第五章 市场购买行为分析
? 概念
? 研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用
和处置商品、服务，以满足他们的需要和欲望。
? 市场类型,
? 消费者市场：为了个人消费而购买物品或服务
的个人和家庭构成的市场。
? 组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市
场）：由各种组织机构形成的对企业产品和或
服务需求的总和。
第一节
消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的特点
? 数量巨大、结构复杂
? 需求多样性
? 非专家购买
? 少量频繁购买
二、消费者购买行为的类型
? 强参与 弱参与
? 品牌差别大
? 品牌差别小
复杂购买行为 多变型购买行为
化解不和协型购买
行为 习惯型购买行为
1、复杂购买行为
? 特点,
? 产品价值高、品牌差异大
? 不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量
信息，花费较多的时间和精力
? 营销策略,
? 了解消费者收集信息的方法
? 消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力
宣传
? 营销人员能区分品牌的特点
? 培训并激励商店销售人员对顾客施加影响
2、化解不和谐的购买行为
? 特点,
? 产品价值高、品牌差异不大
? 不常购买、风险大
? 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到
? 营销工作,
? 增强消费者信念、增加满意感
3、习惯型购买行为
? 特点,
? 价值低、品牌差异不大
? 习惯购买并非忠诚
? 营销工作,
? 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让
消费者形成对企业产品的习惯
? 使低度介入转化为高度介入,增加特色
4、多样型购买行为
? 特点,
? 价值低、品牌差异大
? 喜欢转换品牌
? 营销工作,
? 领导者占据有利货架，多货架并饱满
? 小公司降价、样品、折价券等
三、消费者购买决策过程
? 认知需要
? 收集信息
? 评价方案
? 购买决策
? 购后行为
1、认识需要
? 内在需要
? 外在刺激
? 营销更关心的是如何通过外在刺激引起
消费者的购买欲望
2、收集信息
? 信息来源,
? 个人来源：家庭、朋友、邻居
? 商业来源：广告、展销、推销员、经销
商
? 公共来源：大众传播媒体
? 经验来源：个人使用经验
3、评价方案
? 不同产品消费者评价的属性不同
? 照相机,
? 照片清晰度，摄影速度，价格，体积
? 旅馆,
? 位置、卫生、费用
? 轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格
? 房子：地段、房型、价格、人文环境
消费者对电脑品牌信念评分
? 电脑 储存能力 图象 大小 价格
? A 10 8 6 4
? B 8 9 8 3
? C 6 8 10 5
? D 4 3 7 8
? 权数 40% 30% 20% 10%
认识值
? A=0.4 × 10+0.3× 8+0.2 × 6+0.1 × 4=8
? B=0,4× 8+0.3 × 9+0.2 × 8=0.1 × 3=7.8
? C=0.4 × 6+0.3 × 3+0.2× 7+0.1 × 8=7.3
? D=0.4 × 4+0.3 × 3+0.2 × 7+0.1 × 8=4.7
4、购买决策
? 购买意图到购买行为之间有两种因素影
响购买,
? 他人态度
? 未预期的情况
? S=f(E.P)
? E＝ P 满意
? E≤P 非常满意
? E≥P 不满意
? 影响本人的再次购买和他人的首次购买
5、购后行为
四、影响消费者行为的因素
? 文化因素
? 社会因素
? 个人因素
? 心理因素
1、文化因素
? 文化：价值观、风俗习惯、宗教信仰等
? 亚文化：民族群体、宗教群体、地理区
域群体
? 社会阶层：上层、中层、下层
2、社会因素
? 相关群体：对个人的态度、意见和偏见
有直接和间接影响的群体
? 家庭：对人的行为影响最大
? 角色和地位
3、个人因素
? （ 1）年龄和生命周期的阶段,
? 单身期：离开父母独居的青年
? 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女
? 满巢一期：子女在六岁以下
? 满巢二期：子女大于六岁，已入学
? 满巢三期：子女已长大，仍需抚养
? 空巢期：子女已成人分居
? 鳏寡期：独居老人
? （ 2）职业：影响需要和兴趣
? （ 3）经济状况：决定家庭和个人的购买
力
? （ 4）生活方式：消费者的活动、兴趣和
观念
? （ 5）个性：外向、内向、开拓、保守、
文静、急躁等
4、心理因素
? （ 1）动机：动机源于需要，当人们的某
种需要未得到满足时，人体内便出现一
种紧张状态，形成一种内在动力，促使
人们采取行动，就是动机
佛洛伊德动机理论
? 创始人为奥地利精神学家、心理学家
Freud,他的这一学说，在西方社会生活、
思想意识和科学文化等领域产生广泛而
深远的影响
内容
? 意识、前意识和潜意识
? 意识：直接感知的心理部分
? 潜意识：指个人的原始冲动和各种本能
产生的欲望，为传统习俗所不容，被压
抑到意识阈限之下，是人们意识无法知
觉的心理部分
? 前意识：介于意识和潜意识之间，能够
从潜意识中召回来的心理部分。
? 佛洛伊德进一步分析认为，如果把人的精神比
做一座冰山，意识是露在冰山的一角，前意识
介于水面部分，随海水的起落时隐时现，潜意
识是在冰山下面的主体，在人的精神生活中处
于基础性地位。
? 理解人的行为只分析意识和前意识层次是不够
的，应深入到潜意识
? 潜意识虽然不被直接感知，但它总是在不停的、
积极的流动着，并以各种形式表现：梦、过失、
冲动、精神病都是通往潜意识的曲径
对分析消费者行为的意义
? 人的动机由潜意识支配，研究行为从内
心深处,
? 消费者确有冲动和不理智的行为，无法
用理性人解释
? 消费者需要许多是不知道或潜意识的
? 响应营销和创造营销
? 全球猎酷，把酷激活是目标受众心中最
深的渴望
马斯洛需求动机理论
? 社会需要
?生理需要
安全需要
尊重需要
?
