第六章：网络营销
伴随着互连网技术和电子商务技术
的发展，涌现出了一系列新的市场
空间、市场手段、消费人群、消费观念、消费
模式等，促使生产企业和商家在产品创新、设
计、生产、定价、分销、促销等传统市场营销
考虑的内容方面，引入面向互连网的内容，充
分利用互连网的优势，提高产品的竞争优势。
传统的市场营销观念与网络技术的结合成为必
然。网络营销将成为现代营销的最基本的形。
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 2
本章主要内容
2、网络营销的主要内容
1、网络营销概念
5、网络营销的常用方法
3、网络营销的特点
4、网络营销的理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 3
6.1-1、市场营销与网络营销
市场营销是为 个人和组织实现产品和服务
交易而规划和实施创意、设计、生产、定价、
促销和分销的过程。市场营销的核心和实质是
,有利益地来满足需求, 。
凡是以网络作为主要手段进行的、为达到
一定的营销目标进行的营销活动，都可以称之
为网络营销。这里所指的网络不仅仅是互连网，
也包括城域网、无线网、卫星网和其他增值网。
由于互连网的广泛性，因此，许多定义也狭义
地仅指互连网。
6.1,网络营销概念
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 4
6.1-2、对网络营销的理解
（ 1）、利用网络为基础的信息技术，包括利用 web技术
的网站建设、搜索引擎、Ｅ mail、链接、数据库、多媒
体技术、通讯等等，为企业提供了更多的营销和管理手
段，因此，面对新的营销环境，应该充分利用新的营销
手段。
（ 2）, 网络营销是对传统营销在互连网上的应用和扩
充，是企业整体营销战略的一部分。网络营销就其实质
是指利用 Internet技术最大程度地满足客户的需求，来
达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。其目的仍然
是千方百计地满足客户的需求和实现企业产品和服务的
销售和赢利。因此，无论网络营销还是传统营销，基本
的营销原理也是相同的。
6.1,网络营销概念
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 5
6.1-2、对网络营销的理解
（ 3）、网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许
多网络带来的新特点，如空间的虚拟性、全球性、时间无限
制性、信息沟通的互动性和廉价性、电子货币等等。可以实
现无店面销售，不需要店面租金和营业员；可以 24小时经营，
网上信息搜索,Email等。因此，网络营销要特别注意和研
究这些网络技术和特性对交易的影响。
（ 4）,网络营销不等同于网上销售，更不是简单的建立企
业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销也不是独立的，
而是企业整体营销策略中的组成部分，包括企业内部和外部
信息处理，同时包括网站本身、产品、顾客、网络服务商、
合作伙伴、供应商、销售商等因素，共同形成一个营销体系。
网上营销应与网下营销相结合，与各种营销手段相结合。网
络营销是整合营销。
6.1,网络营销概念
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 6
6.1-3、网络营销与消费者
（ 1） 网络为消费者充分体现个性化提供了平台。企业
可以通过网络及时了解最终用户的需求，消费者通过网
络向企业直接提出自己的要求，使企业能更好地掌握最
终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。缩短
了企业与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的
营销策略，更好地满足顾客的需要。
（ 2） 网络营销使消费者购物更容易和理智。在传统营
销中，企业向顾客传递商品的信息是一种单向的传播沟
通手段。而网络营销使消费者通过网络非常方便地了解
自己想知道的任何有关商品和企业的信息，足不出户，
便可获取丰富的商品信息，对各种商品进行比较，选择
合适产品，享有满意的服务。
6.1,网络营销概念
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 7
6.2— 1、网上市场调查
网上市场调查是指企业利用 Internet的交互式的信
息沟通渠道来实施调查活动。通过网络收集市场调查
中需要的各种资料。包括直接在网上通过问卷进行调
查，在网络论坛、邮件清单、新闻组中获得消费者对
公司和产品的评价，以及市场竞争者的信息等。利用
搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料开展市场
调研等。
网上调查具有如下优势,网络调研的互动性 ； 网络
调研的便捷性和经济性 ； 网络调研的及时性和客观性 ；
数据的可再利用性和升值 。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 8
6.2— 2、网络消费者分析
确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功
的前提。网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动
机、购买心理动机、购买行为方式，购买过程等方面与传
统市场上的消费群体在特征上有着明显的区别。因此，有
效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、
购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。例如，
研究网上虚拟社区，了解这些虚拟社区消费者聚集的原因、
特征和偏好习惯，虚拟社区的需求因素、虚拟社区的文化
等。 同时，网络消费者分析有助于企业与用户建立深层次
关系，有利于锁住用户和扩大市场。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 9
6.2— 3、网络营销策略制定
不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营
销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的
营销策略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，
但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险
的。在营销策略中，应该考虑交易成本、交易机会
产品市场份额和对企业知名度的影响等。如网络营
销系统模式的制定，网络营销组织创新，如何提高
企业的网站知名度等。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 10
6.2— 4、网上产品和服务策略
企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和
服务开始的，产品是市场营销组合中最重要的因素。
网络营销不但充分利用网络作为信息有效的沟通渠
道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说
明等，同时，可以针对消费者的个性化需求，开展
一对一的营销服务。另外，网络可以成为一些无形
产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的
营销策略特别是渠道的选择。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 11
6.2— 5、网上价格营销策略
适当的价格策略，是企业赢利和竞争的重要手段。
网络固有的全球性、信息公开和低交易成本等特点
使消费者对产品和价格充分了解，它的最终结果是
使价格变化不定、存在差异的产品最终的价格水平
趋于一致，这对执行差别化订价策略的公司会产生
重要的影响。由于价格对消费者的敏感性，以及网
络带来产品和营销的低成本和天然的扩张性,网
上市场的价格策略大多采取低价、折扣或者免费策
略。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 12
6.2— 6、网上营销渠道选择
所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或
者使用者所经过的途径。传统营销渠道一般形式是
,生产者 — 批发商 — 零售商 — 消费者, 。互连网将
企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多
功能化。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层
次的网上营销渠道。
网络营销渠道相比于传统营销渠道而言，具有多
样性：如信息发布渠道 ； 咨询服务渠道 ； 货物配送
渠道 ； 售后服务的渠道 ；培训学习渠道等。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 13
