第二章
战略规划与营销过程
公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的
市场和环境中建立和维持有活力的业务
? 50年代，是提高劳动生产率
? 60年代和 70年代，公司热衷企业收购和
业务多样化
? 80年代，坚持经营熟悉的业务
第一节 战略计划过程
? 概念
? 公司在对营销市场环境、竞争状况、企业自
身实力详尽调查的基础上，寻求企业与迅速变
化的环境之间保持最佳结合点的谋略、方向。
? 目标
? 塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目
标利润和发展
公司战略计划过程
? 确定公司任务
? 确定公司目标
? 安排公司的业务组合
? 新业务计划
一、确立公司任务
? 本企业是干什么的？
? 顾客是哪些人？
? 顾客最需要的是什么？
? 将来应向哪个方向发展？
确定任务时考虑那些因素？
? 本公司的 strengths优势和 weaknesses劣
势
? 市场环境的发展变化形成了哪些
opportunities机会和 threats威胁
? SWOT分析
? 企业的传统特征
如何撰写任务书？
? 关于业务范围的表述,
? 以满足需求为导向
? 任务范围不宜过宽过窄
? 任务书要有激励性
? 任务书要强调企业的优良传统和价值观
二、规定企业目标 ----任务具体化
? 任务具体化为一系列经营指标：利润总
额、投资收益率、销售增长率、市场占
有率
? 市场占有率：在一定时期内，某企业某
产品的销售额占同期同行业销售额的百
分比。
? 销售增长率指某产品的年销售增长率
一般而言，高的市场占有率伴随着高的赢
利率。享有规模经济与高的品牌认知度。
市场上所谓的, 花车效应,
（ bandwagon effect)消费者会一窝蜂的
选择大多数人选择的品牌。
企业任务 提高农业生产力
企业目标 研究新的化肥
增加利润支持新化肥的研究
营销目标 扩大销售 降低成本
提高国内
市场占有率
进入新的
国外市场
提高分销效率
加强促销工作
削价并访问
大农场
营销策略
三、规划业务组合,波士顿咨询集团
成长 —份额矩阵分析法
? 项目划分
? 项目评价
? 项目调整
项目划分
? 划分为若干个战略业务单位（ SBU)
? strategic business units
? 每个 SBU应具备的条件,
? 有单独的市场和竞争者
? 占用着一定的资源
? 可单独计算盈亏
? 对企业有着不同的贡献率
? 有单独的业务经理
项目评价
20 %
10%
0
市
场
增
长
率
10x 1x 0.1x
市场相对份额
明星 问题
金牛 狗类
1
2
6
7
3
4
5
? 明星类 —高市场占有率 /高市场增长率（现金中
性）
? 金牛类 —高市场占有率 /低市场增长率（产品现
金）
? 问题类 —低市场占有率 /高市场增长率（现金消
耗）
? 瘦狗类 —低市场占有率 /低市场增长率 （现金
中性）
项目调整
? 拓展策略 提高市场占有率
? 维持策略 保持市场占有率
? 收割战略 增加短期现金收入，而不管其长期效果
? 放弃战略 变卖和处理某些业务单位
公司常犯的错误
? 所有业务要求同样的增长和收益率
? 给金牛资金太少
? 给狗类资金太多，希望扭转局面，但常
失败
练习作业
? 作为一名管理咨询公司的成员，你已经
被一家生产办公设备的生产商聘用。该
公司有五项业务单位。请你用波士顿咨
询公司的战略业务单位投资分析技术，
分析该公司运行是否正常，为高层管理
者今后的战略提出建议。
SBU 销售额
百万美元
竞争者
数目 三个最大公司 的销售额（百万美元） 销售增长 率
A
B
C
D
0.5
1.6
1.8
3.2
0.5
8
22
14
5
10 E
0.7,0.7,0.5
1.6,1.6,1.0
1.8,1.2,1.0
3.2,0.8,1.7
2.5,1.8,1.7
15
18
7
4
4
四、新业务计划
? 密集性增长战略：在公司现有业务领域
里寻找发展机会
? 一体化增长策略：建立或收买与目前公
司业务有关的业务
? 多角化增长策略：增加与公司目前业务
无关的富有吸引力的业务
（一）密集性增长战略
