第九章 促销策略
第一节 促销组合策略
? 概念
? 营销者将企业及产品的有关信息通过各
种方式传递给消费者和用户，促进了解、
信赖并购买本企业的产品，达到扩大销
售的目的。
? 促销的实质,信息沟通
? 促销方式,广告、人员推销、公共关系、
营业推广
促销组合决策
? 整合营销传播的概念：将广告、人员
推销、销售促进、公共关系透过天衣
无缝的整合向市场提供清晰、一致的
信息，发挥最大的传播效果
? 90年代由美国西北大学著名教授 Don
Schultz在《整合营销传播》中提出
一、确定促销预算
? 量力支出法
? 销售额比例法：按照目前销售额或预期销售额
确定促销水平，促销费用占销售额的一定比例
中国历年标王的广告投入（ 10%— 30%）
? 竞争对等法：向竞争对手看齐的预算方法
派克汉法则：新上市产品的销售额要想达到同
行业的平均水平，广告预算相当于同行业水平
的 1.5~2倍
? 目标任务法
2004年央视招标
? 招标总额 44亿元，比上年的 33亿元提升
了 33%
? 好利来公司以 1.5亿夺标
? 宝洁公司 1.7亿
? 蒙牛 3.1亿元，买断中央台 3,4月份（两
会）新闻联播后 13个标版的 11个，共 55
秒，占 2004年目标销售额的 3%。
2005年央视招标
? 招标总额 52.48亿元，比去年的 44亿提升了
20%。宝洁成最高买家,3.85亿。重点支持五
大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒
? 行业分布,
? 食品饮料 26%、保健品药品 15%、日化 13%、
石油 9%、电器 5%、手机 5%、金融保险 3%、
电信 3%、汽车、轮胎 2%、建材 1%、服装 4%、
酒类 2%
特点
? 消费品行业增幅最大，从 2004年的 8%上
升为 13%，石油润滑油保持强劲的势头
9%。
? 大型国有企业中石化、中国人寿、中国
移动、中国连通表现活跃
? 合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、
吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、
NEC
投放央视黄金段的作用
? 快速提升品牌知名度，建立全国性影响
? 促进销售网络搭建和完善，拉动渠道市
场
? 创造短期销售量 40%---50%的效果，原
因是购买群在短时间内迅速扩大，而非
购买者的购买频率增加
? 地方产品可以实现地域性突围,,致中
和,,, 古越龙山, 以 8000万中标
二、促销组合决策时考虑的因素
? 企业的促销目标
? 产品的特点
? 目标市场的特点
? 产品的生命周期
? 促销总策略
促 销总策略
? 推动策略
? 生产者 批发商 零售商 消费者
? 拉引策略
? 生产者 批发商 零售商 消费者
促销沟通的步骤
? 确定目标受众
? 确定沟通的目标：认知 了解 喜欢
偏好 确信 购买
? 设计信息：理性诉求、感性诉求、道德
诉求
? 促销方式的选择
? 收集反馈信息
第二节 广告策略
? 广告的特点
? 公众化
? 渗透化
? 表现化
? 非人格化
广告目标
? 告知性广告
? 劝说性广告
? 提醒性广告
选择广告媒体
? 印刷媒体广告
? 视听媒体广告
? 邮寄媒体广告
? 户外媒体广告
? 网络媒体广告
选择媒体时考虑的因素
? 目标顾客的习好
? 产品种类
? 媒体传播范围
? 费用
光明鲜奶在广州的报纸平面广告
? 定位策略：每日为你家人带来健康、营
养的新鲜牛奶
? 产品利益支持点：光明牛奶的三保技术
能更好地保持牛奶的营养成分
? 目标群体：重视家人健康，有小孩子的
家庭主妇，年龄 30-45岁
? 媒体目标：提升光明品牌的知名度，教
育目标群体鲜奶对家人健康的利益点
? 报纸媒体策略,
? 借助报纸媒体的发行渠道，配合平面广
告投放，拉动新产品的试用率
? 选择目标群体忠诚阅读的，覆概率最高
的报纸，以品牌主题广告迅速建立光明
鲜奶知名渡
? 结合目标群体的阅读偏好和对产品利益
