第八章 分销渠道策略
Distribution Channel
第一节 分销渠道的作用和类型
? 概念
? 商品从生产领域向消费领域转移的过程
中，所有取得商品所有权和帮助所有权
转移的企业和个人。
? 将, 产品包, 从企业有效地转移到将要
购买该产品的消费者那里的一切必要活
动
分销渠道特点
? 成员包括：生产者、商人中间商、代理
中间商、消费者
? 起点生产者，终点消费者
? 产品所有权至少转移过一次
? 不仅有商流，且有物流、信息流、促销
流、资金流
分销渠道作用
? 降低交易次数，降低成本
? 收集信息
? 风险承担
? 资金融通
分销渠道类型
? 1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠
道和间接渠道
? 生产者 消费者
? 生产者 中间商 消费者
2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道
? 生产者 批发商 零售商 消费者
? 生产者 代理商 批发商 零售商
消费者
? 生产者 零售商 消费者
? 生产者 批发商 批发商 零售商
消费者
3、按每个中间环节上中间商数目多少分为
? （ 1）密集分销 零售商
? 批发商 零售商
? 生产者 批发商 零售商 消费者
? 批发商 零售商
? 零售商
?
?
? （ 2）独家分销（排他性分销）
? 一个地区只选择一家中间商销售产品。
? 给予零售商或其他中间商在一特定地区
和特定时间段内销售你的产品的独占性
权利
排他性分销的优点
? 容易进入一个分销渠道，增加了制造商
所提供的产品包的价值
? 提高经销商的经营积极性，更多的赢利
机会
? 初创企业获得资金的支持
? 价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点
? 双赢的游戏
排他性分销的弊端
? 排他性分销合同期如果太长，制造商最
终将听命于渠道
? （ 1）损害品牌利益
? （ 2）损失机会成本
? 一般而言，排他性渠道权利的授予是有
条件的：预付部分定金或保证最低销量
三得利的深度分销模式
背景
? 1996年，三得利进入上海，销量一路上
升，市场份额突破 50%，有垄断趋势
? 上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，
约有 5万家，为居民提供亲情式服务
特点
? 1、片区分销制
? 精选 67家有实力的批发商，精心改造成
自己专业分销商，每人严格划定势力范
围，在保护区内享有独立经销权，严禁
跨去销售。一个分销商管辖的零售店数
量是 400-500家，配送半径 3-5公里。实
现, 以小见大，小就是大, 的营销理论
? 2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零
售网络，对产品价格、流向、流量严格
控制，渠道结构扁平化
? 3、分销商由承销制转为配送制，解决了
制造商的高成本问题
? 4,,胡罗卜, +,大棒, 的管理模式
? 结论：一石三鸟
? 缩短了供应链，严格控制了分销价格和
串货，产品流通速度加快，保持了啤酒
的新鲜度和资金的回流速度
? （ 3）选择分销
? 在一个地区选择几家中间商销售产品
第二节 分销渠道的设计
一、影响分销渠道的因素
? 产品因素
? 产品的物理化学性质
? 产品的体积、重量
? 产品的时尚性
? 产品的技术性和复杂性
? 产品的价格和利润
市场因素
? 潜在购买者的数量
? 潜在购买者的地区分布
? 生产者因素
? 企业的实力和声誉
? 企业的市场营销能力和市场服务能力
? 中间商因素
? 中间商的经营能力
? 中间商的信誉、知名度
二、分销渠道的设计
? 1、确定渠道的模式即长度
? 例如：某公司欲销售汽车收音机，可选
择的模式,
? 生产者 汽车制造厂签合同直接供货
? 生产者 汽车经销商或代理商 汽车厂
? 生产者建装配点 汽车用户
? 生产者 批发商 零售商 汽车用户
? 2、确定中间商的数目，即渠道的宽度
? 密集分销、独家分销、选择性分销
? 3、规定彼此的权利和义务
? 卡特彼勒与其经销商牢固关系