6.2— 7、网上促销与网络广告
促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品
销售而进行的一种宣传工作。一般包括人员推销、
广告、营业推广和公共关系等。 Internet作为一种
信息双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方，
突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、海
量、费用低廉，被称为第四媒体。作为网络促销主
要手段的网络广告是一种即时交互式广告，它的营
销效果是可以测试的。在一定程度上克服了传统广
告效果测试的困难。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 14
6.2— 7、网上促销与网络广告
网络广告的沟通方式不是传统促销中, 推, 的形式
而是, 拉, 的形式，不是传统的, 强势, 营销而是
,软, 营销。因此，在网上开展促销活动必须遵循网
上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社
区的礼仪。网络广告使广告由, 印象型, 向, 信息型,
转变，消费者作出购买决策的机制也产生了变化，传
统广告是基于印象的联想型劝诱机制，通过反复的感
官冲击，使受众留下印象；而网络广告主要是基于信
息的理性说服机制，通过提供海量信息、信息展现、
信息比较使消费者更易做出理性的判断。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 15
6.2— 8、网络营销管理与控制
网络营销作为在 Internet上开展的一项新的营销
活动，面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，
如网络信息内容的管理、消费者隐私保护、产品质
量保证和售后服务、消费者信息和交易信息管理和
挖掘、以及信息安全与保护问题等等。这些问题对
网络营销效果的顺利达到，企业经营目标的顺利实
现，企业的品牌效应，网站的知名度等都会产生很
大的影响，因此，必须重视和进行有效控制。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 16
6.3— 1、交互性
一方面，企业通过网络向顾客发布丰富生动的、即时的产品
信息和相关资料，进行市场调查、产品设计调查、产品测试与
消费者满意调查、售后服务等营销活动；
另一方面，消费者可以通过网站、搜索引擎,Email或其他
软件工具方便地了解和比较所需信息，理智地选择商品，做出
购物决策，甚至提出自己对商品从设计到服务的要求和定制要
求。
因此，在网络中企业和顾客的信息沟通是互动的、即时的。
这种交互性既提高了用户的参与性和积极性，满足了个性化的
需求，同时，也提高了企业营销策略的针对性。另外，交互性
要求网络营销以顾客为导向，顾客有选择的权利，处于中心地
位。而企业或商品处于被选择的地位。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 17
6.3— 2、跨时空
通过互联网进行交易，企业突破了营业场所大小、
地域、距离、营业时间和国别的限制，可以用低廉
的价格开展全球营销；消费者也突破了地域和距离
的制约，拥有了更多的灵活性，更多的选择时间和
空间。
同时，由于网上交易的方式的空间距离，交易双
方可能相互之间不了解，产生不能, 眼见为实, 的
问题，因此，网络交易更需要, 诚信为本,,企业
的品牌效应会更加突出。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 18
6.3— 3、个性化
网络营销具有鲜明的个性化特征，其促销和交易
方式是一对一的、理性的、消费者主导的，与以强
势推销为主要的传统营销方式有很大的区别。当今
买方市场的形成也促使企业充分考虑消费者的个性
化需求，并通过信息提供与交互式交谈与消费者建
立长期良好的关系。现代的电子商务技术和柔性化
制造技术已经为消费者的个性化消费提供了技术基
础。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 19
6.3— 4、整合性
互联网络上的营销可由商品信息的收集和发布至
收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营
销渠道，因此，网络营销具有整合的特点。另一方
面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动
进行统一设计规划和协调实施，如网上广告和电视
广播广告相结合，发送电子邮件和邮政信件相结合，
以统一的传播渠道向消费者传达信息，避免传播不
一致性产生的消极影响，提高整体营销的效果。这
就是通常所称的网上网下间的整合。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 20
6.3— 5、经济性
网络技术的应用为企业营销活动和消费者购买商品提供
了降低成本的基础。首先，企业利用网络既可以加强与主
要供应商之间的协作联系，也可以容易地扩大供应商的范
围至全球范围，将原材料与产品制造过程有机的结合起来，
降低企业的库存和采购成本；其次，网络营销的直销性降
低了传统营销迂回式、多层次流通的损耗和费用；另外，
网络营销在市场调查、宣传促销费、经营管理等方面，减
低了费用，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面
销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面，也由
于网络的作用提高了效能。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 21
6.3— 6、高效性
网络营销的高效性主要表现在网络海量的数据存储能
力，快速准确的数据处理和传输能力，信息的可测量性
和交互能力。电脑可储存大量的多媒体信息，利用软件
工具可以快速的查询产品信息，简化交易和支付过程。
由于网络营销是由网络通讯技术和计算机技术为其技术
支撑，可传送的信息数量与精确度，表现出来的商业智
能和个性化，远远超过现有的其他媒体和营销手段。同
时，现代银行电子支付技术的完善，使整个交易过程更
加简单、高效，适宜于电子商务和网络营销的发展。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 22
6.3— 7、成长性
随着互联网络基础建设的日趋完善，互连网技术的
日趋普及，互联网络正在成为一种功能最强大的营销
工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客
服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具
备的一对一营销能力，正是符合个性化营销与直复营
销的未来趋势。另外，就现阶段而言，使用者多属年
轻、高教育水准，由于这部分群体购买力强，而且具
有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场
渠道。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 23
6.3— 8、技术性
网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基
础上的，它包括网络通讯技术、信息处理技术、多媒
体技术、数据库技术、人工智能技术等计算机硬件和
软件技术，极大地丰富了网络营销的手段和表现形式。
高技术性不等于高复杂性，实际上，技术的进步体现
在使用技术的方便性和简单化。网络营销的技术性要
求企业必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统
的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销
与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争
优势。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 24
6.3— 9、可测试性、智能性
可测试性,能明确地知道营销的效果，是公司调整、
改进营销管理决策的基础。网络营销的互动性及网络的可
追踪特性和计算技术及数据库技术的发展，决定了网络营
销的效果是可测试的。网络营销的可测试性在准确性和成
本方面是传统营销不可比拟的。因此，如何形成一套完整
的公认的网络营销效果衡量指标和评价方法的体系，是网
络营销需要解决的重要问题 。
智能性,由于网络营销天然的高技术性，必然促进企
业决策系统、专家系统、数据挖掘以及各种优化方法的使
用。使网络营销的手段逐步智能化。使网络营销的手段再
上一个台阶。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 25
6.4,1, 网络直复营销
（ 1）, 直复营销的定义,
所谓直复营销 （ Direct Marketing） 是指依靠产品目录,
