第三章 扫描市场营销环境
? 目的,
? 发现机会
? 回避威胁
第一节 宏观市场营销环境
? 人口环境
? 经济环境
? 文化环境
? 自然环境
? 技术环境
? 政治法律环境
人口环境
? 人口总量的变化
? 人口结构的变化
? 出生率下降
? 老龄化趋势加强
? 家庭结构小型化
? 职业妇女增多
? 人口流动的变化
经济环境
? 1、社会购买力 （是收入、价格、信贷、
储蓄的函数）
? 消费者收入
? 消费者可支配收入
? 消费者可任意支配收入
? 消费支出模式
? 恩格尔定律
? 恩格尔系数
恩格尔定律
? 随着家庭收入的增加，其家庭支出也会
随之增加；但是用于食品等基本生活资
料的消费支出在总支出中所占的比重会
逐步降低；用于住房支出所占的比重基
本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、
旅游的支出所占的比重会逐步上升。其
中食品等基本生活开支占支出总额的比
重称为, 恩格尔系数,
? 基础设施、商业基础设施、自然条件、
城市化、外国投资状况
2、经济特征
? 基础设施包括,
? 交通运输、能源供应和通讯条件
? 商业基础设施包括,
? 商业设施状况和服务水平,银行和其他金融
机构、广告代理和广告媒介覆盖能力,分销
机构的网络水平。
? 自给自足经济
? 原料出口经济
? 工业化过程中的经济
? 工业化经济国家
3、经济发展水平
按经济发展水平 （ GDP量化指标）
分类
? 人均 GDP300美元或不足，欠发达国家,70年
代中国
? 人均 800— 1000美元 发展中国家，温饱解决，
目前中国
? 人均 3000— 5000美元 初步工业化国家，全面
建设小康,2020年中国
? 人均 8000— 10000美元，高度工业化经济，
2010年上海
? 人均 20000美元以上，后工业化经济
文化环境
? 人们在赖以成长和生活的社会中形成的
基本信仰、价值观念和生活方式和准则。
? 文化特征,
? 后天形成的
? 文化不断发展变化
文化内容
? 教育水平
? 价值观念
? 风俗习惯
? 宗教信仰
? 核心文化与亚文化
? 语言
教育水平
? 联合国教科文组织衡量一个国家和地区
教育水平高低的标准,
? （ 1）受过高等教育的人占社会总人口的
比例
? （ 2）识字率
? 教育水平高低对营销的影响,
? （ 1）教育水平直接影响人们的消费行为
? （ 2）教育水平制约营销活动
? （ 3）教育水平影响劳动力素质，营销机
会不同
价值观念
? 时间观念
? 创新观念
? 民族意识
? 风险意识
? 风俗习惯
宗教信仰
利用宗教节日
避免犯忌
细分市场的依据
亚文化
? 每一个核心文化中都包含着能为其成员
提供更为具体的认同感和社会化的较小
的亚文化群体。包括民族群体、种族群
体、地理群体、宗教群体、年龄群体
技术环境
? 1、科技的变化导致市场格局发生深刻的
变化
? 2、科学技术的变化引发市场营销方式的
变化
自然环境
? 森林面积锐减
? 土地沙漠化严重
? 自然灾害频繁
? 淡水资源减少
? 工业污染日趋严重
? 政府加强对环境保护的干预
法律环境
? 国内法律
? 国际条约与法律
? 东道国法律
政治环境
? 政治不稳定的指标
? 政权更迭率
? 文化分裂
? 政策的稳定性和连续性
? 政治风险
? 没收、征用与国有化
? 经济的干预（外汇管制、进口限制、价格限制、
税收管制、劳工管制）
2005年营销趋势
? 电子商务的发展，中间商功能弱化
? 零售店推销的是, 体验, 而不是产品
? 建立客户信息库，根据客户需要定制产品
? 以超出客户期望留住现有客户
? 网络广告迅速发展
第二节 微观市场营销环境
? 企业
? 营销中介
? 市场竞争者
? 公众
企业内部
? 企业开展营销活动，必须设立营销部门，但营
销部门不是独立存在，必须和其他部门有效的
配合
? 整合营销,
? （ 1）各种营销职能（广告、推销员、产品管
理、调研等）必须协调
? （ 2）公司各个部门都要树立营销的观念
? 内部营销,成功地雇佣、训练和激励员工为顾
客更好的服务，内部营销先于外部营销
最
高
管
理
层
中层管理层
一线人员
顾客
顾客
一线人员
中层管理
最
高
管
理 传统组织图
现代顾客导向组织图
人力是企业的资本
? 沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持股、分
享利润等方式增强组织的凝聚力，激励员工更
好地对顾客需求做出迅速反应，创造了独特的
,合伙人文化, 。沃尔玛十大法则：忠诚你的
事业，与同仁建立合伙关系，激励你的同仁，
凡事与同仁沟通，感激同仁对公司的贡献，成
功要大力庆祝，失败也保持乐观，倾听同仁的
意见，超越顾客的期望，控制成本低于竞争对
手，逆流而上，放弃传统观念。
市场
? 消费者市场
? 生产者市场
? 中间商市场
? 政府机构市场
营销中介
? 供应商
? 商人中间商
? 代理中间商
? 辅助商
竞争者
? 波特五大竞争力量,
? 行业竞争者
? 后进来的竞争者
? 替代品生产者
? 供应商
? 购买者
公众
? 媒介公众
? 社区公众
? 政府公众
? 内部公众
? 银行公众