第三节 分销渠道的管理
一、中间商的类型
? 商人中间商
? 批发商
? 零售商
? 二者的不同：交易对象不同；交易数量
和频率不同
? 代理中间商
二、中间商的选择
? 经营历史、产品系列、目标顾客
? 较强的运输和储存能力
? 较强的清偿能力和市场服务能力
? 中间商的信誉、合作态度
? 地理位置、发展潜力
三、激励中间商
? 为中间商提供优良适销对路的产品；
? 产品价格合理，交货及时，数量充足；
? 尽量减少中间商的风险；
? 协助中间商销售产品；
? 为中间商培训技术或管理人员，帮助中
间商改善管理；
? 年终返利
四、评估中间商
? 评估指标：销售数量、市场覆盖率、平
均存货水平、服务项目等
? 评估方法,
? 横向评估：将每个中间商本期的销售额
与上期销售额比较，计算其增长率。然
后计算该市场的整体销售增长率，作为
评估的标准。
? 纵向比较：计算每一个中间商的销量在
该市场总销量中的比重，从高到低，排
列名次。
第四节、分销渠道的发展趋势
? 传统分销渠道：高度分离网
? 垂直分销渠道：制造商、批发商和零售
商之间进行不同程度的结合。
? 形式,公司系统
? 管理系统
? 契约系统
契约系统
? 制造商与批发商的契约
? 制造商与零售商的契约
? 零售商与零售商的契约
特许经营 — 第三次商业革命
? 起源,19世纪初
? 所谓特许经营，就是指“特许商将自己所拥有
的商标（品牌）、产品、专利和专有技术、经
营模式等以特许经营合同的形式授予加盟商使
用；而加盟商按合同规定，在特许商统一的业
务模式下从事经营活动，并向特许商支付相应
的费用”的一种全新的商业模式。
? 核心是特许权的转让
? 特许商借助加盟商的资金、网点实现低
成本快速扩张；加盟商搭乘了承载着特
许商品牌、技术、经营模式的快车成就
了其低风险的创业梦想。
搭快车模式
中国特许经营现状
? 西方发达国家，通过特许经营方式进行
创业的成功率 95%，其他模式创业成功
率仅 25%左右。国际连锁品牌巨头肯德
基、麦当劳、沃尔玛、家乐福、柯达堪
称特许经营的典范。
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? 中国目前年销售额在 5000万元以上的连
锁企业中，特许经营企业占了 31%，特
许经营已超过 1000家，涉及行业 50个。
最新统计，全国连锁企业 2100家，店铺
数 3.2万个，销售总额 2200亿元。上海拥
有连锁网点 4460个，占全国的八分之一
强
一、特许商 ----低成本扩张
? 按照惯例，特许商在诚征加盟商时必须要公开
成本赢利。一个成熟的特许商要具备三个要素,
? 品牌
? 专有技术
? 持续支持能力
? 按照美国关于特许加盟的法律，特许企业至少
向加盟商公开前三年的营业额、纳税情况，持
续培训能力等信息。
特许商的益处,
? 一次性加盟费；
? 一定比例从营业额中提取的特许使用费；
? 向被特许商销售自己产品和设备的利润；
? 对特许店进行配送、培训费。
? 特点,
? 借钱生钱，迅速扩张，强力竞争。
二、加盟商：跟巨人创业
? 加盟一个成熟品牌可立即获得一种成熟
的赢利模式，减少投资风险
? 分享管理模式及方法
? 得到总部的指导和支持
? 广告宣传上与总部资源共享
? 加盟好的特许体系，也使自己具备采购、
融资等方面谈判的筹码
? 迅速实现当老板的梦想
? 对加盟商而言，必须对特许经营的品牌
有极高的忠诚度，产品必须达到标准
? 统一的经营模式，不断的培训
特许经营：一把双刃剑
? 要志在必得，需要理智和规范
? 加盟商要衡量对方承诺的单店赢利水平
是否合理、产品性价比、经营历史。特
许商总部至少需要成立三年以上或拥有
五家直营店才比较可靠。
投资项目 北京 广州 上海
快餐 75% 59 % 63%
零售 71% 72% 53%
家庭 服务 32% 23% 22%
教育培训 23% 19% 16%
商业服务 15% 16% 14%
健康美容 13 % 12% 8%
电子商务 11% 10% 10 %
汽车服务 9% 10% 9%
最
受
欢
迎
的
投
资
项
目
三株模式
? 1997年达到鼎盛时期，业绩为 40亿人民
