第七章 价格决策
? 价格不仅指有形产品的价格，而且包
括房租、学费、医疗费、保险费、煤气
费、水电费及车、船、飞机的票价等等。
? 价格一向是影响顾客购买的最主要的因
素。目前，在贫困国家和地区仍然如此。
但在发达国家非价格因素对顾客选购的
影响越来越大。
价格的特征
? 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其
他因素表现为成本。
? 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。
? 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约。
第一节 影响定价的因素
? 一、定价的目标
? 维持企业的生存
? 争取当期利润最大化
? 提高市场占有率
? 产品质量领先
二,成本 产品价格的下限。
? 成本类型
? 固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成
本
? 变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本
? 单位成本 =单位固定成本 +单位变动成本
? 总成本 =总固定成本 +总变动成本
三、市场需求 —— 产品价格的上限
? 价格与需求量的关系
------------------------------
-------
------------- -----------
---
--
p1
liming,
p2
Q1 Q2
需求量
价
格
一般产品
------------------
------------------------
------------------- -----------
---
---
---
-----------
--
p3
p2
p1
Q1 Q2
需求量
价
格
奢侈品
需求价格弹性
? 产品价格变动对市场需求量的影响
? 需求的价格弹性 =
? E=
需求量变动的百分比
价格变动的百分比
(Q2-Q1)/Q1
(P2-P1)/P1
? E>1时
? 富有弹性，降价可刺激需求
? E<1时
? 缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价，
需求不会大幅度下降
影响需求弹性的因素
? 产品与生活关系的密切程度
? 替代品和竞争产品种类的多少和效果的
好坏
? 产品的独特性
? 在消费者支出中所占比重的大小
? 与产品质量和币值的关系
四、竞争者的产品与价格
? 与竞争对手的产品进行质价比
? 及时根据对手的价格调整本企业的价格
第二节 定价的方法
? 成本导向定价法
? 需求导向定价法
? 竞争导向定价法
成本导向定价法
? 1、成本加成定价法
? 单价 =单位成本（ 1+加成率）
? 单位成本 =单位变动成本 +单位固定成本
? 某电炉制造商，其生产的固定成本
600000元，可变成本每台 20元，预计销
量 50000台，厂商想获取成本的 20%的利
润，求单价。
2,目标利润定价法
? 单价 =
总成本 +目标利润
预计销售量
? 某企业生产出口产品，年固定成本
2000000元，每件产品 的变动成本
10元,投资收益率为 20%，若国际
市场定货量为 50000件，该产品出厂
价格应为多少？
3、边际贡献定价法
? 单价 =单位变动成本 +单位产品贡献
? 贡献 =单价 -单位变动成本
? 市场条件,
? 市场不景气
? 产能过剩
竞争导向定价法
? 1、随行就市定价法
? 特点：只要竞争者价格不动，即使成本
或需求发生变动，价格也不动。反之，
亦然。
? 当成本难以估算或同质产品市场时是惯
用的方法
2、投标定价法
? 卖方使用
? 买方使用，常用于建筑包工、大型设备、
政府大宗采购等。
我国政府采购的概况
? 我国政府采购工作试点始于 1996年,1999年起
在全国铺开。政府采购的范围由单纯的货物类
扩大到工程类和服务类。货物采购由车辆、计
算机设备、医疗设备等标准商品逐步扩大到电
梯、取暖用煤、建材等非标准商品。工程采购
项目由办公楼建造、房屋装修维修扩大到道路
修建、市政设施等大型建设项目。服务项目由
会议接待、车辆加油扩大到网络开发、项目设
计等技术含量较高的领域。
? 1998年中国政府采购总额为 31亿元，
2002年则增至 1009亿元，年均增长 127
％，但这个数字占中国 GDP的比例不到 1
％ (国际上的通常值为 10％至 15％ )。
? ２００３年中国政府采购规模达到１５
００亿元，比２００２年增长５０％。
对营销活动的影响
? 增加了政府采购的透明性，有效防止了
采购行为中的腐败现象,
? 专家的测评，为政府采购提供了可靠保
障，有效避免了不必要的浪费。