印刷邮件, 电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式
的媒体的大范围营销活动 。 根据美国直复营销协会 （ ADMA）
为直复营销下的定义, 直复营销是一种为了在任何地方产生可
度量的反应和 （ 或 ） 达成交易, 而使用一种或多种广告媒体的
相互作用的市场营销体系 。 直复营销中的, 直, 是指不通过中
间分销渠道而直接通过媒体连接消费者,, 复, 指企业和消费
者的信息交互, 包括企业和消费者的信息交互, 产品信息以及
交易和支付信息的交互等 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 26
6.4,1, 网络直复营销
（ 2）, 直复营销的 特点,
强调与目标顾客之间的, 双向信息交流,, 克服了传统市
场营销中的, 单向信息交流, 方式；
为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道, 企业可
以凭借顾客反应找出不足, 为下一次直复营销活动作好准备；
强调在任何时间, 任何地点都可以实现企业与顾客的, 信
息双向交流, ；
营销活动范围一般较大；
直复营销活动的效果是可测定的 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 27
6.4,1, 网络直复营销
（ 3）, 直复营销 与传统营销的比较,
首先, 产需直接见面, 使企业既满足了消费者的需求,
又减少了盲目生产的后果；
其次, 减少了迂回经济多层次批发中介的费用；
第三, 企业能够及时了解用户对产品的意见和建议, 加
强了企业和消费者之间的联系；
第四, 减少整个社会的费用和能源消费结构；
第五, 营销的效果可以快速测定, 以便于企业指定和
改变计划 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 28
6.4,2, 网络关系营销
（ 1）,关系 营销 的概念,
所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与
消费者, 供应商, 分销商, 竞争者, 政府机构及其他
公众发生互动作用的过程 。 其核心是建立和发展与这
些公众的长期, 稳定的良好关系, 通过为顾客提供高
度满意的产品, 提供有效的服务, 加强与顾客的联系,
保持与顾客的长期关系, 培育顾客忠诚度, 并在与顾
客保持长期的关系的基础上开展营销活动, 实现企业
的营销目标 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 29
6.4,2, 网络关系营销
（ 2）,关系 营销 的特征,
双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向
的。双向沟通意味着更广泛的信息交流和信息共享，意味
着企业和顾客之间更多的理解，也才有可能赢得双方的合
作和支持。
合作。关系营销强调以人为本，以客户为中心，每一
次交易都看作是双方互惠的合作，并期待未来更多的合作。
双赢。关系营销不是通过损害其中一方或多方的利益
来增加其他各方的利益，而是通过合作增加关系各方的利
益。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 30
6.4,2, 网络关系营销
（ 2）,关系 营销 的特征,
亲密。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与
各方能从关系中获得情感的需求满足。实际上，与客户建立亲密的
关系是对客户心理和更高级需求的满足。亲密的关系也是合作和协
调的基础。
承诺。企业为获得多方的信任，满足多方的需求，必须做出高
度的承诺，并在营销过程中检查承诺的执行情况，真正兑现承诺。
控制 。 关系营销要求建立专门的部门, 用以跟踪顾客, 分销商,
供应商及营销系统中其他参与者的态度, 由此了解关系的动态变化,
检查承诺履行情况和多方的反馈意见, 及时采取措施消除关系中的
不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素 。 及时改进产品和
服务, 更好地满足市场的需求 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 31
6.4,2, 网络关系营销
（ 3）,关系 营销 的工作,
分析和寻找用户；
向客户提供售后产品和服务以及承诺；
不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的
需要
检查对顾客的承诺的实现情况，对顾客的反
馈意见认真总结，拿出办法；
加强与客户的沟通和联系，加强合作联系；
千方百计留住老客户。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 32
6.4,2, 网络关系营销
（ 4）,关系 营销 中互联网的作用,
首先,顾客可以直接提出自己的个性化的需求，甚至参加
到企业的产品设计中来，而企业通过互连网可以及时地了解消
费者 的需求和愿望，及时答复并迅速做出反应,根据顾客的个
性化需求，企业可以利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客
的需求，企业与顾客的关系更加密切，为顾客在消费产品和服
务时创造更多的价值。
其次，企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和
锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。
同时，企业通过互联网的低成本获得的利润，可以通过让利或
提高服务质量等形式，返还给消费者，使其得到更多的实惠。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 33
6.4,2, 网络关系营销
（ 4）,关系 营销 中互联网的作用,
第三，利用互联网，企业可以低成本的、不受时间和空
间限制地与客户保持通畅的联系，随时通报企业的产品或
活动信息，如新产品性能和培训消息等，为顾客提供优质
的服务。
第四，通过互连网，企业也可以了解到消费者的一些特
殊的需要，通过一些人文的关怀措施，建立用户与企业的
亲密关系，使消费者更加关心企业的发展。
另外，通过互联网，企业还可以实现与企业相关的企业
和组织建立关系，以低廉成本帮助企业与企业的供应商、
分销商等建立协作伙伴关系，实现双赢发展。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 34
6.4,3, 网络整合营销
（ 1）,整合 营销 的概念,
整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系
统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交
换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方
法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方
式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂
环境的有效选择。整合营销强调将营销中的各种要
素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，共同
为企业的营销目标服务。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 35
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
在传统的营销中，产品（ Product）、价格
（ Price）、渠道（ Place）、促销（ Promotion）是企
业营销策略中的关键因素 。
4P理论的基本出发点是企业的利润最大化，它的理
论基础仍然是厂商理论，以产品为中心，其实际的决
策过程是：市场调研 → 营销战略 → 营销策略 → 反向营
销控制
4P营销这样一个单向链，最大的问题是没有把顾客
整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润
凌驾于满足消费者需求之上。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 36
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
在网络营销中消费者处于优势地位，或者说处于中心地位。因为
在互联网环境下，网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很
大。不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，产品
交易的实现关键在于消费者的选择。归根结底在于企业或产品是否
满足消费者的需求，特别是个性化需求的满足。因此，企业必须树
立新的营销观念，即在营销中，充分考虑消费者的个性化需求，消
费者的价值取向，消费者的接受程度，以及如何方便和取悦消费者。
