第十章 市场营销计划、实施与 控制
第十章
市场营销计划、实施与 控制
计划
企业战略计划
市场营销计划
实施
组织
实施
控制
考察实施结果
诊断原因
采取纠正措施
一,市场营销计划
? 营销计划类型,
? 品牌营销计划
? 产品类别营销计划
? 新产品计划
? 市场细分计划
? 地理市场计划
? 客户计划
? 销售计划
市场营销计划的内容
? 内容提要
? 当前营销状况
? 风险与机会（环境分析,SWOT））
? 营销目标
? 营销策略
? 活动程序
? 预算
? 控制
英国设备公司的 2002年营销计
划书
? 主要生产水过滤器及阀门
目录
? 介绍
? 摘要
? 环境分析
? 营销目标
? 营销战略
? 营销活动程序
? 预算
? 控制
? 附录 1
介绍
? 最近几年，公司在英国市场上的销售一
直不景气。尽管已经向自来水行业销售
了数量可观的产品，但它始终未能成为
公司主要的活动领域。随着欧盟加强对
水处理及污水处理的管理，该行业正在
进行一次大规模的基本建设改进计划。
因此，销售和营销部门经理认为我们需
要分析我们在市场中的地位，为抓住发
展机会做准备。
1、内容提要
? 主要的营销目标和措施的概括说明
? 包括,
? 计划目标
? 计划依据
? 实施手段及时间
? 本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅
度的增长，计划销售额达 8000万美元，比去年
增长 20%，利润额达到 800万美元，比去年增
长 25%。之所以能实现这一增长是因为目前的
经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同
期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业
推广预算 160美元，占计划销售额的 2%；广告
预算 240万美元，占计划销售额的 3%。
2、当前营销状况
? 市场情况
? 产品情况
? 分销渠道情况
3、环境分析（ SWOT） 分析
宏观环境分析
微观环境分析
市场机会
环境威胁
? 2002年预测 GDP增长 2%，通胀率 3%
? 马克和美元汇率不会上升
? 英国自来水行业在接受欧盟饮水和污水
管理时间表不会推迟
? 1998年 -2001年在英国市场的详细销售资
料
? 竞争状况
4、营销目标
? 计划的核心内容
? 包括,
? 市场占有率
? 销售额
? 利润额及利润率
? 投资收益率
? 计划销售额达 8000万美元，比去年增长
20%
? 利润额达到 800万美元，比去年增长 25%
? 市场占有率从现在的 10%增加到 20%
? 投资收益率 20%
? 指标具体分配到南部、中部、北部
5、营销策略
? 目标市场及定位
? 营销组合
? 战略市场：化工、石化、自来水、造纸、
食品行业，分别预测销售额，详细的表
格形式
? 销售地区：南部、中部、北部
? 定位：不锈钢特制、高效的过滤能力
? 营销组合,
? 产品策略,
? 产品组合件（球阀 +过滤器）
? 设计新型球阀
? 设计 S型过滤器的替代品
? 定价策略,
? 市场面大，需求量大，渗透定价
? 渠道策略：直接渠道、五金销售店
? 促销策略：人员推销、水资源展销会、行业指
南杂志
营销策略
营销活动程序
? 做些什么？
? 何时开始？
? 何时完成？
? 由谁负责？
? 详细的程序，便于执行和检查
營銷預算
? 耗费总成本
? 利润回报
年目标预算（美元）
? 预计的销售收入 2269万
? 产品销售成本 1345万
? 毛利 （利润和营销成本） 904万
? 市场营销成本,
? 工资
? 招聘费
? 旅差费
? 促销费
? 管理费用
?