币，其通路起了重要作用。
? 在中心城市建立省级联络处，管辖 200个
市级分公司，分公司管辖 1980个县级自
公司，子公司管辖 6890个乡镇工作站。
20万销售大军分布全国各个市场，一直
到农村。
? 发传单、免费户外广告
特点
? 自己控制渠道，铺市率高，覆盖面广
? 管理难度大、人员成本高
? 符合中国国情
汇仁模式
? 加强空中的广告配合，培养需求
? 加强地上销售员的管理：控制回款率，
每月不到帐回款控制在 20%，销售员有
经济担保，欠款率不许超过 4%
海尔过去模式
? 大区事业部 省级工贸公司
? 地市级办事处 批发商 零售
商
商务通模式：小区独家代理
? 1998年 12月上市,1999年 12月销售额 8
亿元。
? 广告 +通路
? 把区域切小，靠数量做大。小区范围可
以小到一个城市的区、一条街道、一家
商店，半年时间全国网点达 3000多个
? 严格控制销售区域和终端价格
中国市场终端战
? 表现在两各方面,
? 制造商对终端的抢占
? 零售业的业态竞争和连锁扩展
批发商的危机
? 如果一个产品有足够的利润，渠道的阶梯就会
很多，相反，渠道利润越来越少，没人能养得
起这繁杂的队伍。竞争力像刮刀一样，把产品
的利润一层一层的刮掉，而渠道就应该像衣服
一样必须一件一件地脱掉。目前惨烈的竞争使
企业没有更多的银子来维系一级一级的代理链
条，决定渠道模式的是产品的利润，如果现有
利润养活不了那么多的渠道，砍掉是必然的趋
势，使批发商遭到前所未有的压力与挑战。
? 专家预测,3— 5年中国将出现 3家至五家世界
级零售巨头，他们将控制中国零售商业 60%的
经营领域，中国的经销商和现有的批发商 6-10
年将消失。
? 渠道结构扁平化，制造商纷纷取消省级总经销，
自己建立省市级办事处，直接与当地零售商从
事业务，使批发商失去生存根基，家电企业与
国美、苏宁紧密合作。
? 面对高额进场费的制造业，开始把触角伸向零
售领域，独立发展自己的专卖店、连锁门店、
特许经营专卖店。
? 批发商应及时抽身转型，做物流支持或超大型
批发。
零售业态
? 专业商店
? 百货商店
? 超级市场
? 便利商店
? 大型仓储式超市
? 连锁超市
? 无店铺零售
无店铺零售
? 直接营销（直复营销）通过邮寄、电话、
电视、网络等手段，不通过门市进行的
零售活动。
? 自动售货机
? 直接推销
沃尔玛革了零售的命
? 成立于 1962年零售航母令人叹为观止的数据,
? 全球最著名的企业之一,2002年全球 500强企
业之首，销售额 2445亿美元,2003年销售额
2460亿美元，其规模比紧随其后的全球 5个大
零售商的总和还要大；
? 从来不做广告；
? 经营的是矿泉水、餐巾纸等平常、廉价的产品；
? 80年代就发射了私人卫星；全球分店总数 4397
家，却很少网上销售；全世界最庞大的雇员人
数，为 138万，大多数初中文化。
? 历年因盗窃而损失的产品金额 20亿美元；
? 沃尔玛是美国各大知名企业（宝洁、卡夫、吉
利、露华浓等）的最大顾客；也是全美最大的
照片冲洗店和眼镜店；
? 其 CEO李、斯格特认为，沃尔玛已没有直接的
竞争对手名称，如果必须说，就是世界上所有
卖和沃尔玛相同产品的商店。
沃尔玛业态
? 1、购物广场：强调一站式购物体验。经营面
积通常在 10000平方米以上，经营品种在
20000种。
? 2、山姆会员店：商品采取大包装方式，以会
员特惠价格向商业会员和个人会员提供。商品
种类 4000种左右，每种商品种类经过挑选，为
会员免除挑选商品的烦恼。
? 3、社区店：根植社区，强调便利，营业面积
3000平方米左右，提供日常生活用品。
经营哲学（独门利器）
? 天天低价和细心关照使上帝成为上帝
?,吝啬成性”和“信息革命”使低价成为可能，
其名言“每当我们浪费一块钱，就等于让顾客
多掏一块钱；每当我们替顾客多省一块钱，就
等于在竞争中向前迈了一步”
? 其核心竞争力就是“天天低价”“薄利多销”
超低的价格使其产品在短期内自货架上一扫而
空
? 1、山姆,沃尔顿的节约意识“节约每一分钱”
? 2、控制进货成本和和运转成本。最先进的、
最精密的供应链系统，各地分店和供应商通过
