第六章 目标市场营销战略 STP
? 市场细分 (segmenting)
? 目标营销（ targeting)
? 市场定位 (positioning)
一,市场细分
? 1956年,Wendell smith提出市场细分的
概念
? 将整个市场细分而切入和选择目标市场，
是最有价值的营销智慧之一。
? 市场细分是增加公司营销精确性的一种
努力
? 根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划
分为若干个消费者群的市场分类过程
? 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法
? 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类
? 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性
? 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
概念
市场细分的作用
? 有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过
细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的
良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。
? 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产
品、服务和价格
? 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞
争能力，取得投入少、产出高的经济效益
欧莱雅：把女人分层
? 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是
由发明第一种现代染发剂的法国化学家
舒莱尔于１９０７年创立的 。 经过近一
个世纪对美和科研的执着追求, 凭借不
断创新, 对质量的苛求以及迅速的业务
扩展, 欧莱雅由一个普通的小型企业跃
居世界化妆品行业首位 。 最新的世界化
妆品公司排行榜再次表明, 欧莱雅仍高
居榜首 。
? 如今, 欧莱雅集团的业务遍及世界１５
０多个国家, 年销售额高达１２０亿美
元, 在全球共拥有４３０００名员工,
５００多个高品质的著名品牌, 生产包
括美发护发产品, 护肤品, 彩妆, 香水
及浴室用品在内的数万种产品 。
? 17年保持两位数的增长,1996年进入中
国。
? 全球拥有 44个工厂,88个分销渠道。
兰
寇
美宝莲
（羽西）
欧莱雅
卡尼雅
小护士
? 兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧
? 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆
品占据的是商场中的柜台，而高档化妆
品则机场免税店中销售，薇姿是专门在
药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发
发廊遍布大中城市的每个角落。
把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严
严实实, 滴水不漏 。
瑞士斯沃琪集团
劳力士
欧米茄
浪琴
天梭
梅花
英格
斯沃棋
? 欧米茄的目标群体锁定于 25— 50岁，事
业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要
是拥有产业的企业经营者和外企高级管
理人员。手表价格一般 2万到 5万元。
市场细分的变量
? （一）消费者市场细分变量
? 地理细分
? 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代
沟、宗教、职业、社会阶层等）
? 心理细分（个性、生活方式等）
? 行为细分（购买时机、利益）
高收入 中收入 低收入
青
年
中
年
老
年
（二）产业市场细分变量
? 行业性质（最终用户）
? 顾客规模
? 地理位置
? 利益强调
某木材公司细分市场过程
最终用户 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业 原木 大客户 品质
家具制造业 加工材 中客户 价格
包装业 瓦楞板 小客户 运输服务
木材公司
细分应注意的问题
? 多数谬误
? 超细分战略
二、目标市场的选择策略
二、目标市场的选择策略
无差异营销策略
差异性营销策略
集中性营销策略
1、无差异营销策略
? 条件：企业面对的市场是同质市场；或
消费者需求有差异，但是有足够的相似
之处可以作为一个同质的目标市场加以
对待
? 思路：把整体市场看作一个大的目标市
场，只考虑消费者需求的共同点，不管
其差异。企业推出单一的标准化产品，
设计一套营销组合。
? 优点：成本的经济性
? 对多数产品不适合
? 失去机会
差异性营销策略
? 在细分的基础上，至少选择两个以上的
子市场作为自己的目标市场，并提供不
同的营销组合方案。
? 优点,
? 针对性的满足不同顾客的需要，扩大销
售
? 有利于树立良好的市场形象
集中性营销策略
? 企业在细分市场的基础上，集中力量进
入一个细分市场，为该市场开发一种理
想产品，实行高度专业化的生产和销售。
? 思想：不是满足于在整体市场上好歹占
一席之地，而是追求在较小的细分市场
上占有较大的市场份额
? 公司更加深入地了解其目标顾客的需要,
? 竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意
多付一些钱的顾客，因而能获得较高的
利润。
? 德国的利基公司,
? Tetra拥有全世界 80%的热带鱼市场
? Hohner 拥有全世界 85%的口琴市场
? Becher拥有全世界 50%的巨型雨伞市场
? 斯坦纳光学拥有全世界 80%的军用望眼
镜
成功的原因
? 把全部精力放在顾客身上，并提供优异
的产品表现、有求必应的服务与准时的
运送，不以低价作诉求；
? 最高管理层定期与重要客户直接联系；
? 强调价值的持续创新
? 不足之处：潜伏着较大的风险
三、市场定位战略
? 概念
? 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象，并把这种形象生动
地传递给顾客，从而使该产品在市场上
确定适当的位置。
? 差异化是竞争的有效工具
差异化的工具
? 产品差异
? 服务差异
? 人员差异
? 形象差异
? 渠道差异
定位来源
? 特质定位, 最老牌啤酒,
? 利益定位 防蛀牙膏
? 应用定位 最佳跑鞋
? 使用者定位 图象设计师的最佳伴侣
? 竞争者定位 七喜的, 非可乐,
? 类别定位 施乐代表复印机
? 品质定位 夏奈尔五号
? 价格定位 沃尔玛的天天低价
传播公司的定位
? 公司需要表达出更具体的利益与值得购
买的理由：一般是单一的主要利益定位
作为广告诉求
? 最佳品质
? 最佳表现
? 最值得信赖
? 最耐用
? 最安全
? 最迅速
? 价格最低廉
? 最尊贵
? 设计最佳或最流行
耐克的启示
? 耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等
的运动员。他在斯坦福大学完成 MBA 后，
1964年与鲍尔曼合资 1000美元成立蓝带鞋公司，
成为日本 ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美国的
唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚上
和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了
8000美元。六十年代末，来特开发了自己的鞋，
创立自己的牌子，取名 NIKE,并采用“嗖”的
标志。（）
弯曲的标志看起来风驰电掣, 非常醒目 。
从那时起, 这一标志便出现在耐克所有产品
上 。 并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐
克字样 。 1972年, 耐克鞋第一次参与竞争
是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上, 穿其鞋
的运动员成绩排在 4到 7位, 穿阿迪达斯的
运动员排在第 1到 3位 。
1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋
底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使
鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一
改进为其产品打开市场起了重要作用。
耐克的销售额从 1975年的 830万美元，提
高到 1976年的 1400万美元，而 1972年的
销售额只有 200万美元 。
80年代, 8000多家百货店, 体育用品店和鞋店经
销商中有 60%需要提前订货, 且要等上 6个月才能
上货 。 84年销售额 69400万美元, 市场占有率 50%
并上股市 。 来特成为亿万富翁 。 20世纪末, 耐克的
年收入 120亿美元, 世界 500强 465位 。
强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成
了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别
、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水
平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。
篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功
能鞋等 140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的
简单制作，而是耐克“空气技术”的全面展示。
来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转
化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的
式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起
来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力。
耐克将产品, 休闲娱乐及体育界个人成就联系起
来 。 其宣传主题不是直接用来推销鞋, 而是宣传
耐克所代表的东西 。 一种运动理念, 一种耐克精
神：决心, 个性和胜利 。, 飞腾乔丹, 的广告传
播, 成了乔丹的精彩写照, 乔丹身上凝聚了活力,
希望, 高超的技术和令人振奋的体育精神 。 他成
了全世界青少年心目中的英雄 。 耐克总是让品牌
出现在获胜者的队伍和场景中, 大大提高了耐克
的声望, 耐克已深入青少年的心中 。
,勾, 到哪里哪里亮 。