外的剌激增加了调查对象
对项目的兴趣和参与。这种方法被划分为人员访谈
技 术,因为通常有一名调查员在现场充当主持人,
并根据需要对调查对象进行指导。
电脑辅助人员访谈 （ computer -assisted
persona linterview,CAPI)
CAPI 被用来在购物商场、产品鉴定会、
会议和贸易展示会上收集数据。但是,你可
能想知 道,与传统的用纸笔问卷进行人员
访谈的方式相比,CAPI 的表现如何呢? 芝
加哥第一国家银行 的经验提供了一些认识。
?
芝加哥第一国家银行 (The First National
Bank of Chicago) 将 CAPI 与有调查员辅助的纸笔
问 卷进行了比较。结果发现, 尽管调查对象低估了
他们在终端上花费的时间, 但是电脑问卷实际上 花
了更长的时间去完成。调查对象发现电脑辅助的调查
更为有趣, 并且表达了更为主动的倾向。用 CAPI
得到的答案有更具有多样性, 隐瞒也更少。在某些
例子中, 与人员辅助的纸笔问卷相比, 电脑辅助
的访 问 节约了 33%－ 40% 的成本。因此, 芝加哥第一
国家银行在许多正在进行的研究项目中一直继续使
用 CAPI。
４,1.２电话 访问
电话访问是通过电话中介与选定
的被调查者交谈以获取市场信息的一
种方法 。 由于彼此不直接接触, 而是
借助于电话这一中介工具进行, 因而
是一种间接的调查方法 。
电话访问的优点
? 电话访问的突出优点表现在它的高速度、
低成本以及强大的辐射范围上。
电话访问的 缺 点
?拒答率高。
?由于电话访问调查的项目过于简单明
确, 而且受通话时间的限制, 问题不便
深入 。
?电话访问的结果只能推论到有电话的
对象这一总体, 因而先天存在着母体不
完整的缺陷, 不利于资料收集的全面性
和完整性。
?不能使用视觉辅助手段。
?由于电话访问是通过电话进行的,调
查者一般不在现场,因而很难判断所获
信息的准确性和有效性。
电脑辅助电话访 问 （ computer -
assisted telephone interview,CATI)
目前从一个中心地点展开电脑辅助电话访 问 比传统的
电话访 问 更为普遍。电脑辅助电话访谈使用计算机问卷通过
电话询问调查对象。可以用大型主机、微机或个人电脑产生
计算机问卷, 调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前,
电脑在指令下拨打要呼叫的电话号码, 调查员在接通后读出
屏幕上显示的问题, 并直接将调查对象的答案输入到电脑里。
电脑系统地引导调查员完成调查, 每次只有一个问题出现在
屏幕上 ； 电脑检查答案的恰当性和一致性并根据答案产生个
性化问卷, 数据收集自然而顺利地进行 ； 访 问 的时间缩减了,
数据质量提高了 ； 削减了数据收集、问卷编码和输入过程中
费力的步骤。因为答案直接进入电脑, 因而几乎可以即时提
供数据收集和分析结果的中间及最终报告。下列实例说明
CATI 是怎样确保得到 一个有代表性的样本的。
美国的一家 庭院旅馆 (Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的,同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K,Shifflet &
Associates的市场营销研究公司, 以了解客人的需要和喜好。
这家研究公司对 300 名 1 年内经历了至少 6 次商务旅行的商
务旅客进行了一项计算机辅助电话调查。调查发现,
? 58% 的被调查者携带有便携电脑 ( 其中 70% 的电脑装有游
戏 )；
? 7% 的被调查者携带有玩具熊或其他玩具动物 ；
? 大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片 ( 以感受与家庭
的联系 )；
? 大多数商务旅客经常检查他们的办公室语音信箱和家庭录音
电话 ( 超过 40% 的人每天检查 3 次 )；
? 他们喜欢有时间放松。
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发
现,美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑, 28% 的带
有移动电话, 24% 的带 有寻呼机。
掌握了这一信息后, Courtyard在它的营销方法上做
了一些改变。现在, 旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里