? 更多的企业参与竞标，可获取性价比最
优的产品。这样，就可以使政府用最少
的钱买到最优的产品，杜绝了浪费
? 政府采购一般都是大批量的, 必然刺激
企业为降低成本而采用更先进的技术,
这对企业未来的发展也大有好处
? 企业参与了政府购买,可无形中提高其品
牌形象 。 因为人们总是认为, 政府选中
的一定是物美价廉的产品 。 使用的过程
中,也可以使大家接受品牌, 为其品牌的
延伸打下基础
需求导向定价法
? 1、理解价值定价法
? 定价依据：不是卖方成本，是买方对价
值的认知
? 做法：了解目标顾客的价值观，并应用
非价格变量树立企业和产品的良好形象，
提高目标顾客对产品价值量的认同度
? 2、反向定价法
零售价 批发价 出厂价
定价技巧
? 1、心理定价
? 尾数定价
? 整数定价
? 声望定价
? 招徕定价
? 牺牲定价
2、折扣定价
? 数量折扣
? 现金折扣（ 5/10 3/20 N/30）
? 交易折扣（功能折扣、业务折扣）
? 季节折扣
? 折让
3、差别定价
? 顾客细分定价
? 空间定价
? 时间定价
产品组合定价策略
? 当某种产品只是产品组合中的一个组合
部分时，企业需制定一系列价格，使整
个产品组合取得整体的最大利润。
1、产品线定价
? 条件：系列产品，成本和需求存在关联性
? 例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四
种款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些
特色，价格从 60美元,78美元,89美元,98美
元。如果两种类似产品的差价较小，顾客就会
买那种售价略高但技术更先进的产品。如果价
格的差异大于成本的差异,对企业有利，将提
高公司利润。
? 原则：价格差异不能太大
2、互补品的定价
? 主要产品的价格定得较低，附带品的价
格定得较高。如刀片、胶卷、电脑软件，
服务行业也广泛采用。
新产品定价
? 撇脂定价
? 渗透定价
市场撇脂定价的优点
? 新产品初上市，奇货可居，可抓紧时间
迅速收回投资，再开发新产品
? 价格开始定的高些，企业有较大的回旋
余地，价格上掌握主动权
? 树立高档产品形象
市场渗透定价的优点
? 可使新产品迅速成长，击退竞争对手，
自己则通过扩大生产，降低成本，薄利
多销，来保证长期的最大利润
? 价格不仅指有形产品的价格，而且包
括房租、学费、医疗费、保险费、煤气
费、水电费及车、船、飞机的票价等等。
? 价格一向是影响顾客购买的最主要的因
素。目前，在贫困国家和地区仍然如此。
但在发达国家非价格因素对顾客选购的
影响越来越大。
价格的特征
? 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其
他因素表现为成本。
? 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。
? 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约。
第一节 影响定价的因素
? 一、定价的目标
? 维持企业的生存
? 争取当期利润最大化
? 提高市场占有率
? 产品质量领先
二,成本 产品价格的下限。
? 成本类型
? 固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成
本
? 变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本
? 单位成本 =单位固定成本 +单位变动成本
? 总成本 =总固定成本 +总变动成本
三、市场需求 —— 产品价格的上限
? 价格与需求量的关系
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liming,
p2
Q1 Q2
需求量
价
格
一般产品
------------------
------------------------
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p3
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p1
Q1 Q2
需求量
价
格
奢侈品
需求价格弹性
? 产品价格变动对市场需求量的影响
? 需求的价格弹性 =
? E=
需求量变动的百分比
价格变动的百分比
(Q2-Q1)/Q1
(P2-P1)/P1
? E>1时
? 富有弹性，降价可刺激需求
? E<1时
? 缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价，
需求不会大幅度下降
影响需求弹性的因素
