市场营销学
授课教师
郭洪仙
第一章 导 论
第一节
市场营销学和市场营销
一、市场营销学
? 以经济科学、行为科学、管理科学为基础
? 研究企业市场营销活动及规律性
? 综合性应用性科学
? 管理学科
? 20世纪初创建于美国
二、市场营销的概念
? 市场营销是通过创造和交换产品及价值，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社
会和管理过程
? 营销核心概念：需要、欲望和需求，产
品和服务，价值和满意，交换、交易和
关系，市场
1、需要、欲望和需求
? 需要是指人们感到缺乏的一种状态。需
要是人类固有的，营销不创造需要
? 欲望是指想得到基本需要的具体满足物
的愿望。它受社会文化和人们个性的限
制
? 需求是指对于有能力购买并且愿意购买
的某个具体产品的欲望
2、产品和服务
? 产品是指提供到市场上来满足人们需要
和欲望的任何事物。包括有形产品和无
形产品，即服务
3、价值和满意
? 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得
的利益与为此所需成本之间的差额
? 顾客满意是顾客对产品的期望值和使用觉察值
之间的差值
? S=f(E,p)
? S:满意度 E,期望值 P, 使用觉察值
? E=P 满意
? E＞ P 不满意
? E＜ P 非常满意
4、交换、交易和关系
? 交换是指从他人那里取得想要的物品，
同时以某种物品作为回报的行为。是营
销的核心概念
? 交易是交换的基本单元，是指双方价值
的交换
? 关系营销：企业与顾客、分销商、经销
商、供应商等建立、保持并加强关系，
通过互利交换及共同履行诺言，使有关
各方实现各自目的
5、市场
某种产品所有现实买主和潜在买主的 集合
? 市场的 要素
? 人口（组织） +购买力 +购买欲望
? 寻找和评价市场机会
? 目标市场的选择和定位
? 市场营销组合策略和财务预算
? 产品策略 (product)
? 定价策略 (price)
? 渠道策略 (place)
? 促销策略 (promotion)
? 营销计划、执行和控制
三、市场营销管理的内容
四、市场营销学的研究方法
? 产品研究法
? 机构研究法
? 职能研究法
? 管理研究法
第二节 市场营销管理哲学
? 一、生产观念
? 二、产品观念
? 三、推销观念
? 四、营销观念
? 五、社会营销观
? 六、大营销观念
一、生产观念（ 1870-1920）
? 以量取胜
? 重生产、轻市场的观念
? 供不应求的卖方市场态势下产生
二、产品观念 （ 1920— 1930）
? 以质取胜
? 导致营销近视症
? 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态
势下产生
三、推销观念 （ 1930— 1950）
? 消费者有购买惰性
? 消费者是非专家购买
? 企业的着力推销会使消费者作出有利于
企业的选择
? 在卖方市场向买方市场转变的态势下产
生
四、营销观念 （ 1950— 1970）
? 以顾客需要和欲望为导向
? 以市场为中心
? 整体营销为手段
? 买方市场的态势下产生
五、社会市场营销观念
（ 1970— 1990）
? 满足消费者需要
? 企业获利
? 符合社会长远利益
? 市场营销观念的补充和发展，在能源短
缺、环境污染的条件下产生
六、大市场营销 （ 1990— ）
? 公共关系营销（ public Relations)
? 权力营销（ Power)
? 6P的组合
? 突破环境障碍，为市场营销开辟道路
? 在国家干预加强和贸易保护主义盛行的
形势下产生
新旧观念的不同
? 传统观念 现代观念
? 起点不同 生产 市场
? 中心不同 企业 消费者
? 手段不同 推销及促销 整体营销
? 终点不同 通过销售获利 通过满足
顾客获利
营销是什么？
? 中国已经从产品稀缺时代转变为客户需
求时代。营销就是关于客户和利润的科
学，营销人员就是关于客户和消费者行
为的科学家。过度的竞争和过剩的生产
能力，使消费者对市场的影响力更强。
营销人的所有价值在于公司的市场占有
率和留住现有的客户，为公司创造良好