的特征, 配备了语音邮件, 传真和电脑数据接口等服务。它
还提供了一个为 那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客
设计的网站。除此以外, Courtyard 旅馆还提供了安静 的
休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播
放电视, 而是保持安静, 使商务旅客可以在其中读书或安静
地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求, Courtyard
商务旅客数目增加了。
４,1.３ 邮寄访问
邮寄访问是市场
调查中一种比较特
殊的资料收集方法,
它是由调查者将事
先设计好的调查问
卷邮寄给被调查者,
由被调查者根据要
求填写后寄回的一
种调查方法 。
邮寄访问的优点
?调查的空间范围广
?费用低
?被调查者 的 时间相对宽裕
?邮寄访问的匿名性较好
?邮寄访问也是采用非面访方式
?邮寄访问不需对调查者进行专门
的培训和管理,
邮寄式固定样本组
邮寄式固定样本组由 一个在全国范围内有代表
性的大的家庭样本组成,样本组成员同意参加
定期的邮件问卷、产品测 试和电话调查,通常
给家庭成员们各种物质激励作为补偿。 在美国
许多 营销研究机构拥有邮寄式固定样本组,如
National Family Opinion, Market Fact，它
们 可以用邮寄式固定样本组从相同的调查对象
处重复获取信息,因此可以被用来实现一个纵
向设计。
?, 十七岁, 杂志进行了一项研究来确定读者的
? 购买习惯。研究人员将问卷寄给, 十七岁, 消费者邮
? 寄固定样本组中的 2000 名代表 13-21岁女性市场的
? 成员。在这些人当中, 有 1315 人寄回了问卷, 回
? 复率为 65.8% 。根据人口普查数据按年龄和地区对调
? 查结果进行了加 权, 以使结果反映美国所有 13-21
? 岁年龄段女性的情况。一些主要的发现如下,
?9/10的人在大商场购物；
?几乎 2/3的人在小型购物中心购物；
?过半数的人在单个独立商店购物。
这家杂志利用这些结果 来 定位广告客
户, 获得了更高的广告收入。有几类商家,
如服装、化妆品和个人护理品商场, 以这一
年龄段的女性为目标 。, 十七岁, 杂志利用
它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查,
以保持和目标市场的联系。结果,, 十七
岁, 杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场
的首位。
４,1.4 网上访问
网上访问是一种随着网络事业
发展而兴起的最访问方式, 是一场
新的革命。目前, 这一访问方式正
得以前所未有的发展,许多供应特
殊调研软件的公司正在加紧设计和
开发网络调研的标准模块,这一行
动最终将使网上访问变成一种标准
技术。
一, 网上访问的方式
?自我回答方式, 是由市场调查者将需要
调查的问题系统制作成问卷, 然后通过
Ｅ -mail 或网址传给被调查者, 由被调查
者自己填答好后发回。
?在线小组讨论方式, 在线小组讨论由调
查者充当实际上的主持人, 小组成员在网
上平等, 讨论,,自由, 沟通, 。
二, 网上访问的优点
?辐射范围广泛。
?访问速度快,信息反馈及时。
?匿名性很好
?费用低廉
?网上访问能够提供独特的视觉音响效果
三, 网上访问的缺点
?样本对象的局限性
?所获信息的准确性和真实性程度难以
判断
?需配备一定的技术人员, 从 而 会 加大
调查成本 。
To:respondent@exy.com
From:survey@analysis.net
subject,雇员调查
您好,
我们受人力资源部 的委托,进行一项关于 XYZ 公司
雇员的调查。调查结果将被用来使高层经理更好地了解
哪些问题对雇员更重要。
请相信 analysis.net 会将所有问题的所有答案全部秘
密保存。我们将会在我们的最终报告中仅提供概括的或
匿名的陈述。对下列每一个问题,请在适当的 [ ]框中填
入你的答案,如 [x] 或 [3].
1,你在 XYZ 公司工作了多久? [ ] 年。
2,总体来说,你对你在 XYZ 公司的工作是非常满意、满意、一般、不
满意,还是非常不满意?
[ ]非常满意
[ ]满意
[ ]一般
[ ]不满意
[ ]非常不满意
3,你认为今天 XYZ 公司所面临的最大挑战是什么?
