第四章
市场调研与信息系统
第一节 营销信息系统
? 由人、机器和程序组成的一个系统，任
务是搜集、分析、整理和传递公司所需
要的信息，为管理决策提供依据
信息系统的构成
? 内部报告系统
? 营销情报系统
? 营销调研系统
? 信息分析系统
第二节 营销调研过程
? 确定调研题目和目标
? 制定调研计划
? 实施调研计划
? 整理、分析并得出结论
一、确定调研题目和目标
? 探索性调研
? 描述性调研
? 因果性调研
二、制定调研计划
? 二手资料的搜集
? 一手资料的搜集
? （ 1）调研方法（观察法、访问法、实验法）
? （ 2）调查工具（问卷法、电话等）
? （ 3）抽样设计（抽样对象、样本大小、抽样
方法）
1、搜集二手资料
? 包括：外部资料和内部资料
? 优点：迅速、成本低
? 缺点：可获性、可靠性、时效性可能存
在问题
2、一手资料的搜集
? 调研方法,
? 观察法：由人和机器观察消费者行为和现场情
况
? 访问法：电话访问、面谈调查、邮寄问卷
? 实验法：试用、试销、展销
? 抽样设计,
? 抽样对象
? 样本大小
? 抽样方法：随机抽样、非随机抽样
? 中国目前约有注册的调研机构 900余家，其中
半数以上集中在京、沪、穗，整个行业的营业
额（约 30亿人民币）集中在 10-20家大型的调
研机构中。 80%的买者为跨国公司，宝洁一年
的调研支出为 3亿元左右。
? AC尼尔森公司是最早（ 84年）进入中国，最具
规模的跨国调研公司，提供高质量的市场调研，
服务对象主要是跨国公司