自
我
价
值
营销启示
? 消费者的需要有多种，明确企业的目标
? 低级需要满足后才会有高级的需要
? 越低级的需要，动机越明确，高级需要如尊重
如何满足消费者不完全清楚，这意味着企业有
更多的机会，去细分市场，满足消费者某一方
面的需要
? 越高级的需要越难满足，是无限的，人们在体
验愉快的满足时，会产生更高的需要“艺无止
境”的道理
（ 2）知觉
? 选择性注意
? 选择性曲解
? 选择性记忆
第二节 产业市场购买行为分析
一、产业市场的特点
? 1、购买者数量少，购买规模大，地域集中。
? 2、供需双方关系密切
? 3、需求为引申需求
? 4、需求缺乏弹性
? 5、需求波动大
? 6、购买方式多样（专业购买、直接、互惠、
租赁）
? 7、影响购买的人多
二、产业市场购买类型
? 1、直接再购买
? 2、修正再购买
? 3、新购
三、产业市场的购买决策过程
? 提出需要
? 确定总体需要
? 详述产品规格
? 查询供应者
? 征求供应信息
? 选择供应者
? 发出正式定单
? 评估履约情况
四,影响产业市场购买决策要素
? 环境因素：基本需求水平、经济前景、
利率、市场竞争趋势、技术、政治、法
律
? 组织因素：目标、政策、程序、制度和
组织结构
? 人际因素：权力、地位、情绪、说服力
? 个人因素：年龄、教育、职业、性格、
风险态度
? 概念
? 研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用
和处置商品、服务，以满足他们的需要和欲望。
? 市场类型,
? 消费者市场：为了个人消费而购买物品或服务
的个人和家庭构成的市场。
? 组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市
场）：由各种组织机构形成的对企业产品和或
服务需求的总和。
第一节
消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的特点
? 数量巨大、结构复杂
? 需求多样性
? 非专家购买
? 少量频繁购买
二、消费者购买行为的类型
? 强参与 弱参与
? 品牌差别大
? 品牌差别小
复杂购买行为 多变型购买行为
化解不和协型购买
行为 习惯型购买行为
1、复杂购买行为
? 特点,
? 产品价值高、品牌差异大
? 不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量
信息，花费较多的时间和精力
? 营销策略,
? 了解消费者收集信息的方法
? 消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力
宣传
? 营销人员能区分品牌的特点
? 培训并激励商店销售人员对顾客施加影响
2、化解不和谐的购买行为
? 特点,
? 产品价值高、品牌差异不大
? 不常购买、风险大
? 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到
? 营销工作,
? 增强消费者信念、增加满意感
3、习惯型购买行为
? 特点,
? 价值低、品牌差异不大
? 习惯购买并非忠诚
? 营销工作,
? 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让
消费者形成对企业产品的习惯
? 使低度介入转化为高度介入,增加特色
4、多样型购买行为
? 特点,
? 价值低、品牌差异大
? 喜欢转换品牌
? 营销工作,
? 领导者占据有利货架，多货架并饱满
? 小公司降价、样品、折价券等
三、消费者购买决策过程
? 认知需要
? 收集信息
? 评价方案
? 购买决策
? 购后行为
1、认识需要
? 内在需要
? 外在刺激
? 营销更关心的是如何通过外在刺激引起
消费者的购买欲望
2、收集信息
? 信息来源,
? 个人来源：家庭、朋友、邻居
? 商业来源：广告、展销、推销员、经销
商
? 公共来源：大众传播媒体
? 经验来源：个人使用经验
3、评价方案
? 不同产品消费者评价的属性不同
? 照相机,
? 照片清晰度，摄影速度，价格，体积
? 旅馆,
? 位置、卫生、费用
? 轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格
? 房子：地段、房型、价格、人文环境
消费者对电脑品牌信念评分
? 电脑 储存能力 图象 大小 价格
? A 10 8 6 4
? B 8 9 8 3
? C 6 8 10 5
? D 4 3 7 8