[ ]
注意,我们能够收集文字陈述以及数字或, 多选式, 答案。
四种访问方法 的 比较
评价标准 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问
处理复杂问题的能力 很好 差 好 一般
收集大量信息的能力 很好 好 一般 很好
敏感问题答案的标准性 一般 一般 很好 很好
对调查者效应的控制 差 一般 很好 很好
样本控制 很好 好 一般 差
收集资料的周期 一般 很好 一般 很好
灵活程度 很好 好 差 一般
调查费用支出 差 好 好 很
回收 率 高 较高 差 一般
在集资料的真实性 好 一般 好 一般
各种访问方法所占比重
电话访问
18.5％
邮寄访问：
8.5%
人员访问,
48％
其他问,25%
４,2观察 法 观察法
指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材, 在调
查现场进行实地考察, 记录正在发生的市场行为或状况,
以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。这种方
法的主要特点是, 调查者同被调查者不发生直接接触,
而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查
者的活动按实际情况记录下来, 避免让被调查者感觉正
在被调查, 从而提高调查结果的真实性和可靠性, 使取
得的资料更加切近实际。在现代市场调查中, 观察法常
用于对消费者购买行为的调查以及消费者对商品的花色、
品种、规格、质量、技术服务等方面的反映的调查 o
4,2．２含义、特点
观察法, 指调查者凭借自己的眼睛
或摄像录音等器材, 在调查现场进
行实地考察, 记录正在发生的市场
行为或状况, 以获取各种原始资料
的一种非介入式调查方法。
观察法 的特点
观察法主要特点, 调查者同被调查者
不发生直接接触, 而是由调查者从侧面
直接地或间接地借助仪器把被调查者的
活动按实际情况记录下来, 避免让被调
查者感觉正在被调查, 从而提高调查结
果的真实性和可靠性, 使取得的资料更
加切近实际 。
４,２,２ 观察法的类型
一, 按观察时间周期分,
连续性观察, 是指在比较长的一段时间
内, 对被观察对象连续作多次, 反复的
观察调查 。 连续性观察适用对动态性事
件的观察, 可以定期进行, 也可以不定
期进行。
非连续性观察, 只是在较短时期内的一
次性观察调查,一般适用于对过程性、
非动态性事件的观察。
二, 按观察所采取的方式分
?隐蔽性观察, 是指被观察者在没有意识到自己
正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动所
获取的信资料更加真实, 客观 。 不过在自然环境
中, 调查者很难做到完全隐蔽性观察 。
?非隐蔽性观察, 是被观察者了解市场调查的真
正目的, 知道自己处于被观察状态 。 非隐蔽性观
察容易造成, 实验反应,,引起被观察者不安,
反感
甚至反常, 从而使获取的信息资料失真, 这就需
要调查者做好必要的解释说明工作, 同时辅以一
定的技巧, 尽量减少, 实验反应, 。
三, 按调查者扮演的角色分,
? 参与性观察, 是指调查者参加到被
观察对象群体中并成为其中的一员, 直
接与被观察者发生关系以收集有关资料
的一种调查方法。
? 非参与性观察, 是指调查者不改变身
份, 而是以局外人的身份从外围现场收
集资料的一种调查方法。
四 按调查者对观察环境施加影晌的程度分
? 结构性观察, 必须按照统一的计划, 统
一的观察内容, 统一的要求和统一的手段
进行观察调查, 市场调查人员没有很大的
自主权 。
? 非结构性观察, 实行开放性政策, 不预
先制定计划, 制作观察提纲或观察卡, 只
凭调查人员随看, 随听, 随记, 简便操作 。
这种方法对调研人员的要求很高, 但受客
观情况限制, 此种方法一般只适用于探索
性观察 。
四,根据执行模式 分
１,人员观察, 进行人员观察时, 研究人员观
察正
在发生的实际行为, 他们并不试图 控制或操
作所观察的现象, 而是仅仅记录下在自然环境
( 例如商店内 )或实验环境 ( 例如研究设 施
内 )中所发生的事。例如, 研究人员可能记录
下一家百货商店的顾客人数并观察客流情况。
这 一信息可以帮助设计商店布局, 确定每个
部门和货架摆放位置, 进行商品陈列。
日本一家公司如何使用人员观察作出营销决策
２,机械观察, 是用机械设备, 而非人
员来记录所观察的现象。这些设备可
能需要调查对象直接参与, 也可能不
需要, 它们被用来对正在进行的行为
做连续记录, 供以 后分析用。
不需要调查对象直接参与的机械设备中, 最
著名的是尼尔森的视昕监测仪。视昕监测仪连接 在
一台电视机上, 持续记录电视机所调的频道。近
来, 又引入了一种, 人员测量仪,, 不仅监测电
视机所调的频道, 还检测谁在观看 。 其他常见的例
子包括记录进出一座大楼的人数的十字转 门, 以及
安置在街道上, 用来确定通过某一地点的车辆数目
的车流计数器。零售商们越来越多地 使用现场照相
机 ( 静止、动态图像或录像 ) 来收集包装设计、
地面摆放和客流模式。科技进步,如通用的产品代
码 (UPC) 对机械观察产生了很大影响。
需要调查对象参与机械观察设备, 这些机