以上这些因素，意味着传统强势营销影响力在减弱,4P理论不完
全适合网络营销；网络营销应该把顾客整合到整个营销过程中来，
从他们的需求出发开始并贯穿整个营销过程。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 37
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
因此，传统的以 4P理论为典型代表的营销管理方法就
必须作进一步的扩展。以舒尔兹教授为首的一批营销学
者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，把消费者
的需求放到首位，提出了 4C组合，即 Customer(顾客的
需求和期望 )； Cost(顾客的费用 )； Convenience(顾客
购买的方便性 )； Communication(顾客与企业的沟通 )。
简言之，即产品应满足消费者的需求，企业的利润和产
品的定价应符合消费者的意愿，产品的分销应考虑消费
者的便利性，促销形式应达到企业和消费者真诚有效的
双向沟通。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 38
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
首先，产品和服务必须以顾客为中心。由于互联网络
具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业
的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业
可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服
务，企业的产品和服务必须给顾客带来价值和回报，否
则企业的利润难以实现。因为顾客在有很多商品选择余
地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的
商品。但是，如果企业从 4P对应的 4C出发，在此前提下
寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时
达到利润最大和满足顾客需求两个目标。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 39
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
其次，以顾客能接受的成本定价。价格是 4P中直接影响利润的
因素之一，是企业赢利的重要手段。传统的定价方式主要是以生
产成本为基准来制定商品的价格。但是，在网络环境下，企业与
顾客的合作更为紧密，顾客的中心地位和选择权要求新型的价格
制定方法，要求产品的价格水平是顾客能够接收的，要求企业对
顾客的需求以及对价格的认同，并依据该成本来组织生产和销售。
在互联网上，顾客可以提出可接受的成本，企业根据顾客的成本
提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认
后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司的服务器程序
的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低
廉，事实上，会产生双赢的效果。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 40
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
第三，产品的分销以方便顾客为主。网络营销
是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾
客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，
顾客可以足不出户地得到产品。互联网和现代物
流体系形成了良好的直销渠道。如 Amazon（亚马
逊书城）公司可以在三天之内将顾客所购书籍送
达顾客的手中，并可以通过遍布的连锁组织方便
地退货。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 41
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
第四，转强势营销为加强与顾客沟通和联系的营销。传统
的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强
制式灌输，从而影响顾客对公司和产品的认知度和接受度。
顾客是被动的和接受的，企业与顾客的沟通和联系是单向的，
企业并不知道顾客到底的需求是什么，或者需要花很大的代
价去与客户沟通，因此，公司的促销成本很高。互联网络上
的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活
动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能
了解顾客和需求，更易引起顾客的认同，其沟通方式的特点
是双向的和低成本的。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 42
6.4,4, 网络软营销
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要
特征的, 强式营销, 提出的新理论，它强调企业进行市场营
销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒
服地主动接收企业的营销活动。软营销不但满足购物者的生
理需求，同时满足更高层次的心理需求。
软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动
方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络软营销是从
消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企
业来达到营销效果。
可以说，互联网本身的特点和消费者个性需求回归是网络
软营销理论的基础。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 43
6.4,4, 网络软营销
强势营销在以企业为主导地位的大工业时代是
颇具效果的，但是，在网络时代，强势营销的效果
大打折扣，甚至适得其反。首先，现代的营销是以
消费者为主导，企业必须考虑消费者的意愿和接受
度，不能引起消费者的反感。其次，互联网具有开
放、交互、平等、自由等特性。人们在虚拟的网上
世界逐渐形成特有的网络社区和特有的文化和习俗，
他们强调相互尊重和沟通，注重个人体验和隐私保
护。他们理智地去寻找所需要的信息，不欢迎不请
自到的广告。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 44
6.4,5, 数据库营销
（ 1）,数据库 营销 的概念,
数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后
预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品
以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产
品的目的。数据库是指营销数据库，其作用是存储客户、产品、市场、
人口统计、销售趋势、竞争和交易等等信息，企业可以通过一定的数
据模型和软件对数据进行分析和利用,以便于更好地进行消费者分析，
确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等。
传统的营销主要建立在定性的基础上，企业对市场的了解往往是经
验，而不是实际数据。而数据库的引入，使营销工作建立在准确的、
海量的数据基础上，不但可以使用多种计算和决策方法，更加充分地
了解顾客的需求，了解顾客的价值，评估顾客的价值，分析顾客需求
和交易行为，更准确的进行市场调查和预测，改善企业营销决策的准
确性。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 45
6.4,5, 数据库营销
（ 2）,数据库 营销 过程,
1）,数据收集：收集各种顾客、产品、交易等原始信息，也可以
通过市场调查，还可以利用各种渠道积累和发布的数据，如信用卡
记录，天气数据，人口统计数据、患者病历记录、通讯薄等。
2）,数据存储：将各种数据录入、建立营销数据库。
3）,数据处理：运用统计等技术，通过编制相应软件，导出产品
开发部门、营销部门、公共关系等部门所需要的详细数据。
4）,寻找目标顾客：根据产品的参数和消费者特性，利用一定的
经验模型和数据模型，以此查找和分析目标顾客，作为营销工作的
目标。
5）,数据深加工：对隐藏在数据中的规律和知识进行挖掘，分析
营销中各因素对营销目标的影响，使营销工作更科学，效果最佳化。
6）、维护数据库：完成对数据库中数据的添加、删除、修改操作，
同时，对数据库的性能进行改善。