? 权数 40% 30% 20% 10%
认识值
? A=0.4 × 10+0.3× 8+0.2 × 6+0.1 × 4=8
? B=0,4× 8+0.3 × 9+0.2 × 8=0.1 × 3=7.8
? C=0.4 × 6+0.3 × 3+0.2× 7+0.1 × 8=7.3
? D=0.4 × 4+0.3 × 3+0.2 × 7+0.1 × 8=4.7
4、购买决策
? 购买意图到购买行为之间有两种因素影
响购买,
? 他人态度
? 未预期的情况
? S=f(E.P)
? E＝ P 满意
? E≤P 非常满意
? E≥P 不满意
? 影响本人的再次购买和他人的首次购买
5、购后行为
四、影响消费者行为的因素
? 文化因素
? 社会因素
? 个人因素
? 心理因素
1、文化因素
? 文化：价值观、风俗习惯、宗教信仰等
? 亚文化：民族群体、宗教群体、地理区
域群体
? 社会阶层：上层、中层、下层
2、社会因素
? 相关群体：对个人的态度、意见和偏见
有直接和间接影响的群体
? 家庭：对人的行为影响最大
? 角色和地位
3、个人因素
? （ 1）年龄和生命周期的阶段,
? 单身期：离开父母独居的青年
? 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女
? 满巢一期：子女在六岁以下
? 满巢二期：子女大于六岁，已入学
? 满巢三期：子女已长大，仍需抚养
? 空巢期：子女已成人分居
? 鳏寡期：独居老人
? （ 2）职业：影响需要和兴趣
? （ 3）经济状况：决定家庭和个人的购买
力
? （ 4）生活方式：消费者的活动、兴趣和
观念
? （ 5）个性：外向、内向、开拓、保守、
文静、急躁等
4、心理因素
? （ 1）动机：动机源于需要，当人们的某
种需要未得到满足时，人体内便出现一
种紧张状态，形成一种内在动力，促使
人们采取行动，就是动机
佛洛伊德动机理论
? 创始人为奥地利精神学家、心理学家
Freud,他的这一学说，在西方社会生活、
思想意识和科学文化等领域产生广泛而
深远的影响
内容
? 意识、前意识和潜意识
? 意识：直接感知的心理部分
? 潜意识：指个人的原始冲动和各种本能
产生的欲望，为传统习俗所不容，被压
抑到意识阈限之下，是人们意识无法知
觉的心理部分
? 前意识：介于意识和潜意识之间，能够
从潜意识中召回来的心理部分。
? 佛洛伊德进一步分析认为，如果把人的精神比
做一座冰山，意识是露在冰山的一角，前意识
介于水面部分，随海水的起落时隐时现，潜意
识是在冰山下面的主体，在人的精神生活中处
于基础性地位。
? 理解人的行为只分析意识和前意识层次是不够
的，应深入到潜意识
? 潜意识虽然不被直接感知，但它总是在不停的、
积极的流动着，并以各种形式表现：梦、过失、
冲动、精神病都是通往潜意识的曲径
对分析消费者行为的意义
? 人的动机由潜意识支配，研究行为从内
心深处,
? 消费者确有冲动和不理智的行为，无法
用理性人解释
? 消费者需要许多是不知道或潜意识的
? 响应营销和创造营销
? 全球猎酷，把酷激活是目标受众心中最
深的渴望
马斯洛需求动机理论
? 社会需要
?生理需要
安全需要
尊重需要
?
自
我
价
值
营销启示
? 消费者的需要有多种，明确企业的目标
? 低级需要满足后才会有高级的需要
? 越低级的需要，动机越明确，高级需要如尊重
如何满足消费者不完全清楚，这意味着企业有
更多的机会，去细分市场，满足消费者某一方
面的需要
? 越高级的需要越难满足，是无限的，人们在体
验愉快的满足时，会产生更高的需要“艺无止
境”的道理
（ 2）知觉
? 选择性注意
? 选择性曲解
? 选择性记忆
第二节 产业市场购买行为分析
一、产业市场的特点
? 1、购买者数量少，购买规模大，地域集中。
? 2、供需双方关系密切
? 3、需求为引申需求
? 4、需求缺乏弹性
? 5、需求波动大
? 6、购买方式多样（专业购买、直接、互惠、
租赁）
? 7、影响购买的人多
二、产业市场购买类型
? 1、直接再购买
? 2、修正再购买
? 3、新购
三、产业市场的购买决策过程
? 提出需要
? 确定总体需要
? 详述产品规格
? 查询供应者
? 征求供应信息
? 选择供应者
? 发出正式定单
? 评估履约情况
四,影响产业市场购买决策要素
? 环境因素：基本需求水平、经济前景、
利率、市场竞争趋势、技术、政治、法
律
? 组织因素：目标、政策、程序、制度和
组织结构
? 人际因素：权力、地位、情绪、说服力
? 个人因素：年龄、教育、职业、性格、
风险态度