械设备可以分为 5类,
?眼球跟踪监视器
?瞳 孔测量仪
?心理电流测量仪
?音调分析仪
?测量反应时间的设备
目光跟踪设备, 如眼球仪、目光照相机或目光
记录仪, 记录眼睛注视的运动。这些设备可被用来
确定调查对象如何阅读一则广告,或如何观看一
则电视广告, 以及他们对剌激的不同部分所观看的
时间长短。这类信息与广告效果的评估直接相关。
幢孔测量仪测量调查对象瞌孔直径的变化。测量时
,要求调查对象注视正在显示广告或其他刺激物的
屏幕, 要求图像亮度和距调查对象眼睛的距离保
持恒定。这样, 可以认为睦孔直径的改变反映暴露
于剌激下所产生的认知 ( 思考 ) 活动的变化。 一
般认为, 瞌孔直径的增加反映对剌激物的兴趣和积
极的态度。
? 心理电流测量仪, 测量电流所产生的皮肤电反应
或皮肤电阻的变化。 在调查对象身上安置监控电阻
的小电极,然后对他们展示广告、包装和广告语
等剌激物。该设备的理论基础是呼吸加快等生理变
化与情感反应相随。兴奋导 致呼吸加速,从而皮
肤电阻增加。研究人员从反应的强度推断出调查对
象对剌激物的感兴趣程 度和态度。
? 音调分析, 通过调查对象声音的变化来测量情
感上的反应。伴随情感反应的人类声音相对振动频
率的变化可用有音频调试的计算机设备测量。
３,审计, 审计时, 研究人员通过
检查物理记录或分析存货清单来
收集数据。
４,内容分析, 如果所观察的现象是交谈过
程而非行为或实物,内容分析是一种适用的
方法。它是对沟通内容客观、系统、定量的
描述,包括观察和分析。
? 内容分析被用来比较美国和日本杂志广告
的信息内容。从每个国家选择了 6种杂志
( 大众类、女性杂志、男性杂志、专业
杂志、体育类和娱乐类 ) 。所有广告都是
从同一时期的这些杂志中抽样, 共抽出了
1440则广告, 832 则来自美国杂志, 608
则来自日本杂志 。 3名鉴定人独立地标出
每则广告提供信息与否、每则广告满足哪
一条信息内容标准、广告的大小以及广告
的产品种类 。 研究发现日本的杂志广告均
比美国的杂志广告更能提供信息。
? 例如, 分析中 85% 以上的日本广告
满足至少 1条信息内容标准,因此被
看做能够提供信息, 相比之下提供
信息的美国广告只有 75% 。日本广
告平均每则广告有 1.7 个信息提示,
而美国广告平均每则广告只有 1.3 个提
示。 这一信息对跨国公司和盛世环球公
司, Mcbm EEtebon 环球公司, BBDO环球
公司及其他全球性广告代理商进
行跨文化的广告战很有帮助。
５。 痕量分析能够被创造性地使用从而降
低成本的观察方法是痕量分析。痕量分析
(trace analysis) 的数 据收集以过去行
为的物理痕迹或证据为基础。这些痕迹可
能是调查对象有意或无意地遗留下来的。
例如,在百货商店顾客调查项目年,商
店支付卡收据可用来分析购物者的商店信
用使用行为。在营销研究中已经创造 性地
应用了痕量分析方法,
?一家博物馆根据以更换频率为指标的瓷砖的选择
性磨损情况来确定展品的相对受欢迎程度,
?一页纸上不同指纹的数目被用来衡量一本杂志中
不同广告的读者人数 ；
?汽车中电台调频指针的位置被用来估计不同广播
电台的昕众份额,广告商用估计的数字来决定在哪
些电台播放广告 ；
?一个停车场内的汽车的年龄和车况被用来评价顾
客的富裕程度 ；
?人们为慈善事业捐赠的杂志被用来确认人们所喜
爱的杂志 ；
?因特网的访问者留下了踪迹,可分析这些踪迹以
检查浏览和使用行为。
４,２,3观察法的优 缺 点
观察法的优点
?可以获得更加真实、客观的原
始资料,
?简单、易行。
?灵活性较大
观察法的缺点
?观察法仅是取得表面性资料,无
法深入探究其原因、态度和动机等
问题,
?调查者必须具备较高的业务水平和
敏锐的洞察能力, 能及时捕捉到所
需资料, 同时也必须具备良好的记
忆力。
?要求较高的调研费用和较长的观察
时间 。
资料的收集
? 原始资料是市场调研人员通过实地调
查获取的第一手资料, 具有直观、具体、
零碎等特点, 是直接感受和接触的现象。
原始资料的收集是市场调研中一项复杂、
辛苦的工作, 但又是必不可少的一项工作,
其质量高低将直接影响到调查结果 。
? 原始资料收集的方式很多, 本章重点
介绍访问法、观察法、定性研究方法以及
实验设计。
４,1访问法
访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场
情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查, 通
常都将所要调 查了解的问题事先陈列在调查表中按照
调查表的要求询问,所以又称调查表法。根据调查人
员与被调查者接触方式的不同, 又可将访问法分为,
?人员访问
?电话访问、
?邮寄访问
?网上访问
４,1.１ 人员访问
? 人员访问又称面谈调
查,是由调研机构派出
访问人员,直接与被调
查者面对面交谈以收
集资料的一种调查方
法,它是市场调研中最
通用和最灵活的一种
调查方法。
访问前的准备要求
?熟悉所要调查的问题
?明确问题的核心和重点
?事先设计好问卷或调查提纲, 询
问
?时可按事先拟定的提纲顺序进行,
?遵循设计者的安排。
人员访问的优点,
?人员访问具有很大的灵活性
?拒答率较低
?调查资料的质量较好
?调查对象的适用范围广
?便于进行深度访谈
?调查费用较高