? 一般公众
? 目的,
? 发现机会
? 回避威胁
第一节 宏观市场营销环境
? 人口环境
? 经济环境
? 文化环境
? 自然环境
? 技术环境
? 政治法律环境
人口环境
? 人口总量的变化
? 人口结构的变化
? 出生率下降
? 老龄化趋势加强
? 家庭结构小型化
? 职业妇女增多
? 人口流动的变化
经济环境
? 1、社会购买力 （是收入、价格、信贷、
储蓄的函数）
? 消费者收入
? 消费者可支配收入
? 消费者可任意支配收入
? 消费支出模式
? 恩格尔定律
? 恩格尔系数
恩格尔定律
? 随着家庭收入的增加，其家庭支出也会
随之增加；但是用于食品等基本生活资
料的消费支出在总支出中所占的比重会
逐步降低；用于住房支出所占的比重基
本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、
旅游的支出所占的比重会逐步上升。其
中食品等基本生活开支占支出总额的比
重称为, 恩格尔系数,
? 基础设施、商业基础设施、自然条件、
城市化、外国投资状况
2、经济特征
? 基础设施包括,
? 交通运输、能源供应和通讯条件
? 商业基础设施包括,
? 商业设施状况和服务水平,银行和其他金融
机构、广告代理和广告媒介覆盖能力,分销
机构的网络水平。
? 自给自足经济
? 原料出口经济
? 工业化过程中的经济
? 工业化经济国家
3、经济发展水平
按经济发展水平 （ GDP量化指标）
分类
? 人均 GDP300美元或不足，欠发达国家,70年
代中国
? 人均 800— 1000美元 发展中国家，温饱解决，
目前中国
? 人均 3000— 5000美元 初步工业化国家，全面
建设小康,2020年中国
? 人均 8000— 10000美元，高度工业化经济，
2010年上海
? 人均 20000美元以上，后工业化经济
文化环境
? 人们在赖以成长和生活的社会中形成的
基本信仰、价值观念和生活方式和准则。
? 文化特征,
? 后天形成的
? 文化不断发展变化
文化内容
? 教育水平
? 价值观念
? 风俗习惯
? 宗教信仰
? 核心文化与亚文化
? 语言
教育水平
? 联合国教科文组织衡量一个国家和地区
教育水平高低的标准,
? （ 1）受过高等教育的人占社会总人口的
比例
? （ 2）识字率
? 教育水平高低对营销的影响,
? （ 1）教育水平直接影响人们的消费行为
? （ 2）教育水平制约营销活动
? （ 3）教育水平影响劳动力素质，营销机
会不同
价值观念
? 时间观念
? 创新观念
? 民族意识
? 风险意识
? 风俗习惯
宗教信仰
利用宗教节日
避免犯忌
细分市场的依据
亚文化
? 每一个核心文化中都包含着能为其成员
提供更为具体的认同感和社会化的较小
的亚文化群体。包括民族群体、种族群
体、地理群体、宗教群体、年龄群体
技术环境
? 1、科技的变化导致市场格局发生深刻的
变化
? 2、科学技术的变化引发市场营销方式的
变化
自然环境
? 森林面积锐减
? 土地沙漠化严重
? 自然灾害频繁
? 淡水资源减少
? 工业污染日趋严重
? 政府加强对环境保护的干预
法律环境
? 国内法律
? 国际条约与法律
? 东道国法律
政治环境
? 政治不稳定的指标
? 政权更迭率
? 文化分裂
? 政策的稳定性和连续性
? 政治风险
? 没收、征用与国有化
? 经济的干预（外汇管制、进口限制、价格限制、
税收管制、劳工管制）
2005年营销趋势
? 电子商务的发展，中间商功能弱化
? 零售店推销的是, 体验, 而不是产品
? 建立客户信息库，根据客户需要定制产品
? 以超出客户期望留住现有客户
? 网络广告迅速发展
第二节 微观市场营销环境
? 企业
? 营销中介
? 市场竞争者
? 公众
企业内部
? 企业开展营销活动，必须设立营销部门，但营
销部门不是独立存在，必须和其他部门有效的
配合
? 整合营销,
? （ 1）各种营销职能（广告、推销员、产品管
理、调研等）必须协调
? （ 2）公司各个部门都要树立营销的观念
? 内部营销,成功地雇佣、训练和激励员工为顾
客更好的服务，内部营销先于外部营销
最
高
管
理
层
中层管理层
一线人员
顾客
顾客
一线人员
中层管理
最
高
管
理 传统组织图
现代顾客导向组织图
人力是企业的资本
? 沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持股、分
享利润等方式增强组织的凝聚力，激励员工更
好地对顾客需求做出迅速反应，创造了独特的
,合伙人文化, 。沃尔玛十大法则：忠诚你的
事业，与同仁建立合伙关系，激励你的同仁，
凡事与同仁沟通，感激同仁对公司的贡献，成
功要大力庆祝，失败也保持乐观，倾听同仁的
意见，超越顾客的期望，控制成本低于竞争对
手，逆流而上，放弃传统观念。
市场
? 消费者市场
? 生产者市场
? 中间商市场
? 政府机构市场
营销中介
? 供应商
? 商人中间商
? 代理中间商
? 辅助商
竞争者
? 波特五大竞争力量,
? 行业竞争者
? 后进来的竞争者
? 替代品生产者
? 供应商
? 购买者
公众
? 媒介公众
? 社区公众
? 政府公众
? 内部公众
? 银行公众
? 一般公众
