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联合利华奥妙品
牌媒介关系－－
案例分析
联合利华 * 奥妙
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一, 项 目 背 景
"奥妙 "准备大幅度降价
1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、
分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本
大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际
的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力
的新产品。 1999年 10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推
出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。
联合利华与 "奥妙 "
奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌,1993
年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。
经过 6年的发展,"奥妙 "已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品
牌之一。
目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装
，价格与其他同类产品相比悬殊较大
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媒介关系事关重大
中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理
围绕 "奥妙 "降价产生的媒介关系事宜。
双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变
动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类
事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播
"奥妙降价 "这一重要信息，引起消费者的关注；但
另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，
比如 "奥妙降价以牺牲质量为代价 ","奥妙降价冲
击国有品牌 "等，而这种社会舆论一旦形成，可能
导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒
介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到
"奥妙 "降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系
事关重大。
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调研对象
二, 项 目 调 查
--国家洗涤工业协会
--资深新闻记者
--业内人士
调研方式
访谈、资料收集
调研方式
客观的讲，大幅度降
价对, 奥妙, 品牌来
说是一把, 双刃剑,
，在公关领域，可以
从产品、企业、外部
环境三个层面上总结
出当时, 奥妙, 面临
的机遇与挑战
惠普信息存储新产品
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一, 项 目 背 景三, 项 目 策 划
公关目标：
为了保证 "奥妙降价 "这一重大市
场举措的顺利完成，通过媒介关
系的协调，制定公关目标：
-- 有效传播 "新奥妙 "的产品优势
（价格、性能），形成对 "奥妙 "
有利的舆论环境；
--避免有可能发生的不利报道，
维护 "奥妙 "业已形成的良好形象
目标受众：
--
直
接
受
众
：
新
闻
界
--
间
接
受
众
：
社
会
公
众
OMO
公关策略：
主动迎合
-- 在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国
主要的新闻媒介参加，公布, 降价, 消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，
形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想
-- 精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢
防患未然
-- 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生
-- 指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息
-- 从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路
-- 做好 "保卫 "工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调
-- 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对 "奥妙 "举措的
认同感
四, 项 目 实 施
前期准备 媒介遴选
-- 综合类媒介（经济版面 /生活版面）
-- 消费类媒介
-- 经济类媒介
--广播电台 /电视台（经济栏目 /生活栏目）
确定新闻发言人
新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为
联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行
了必要的培训，培训内容包括：
--发布会的整个流程
--发布会的重要细节
--面对记者的仪态、语态
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7.
媒介介绍
联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发
言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：
--介绍三地记者的特点
--被邀媒介详细介绍
--专访媒介及专访记者特别介绍
提供敏感问题处理意见
针对在处理, 奥妙, 降价媒介关系方面上不可回避的问
题，提供如下处理意见，比如：
--“奥妙, 降价如何再保证质量
--重组之后的, 下岗, 问题
--冲击中资品牌问题
--环保问题
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七, 费用预算,
8.
操 作
执行期间注意了以下问题：
--外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深
记者一视同仁，使其增强报道欲望
--三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会
可信度和权威感
--广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了
严格的防范措施，
对未被邀请而试图与会的 10多位记者都被委婉拒绝。
--北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者
参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端
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五, 项 目 评 估
活动顺利完成
以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公
关目标
媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道
文字媒介
截止发布会结束的一个月内，共收集到 101篇相关剪报，其中上海 11篇，广州
13篇，北京 32篇，四川 13篇，还有 32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到
200%
电视台及电台
所有被邀电台（ 3家）、电视台（ 10家）都及时的发布了有利于联合利华的
信息
国际互联网
至少有 10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、
北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快
报等
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.
销量猛增,"奥妙 "降价成功
在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有 50%
以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，
"奥妙 "降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕 "奥
妙 "降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。
渠道新闻发布会
9.