8、营销控制
? 建立标准 （季度、月的量化指标）
? 业务实际情况
? 提出修正方法
职能型组织
营销性质经理 广告促销经理 推销经理 营销调研经理 新产品经理
营销副总裁
二、市场营销组织结构
特点
? 行政管理简单，适合与一种或很少几种产品；
? 产品组合宽而长时会损失效率。
产品型组织
营销行政经理 广告促销经理
A 产品经理 B 产品经理 C 产品经理 D 产品经理
总产品经理 营销调研经理 推销经理
营销副总裁
地区型组织
营销行政经理 广告促销经理
A 地区经理 B 地区经理 C 地区经理 D 地区经理
全国推销经理 营销调研经理 新产品经理
营销副总裁
特点
? 对当地市场环境很熟悉，有利于开展关
系营销，开拓市场。
三、市场营销控制
? 年度计划控制
? 1、销售分析
? 衡量并评估实际销售额与计划销售额差距。两
种方法,
? 销售差距分析
? 地区销售量分析
2、市场占有率分析
? 整体市场占有率
? 目标市场占有率
? 相对市场占有率
第十章
市场营销计划、实施与 控制
计划
企业战略计划
市场营销计划
实施
组织
实施
控制
考察实施结果
诊断原因
采取纠正措施
一,市场营销计划
? 营销计划类型,
? 品牌营销计划
? 产品类别营销计划
? 新产品计划
? 市场细分计划
? 地理市场计划
? 客户计划
? 销售计划
市场营销计划的内容
? 内容提要
? 当前营销状况
? 风险与机会（环境分析,SWOT））
? 营销目标
? 营销策略
? 活动程序
? 预算
? 控制
英国设备公司的 2002年营销计
划书
? 主要生产水过滤器及阀门
目录
? 介绍
? 摘要
? 环境分析
? 营销目标
? 营销战略
? 营销活动程序
? 预算
? 控制
? 附录 1
介绍
? 最近几年，公司在英国市场上的销售一
直不景气。尽管已经向自来水行业销售
了数量可观的产品，但它始终未能成为
公司主要的活动领域。随着欧盟加强对
水处理及污水处理的管理，该行业正在
进行一次大规模的基本建设改进计划。
因此，销售和营销部门经理认为我们需
要分析我们在市场中的地位，为抓住发
展机会做准备。
1、内容提要
? 主要的营销目标和措施的概括说明
? 包括,
? 计划目标
? 计划依据
? 实施手段及时间
? 本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅
度的增长，计划销售额达 8000万美元，比去年
增长 20%，利润额达到 800万美元，比去年增
长 25%。之所以能实现这一增长是因为目前的
经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同
期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业
推广预算 160美元，占计划销售额的 2%；广告
预算 240万美元，占计划销售额的 3%。
2、当前营销状况
? 市场情况
? 产品情况
? 分销渠道情况
3、环境分析（ SWOT） 分析
宏观环境分析
微观环境分析
市场机会
环境威胁
? 2002年预测 GDP增长 2%，通胀率 3%
? 马克和美元汇率不会上升
? 英国自来水行业在接受欧盟饮水和污水
管理时间表不会推迟
? 1998年 -2001年在英国市场的详细销售资
料
? 竞争状况
4、营销目标
? 计划的核心内容
? 包括,
? 市场占有率
? 销售额
? 利润额及利润率
? 投资收益率
? 计划销售额达 8000万美元，比去年增长
20%
? 利润额达到 800万美元，比去年增长 25%
? 市场占有率从现在的 10%增加到 20%
? 投资收益率 20%
? 指标具体分配到南部、中部、北部
5、营销策略
? 目标市场及定位
? 营销组合
? 战略市场：化工、石化、自来水、造纸、
食品行业，分别预测销售额，详细的表
格形式
? 销售地区：南部、中部、北部
? 定位：不锈钢特制、高效的过滤能力
? 营销组合,
? 产品策略,
? 产品组合件（球阀 +过滤器）
? 设计新型球阀
? 设计 S型过滤器的替代品
? 定价策略,
? 市场面大，需求量大，渗透定价
? 渠道策略：直接渠道、五金销售店
? 促销策略：人员推销、水资源展销会、行业指
南杂志
营销策略
营销活动程序
? 做些什么？
? 何时开始？
? 何时完成？
? 由谁负责？
? 详细的程序，便于执行和检查
營銷預算
? 耗费总成本
? 利润回报
年目标预算（美元）
? 预计的销售收入 2269万
? 产品销售成本 1345万
? 毛利 （利润和营销成本） 904万
? 市场营销成本,
? 工资
? 招聘费
? 旅差费
? 促销费
? 管理费用
?
8、营销控制
? 建立标准 （季度、月的量化指标）
? 业务实际情况
? 提出修正方法
职能型组织
营销性质经理 广告促销经理 推销经理 营销调研经理 新产品经理
营销副总裁
二、市场营销组织结构
特点
? 行政管理简单，适合与一种或很少几种产品；
? 产品组合宽而长时会损失效率。
产品型组织
营销行政经理 广告促销经理
A 产品经理 B 产品经理 C 产品经理 D 产品经理
总产品经理 营销调研经理 推销经理
营销副总裁
地区型组织
营销行政经理 广告促销经理
A 地区经理 B 地区经理 C 地区经理 D 地区经理
全国推销经理 营销调研经理 新产品经理
营销副总裁
特点
? 对当地市场环境很熟悉，有利于开展关
系营销，开拓市场。
三、市场营销控制
? 年度计划控制
? 1、销售分析
? 衡量并评估实际销售额与计划销售额差距。两
种方法,
? 销售差距分析
? 地区销售量分析
2、市场占有率分析
? 整体市场占有率
? 目标市场占有率
? 相对市场占有率