的利润率。
授课教师
郭洪仙
第一章 导 论
第一节
市场营销学和市场营销
一、市场营销学
? 以经济科学、行为科学、管理科学为基础
? 研究企业市场营销活动及规律性
? 综合性应用性科学
? 管理学科
? 20世纪初创建于美国
二、市场营销的概念
? 市场营销是通过创造和交换产品及价值，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社
会和管理过程
? 营销核心概念：需要、欲望和需求，产
品和服务，价值和满意，交换、交易和
关系，市场
1、需要、欲望和需求
? 需要是指人们感到缺乏的一种状态。需
要是人类固有的，营销不创造需要
? 欲望是指想得到基本需要的具体满足物
的愿望。它受社会文化和人们个性的限
制
? 需求是指对于有能力购买并且愿意购买
的某个具体产品的欲望
2、产品和服务
? 产品是指提供到市场上来满足人们需要
和欲望的任何事物。包括有形产品和无
形产品，即服务
3、价值和满意
? 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得
的利益与为此所需成本之间的差额
? 顾客满意是顾客对产品的期望值和使用觉察值
之间的差值
? S=f(E,p)
? S:满意度 E,期望值 P, 使用觉察值
? E=P 满意
? E＞ P 不满意
? E＜ P 非常满意
4、交换、交易和关系
? 交换是指从他人那里取得想要的物品，
同时以某种物品作为回报的行为。是营
销的核心概念
? 交易是交换的基本单元，是指双方价值
的交换
? 关系营销：企业与顾客、分销商、经销
商、供应商等建立、保持并加强关系，
通过互利交换及共同履行诺言，使有关
各方实现各自目的
5、市场
某种产品所有现实买主和潜在买主的 集合
? 市场的 要素
? 人口（组织） +购买力 +购买欲望
? 寻找和评价市场机会
? 目标市场的选择和定位
? 市场营销组合策略和财务预算
? 产品策略 (product)
? 定价策略 (price)
? 渠道策略 (place)
? 促销策略 (promotion)
? 营销计划、执行和控制
三、市场营销管理的内容
四、市场营销学的研究方法
? 产品研究法
? 机构研究法
? 职能研究法
? 管理研究法
第二节 市场营销管理哲学
? 一、生产观念
? 二、产品观念
? 三、推销观念
? 四、营销观念
? 五、社会营销观
? 六、大营销观念
一、生产观念（ 1870-1920）
? 以量取胜
? 重生产、轻市场的观念
? 供不应求的卖方市场态势下产生
二、产品观念 （ 1920— 1930）
? 以质取胜
? 导致营销近视症
? 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态
势下产生
三、推销观念 （ 1930— 1950）
? 消费者有购买惰性
? 消费者是非专家购买
? 企业的着力推销会使消费者作出有利于
企业的选择
? 在卖方市场向买方市场转变的态势下产
生
四、营销观念 （ 1950— 1970）
? 以顾客需要和欲望为导向
? 以市场为中心
? 整体营销为手段
? 买方市场的态势下产生
五、社会市场营销观念
（ 1970— 1990）
? 满足消费者需要
? 企业获利
? 符合社会长远利益
? 市场营销观念的补充和发展，在能源短
缺、环境污染的条件下产生
六、大市场营销 （ 1990— ）
? 公共关系营销（ public Relations)
? 权力营销（ Power)
? 6P的组合
? 突破环境障碍，为市场营销开辟道路
? 在国家干预加强和贸易保护主义盛行的
形势下产生
新旧观念的不同
? 传统观念 现代观念
? 起点不同 生产 市场
? 中心不同 企业 消费者
? 手段不同 推销及促销 整体营销
? 终点不同 通过销售获利 通过满足
顾客获利
营销是什么？
? 中国已经从产品稀缺时代转变为客户需
求时代。营销就是关于客户和利润的科
学，营销人员就是关于客户和消费者行
为的科学家。过度的竞争和过剩的生产
能力，使消费者对市场的影响力更强。
营销人的所有价值在于公司的市场占有
率和留住现有的客户，为公司创造良好
的利润率。