? 实行这一战略的条件,
? 企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力
? 三种形式, 市场渗透
? 市场开发
? 产品开发
1、市场渗透
? 通过各种营销措施，吸引顾客，增加现有产品
在现有市场的销量
? 措施：增加促销，增加销售网点，降价等
2、市场开发
? 努力使现有产品打入新市场
? 新的顾客
? 从地方市场到全国市场，从国内市场拓
展到国际市场
3、产品开发
? 对现有产品改型变异或增加系列新品种
? 提高质量
? 增加功能
（二）一体化增长策略
? 实施这一策略的条件,
? 企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后
可提高效率和赢利能力
? 三种形式, 后向一体化
? 前向一体化
? 横向一体化
1、后向一体化
? 生产企业向后控制供应商，供产结合
? 目的,
? 保证货源
? 保证质量
? 降低购进成本
2、前向一体化
? 企业向前控制分销系统，产销一体化
? 目的,
? 降低分销成本（铺货成本、交易成本）
? 增强销售能力和影响力
3、水平一体化
? 兼并或控制竞争者
? 目的,
? 扩大市场份额
? 规模经济
? 优胜劣汰
（三）多样化增长战略
? 实施条件,
? 当企业所属行业缺乏有利的营销机会
? 本行业外有了好的机会
? 公司具备利用机会的资源和能力
? 三种形式, 同心多样化
? 水平多样化
? 综合多样化
1、同心多元化
? 新业务与传统业务在技术上是相关的
? 有利于发挥企业原有技术、人才优势
? 风险相对较少
二、水平多元化
? 新业务与传统业务在技术上不相关，但
面对的市场是相关的，针对现有顾客
3、综合多元化
? 发展与企业现有产品在技术、技术和市
场无关的新产品，吸引新顾客
? 风险较大
? 美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足
食品、石油、化工保险等行业
讨论：多元化经营的利弊
? 获得经济效益和竞争优势
? 分散风险
? 但实施这一策略是有条件的：企业实力、
管理水平和机遇
陷阱
? 跨行业市场开发风险
? 技术开发风险
? 资金分散风险
? 融资风险
? 经营管理风险
? 债务陷阱
? 规模陷阱
市场竞争的实质是什么？
? 专业化竞争
? 主业明确，在一个领域里寻求发展，并
多年保持这一领域的优势
? 多元化投资，专业化管理
? 实施多元化的条件：实力雄厚、管理水
平高、人才充足、具有良好声誉的大公
司
GE航母的多元化
? GE是一家集技术、制造和服务为一体的
时间最大的多元化跨国公司，致力于在
其经营的每个行业取得全球领先地位并
推动客户成功。
? 其经营理念, GE 带来美好生活,
? 1878年爱迪生电灯公司,1892年和汤姆生 — 休
斯顿合并成立通用电气公司
? 2002年销售额 1294亿美元，世界 500强第八位，
年销售增长 16,8%，全球雇员 34万。
? 产品组合：飞机发动机、机车运输设备、橱窗
设备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、
核反应堆、医疗摄像设备,NBA电视网络、房
地产、航空服务、金融保险及资本运营
? 全球最伟大的 CEO— 韦尔奇
企业独特文化
? 城信为本，永远保持坚定的城信，卓越
的竞争力和城信文化结合，“全球最受
尊敬的公司”
? 数一数二战略
? 6个西格玛战略，一百万个机会中有 3.4
个出错的机会，其合格率 99.99966%
? 个性化管理
个性化的管理
? 个性化的管理领袖
? 具备四个基本素质,
? 具有迎接并应对变化速度的个人活力；有能力
创造一个氛围以激励他人；面对艰难困境勇于
做出果断决定的能力；始终如一的执行能力
? 扁平的组织结构
? 人性化的制度, 体现对人的尊严和发言权
第二节 企业的营销管理过程
? 寻找和评价市场机会
? 目标市场的选择选择和定位
? 市场营销策略和财务预算
? 产品策略 (product)
? 定价策略 (price)
? 渠道策略 (place)
? 促销策略 (promotion)
? 营销计划、执行和控制