案例分析
联合利华公司在媒介关系方面的公关可以说既专业又专一，与媒介的关系处理得
既全面又周到，能够看准媒介的重要性。
成功之处在于：
1.主动针对敏感问题进行解答 。
2.积极充分的与媒介沟通, 增加媒介对, 奥妙, 举措的认同感 。
3.正确选择了适当的媒体进行宣传, 避免了不必要的开支 。
4.正确选择了新闻发言人 。
5.对, 奥妙, 洗衣粉产品作了详尽的介绍 。
6.正确选择了新闻发布会地点 。
7.对新闻发布会各方面准备充分, 如：对新闻媒介可能提到的问题作了充分的准
备；对外地记者进行专人接待, 增强其报道欲望；对发布会现场制定了严格的防
范措施 。
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联合利华奥妙品
牌媒介关系－－
案例分析
联合利华 * 奥妙
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一, 项 目 背 景
"奥妙 "准备大幅度降价
1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、
分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本
大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际
的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力
的新产品。 1999年 10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推
出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。
联合利华与 "奥妙 "
奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌,1993
年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。
经过 6年的发展,"奥妙 "已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品
牌之一。
目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装
，价格与其他同类产品相比悬殊较大
OMO
媒介关系事关重大
中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理
围绕 "奥妙 "降价产生的媒介关系事宜。
双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变
动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类
事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播
"奥妙降价 "这一重要信息，引起消费者的关注；但
另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，
比如 "奥妙降价以牺牲质量为代价 ","奥妙降价冲
击国有品牌 "等，而这种社会舆论一旦形成，可能
导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒
介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到
"奥妙 "降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系
事关重大。
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调研对象
二, 项 目 调 查
--国家洗涤工业协会
--资深新闻记者
--业内人士
调研方式
访谈、资料收集
调研方式
客观的讲，大幅度降
价对, 奥妙, 品牌来
说是一把, 双刃剑,
，在公关领域，可以
从产品、企业、外部
环境三个层面上总结
出当时, 奥妙, 面临
的机遇与挑战
惠普信息存储新产品
OMO
一, 项 目 背 景三, 项 目 策 划
公关目标：
为了保证 "奥妙降价 "这一重大市
场举措的顺利完成，通过媒介关
系的协调，制定公关目标：
-- 有效传播 "新奥妙 "的产品优势
（价格、性能），形成对 "奥妙 "
有利的舆论环境；
--避免有可能发生的不利报道，
维护 "奥妙 "业已形成的良好形象
目标受众：
--
直
接
受
众
：
新
闻
界
--
间
接
受
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：
社
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众
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公关策略：
主动迎合
-- 在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国
主要的新闻媒介参加，公布, 降价, 消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，
形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想
-- 精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢
防患未然
-- 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生
-- 指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息
-- 从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路
-- 做好 "保卫 "工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调
-- 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对 "奥妙 "举措的
认同感
四, 项 目 实 施
前期准备 媒介遴选
-- 综合类媒介（经济版面 /生活版面）
-- 消费类媒介
-- 经济类媒介
--广播电台 /电视台（经济栏目 /生活栏目）
确定新闻发言人
新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为
联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行
了必要的培训，培训内容包括：
--发布会的整个流程
--发布会的重要细节
--面对记者的仪态、语态
OMO
OMO
7.
媒介介绍
联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发
言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：
--介绍三地记者的特点
--被邀媒介详细介绍
--专访媒介及专访记者特别介绍
提供敏感问题处理意见
针对在处理, 奥妙, 降价媒介关系方面上不可回避的问
题，提供如下处理意见，比如：
--“奥妙, 降价如何再保证质量
--重组之后的, 下岗, 问题
--冲击中资品牌问题
--环保问题
OMO
七, 费用预算,
8.
操 作
执行期间注意了以下问题：
--外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深
记者一视同仁，使其增强报道欲望
--三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会
可信度和权威感
--广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了
严格的防范措施，
对未被邀请而试图与会的 10多位记者都被委婉拒绝。
--北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者
参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端
OMO
五, 项 目 评 估
活动顺利完成
以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公
关目标
媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道
文字媒介
截止发布会结束的一个月内，共收集到 101篇相关剪报，其中上海 11篇，广州
13篇，北京 32篇，四川 13篇，还有 32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到
200%
电视台及电台
所有被邀电台（ 3家）、电视台（ 10家）都及时的发布了有利于联合利华的
信息
国际互联网
至少有 10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、
北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快
报等
OMO
.
销量猛增,"奥妙 "降价成功
在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有 50%
以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，
"奥妙 "降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕 "奥
妙 "降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。
渠道新闻发布会
9.
案例分析
联合利华公司在媒介关系方面的公关可以说既专业又专一，与媒介的关系处理得
既全面又周到，能够看准媒介的重要性。
成功之处在于：
1.主动针对敏感问题进行解答 。
2.积极充分的与媒介沟通, 增加媒介对, 奥妙, 举措的认同感 。
3.正确选择了适当的媒体进行宣传, 避免了不必要的开支 。
4.正确选择了新闻发言人 。
5.对, 奥妙, 洗衣粉产品作了详尽的介绍 。
6.正确选择了新闻发布会地点 。
7.对新闻发布会各方面准备充分, 如：对新闻媒介可能提到的问题作了充分的准
备；对外地记者进行专人接待, 增强其报道欲望；对发布会现场制定了严格的防
范措施 。