人员访问 的 缺点
?调查费用较高
?对调查者的要求较高
?匿名性较差
?访问调查周期较长
?通过人员访问方式收集到的资料受
调查者主观因素
?对调查者的管理比较困难
人员访 问
人员访 问 方法可分为,
? 户内人员访 问
? 商场拦截
? 电脑辅助
户内人员访 问
在户内人员访 问 中, 调查员在调查
对象家中与调查对象面谈 。 调查员的任
务是与被调查者取得联系, 提问题并记
录答案。近几年来,户内人员访谈方法
由于成 本较高而衰落。尽管如此,它
仍然得到使用,尤其是辛迪加公司
商场拦截式访 问
商场拦截式访问正在兴起。 在商场拦截人员
访谈,商场的购物者被拦住并被带到商场内的测
试地方，然后调查员像户内人员访谈那样进行问
卷调查。商场拦截式访谈的优点在于，调查对象
到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更
为便利。, 这种方法已经变得越来越普及，在
美国有几百处永久性的商场研究设施。正如下面
的实例所示，当调查对象在能够提供有意义的信
息之前需要观看、触摸或使用产品时，商场拦截
方式尤其适用。
电脑辅助人员访谈 （ computer -
assisted personal interview,CAPI)
电脑辅助人员访谈 是让调查对象坐在电脑终
端前,用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问
卷。有几种 用户友好的电子设备设计调查对象容易
理解的问题,同时还提供帮助屏和彬彬有礼的错误
指示。 彩色屏幕和屏幕内外的剌激增加了调查对象
对项目的兴趣和参与。这种方法被划分为人员访谈
技 术,因为通常有一名调查员在现场充当主持人,
并根据需要对调查对象进行指导。
电脑辅助人员访谈 （ computer -assisted
persona linterview,CAPI)
CAPI 被用来在购物商场、产品鉴定会、
会议和贸易展示会上收集数据。但是,你可
能想知 道,与传统的用纸笔问卷进行人员
访谈的方式相比,CAPI 的表现如何呢? 芝
加哥第一国家银行 的经验提供了一些认识。
?
芝加哥第一国家银行 (The First National
Bank of Chicago) 将 CAPI 与有调查员辅助的纸笔
问 卷进行了比较。结果发现, 尽管调查对象低估了
他们在终端上花费的时间, 但是电脑问卷实际上 花
了更长的时间去完成。调查对象发现电脑辅助的调查
更为有趣, 并且表达了更为主动的倾向。用 CAPI
得到的答案有更具有多样性, 隐瞒也更少。在某些
例子中, 与人员辅助的纸笔问卷相比, 电脑辅助
的访 问 节约了 33%－ 40% 的成本。因此, 芝加哥第一
国家银行在许多正在进行的研究项目中一直继续使
用 CAPI。
４,1.２电话 访问
电话访问是通过电话中介与选定
的被调查者交谈以获取市场信息的一
种方法 。 由于彼此不直接接触, 而是
借助于电话这一中介工具进行, 因而
是一种间接的调查方法 。
电话访问的优点
? 电话访问的突出优点表现在它的高速度、
低成本以及强大的辐射范围上。
电话访问的 缺 点
?拒答率高。
?由于电话访问调查的项目过于简单明
确, 而且受通话时间的限制, 问题不便
深入 。
?电话访问的结果只能推论到有电话的
对象这一总体, 因而先天存在着母体不
完整的缺陷, 不利于资料收集的全面性
和完整性。
?不能使用视觉辅助手段。
?由于电话访问是通过电话进行的,调
查者一般不在现场,因而很难判断所获
信息的准确性和有效性。
电脑辅助电话访 问 （ computer -
assisted telephone interview,CATI)
目前从一个中心地点展开电脑辅助电话访 问 比传统的
电话访 问 更为普遍。电脑辅助电话访谈使用计算机问卷通过
电话询问调查对象。可以用大型主机、微机或个人电脑产生
计算机问卷, 调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前,
电脑在指令下拨打要呼叫的电话号码, 调查员在接通后读出
屏幕上显示的问题, 并直接将调查对象的答案输入到电脑里。
电脑系统地引导调查员完成调查, 每次只有一个问题出现在
屏幕上 ； 电脑检查答案的恰当性和一致性并根据答案产生个
性化问卷, 数据收集自然而顺利地进行 ； 访 问 的时间缩减了,
数据质量提高了 ； 削减了数据收集、问卷编码和输入过程中
费力的步骤。因为答案直接进入电脑, 因而几乎可以即时提
供数据收集和分析结果的中间及最终报告。下列实例说明
CATI 是怎样确保得到 一个有代表性的样本的。
美国的一家 庭院旅馆 (Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的,同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K,Shifflet &
Associates的市场营销研究公司, 以了解客人的需要和喜好。
这家研究公司对 300 名 1 年内经历了至少 6 次商务旅行的商
务旅客进行了一项计算机辅助电话调查。调查发现,
? 58% 的被调查者携带有便携电脑 ( 其中 70% 的电脑装有游
戏 )；
? 7% 的被调查者携带有玩具熊或其他玩具动物 ；