战略规划与营销过程
公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的
市场和环境中建立和维持有活力的业务
? 50年代，是提高劳动生产率
? 60年代和 70年代，公司热衷企业收购和
业务多样化
? 80年代，坚持经营熟悉的业务
第一节 战略计划过程
? 概念
? 公司在对营销市场环境、竞争状况、企业自
身实力详尽调查的基础上，寻求企业与迅速变
化的环境之间保持最佳结合点的谋略、方向。
? 目标
? 塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目
标利润和发展
公司战略计划过程
? 确定公司任务
? 确定公司目标
? 安排公司的业务组合
? 新业务计划
一、确立公司任务
? 本企业是干什么的？
? 顾客是哪些人？
? 顾客最需要的是什么？
? 将来应向哪个方向发展？
确定任务时考虑那些因素？
? 本公司的 strengths优势和 weaknesses劣
势
? 市场环境的发展变化形成了哪些
opportunities机会和 threats威胁
? SWOT分析
? 企业的传统特征
如何撰写任务书？
? 关于业务范围的表述,
? 以满足需求为导向
? 任务范围不宜过宽过窄
? 任务书要有激励性
? 任务书要强调企业的优良传统和价值观
二、规定企业目标 ----任务具体化
? 任务具体化为一系列经营指标：利润总
额、投资收益率、销售增长率、市场占
有率
? 市场占有率：在一定时期内，某企业某
产品的销售额占同期同行业销售额的百
分比。
? 销售增长率指某产品的年销售增长率
一般而言，高的市场占有率伴随着高的赢
利率。享有规模经济与高的品牌认知度。
市场上所谓的, 花车效应,
（ bandwagon effect)消费者会一窝蜂的
选择大多数人选择的品牌。
企业任务 提高农业生产力
企业目标 研究新的化肥
增加利润支持新化肥的研究
营销目标 扩大销售 降低成本
提高国内
市场占有率
进入新的
国外市场
提高分销效率
加强促销工作
削价并访问
大农场
营销策略
三、规划业务组合,波士顿咨询集团
成长 —份额矩阵分析法
? 项目划分
? 项目评价
? 项目调整
项目划分
? 划分为若干个战略业务单位（ SBU)
? strategic business units
? 每个 SBU应具备的条件,
? 有单独的市场和竞争者
? 占用着一定的资源
? 可单独计算盈亏
? 对企业有着不同的贡献率
? 有单独的业务经理
项目评价
20 %
10%
0
市
场
增
长
率
10x 1x 0.1x
市场相对份额
明星 问题
金牛 狗类
1
2
6
7
3
4
5
? 明星类 —高市场占有率 /高市场增长率（现金中
性）
? 金牛类 —高市场占有率 /低市场增长率（产品现
金）
? 问题类 —低市场占有率 /高市场增长率（现金消
耗）
? 瘦狗类 —低市场占有率 /低市场增长率 （现金
中性）
项目调整
? 拓展策略 提高市场占有率
? 维持策略 保持市场占有率
? 收割战略 增加短期现金收入，而不管其长期效果
? 放弃战略 变卖和处理某些业务单位
公司常犯的错误
? 所有业务要求同样的增长和收益率
? 给金牛资金太少
? 给狗类资金太多，希望扭转局面，但常
失败
练习作业
? 作为一名管理咨询公司的成员，你已经
被一家生产办公设备的生产商聘用。该
公司有五项业务单位。请你用波士顿咨
询公司的战略业务单位投资分析技术，
分析该公司运行是否正常，为高层管理
者今后的战略提出建议。
SBU 销售额
百万美元
竞争者
数目 三个最大公司 的销售额（百万美元） 销售增长 率
A
B
C
D
0.5
1.6
1.8
3.2
0.5
8
22
14
5
10 E
0.7,0.7,0.5
1.6,1.6,1.0
1.8,1.2,1.0
3.2,0.8,1.7
2.5,1.8,1.7
15
18
7
4
4
四、新业务计划
? 密集性增长战略：在公司现有业务领域
里寻找发展机会
? 一体化增长策略：建立或收买与目前公
司业务有关的业务
? 多角化增长策略：增加与公司目前业务
无关的富有吸引力的业务
（一）密集性增长战略