联网成为一体，制造商及时追踪商品的销售情
况，在货品卖光之前就已经运交新货。使沃尔
玛和供应商的库存都保持在最低点。任何一个
地方的采购员都能瞬间给所有商店发出新产品
的信息，并做摆放示范。
? 3、零售的本质是细节管理，不断对员工培训，
留住顾客
? 严格的规章制度和家长式的建议
? 三米微笑
? 管理层迎接顾客
? 周五邀请老会员喝茶，听取意见
? 借助信息系统，不受欢迎的商品及时撤
? 换
? 较长时间未光顾的会员会收到商店的促销单，
了解商场最新商品信息
? 太阳下山原则
? 4、尊重个人、无职务的胸卡、倒三角的“公
仆领导”结构
? 5、与供应商博弈的三大法宝“大棒 +红箩卜 +
大饼”
? 与供应商锱铢必较
? 在与供应商关系方面，沃尔玛绝对站在消费者
采购代理的立场上，近乎苛刻地选择供应商，
顽强的讨价还价，告诉采购员，你们不是为公
司讨价还价。永远不必对供应商感到抱歉，他
们自己清楚什么价格能赚钱，只要求供应商给
出最低的底价。
? 沃尔玛的胡萝卜
? 讲信誉，及时付款
? 购销而非代销
? 不收进场费
? 建立伙伴关系
? 增加供货商的资历，无形广告
? 沃尔玛的大饼“伸手可及”
? 与沃尔玛共同成长
AC尼尔森调查：中国青年一代
的消费调查
? 年龄,25— 35岁男性和女性，家庭购物
的主要决策者
? 形式：座谈会、陪同购物
? 地点：上海、成都
消费者的整体背景
? 期望成功和自我成就
? — 面对激烈的职业竞争
? — 急于表现自我
? 快节奏的生活
? — 有限的休闲生活
? — 强烈希望放松和娱乐
? — 期望得到方便和解决需求
? 越来越重视生活质量
? 对产品和服务要求更高
? 希望看到专门化的产品
花费最多的店铺类型
? 年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，传
统渠道受到挑战。
? 大卖场、超市 40%
? 百货店及其超市、便利店 40%
? 传统食品店 9%
? 菜市场 7%
大卖场概述
? 特征 好处
? 面积大、宽敞 方便
? 品种类、数量多 周到
? 价格有竞争力 放松、随便
? 购物时间长 感觉比较现代
? 一站式购物 有逛的心情
? 大众化
? 交通方便
? 促销活动多
对大买场的不满意
? 购物环境：太拥挤、通道狭窄、通风不
畅
? 付帐出口：效率不够高，等候时间长、
方式单一
? 人员素质：不够热情、不够专业
大买场的一般购买习惯
? 更倾向于家庭活动，尤其在一类城市
? 女性是大卖场的忠实者
? 倾向于周末购物
? 一般购物过程 1— 1.5个小时
? 消费者期望大买场提供一种完整的放松
和娱乐的体验
? 购物环境好
超市
? 特征
? 中等规模
? 离家近
? 日常用品：牛奶，零食，蔬菜，饮料，日用品,
急用品
? 促销活动少
? 与大卖场比价格不占优势
? 仅为购买有限品类
好处
? 为了便利,新鲜及急用的时候
? 二类城市仍然是重要的渠道
超市一般购物习惯
? 在一类城市，超市更多的是为了方便
? 大卖场的补充和晚上的急用
便利店
? 特征
? 小规模（ 40-50平米）
? 地点便利、方便
? 环境好
? 附带服务
? 便民产品（蒸煮的小吃、包子）
? 店员态度热情
? 营业时间长
好处
? 便利和急用的场所
? 受欢迎的程度仅限于特定消费者和某些
便利品
? 问题
? 价格高阻碍了消费者光顾的频率
便利店的购物习惯
? 晚上十点以后的购物场所，买零食、电
池等
? 特定消费者常光顾购买蒸煮的小吃、早
点、糖果、香烟
? 便民服务时购买
结论
? 随着现代零售渠道持续的发展，有理由
预测购物者在现代渠道的花费会继续增
长；因为它能够为消费者提供,
? —— 更多的实惠
? —— 更多的便利
? —— 更多的品种
? —— 更好的购物环境
? —— 营业时间更长
? 现代渠道拔高了消费者的期望值，对零
售商的要求也更高
? 面对众多的选择，零售商要在产品和服
务上准确定位和创造差异，才能保持持
久性和竞争力
零售业发展趋势
? 市场高度集中化、规模化
? 传统业态优势减弱，新型业态蓬勃发展
? 大型、超大型商店迅猛发展
? 跨国商业资本突破性扩张