点的宣传重点，把软文广告放置在生活
类，健康类版面
第三节 人员推销
? 特点
? 直接对话
? 培养感情
? 迅速反应
? 费用高
人员推销的工作内容
? 寻找并确定目标顾客
? 制定推销计划
? 正式访问目标顾客
? 化解反对意见
? 促使购买
? 收集用户信息
推销队伍规模的确定 ---工作量法
? 确定客户类 ；
? 每类客户一年访问的次数；算出总访问
次数；
? 确定每个推销员的年有效访问次数；
? S=
? 访问总次数
?每人平均访问次数
? 某企业在国内有 1000个甲客户和 2000个
乙客户，甲客户每年需访问 36次，乙客
户访问 12次，平均每个推销员每年能进
行 1000次登门推销，需多少推销员？
推销员的素质
? 善于从顾客角度考虑问题
? 勇于进取，百折不挠
? 对企业和产品了如指掌
? 仪表、年龄、文化、口才表达能力
推销员的培训
? 敬业精神和职业道德教育
? 企业状况和产品介绍
? 市场状况和竞争状况的介绍
? 推销知识和技能的训练
? 法律和心理知识的了解
? 推销人员的责任和权利
? 推销人员的工作范围和各种规章制度
推销员的激励
? 业绩的评估
? 评估指标,销售额、销售利润、回款访
问次数、销售增长率、利润增长率
? 评估方法,横向比较
? 纵向比较
? 激励方式,佣金制度（纯粹佣金制、底
薪加佣金）
第四节 营业推广
? 营业推广（销售促进）：企业运用各种
短期诱因鼓励消费者和贸易商迅速和较
多的购买某一产品的促销活动
? 特点
? 营业和推广相结合
? 固定与流动相结合
? 经常和阶段相结合
? 短期刺激效果显著
? 适合于一定时期、一定任务时的促销
? 一般情况下，广告和营业推广的比例为
60,40，两种手段常常配合使用
适合于消费品,新产品试用,
名牌产品不宜经常使用，偶尔使用是对现行用户
的一种津贴。
营业推广类型
? 针对消费者的
? 针对中间商的
? 针对本企业推销人员的
营业推广的形式
? 赠送样品
? 有奖销售
? 优惠券
? 附送样品
? 现场示范
? 竞赛
? 现金折扣
? 交易折扣
? 津贴
? 展销会
? 光顾奖励（积分）
第五节 公共关系
? 用来树立公司形象，促进产品销售的一
切活动
? 特点
? 可信度高
? 具有新闻价值，传达力强
? 节省开支
作用
? 介绍产品和企业，造舆论
? 恢复对产品和企业的信心
? 提升企业知名度
? 改变企业形象
内容和方法
? 创造和利用新闻
? 举行发布会、报告会、纪念会
? 开展有意义的特别活动
? 编写书面和音像宣传材料
? 参与和赞助各种社会公益活动
赞助
? 产生于 19世纪 60年代，备受商家欢迎
? 目前世界赞助年产值为 240亿美元，其中体育
赞助占 70%左右
? 权威的尼尔森媒介调研公司研究表明：中国去
年的广告总值 100亿美元，为世界第五位，同
比增长 20%
? 发达国家赞助总值约占广告总值的 1/10，推断
我国赞助总值约 7-10亿美元，但目前赞助总值
不足 1亿美元，有较大的市场潜力
奥运会排他性赞助
? 同一赛事中，只允许同一行业的一家企业参与。
? 目标,
? 树立企业、产品的形象，提升附加值，促进销
售
? 让消费者在参与奥林匹克运动的同时体验产品，
提高品牌亲和力，提高忠诚度
? 打击对手
? 双赢游戏
? 风险存在
目前北京奥运赞助商
? 视听设备 松下公司
? 无线通讯设备 三星公司
? 胶片及影像处理 柯达公司
? 零售食品服务 麦当劳公司
? 顾客支付系统 维萨公司
? 人寿保险 恒康公司
? 非酒精饮料 可口可乐公司
? 记时记时系统 斯沃琪公司
赞助效果测定
暴光率：企业名称、品牌在比赛现场和各
种媒体上出现的次数和时间
到达率：现场人数、发行量、收听率、收
视率
感知度（注意率）：信息被注意的程度
记忆度,
态度：受众的看法
赞助经济效果测定（广告效果测定法）
? 銷售量增加比率
? 赞助后平均销量 -赞助前平均销量
? = × 100%
? 赞助费用
? 经济效果和销售量增加比率正比
? 赞助费用
? 赞助费比率 = × 100%
? 赞助后销售量
? 赞助费比率和赞助的经济效果成反比
