市场营销
主讲 车慈慧
第一章 导论
1.1 市场营销学概述
1.2 企业经营思想的演变
1.3 市场营销观念的比较
1.1市场营销学概述
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“市场营销是个人和群体通过创造，提供
并同他人交换有价值的产品，以满足各
自的需要和欲望的一种社会活动和管理
过程。”
----菲利普,科特勒
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营销的循环关系
需要 欲望 产品与服务 价值与满足 交换与交易
执行市场营销新的需要
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市场营销的对象
? 市场营销学研究在市场经济条件下，商
品与劳务供求矛盾及其发展规律。
企业的营销活动,
– 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、
产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存
和运输、产品销售、提供服务等；
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市场营销学的研究内容
? 宏观方面
? 微观方面
– 市场细分策略、市场营销组合策略、市场进
入和发展策略
– 产品策略、定价策略、分销渠道策略和促进
销售策略等
1.2 企业经营思想演变
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1.2 企业经营思想的演变
? 市场营销管理哲学
– 就是指企业在开展市场营销活动的过
程中，在处理企业、顾客和社会三者
利益方面所持的态度、思想和观念
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企业经营思想的演变
营销哲学 描述
以生产为中心的营销哲学 生产观念
产品观念
以销售为中心的营销哲学 推销观念
以消费者为中心的营销哲学 顾客导向阶段
生态营销阶段
社会营销观念
大营销观念
概念营销观念
1.3 企业营销观念的比较
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1.3 市场营销观念的比较
? 现代营销观念与传统营销观念的区别
– 存在的条件不同
– 出发点不同
– 重点不同
– 终点不同
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传统营销观与现代营销观的对比
营销哲学 出发点 中心 营销策略 营销目标
传
统
观
念
生产导向 企业 产品产量
与质
量
增加生产或提
高产品质
量
通过增加产量、降低成本来
取得利润
销售导向 企业 推销产品 提高产品质量
或努力促
销
通过促销来扩大销量，来达
到获利
现
代
观
念
市场营销观
目标市场
顾客需求 市场营销组合 通过满足市场需求达到长期
获利
生态营销观 满足目标市
场某部
分需求
企业与环
境相
适应
建立企业的相
对优势
通过适应环境变化，满足市
场新的需求，区别于竞
争对手，创造利润。
社会市场营
销观
目标市场 顾客需求和
社会公
众利益
多层次综合市
场营销活
动
通过满足市场需求、增进社
会利益，达到长期获利
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市场营销在企业中地位的变化
平等功能
比其他部门重要
核心功能
各部门都为顾客
服务，包括营销
营销为顾客服
务的综合职能