? 产品与生活关系的密切程度
? 替代品和竞争产品种类的多少和效果的
好坏
? 产品的独特性
? 在消费者支出中所占比重的大小
? 与产品质量和币值的关系
四、竞争者的产品与价格
? 与竞争对手的产品进行质价比
? 及时根据对手的价格调整本企业的价格
第二节 定价的方法
? 成本导向定价法
? 需求导向定价法
? 竞争导向定价法
成本导向定价法
? 1、成本加成定价法
? 单价 =单位成本（ 1+加成率）
? 单位成本 =单位变动成本 +单位固定成本
? 某电炉制造商，其生产的固定成本
600000元，可变成本每台 20元，预计销
量 50000台，厂商想获取成本的 20%的利
润，求单价。
2,目标利润定价法
? 单价 =
总成本 +目标利润
预计销售量
? 某企业生产出口产品，年固定成本
2000000元，每件产品 的变动成本
10元,投资收益率为 20%，若国际
市场定货量为 50000件，该产品出厂
价格应为多少？
3、边际贡献定价法
? 单价 =单位变动成本 +单位产品贡献
? 贡献 =单价 -单位变动成本
? 市场条件,
? 市场不景气
? 产能过剩
竞争导向定价法
? 1、随行就市定价法
? 特点：只要竞争者价格不动，即使成本
或需求发生变动，价格也不动。反之，
亦然。
? 当成本难以估算或同质产品市场时是惯
用的方法
2、投标定价法
? 卖方使用
? 买方使用，常用于建筑包工、大型设备、
政府大宗采购等。
我国政府采购的概况
? 我国政府采购工作试点始于 1996年,1999年起
在全国铺开。政府采购的范围由单纯的货物类
扩大到工程类和服务类。货物采购由车辆、计
算机设备、医疗设备等标准商品逐步扩大到电
梯、取暖用煤、建材等非标准商品。工程采购
项目由办公楼建造、房屋装修维修扩大到道路
修建、市政设施等大型建设项目。服务项目由
会议接待、车辆加油扩大到网络开发、项目设
计等技术含量较高的领域。
? 1998年中国政府采购总额为 31亿元，
2002年则增至 1009亿元，年均增长 127
％，但这个数字占中国 GDP的比例不到 1
％ (国际上的通常值为 10％至 15％ )。
? ２００３年中国政府采购规模达到１５
００亿元，比２００２年增长５０％。
对营销活动的影响
? 增加了政府采购的透明性，有效防止了
采购行为中的腐败现象,
? 专家的测评，为政府采购提供了可靠保
障，有效避免了不必要的浪费。
? 更多的企业参与竞标，可获取性价比最
优的产品。这样，就可以使政府用最少
的钱买到最优的产品，杜绝了浪费
? 政府采购一般都是大批量的, 必然刺激
企业为降低成本而采用更先进的技术,
这对企业未来的发展也大有好处
? 企业参与了政府购买,可无形中提高其品
牌形象 。 因为人们总是认为, 政府选中
的一定是物美价廉的产品 。 使用的过程
中,也可以使大家接受品牌, 为其品牌的
延伸打下基础
需求导向定价法
? 1、理解价值定价法
? 定价依据：不是卖方成本，是买方对价
值的认知
? 做法：了解目标顾客的价值观，并应用
非价格变量树立企业和产品的良好形象，
提高目标顾客对产品价值量的认同度
? 2、反向定价法
零售价 批发价 出厂价
定价技巧
? 1、心理定价
? 尾数定价
? 整数定价
? 声望定价
? 招徕定价
? 牺牲定价
2、折扣定价
? 数量折扣
? 现金折扣（ 5/10 3/20 N/30）
? 交易折扣（功能折扣、业务折扣）
? 季节折扣
? 折让
3、差别定价
? 顾客细分定价
? 空间定价
? 时间定价
产品组合定价策略
? 当某种产品只是产品组合中的一个组合
部分时，企业需制定一系列价格，使整
个产品组合取得整体的最大利润。
1、产品线定价
? 条件：系列产品，成本和需求存在关联性
? 例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四
种款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些
特色，价格从 60美元,78美元,89美元,98美
元。如果两种类似产品的差价较小，顾客就会
买那种售价略高但技术更先进的产品。如果价
格的差异大于成本的差异,对企业有利，将提
高公司利润。
? 原则：价格差异不能太大
2、互补品的定价
? 主要产品的价格定得较低，附带品的价
格定得较高。如刀片、胶卷、电脑软件，
服务行业也广泛采用。
新产品定价
? 撇脂定价
? 渗透定价
市场撇脂定价的优点
? 新产品初上市，奇货可居，可抓紧时间
迅速收回投资，再开发新产品
? 价格开始定的高些，企业有较大的回旋
余地，价格上掌握主动权
? 树立高档产品形象
市场渗透定价的优点
? 可使新产品迅速成长，击退竞争对手，
自己则通过扩大生产，降低成本，薄利
多销，来保证长期的最大利润