? 大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片 ( 以感受与家庭
的联系 )；
? 大多数商务旅客经常检查他们的办公室语音信箱和家庭录音
电话 ( 超过 40% 的人每天检查 3 次 )；
? 他们喜欢有时间放松。
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发
现,美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑, 28% 的带
有移动电话, 24% 的带 有寻呼机。
掌握了这一信息后, Courtyard在它的营销方法上做
了一些改变。现在, 旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里
的特征, 配备了语音邮件, 传真和电脑数据接口等服务。它
还提供了一个为 那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客
设计的网站。除此以外, Courtyard 旅馆还提供了安静 的
休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播
放电视, 而是保持安静, 使商务旅客可以在其中读书或安静
地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求, Courtyard
商务旅客数目增加了。
４,1.３ 邮寄访问
邮寄访问是市场
调查中一种比较特
殊的资料收集方法,
它是由调查者将事
先设计好的调查问
卷邮寄给被调查者,
由被调查者根据要
求填写后寄回的一
种调查方法 。
邮寄访问的优点
?调查的空间范围广
?费用低
?被调查者 的 时间相对宽裕
?邮寄访问的匿名性较好
?邮寄访问也是采用非面访方式
?邮寄访问不需对调查者进行专门
的培训和管理,
邮寄式固定样本组
邮寄式固定样本组由 一个在全国范围内有代表
性的大的家庭样本组成,样本组成员同意参加
定期的邮件问卷、产品测 试和电话调查,通常
给家庭成员们各种物质激励作为补偿。 在美国
许多 营销研究机构拥有邮寄式固定样本组,如
National Family Opinion, Market Fact，它
们 可以用邮寄式固定样本组从相同的调查对象
处重复获取信息,因此可以被用来实现一个纵
向设计。
?, 十七岁, 杂志进行了一项研究来确定读者的
? 购买习惯。研究人员将问卷寄给, 十七岁, 消费者邮
? 寄固定样本组中的 2000 名代表 13-21岁女性市场的
? 成员。在这些人当中, 有 1315 人寄回了问卷, 回
? 复率为 65.8% 。根据人口普查数据按年龄和地区对调
? 查结果进行了加 权, 以使结果反映美国所有 13-21
? 岁年龄段女性的情况。一些主要的发现如下,
?9/10的人在大商场购物；
?几乎 2/3的人在小型购物中心购物；
?过半数的人在单个独立商店购物。
这家杂志利用这些结果 来 定位广告客
户, 获得了更高的广告收入。有几类商家,
如服装、化妆品和个人护理品商场, 以这一
年龄段的女性为目标 。, 十七岁, 杂志利用
它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查,
以保持和目标市场的联系。结果,, 十七
岁, 杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场
的首位。
４,1.4 网上访问
网上访问是一种随着网络事业
发展而兴起的最访问方式, 是一场
新的革命。目前, 这一访问方式正
得以前所未有的发展,许多供应特
殊调研软件的公司正在加紧设计和
开发网络调研的标准模块,这一行
动最终将使网上访问变成一种标准
技术。
一, 网上访问的方式
?自我回答方式, 是由市场调查者将需要
调查的问题系统制作成问卷, 然后通过
Ｅ -mail 或网址传给被调查者, 由被调查
者自己填答好后发回。
?在线小组讨论方式, 在线小组讨论由调
查者充当实际上的主持人, 小组成员在网
上平等, 讨论,,自由, 沟通, 。
二, 网上访问的优点
?辐射范围广泛。
?访问速度快,信息反馈及时。
?匿名性很好
?费用低廉
?网上访问能够提供独特的视觉音响效果
三, 网上访问的缺点
?样本对象的局限性
?所获信息的准确性和真实性程度难以
判断
?需配备一定的技术人员, 从 而 会 加大
调查成本 。
To:respondent@exy.com
From:survey@analysis.net
subject,雇员调查
您好,
我们受人力资源部 的委托,进行一项关于 XYZ 公司
雇员的调查。调查结果将被用来使高层经理更好地了解
哪些问题对雇员更重要。
请相信 analysis.net 会将所有问题的所有答案全部秘
密保存。我们将会在我们的最终报告中仅提供概括的或
匿名的陈述。对下列每一个问题,请在适当的 [ ]框中填
入你的答案,如 [x] 或 [3].
1,你在 XYZ 公司工作了多久? [ ] 年。
2,总体来说,你对你在 XYZ 公司的工作是非常满意、满意、一般、不
满意,还是非常不满意?
[ ]非常满意
[ ]满意
[ ]一般
[ ]不满意
[ ]非常不满意
3,你认为今天 XYZ 公司所面临的最大挑战是什么?