6.4,网络营销理论基础
伴随着互连网技术和电子商务技术
的发展，涌现出了一系列新的市场
空间、市场手段、消费人群、消费观念、消费
模式等，促使生产企业和商家在产品创新、设
计、生产、定价、分销、促销等传统市场营销
考虑的内容方面，引入面向互连网的内容，充
分利用互连网的优势，提高产品的竞争优势。
传统的市场营销观念与网络技术的结合成为必
然。网络营销将成为现代营销的最基本的形。
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 2
本章主要内容
2、网络营销的主要内容
1、网络营销概念
5、网络营销的常用方法
3、网络营销的特点
4、网络营销的理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 3
6.1-1、市场营销与网络营销
市场营销是为 个人和组织实现产品和服务
交易而规划和实施创意、设计、生产、定价、
促销和分销的过程。市场营销的核心和实质是
,有利益地来满足需求, 。
凡是以网络作为主要手段进行的、为达到
一定的营销目标进行的营销活动，都可以称之
为网络营销。这里所指的网络不仅仅是互连网，
也包括城域网、无线网、卫星网和其他增值网。
由于互连网的广泛性，因此，许多定义也狭义
地仅指互连网。
6.1,网络营销概念
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 4
6.1-2、对网络营销的理解
（ 1）、利用网络为基础的信息技术，包括利用 web技术
的网站建设、搜索引擎、Ｅ mail、链接、数据库、多媒
体技术、通讯等等，为企业提供了更多的营销和管理手
段，因此，面对新的营销环境，应该充分利用新的营销
手段。
（ 2）, 网络营销是对传统营销在互连网上的应用和扩
充，是企业整体营销战略的一部分。网络营销就其实质
是指利用 Internet技术最大程度地满足客户的需求，来
达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。其目的仍然
是千方百计地满足客户的需求和实现企业产品和服务的
销售和赢利。因此，无论网络营销还是传统营销，基本
的营销原理也是相同的。
6.1,网络营销概念
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 5
6.1-2、对网络营销的理解
（ 3）、网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许
多网络带来的新特点，如空间的虚拟性、全球性、时间无限
制性、信息沟通的互动性和廉价性、电子货币等等。可以实
现无店面销售，不需要店面租金和营业员；可以 24小时经营，
网上信息搜索,Email等。因此，网络营销要特别注意和研
究这些网络技术和特性对交易的影响。
（ 4）,网络营销不等同于网上销售，更不是简单的建立企
业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销也不是独立的，
而是企业整体营销策略中的组成部分，包括企业内部和外部
信息处理，同时包括网站本身、产品、顾客、网络服务商、
合作伙伴、供应商、销售商等因素，共同形成一个营销体系。
网上营销应与网下营销相结合，与各种营销手段相结合。网
络营销是整合营销。
6.1,网络营销概念
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 6
6.1-3、网络营销与消费者
（ 1） 网络为消费者充分体现个性化提供了平台。企业
可以通过网络及时了解最终用户的需求，消费者通过网
络向企业直接提出自己的要求，使企业能更好地掌握最
终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。缩短
了企业与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的
营销策略，更好地满足顾客的需要。
（ 2） 网络营销使消费者购物更容易和理智。在传统营
销中，企业向顾客传递商品的信息是一种单向的传播沟
通手段。而网络营销使消费者通过网络非常方便地了解
自己想知道的任何有关商品和企业的信息，足不出户，
便可获取丰富的商品信息，对各种商品进行比较，选择
合适产品，享有满意的服务。
6.1,网络营销概念
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 7
6.2— 1、网上市场调查
网上市场调查是指企业利用 Internet的交互式的信
息沟通渠道来实施调查活动。通过网络收集市场调查
中需要的各种资料。包括直接在网上通过问卷进行调
查，在网络论坛、邮件清单、新闻组中获得消费者对
公司和产品的评价，以及市场竞争者的信息等。利用
搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料开展市场
调研等。
网上调查具有如下优势,网络调研的互动性 ； 网络
调研的便捷性和经济性 ； 网络调研的及时性和客观性 ；
数据的可再利用性和升值 。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 8
6.2— 2、网络消费者分析
确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功
的前提。网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动
机、购买心理动机、购买行为方式，购买过程等方面与传
统市场上的消费群体在特征上有着明显的区别。因此，有
效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、
购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。例如，
研究网上虚拟社区，了解这些虚拟社区消费者聚集的原因、
特征和偏好习惯，虚拟社区的需求因素、虚拟社区的文化
等。 同时，网络消费者分析有助于企业与用户建立深层次
关系，有利于锁住用户和扩大市场。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 9
6.2— 3、网络营销策略制定
不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营
销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的
营销策略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，
但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险
的。在营销策略中，应该考虑交易成本、交易机会
产品市场份额和对企业知名度的影响等。如网络营
销系统模式的制定，网络营销组织创新，如何提高
企业的网站知名度等。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 10
6.2— 4、网上产品和服务策略
企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和
服务开始的，产品是市场营销组合中最重要的因素。
网络营销不但充分利用网络作为信息有效的沟通渠
道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说
明等，同时，可以针对消费者的个性化需求，开展
一对一的营销服务。另外，网络可以成为一些无形
产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的
营销策略特别是渠道的选择。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 11
6.2— 5、网上价格营销策略
适当的价格策略，是企业赢利和竞争的重要手段。
网络固有的全球性、信息公开和低交易成本等特点
使消费者对产品和价格充分了解，它的最终结果是
使价格变化不定、存在差异的产品最终的价格水平
趋于一致，这对执行差别化订价策略的公司会产生
重要的影响。由于价格对消费者的敏感性，以及网
络带来产品和营销的低成本和天然的扩张性,网
上市场的价格策略大多采取低价、折扣或者免费策
略。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 12
6.2— 6、网上营销渠道选择
所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或
者使用者所经过的途径。传统营销渠道一般形式是
,生产者 — 批发商 — 零售商 — 消费者, 。互连网将
企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多
功能化。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层
次的网上营销渠道。
网络营销渠道相比于传统营销渠道而言，具有多
样性：如信息发布渠道 ； 咨询服务渠道 ； 货物配送
渠道 ； 售后服务的渠道 ；培训学习渠道等。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 13