? 实行这一战略的条件,
? 企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力
? 三种形式, 市场渗透
? 市场开发
? 产品开发
1、市场渗透
? 通过各种营销措施，吸引顾客，增加现有产品
在现有市场的销量
? 措施：增加促销，增加销售网点，降价等
2、市场开发
? 努力使现有产品打入新市场
? 新的顾客
? 从地方市场到全国市场，从国内市场拓
展到国际市场
3、产品开发
? 对现有产品改型变异或增加系列新品种
? 提高质量
? 增加功能
（二）一体化增长策略
? 实施这一策略的条件,
? 企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后
可提高效率和赢利能力
? 三种形式, 后向一体化
? 前向一体化
? 横向一体化
1、后向一体化
? 生产企业向后控制供应商，供产结合
? 目的,
? 保证货源
? 保证质量
? 降低购进成本
2、前向一体化
? 企业向前控制分销系统，产销一体化
? 目的,
? 降低分销成本（铺货成本、交易成本）
? 增强销售能力和影响力
3、水平一体化
? 兼并或控制竞争者
? 目的,
? 扩大市场份额
? 规模经济
? 优胜劣汰
（三）多样化增长战略
? 实施条件,
? 当企业所属行业缺乏有利的营销机会
? 本行业外有了好的机会
? 公司具备利用机会的资源和能力
? 三种形式, 同心多样化
? 水平多样化
? 综合多样化
1、同心多元化
? 新业务与传统业务在技术上是相关的
? 有利于发挥企业原有技术、人才优势
? 风险相对较少
二、水平多元化
? 新业务与传统业务在技术上不相关，但
面对的市场是相关的，针对现有顾客
3、综合多元化
? 发展与企业现有产品在技术、技术和市
场无关的新产品，吸引新顾客
? 风险较大
? 美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足
食品、石油、化工保险等行业
讨论：多元化经营的利弊
? 获得经济效益和竞争优势
? 分散风险
? 但实施这一策略是有条件的：企业实力、
管理水平和机遇
陷阱
? 跨行业市场开发风险
? 技术开发风险
? 资金分散风险
? 融资风险
? 经营管理风险
? 债务陷阱
? 规模陷阱
市场竞争的实质是什么？
? 专业化竞争
? 主业明确，在一个领域里寻求发展，并
多年保持这一领域的优势
? 多元化投资，专业化管理
? 实施多元化的条件：实力雄厚、管理水
平高、人才充足、具有良好声誉的大公
司
GE航母的多元化
? GE是一家集技术、制造和服务为一体的
时间最大的多元化跨国公司，致力于在
其经营的每个行业取得全球领先地位并
推动客户成功。
? 其经营理念, GE 带来美好生活,
? 1878年爱迪生电灯公司,1892年和汤姆生 — 休
斯顿合并成立通用电气公司
? 2002年销售额 1294亿美元，世界 500强第八位，
年销售增长 16,8%，全球雇员 34万。
? 产品组合：飞机发动机、机车运输设备、橱窗
设备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、
核反应堆、医疗摄像设备,NBA电视网络、房
地产、航空服务、金融保险及资本运营
? 全球最伟大的 CEO— 韦尔奇
企业独特文化
? 城信为本，永远保持坚定的城信，卓越
的竞争力和城信文化结合，“全球最受
尊敬的公司”
? 数一数二战略
? 6个西格玛战略，一百万个机会中有 3.4
个出错的机会，其合格率 99.99966%
? 个性化管理
个性化的管理
? 个性化的管理领袖
? 具备四个基本素质,
? 具有迎接并应对变化速度的个人活力；有能力
创造一个氛围以激励他人；面对艰难困境勇于
做出果断决定的能力；始终如一的执行能力
? 扁平的组织结构
? 人性化的制度, 体现对人的尊严和发言权
第二节 企业的营销管理过程
? 寻找和评价市场机会
? 目标市场的选择选择和定位
? 市场营销策略和财务预算
? 产品策略 (product)
? 定价策略 (price)
? 渠道策略 (place)
? 促销策略 (promotion)
? 营销计划、执行和控制