第一节 促销组合策略
? 概念
? 营销者将企业及产品的有关信息通过各
种方式传递给消费者和用户，促进了解、
信赖并购买本企业的产品，达到扩大销
售的目的。
? 促销的实质,信息沟通
? 促销方式,广告、人员推销、公共关系、
营业推广
促销组合决策
? 整合营销传播的概念：将广告、人员
推销、销售促进、公共关系透过天衣
无缝的整合向市场提供清晰、一致的
信息，发挥最大的传播效果
? 90年代由美国西北大学著名教授 Don
Schultz在《整合营销传播》中提出
一、确定促销预算
? 量力支出法
? 销售额比例法：按照目前销售额或预期销售额
确定促销水平，促销费用占销售额的一定比例
中国历年标王的广告投入（ 10%— 30%）
? 竞争对等法：向竞争对手看齐的预算方法
派克汉法则：新上市产品的销售额要想达到同
行业的平均水平，广告预算相当于同行业水平
的 1.5~2倍
? 目标任务法
2004年央视招标
? 招标总额 44亿元，比上年的 33亿元提升
了 33%
? 好利来公司以 1.5亿夺标
? 宝洁公司 1.7亿
? 蒙牛 3.1亿元，买断中央台 3,4月份（两
会）新闻联播后 13个标版的 11个，共 55
秒，占 2004年目标销售额的 3%。
2005年央视招标
? 招标总额 52.48亿元，比去年的 44亿提升了
20%。宝洁成最高买家,3.85亿。重点支持五
大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒
? 行业分布,
? 食品饮料 26%、保健品药品 15%、日化 13%、
石油 9%、电器 5%、手机 5%、金融保险 3%、
电信 3%、汽车、轮胎 2%、建材 1%、服装 4%、
酒类 2%
特点
? 消费品行业增幅最大，从 2004年的 8%上
升为 13%，石油润滑油保持强劲的势头
9%。
? 大型国有企业中石化、中国人寿、中国
移动、中国连通表现活跃
? 合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、
吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、
NEC
投放央视黄金段的作用
? 快速提升品牌知名度，建立全国性影响
? 促进销售网络搭建和完善，拉动渠道市
场
? 创造短期销售量 40%---50%的效果，原
因是购买群在短时间内迅速扩大，而非
购买者的购买频率增加
? 地方产品可以实现地域性突围,,致中
和,,, 古越龙山, 以 8000万中标
二、促销组合决策时考虑的因素
? 企业的促销目标
? 产品的特点
? 目标市场的特点
? 产品的生命周期
? 促销总策略
促 销总策略
? 推动策略
? 生产者 批发商 零售商 消费者
? 拉引策略
? 生产者 批发商 零售商 消费者
促销沟通的步骤
? 确定目标受众
? 确定沟通的目标：认知 了解 喜欢
偏好 确信 购买
? 设计信息：理性诉求、感性诉求、道德
诉求
? 促销方式的选择
? 收集反馈信息
第二节 广告策略
? 广告的特点
? 公众化
? 渗透化
? 表现化
? 非人格化
广告目标
? 告知性广告
? 劝说性广告
? 提醒性广告
选择广告媒体
? 印刷媒体广告
? 视听媒体广告
? 邮寄媒体广告
? 户外媒体广告
? 网络媒体广告
选择媒体时考虑的因素
? 目标顾客的习好
? 产品种类
? 媒体传播范围
? 费用
光明鲜奶在广州的报纸平面广告
? 定位策略：每日为你家人带来健康、营
养的新鲜牛奶
? 产品利益支持点：光明牛奶的三保技术
能更好地保持牛奶的营养成分
? 目标群体：重视家人健康，有小孩子的
家庭主妇，年龄 30-45岁
? 媒体目标：提升光明品牌的知名度，教
育目标群体鲜奶对家人健康的利益点
? 报纸媒体策略,
? 借助报纸媒体的发行渠道，配合平面广
告投放，拉动新产品的试用率
? 选择目标群体忠诚阅读的，覆概率最高
的报纸，以品牌主题广告迅速建立光明
鲜奶知名渡
? 结合目标群体的阅读偏好和对产品利益
点的宣传重点，把软文广告放置在生活