6.2— 7、网上促销与网络广告
促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品
销售而进行的一种宣传工作。一般包括人员推销、
广告、营业推广和公共关系等。 Internet作为一种
信息双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方，
突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、海
量、费用低廉，被称为第四媒体。作为网络促销主
要手段的网络广告是一种即时交互式广告，它的营
销效果是可以测试的。在一定程度上克服了传统广
告效果测试的困难。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 14
6.2— 7、网上促销与网络广告
网络广告的沟通方式不是传统促销中, 推, 的形式
而是, 拉, 的形式，不是传统的, 强势, 营销而是
,软, 营销。因此，在网上开展促销活动必须遵循网
上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社
区的礼仪。网络广告使广告由, 印象型, 向, 信息型,
转变，消费者作出购买决策的机制也产生了变化，传
统广告是基于印象的联想型劝诱机制，通过反复的感
官冲击，使受众留下印象；而网络广告主要是基于信
息的理性说服机制，通过提供海量信息、信息展现、
信息比较使消费者更易做出理性的判断。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 15
6.2— 8、网络营销管理与控制
网络营销作为在 Internet上开展的一项新的营销
活动，面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，
如网络信息内容的管理、消费者隐私保护、产品质
量保证和售后服务、消费者信息和交易信息管理和
挖掘、以及信息安全与保护问题等等。这些问题对
网络营销效果的顺利达到，企业经营目标的顺利实
现，企业的品牌效应，网站的知名度等都会产生很
大的影响，因此，必须重视和进行有效控制。
6.2,网络营销主要内容
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 16
6.3— 1、交互性
一方面，企业通过网络向顾客发布丰富生动的、即时的产品
信息和相关资料，进行市场调查、产品设计调查、产品测试与
消费者满意调查、售后服务等营销活动；
另一方面，消费者可以通过网站、搜索引擎,Email或其他
软件工具方便地了解和比较所需信息，理智地选择商品，做出
购物决策，甚至提出自己对商品从设计到服务的要求和定制要
求。
因此，在网络中企业和顾客的信息沟通是互动的、即时的。
这种交互性既提高了用户的参与性和积极性，满足了个性化的
需求，同时，也提高了企业营销策略的针对性。另外，交互性
要求网络营销以顾客为导向，顾客有选择的权利，处于中心地
位。而企业或商品处于被选择的地位。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 17
6.3— 2、跨时空
通过互联网进行交易，企业突破了营业场所大小、
地域、距离、营业时间和国别的限制，可以用低廉
的价格开展全球营销；消费者也突破了地域和距离
的制约，拥有了更多的灵活性，更多的选择时间和
空间。
同时，由于网上交易的方式的空间距离，交易双
方可能相互之间不了解，产生不能, 眼见为实, 的
问题，因此，网络交易更需要, 诚信为本,,企业
的品牌效应会更加突出。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 18
6.3— 3、个性化
网络营销具有鲜明的个性化特征，其促销和交易
方式是一对一的、理性的、消费者主导的，与以强
势推销为主要的传统营销方式有很大的区别。当今
买方市场的形成也促使企业充分考虑消费者的个性
化需求，并通过信息提供与交互式交谈与消费者建
立长期良好的关系。现代的电子商务技术和柔性化
制造技术已经为消费者的个性化消费提供了技术基
础。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 19
6.3— 4、整合性
互联网络上的营销可由商品信息的收集和发布至
收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营
销渠道，因此，网络营销具有整合的特点。另一方
面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动
进行统一设计规划和协调实施，如网上广告和电视
广播广告相结合，发送电子邮件和邮政信件相结合，
以统一的传播渠道向消费者传达信息，避免传播不
一致性产生的消极影响，提高整体营销的效果。这
就是通常所称的网上网下间的整合。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 20
6.3— 5、经济性
网络技术的应用为企业营销活动和消费者购买商品提供
了降低成本的基础。首先，企业利用网络既可以加强与主
要供应商之间的协作联系，也可以容易地扩大供应商的范
围至全球范围，将原材料与产品制造过程有机的结合起来，
降低企业的库存和采购成本；其次，网络营销的直销性降
低了传统营销迂回式、多层次流通的损耗和费用；另外，
网络营销在市场调查、宣传促销费、经营管理等方面，减
低了费用，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面
销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面，也由
于网络的作用提高了效能。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 21
6.3— 6、高效性
网络营销的高效性主要表现在网络海量的数据存储能
力，快速准确的数据处理和传输能力，信息的可测量性
和交互能力。电脑可储存大量的多媒体信息，利用软件
工具可以快速的查询产品信息，简化交易和支付过程。
由于网络营销是由网络通讯技术和计算机技术为其技术
支撑，可传送的信息数量与精确度，表现出来的商业智
能和个性化，远远超过现有的其他媒体和营销手段。同
时，现代银行电子支付技术的完善，使整个交易过程更
加简单、高效，适宜于电子商务和网络营销的发展。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 22
6.3— 7、成长性
随着互联网络基础建设的日趋完善，互连网技术的
日趋普及，互联网络正在成为一种功能最强大的营销
工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客
服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具
备的一对一营销能力，正是符合个性化营销与直复营
销的未来趋势。另外，就现阶段而言，使用者多属年
轻、高教育水准，由于这部分群体购买力强，而且具
有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场
渠道。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 23
6.3— 8、技术性
网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基
础上的，它包括网络通讯技术、信息处理技术、多媒
体技术、数据库技术、人工智能技术等计算机硬件和
软件技术，极大地丰富了网络营销的手段和表现形式。
高技术性不等于高复杂性，实际上，技术的进步体现
在使用技术的方便性和简单化。网络营销的技术性要
求企业必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统
的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销
与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争
优势。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 24
6.3— 9、可测试性、智能性
可测试性,能明确地知道营销的效果，是公司调整、
改进营销管理决策的基础。网络营销的互动性及网络的可
追踪特性和计算技术及数据库技术的发展，决定了网络营
销的效果是可测试的。网络营销的可测试性在准确性和成
本方面是传统营销不可比拟的。因此，如何形成一套完整
的公认的网络营销效果衡量指标和评价方法的体系，是网
络营销需要解决的重要问题 。
智能性,由于网络营销天然的高技术性，必然促进企
业决策系统、专家系统、数据挖掘以及各种优化方法的使
用。使网络营销的手段逐步智能化。使网络营销的手段再
上一个台阶。
6.3,网络营销的特点
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 25
6.4,1, 网络直复营销
（ 1）, 直复营销的定义,