[ ]
注意,我们能够收集文字陈述以及数字或, 多选式, 答案。
四种访问方法 的 比较
评价标准 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问
处理复杂问题的能力 很好 差 好 一般
收集大量信息的能力 很好 好 一般 很好
敏感问题答案的标准性 一般 一般 很好 很好
对调查者效应的控制 差 一般 很好 很好
样本控制 很好 好 一般 差
收集资料的周期 一般 很好 一般 很好
灵活程度 很好 好 差 一般
调查费用支出 差 好 好 很
回收 率 高 较高 差 一般
在集资料的真实性 好 一般 好 一般
各种访问方法所占比重
电话访问
18.5％
邮寄访问：
8.5%
人员访问,
48％
其他问,25%
４,2观察 法 观察法
指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材, 在调
查现场进行实地考察, 记录正在发生的市场行为或状况,
以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。这种方
法的主要特点是, 调查者同被调查者不发生直接接触,
而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查
者的活动按实际情况记录下来, 避免让被调查者感觉正
在被调查, 从而提高调查结果的真实性和可靠性, 使取
得的资料更加切近实际。在现代市场调查中, 观察法常
用于对消费者购买行为的调查以及消费者对商品的花色、
品种、规格、质量、技术服务等方面的反映的调查 o
4,2．２含义、特点
观察法, 指调查者凭借自己的眼睛
或摄像录音等器材, 在调查现场进
行实地考察, 记录正在发生的市场
行为或状况, 以获取各种原始资料
的一种非介入式调查方法。
观察法 的特点
观察法主要特点, 调查者同被调查者
不发生直接接触, 而是由调查者从侧面
直接地或间接地借助仪器把被调查者的
活动按实际情况记录下来, 避免让被调
查者感觉正在被调查, 从而提高调查结
果的真实性和可靠性, 使取得的资料更
加切近实际 。
４,２,２ 观察法的类型
一, 按观察时间周期分,
连续性观察, 是指在比较长的一段时间
内, 对被观察对象连续作多次, 反复的
观察调查 。 连续性观察适用对动态性事
件的观察, 可以定期进行, 也可以不定
期进行。
非连续性观察, 只是在较短时期内的一
次性观察调查,一般适用于对过程性、
非动态性事件的观察。
二, 按观察所采取的方式分
?隐蔽性观察, 是指被观察者在没有意识到自己
正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动所
获取的信资料更加真实, 客观 。 不过在自然环境
中, 调查者很难做到完全隐蔽性观察 。
?非隐蔽性观察, 是被观察者了解市场调查的真
正目的, 知道自己处于被观察状态 。 非隐蔽性观
察容易造成, 实验反应,,引起被观察者不安,
反感
甚至反常, 从而使获取的信息资料失真, 这就需
要调查者做好必要的解释说明工作, 同时辅以一
定的技巧, 尽量减少, 实验反应, 。
三, 按调查者扮演的角色分,
? 参与性观察, 是指调查者参加到被
观察对象群体中并成为其中的一员, 直
接与被观察者发生关系以收集有关资料
的一种调查方法。
? 非参与性观察, 是指调查者不改变身
份, 而是以局外人的身份从外围现场收
集资料的一种调查方法。
四 按调查者对观察环境施加影晌的程度分
? 结构性观察, 必须按照统一的计划, 统
一的观察内容, 统一的要求和统一的手段
进行观察调查, 市场调查人员没有很大的
自主权 。
? 非结构性观察, 实行开放性政策, 不预
先制定计划, 制作观察提纲或观察卡, 只
凭调查人员随看, 随听, 随记, 简便操作 。
这种方法对调研人员的要求很高, 但受客
观情况限制, 此种方法一般只适用于探索
性观察 。
四,根据执行模式 分
１,人员观察, 进行人员观察时, 研究人员观
察正
在发生的实际行为, 他们并不试图 控制或操
作所观察的现象, 而是仅仅记录下在自然环境
( 例如商店内 )或实验环境 ( 例如研究设 施
内 )中所发生的事。例如, 研究人员可能记录
下一家百货商店的顾客人数并观察客流情况。
这 一信息可以帮助设计商店布局, 确定每个
部门和货架摆放位置, 进行商品陈列。
日本一家公司如何使用人员观察作出营销决策
２,机械观察, 是用机械设备, 而非人
员来记录所观察的现象。这些设备可
能需要调查对象直接参与, 也可能不