类，健康类版面
第三节 人员推销
? 特点
? 直接对话
? 培养感情
? 迅速反应
? 费用高
人员推销的工作内容
? 寻找并确定目标顾客
? 制定推销计划
? 正式访问目标顾客
? 化解反对意见
? 促使购买
? 收集用户信息
推销队伍规模的确定 ---工作量法
? 确定客户类 ；
? 每类客户一年访问的次数；算出总访问
次数；
? 确定每个推销员的年有效访问次数；
? S=
? 访问总次数
?每人平均访问次数
? 某企业在国内有 1000个甲客户和 2000个
乙客户，甲客户每年需访问 36次，乙客
户访问 12次，平均每个推销员每年能进
行 1000次登门推销，需多少推销员？
推销员的素质
? 善于从顾客角度考虑问题
? 勇于进取，百折不挠
? 对企业和产品了如指掌
? 仪表、年龄、文化、口才表达能力
推销员的培训
? 敬业精神和职业道德教育
? 企业状况和产品介绍
? 市场状况和竞争状况的介绍
? 推销知识和技能的训练
? 法律和心理知识的了解
? 推销人员的责任和权利
? 推销人员的工作范围和各种规章制度
推销员的激励
? 业绩的评估
? 评估指标,销售额、销售利润、回款访
问次数、销售增长率、利润增长率
? 评估方法,横向比较
? 纵向比较
? 激励方式,佣金制度（纯粹佣金制、底
薪加佣金）
第四节 营业推广
? 营业推广（销售促进）：企业运用各种
短期诱因鼓励消费者和贸易商迅速和较
多的购买某一产品的促销活动
? 特点
? 营业和推广相结合
? 固定与流动相结合
? 经常和阶段相结合
? 短期刺激效果显著
? 适合于一定时期、一定任务时的促销
? 一般情况下，广告和营业推广的比例为
60,40，两种手段常常配合使用
适合于消费品,新产品试用,
名牌产品不宜经常使用，偶尔使用是对现行用户
的一种津贴。
营业推广类型
? 针对消费者的
? 针对中间商的
? 针对本企业推销人员的
营业推广的形式
? 赠送样品
? 有奖销售
? 优惠券
? 附送样品
? 现场示范
? 竞赛
? 现金折扣
? 交易折扣
? 津贴
? 展销会
? 光顾奖励（积分）
第五节 公共关系
? 用来树立公司形象，促进产品销售的一
切活动
? 特点
? 可信度高
? 具有新闻价值，传达力强
? 节省开支
作用
? 介绍产品和企业，造舆论
? 恢复对产品和企业的信心
? 提升企业知名度
? 改变企业形象
内容和方法
? 创造和利用新闻
? 举行发布会、报告会、纪念会
? 开展有意义的特别活动
? 编写书面和音像宣传材料
? 参与和赞助各种社会公益活动
赞助
? 产生于 19世纪 60年代，备受商家欢迎
? 目前世界赞助年产值为 240亿美元，其中体育
赞助占 70%左右
? 权威的尼尔森媒介调研公司研究表明：中国去
年的广告总值 100亿美元，为世界第五位，同
比增长 20%
? 发达国家赞助总值约占广告总值的 1/10，推断
我国赞助总值约 7-10亿美元，但目前赞助总值
不足 1亿美元，有较大的市场潜力
奥运会排他性赞助
? 同一赛事中，只允许同一行业的一家企业参与。
? 目标,
? 树立企业、产品的形象，提升附加值，促进销
售
? 让消费者在参与奥林匹克运动的同时体验产品，
提高品牌亲和力，提高忠诚度
? 打击对手
? 双赢游戏
? 风险存在
目前北京奥运赞助商
? 视听设备 松下公司
? 无线通讯设备 三星公司
? 胶片及影像处理 柯达公司
? 零售食品服务 麦当劳公司
? 顾客支付系统 维萨公司
? 人寿保险 恒康公司
? 非酒精饮料 可口可乐公司
? 记时记时系统 斯沃琪公司
赞助效果测定
暴光率：企业名称、品牌在比赛现场和各
种媒体上出现的次数和时间
到达率：现场人数、发行量、收听率、收
视率
感知度（注意率）：信息被注意的程度
记忆度,
态度：受众的看法
赞助经济效果测定（广告效果测定法）
? 銷售量增加比率
? 赞助后平均销量 -赞助前平均销量
? = × 100%
? 赞助费用
? 经济效果和销售量增加比率正比
? 赞助费用
? 赞助费比率 = × 100%
? 赞助后销售量
? 赞助费比率和赞助的经济效果成反比