所谓直复营销 （ Direct Marketing） 是指依靠产品目录,
印刷邮件, 电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式
的媒体的大范围营销活动 。 根据美国直复营销协会 （ ADMA）
为直复营销下的定义, 直复营销是一种为了在任何地方产生可
度量的反应和 （ 或 ） 达成交易, 而使用一种或多种广告媒体的
相互作用的市场营销体系 。 直复营销中的, 直, 是指不通过中
间分销渠道而直接通过媒体连接消费者,, 复, 指企业和消费
者的信息交互, 包括企业和消费者的信息交互, 产品信息以及
交易和支付信息的交互等 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 26
6.4,1, 网络直复营销
（ 2）, 直复营销的 特点,
强调与目标顾客之间的, 双向信息交流,, 克服了传统市
场营销中的, 单向信息交流, 方式；
为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道, 企业可
以凭借顾客反应找出不足, 为下一次直复营销活动作好准备；
强调在任何时间, 任何地点都可以实现企业与顾客的, 信
息双向交流, ；
营销活动范围一般较大；
直复营销活动的效果是可测定的 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 27
6.4,1, 网络直复营销
（ 3）, 直复营销 与传统营销的比较,
首先, 产需直接见面, 使企业既满足了消费者的需求,
又减少了盲目生产的后果；
其次, 减少了迂回经济多层次批发中介的费用；
第三, 企业能够及时了解用户对产品的意见和建议, 加
强了企业和消费者之间的联系；
第四, 减少整个社会的费用和能源消费结构；
第五, 营销的效果可以快速测定, 以便于企业指定和
改变计划 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 28
6.4,2, 网络关系营销
（ 1）,关系 营销 的概念,
所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与
消费者, 供应商, 分销商, 竞争者, 政府机构及其他
公众发生互动作用的过程 。 其核心是建立和发展与这
些公众的长期, 稳定的良好关系, 通过为顾客提供高
度满意的产品, 提供有效的服务, 加强与顾客的联系,
保持与顾客的长期关系, 培育顾客忠诚度, 并在与顾
客保持长期的关系的基础上开展营销活动, 实现企业
的营销目标 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 29
6.4,2, 网络关系营销
（ 2）,关系 营销 的特征,
双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向
的。双向沟通意味着更广泛的信息交流和信息共享，意味
着企业和顾客之间更多的理解，也才有可能赢得双方的合
作和支持。
合作。关系营销强调以人为本，以客户为中心，每一
次交易都看作是双方互惠的合作，并期待未来更多的合作。
双赢。关系营销不是通过损害其中一方或多方的利益
来增加其他各方的利益，而是通过合作增加关系各方的利
益。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 30
6.4,2, 网络关系营销
（ 2）,关系 营销 的特征,
亲密。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与
各方能从关系中获得情感的需求满足。实际上，与客户建立亲密的
关系是对客户心理和更高级需求的满足。亲密的关系也是合作和协
调的基础。
承诺。企业为获得多方的信任，满足多方的需求，必须做出高
度的承诺，并在营销过程中检查承诺的执行情况，真正兑现承诺。
控制 。 关系营销要求建立专门的部门, 用以跟踪顾客, 分销商,
供应商及营销系统中其他参与者的态度, 由此了解关系的动态变化,
检查承诺履行情况和多方的反馈意见, 及时采取措施消除关系中的
不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素 。 及时改进产品和
服务, 更好地满足市场的需求 。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 31
6.4,2, 网络关系营销
（ 3）,关系 营销 的工作,
分析和寻找用户；
向客户提供售后产品和服务以及承诺；
不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的
需要
检查对顾客的承诺的实现情况，对顾客的反
馈意见认真总结，拿出办法；
加强与客户的沟通和联系，加强合作联系；
千方百计留住老客户。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 32
6.4,2, 网络关系营销
（ 4）,关系 营销 中互联网的作用,
首先,顾客可以直接提出自己的个性化的需求，甚至参加
到企业的产品设计中来，而企业通过互连网可以及时地了解消
费者 的需求和愿望，及时答复并迅速做出反应,根据顾客的个
性化需求，企业可以利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客
的需求，企业与顾客的关系更加密切，为顾客在消费产品和服
务时创造更多的价值。
其次，企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和
锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。
同时，企业通过互联网的低成本获得的利润，可以通过让利或
提高服务质量等形式，返还给消费者，使其得到更多的实惠。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 33
6.4,2, 网络关系营销
（ 4）,关系 营销 中互联网的作用,
第三，利用互联网，企业可以低成本的、不受时间和空
间限制地与客户保持通畅的联系，随时通报企业的产品或
活动信息，如新产品性能和培训消息等，为顾客提供优质
的服务。
第四，通过互连网，企业也可以了解到消费者的一些特
殊的需要，通过一些人文的关怀措施，建立用户与企业的
亲密关系，使消费者更加关心企业的发展。
另外，通过互联网，企业还可以实现与企业相关的企业
和组织建立关系，以低廉成本帮助企业与企业的供应商、
分销商等建立协作伙伴关系，实现双赢发展。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 34
6.4,3, 网络整合营销
（ 1）,整合 营销 的概念,
整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系
统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交
换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方
法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方
式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂
环境的有效选择。整合营销强调将营销中的各种要
素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，共同
为企业的营销目标服务。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 35
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
在传统的营销中，产品（ Product）、价格
（ Price）、渠道（ Place）、促销（ Promotion）是企
业营销策略中的关键因素 。
4P理论的基本出发点是企业的利润最大化，它的理
论基础仍然是厂商理论，以产品为中心，其实际的决
策过程是：市场调研 → 营销战略 → 营销策略 → 反向营
销控制
4P营销这样一个单向链，最大的问题是没有把顾客
整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润
凌驾于满足消费者需求之上。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 36
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
在网络营销中消费者处于优势地位，或者说处于中心地位。因为
在互联网环境下，网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很
大。不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，产品
交易的实现关键在于消费者的选择。归根结底在于企业或产品是否
满足消费者的需求，特别是个性化需求的满足。因此，企业必须树
立新的营销观念，即在营销中，充分考虑消费者的个性化需求，消