需要, 它们被用来对正在进行的行为
做连续记录, 供以 后分析用。
不需要调查对象直接参与的机械设备中, 最
著名的是尼尔森的视昕监测仪。视昕监测仪连接 在
一台电视机上, 持续记录电视机所调的频道。近
来, 又引入了一种, 人员测量仪,, 不仅监测电
视机所调的频道, 还检测谁在观看 。 其他常见的例
子包括记录进出一座大楼的人数的十字转 门, 以及
安置在街道上, 用来确定通过某一地点的车辆数目
的车流计数器。零售商们越来越多地 使用现场照相
机 ( 静止、动态图像或录像 ) 来收集包装设计、
地面摆放和客流模式。科技进步,如通用的产品代
码 (UPC) 对机械观察产生了很大影响。
需要调查对象参与机械观察设备, 这些机
械设备可以分为 5类,
?眼球跟踪监视器
?瞳 孔测量仪
?心理电流测量仪
?音调分析仪
?测量反应时间的设备
目光跟踪设备, 如眼球仪、目光照相机或目光
记录仪, 记录眼睛注视的运动。这些设备可被用来
确定调查对象如何阅读一则广告,或如何观看一
则电视广告, 以及他们对剌激的不同部分所观看的
时间长短。这类信息与广告效果的评估直接相关。
幢孔测量仪测量调查对象瞌孔直径的变化。测量时
,要求调查对象注视正在显示广告或其他刺激物的
屏幕, 要求图像亮度和距调查对象眼睛的距离保
持恒定。这样, 可以认为睦孔直径的改变反映暴露
于剌激下所产生的认知 ( 思考 ) 活动的变化。 一
般认为, 瞌孔直径的增加反映对剌激物的兴趣和积
极的态度。
? 心理电流测量仪, 测量电流所产生的皮肤电反应
或皮肤电阻的变化。 在调查对象身上安置监控电阻
的小电极,然后对他们展示广告、包装和广告语
等剌激物。该设备的理论基础是呼吸加快等生理变
化与情感反应相随。兴奋导 致呼吸加速,从而皮
肤电阻增加。研究人员从反应的强度推断出调查对
象对剌激物的感兴趣程 度和态度。
? 音调分析, 通过调查对象声音的变化来测量情
感上的反应。伴随情感反应的人类声音相对振动频
率的变化可用有音频调试的计算机设备测量。
３,审计, 审计时, 研究人员通过
检查物理记录或分析存货清单来
收集数据。
４,内容分析, 如果所观察的现象是交谈过
程而非行为或实物,内容分析是一种适用的
方法。它是对沟通内容客观、系统、定量的
描述,包括观察和分析。
? 内容分析被用来比较美国和日本杂志广告
的信息内容。从每个国家选择了 6种杂志
( 大众类、女性杂志、男性杂志、专业
杂志、体育类和娱乐类 ) 。所有广告都是
从同一时期的这些杂志中抽样, 共抽出了
1440则广告, 832 则来自美国杂志, 608
则来自日本杂志 。 3名鉴定人独立地标出
每则广告提供信息与否、每则广告满足哪
一条信息内容标准、广告的大小以及广告
的产品种类 。 研究发现日本的杂志广告均
比美国的杂志广告更能提供信息。
? 例如, 分析中 85% 以上的日本广告
满足至少 1条信息内容标准,因此被
看做能够提供信息, 相比之下提供
信息的美国广告只有 75% 。日本广
告平均每则广告有 1.7 个信息提示,
而美国广告平均每则广告只有 1.3 个提
示。 这一信息对跨国公司和盛世环球公
司, Mcbm EEtebon 环球公司, BBDO环球
公司及其他全球性广告代理商进
行跨文化的广告战很有帮助。
５。 痕量分析能够被创造性地使用从而降
低成本的观察方法是痕量分析。痕量分析
(trace analysis) 的数 据收集以过去行
为的物理痕迹或证据为基础。这些痕迹可
能是调查对象有意或无意地遗留下来的。
例如,在百货商店顾客调查项目年,商
店支付卡收据可用来分析购物者的商店信
用使用行为。在营销研究中已经创造 性地
应用了痕量分析方法,
?一家博物馆根据以更换频率为指标的瓷砖的选择
性磨损情况来确定展品的相对受欢迎程度,
?一页纸上不同指纹的数目被用来衡量一本杂志中
不同广告的读者人数 ；
?汽车中电台调频指针的位置被用来估计不同广播
电台的昕众份额,广告商用估计的数字来决定在哪
些电台播放广告 ；
?一个停车场内的汽车的年龄和车况被用来评价顾
客的富裕程度 ；
?人们为慈善事业捐赠的杂志被用来确认人们所喜
爱的杂志 ；
?因特网的访问者留下了踪迹,可分析这些踪迹以
检查浏览和使用行为。
４,２,3观察法的优 缺 点
观察法的优点
?可以获得更加真实、客观的原
始资料,
?简单、易行。
?灵活性较大
观察法的缺点
?观察法仅是取得表面性资料,无
法深入探究其原因、态度和动机等
问题,
?调查者必须具备较高的业务水平和
敏锐的洞察能力, 能及时捕捉到所
需资料, 同时也必须具备良好的记
忆力。
?要求较高的调研费用和较长的观察
时间 。