费者的价值取向，消费者的接受程度，以及如何方便和取悦消费者。
以上这些因素，意味着传统强势营销影响力在减弱,4P理论不完
全适合网络营销；网络营销应该把顾客整合到整个营销过程中来，
从他们的需求出发开始并贯穿整个营销过程。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 37
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
因此，传统的以 4P理论为典型代表的营销管理方法就
必须作进一步的扩展。以舒尔兹教授为首的一批营销学
者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，把消费者
的需求放到首位，提出了 4C组合，即 Customer(顾客的
需求和期望 )； Cost(顾客的费用 )； Convenience(顾客
购买的方便性 )； Communication(顾客与企业的沟通 )。
简言之，即产品应满足消费者的需求，企业的利润和产
品的定价应符合消费者的意愿，产品的分销应考虑消费
者的便利性，促销形式应达到企业和消费者真诚有效的
双向沟通。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 38
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
首先，产品和服务必须以顾客为中心。由于互联网络
具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业
的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业
可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服
务，企业的产品和服务必须给顾客带来价值和回报，否
则企业的利润难以实现。因为顾客在有很多商品选择余
地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的
商品。但是，如果企业从 4P对应的 4C出发，在此前提下
寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时
达到利润最大和满足顾客需求两个目标。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 39
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
其次，以顾客能接受的成本定价。价格是 4P中直接影响利润的
因素之一，是企业赢利的重要手段。传统的定价方式主要是以生
产成本为基准来制定商品的价格。但是，在网络环境下，企业与
顾客的合作更为紧密，顾客的中心地位和选择权要求新型的价格
制定方法，要求产品的价格水平是顾客能够接收的，要求企业对
顾客的需求以及对价格的认同，并依据该成本来组织生产和销售。
在互联网上，顾客可以提出可接受的成本，企业根据顾客的成本
提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认
后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司的服务器程序
的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低
廉，事实上，会产生双赢的效果。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 40
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
第三，产品的分销以方便顾客为主。网络营销
是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾
客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，
顾客可以足不出户地得到产品。互联网和现代物
流体系形成了良好的直销渠道。如 Amazon（亚马
逊书城）公司可以在三天之内将顾客所购书籍送
达顾客的手中，并可以通过遍布的连锁组织方便
地退货。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 41
6.4,3, 网络整合营销
（ 2）,整合 营销 与传统营销的区别,
第四，转强势营销为加强与顾客沟通和联系的营销。传统
的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强
制式灌输，从而影响顾客对公司和产品的认知度和接受度。
顾客是被动的和接受的，企业与顾客的沟通和联系是单向的，
企业并不知道顾客到底的需求是什么，或者需要花很大的代
价去与客户沟通，因此，公司的促销成本很高。互联网络上
的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活
动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能
了解顾客和需求，更易引起顾客的认同，其沟通方式的特点
是双向的和低成本的。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 42
6.4,4, 网络软营销
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要
特征的, 强式营销, 提出的新理论，它强调企业进行市场营
销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒
服地主动接收企业的营销活动。软营销不但满足购物者的生
理需求，同时满足更高层次的心理需求。
软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动
方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络软营销是从
消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企
业来达到营销效果。
可以说，互联网本身的特点和消费者个性需求回归是网络
软营销理论的基础。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 43
6.4,4, 网络软营销
强势营销在以企业为主导地位的大工业时代是
颇具效果的，但是，在网络时代，强势营销的效果
大打折扣，甚至适得其反。首先，现代的营销是以
消费者为主导，企业必须考虑消费者的意愿和接受
度，不能引起消费者的反感。其次，互联网具有开
放、交互、平等、自由等特性。人们在虚拟的网上
世界逐渐形成特有的网络社区和特有的文化和习俗，
他们强调相互尊重和沟通，注重个人体验和隐私保
护。他们理智地去寻找所需要的信息，不欢迎不请
自到的广告。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 44
6.4,5, 数据库营销
（ 1）,数据库 营销 的概念,
数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后
预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品
以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产
品的目的。数据库是指营销数据库，其作用是存储客户、产品、市场、
人口统计、销售趋势、竞争和交易等等信息，企业可以通过一定的数
据模型和软件对数据进行分析和利用,以便于更好地进行消费者分析，
确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等。
传统的营销主要建立在定性的基础上，企业对市场的了解往往是经
验，而不是实际数据。而数据库的引入，使营销工作建立在准确的、
海量的数据基础上，不但可以使用多种计算和决策方法，更加充分地
了解顾客的需求，了解顾客的价值，评估顾客的价值，分析顾客需求
和交易行为，更准确的进行市场调查和预测，改善企业营销决策的准
确性。
6.4,网络营销理论基础
第六章：网络营销 西南财经大学经济信息工程学院 45
6.4,5, 数据库营销
（ 2）,数据库 营销 过程,
1）,数据收集：收集各种顾客、产品、交易等原始信息，也可以
通过市场调查，还可以利用各种渠道积累和发布的数据，如信用卡
记录，天气数据，人口统计数据、患者病历记录、通讯薄等。
2）,数据存储：将各种数据录入、建立营销数据库。
3）,数据处理：运用统计等技术，通过编制相应软件，导出产品
开发部门、营销部门、公共关系等部门所需要的详细数据。
4）,寻找目标顾客：根据产品的参数和消费者特性，利用一定的
经验模型和数据模型，以此查找和分析目标顾客，作为营销工作的
目标。
5）,数据深加工：对隐藏在数据中的规律和知识进行挖掘，分析
营销中各因素对营销目标的影响，使营销工作更科学，效果最佳化。
6）、维护数据库：完成对数据库中数据的添加、删除、修改操作，
同时，对数据库的性能进行改善。
6.4,网络营销理论基础
